奢侈品電商,在坎坷中前行

奢侈品網(wǎng)上銷售與奢侈品企業(yè)爭(zhēng)端再起。繼施華洛世奇“未授權(quán)京東商城銷售施華洛世奇產(chǎn)品”的一紙公告擊中奢侈品電商的最大軟肋—貨源渠道后，近日，國(guó)內(nèi)在線奢侈品行業(yè)再遇勁敵，包括老牌英國(guó)潮流電商網(wǎng)站 Net-a-porter在內(nèi)的海外四大奢侈品電商大舉殺進(jìn)中國(guó)電商市場(chǎng)。

破產(chǎn)倒閉、品牌未授權(quán)、虧損不止……中國(guó)奢侈品電商在經(jīng)歷了連續(xù)利空之后，業(yè)界對(duì)其看衰之勢(shì)呼之欲出，有分析指出，奢侈品電商將成為繼團(tuán)購(gòu)之后，又一個(gè)被擠掉泡沫的電商，而其不穩(wěn)定的貨源保障及缺乏誠(chéng)信支撐的平臺(tái)更成了制約其前行的最大牽絆。

震蕩不斷

即使北京有著全國(guó)范圍內(nèi)最強(qiáng)的網(wǎng)購(gòu)能力，也無(wú)法延緩走秀網(wǎng)回撤深圳的腳步。春節(jié)剛過(guò)，裁員的陰云就籠罩在走秀網(wǎng)北京分公司員工的頭上。

據(jù)奢侈品電商走秀網(wǎng)內(nèi)部人士透露，從北京回撤深圳，主要是因?yàn)閼?zhàn)略結(jié)構(gòu)調(diào)整。據(jù)了解，早在1月12日，就有媒體爆料稱走秀網(wǎng)北京分公司的市場(chǎng)及數(shù)據(jù)管理部門已暗中撤回深圳，以上業(yè)務(wù)在北京已被中止。該公司內(nèi)部人士還指出，北京分公司現(xiàn)在還有招商部門的員工留駐并“等待分配”，不能去深圳的同事就算“自動(dòng)離職”。

然而，具有沖突互補(bǔ)性的信息卻從另一端浮出水面。2月9日，走秀網(wǎng)對(duì)外發(fā)布“求賢書”，宣布其將大舉招聘的崗位涉及SEO總監(jiān)、CPS總監(jiān)、運(yùn)營(yíng)總監(jiān)、奢侈品業(yè)務(wù)副總裁、海外品牌經(jīng)理等等，人數(shù)近500人。

走秀網(wǎng)副總裁牟清在接受媒體采訪時(shí)坦言道：“考慮到整體運(yùn)營(yíng)結(jié)構(gòu)、效率的優(yōu)化，走秀網(wǎng)確實(shí)將北京分公司的數(shù)據(jù)部門和部分市場(chǎng)營(yíng)銷人員調(diào)回深圳總部，與此同時(shí)，我們北京分公司的倉(cāng)庫(kù)還在進(jìn)一步擴(kuò)建，北京、上海、深圳三大城市的自建物流隊(duì)伍都在有序擴(kuò)展，公司正在招賢納士，怎么可能大規(guī)模裁員呢？”

與走秀網(wǎng)面臨同樣處境的，還有尚品網(wǎng)。同樣來(lái)自尚品網(wǎng)某內(nèi)部人士的爆料—尚品網(wǎng)迫于資金壓力于春節(jié)前后進(jìn)行了大規(guī)模裁員，除了中、低層員工被裁，一部分中層以上干部則選擇主動(dòng)辭職，并透露裁員是迫于資金方面的壓力。但該網(wǎng)站官方方面亦對(duì)外回應(yīng)稱，尚品網(wǎng)近期在對(duì)組織結(jié)構(gòu)和業(yè)務(wù)布局進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整和優(yōu)化，但公司運(yùn)營(yíng)情況一切良好。

面對(duì)接二連三收縮的中國(guó)奢侈品電商行業(yè)，有行業(yè)觀點(diǎn)認(rèn)為，無(wú)論在融資上，還是“燒錢”速度上，奢侈品網(wǎng)站都已站在了危機(jī)的邊緣。據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2011年上半年各類奢侈品網(wǎng)站的風(fēng)投融資案例為12起，總金額達(dá)2.83億美元，創(chuàng)史上最高。其間，新浪、網(wǎng)易等門戶網(wǎng)站也紛紛介入推出奢侈品銷售業(yè)務(wù)，京東商城也有了奢侈品頻道。

但繁華背后總是落寞。從2011年年底開(kāi)始，奢侈品電商圈內(nèi)相繼暴露出拖欠員工工資、資金鏈斷裂等窘態(tài)，奢侈品電商倒閉風(fēng)潮似乎已經(jīng)來(lái)臨：呼哈網(wǎng)在2011年12月9日宣布歇業(yè)，其CEO連庭凱被掃地出門；網(wǎng)易尚品開(kāi)通不足一年，自今年元旦零時(shí)起下線；同日，上線不到兩個(gè)月的品聚網(wǎng)也掛出內(nèi)容為“公司清算，暫停業(yè)務(wù)”的公告。

在奢侈品電商看似哀鴻遍野之時(shí)，2月17日，媒體卻報(bào)道了國(guó)內(nèi)奢侈品電商唯品會(huì)向美國(guó)證券交易委員會(huì)提交IPO申請(qǐng)文件；更早之前，優(yōu)眾網(wǎng)則低調(diào)地完成了B輪融資。不能忽略的是，還有不少國(guó)際奢侈品牌商在華建立了自己的網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)。

艾瑞分析師丁佳琪對(duì)此分析指出，現(xiàn)在給奢侈品電商下“重蹈團(tuán)購(gòu)覆轍”的定論還為時(shí)過(guò)早，但可以肯定的是，奢侈品電商并不是奢侈品與電商簡(jiǎn)單相加就能實(shí)現(xiàn)，各家網(wǎng)站可能還在尋找品牌商與經(jīng)銷商、新品與庫(kù)存、高端奢侈品和時(shí)尚名品的契合點(diǎn)，發(fā)展仍處于探索期。

品牌商發(fā)難

7折或8折甚至低至1折，如此大幅度的奢侈品折扣在各大奢侈品電商網(wǎng)站比比皆是。然而與此同時(shí)，貨源的正品與否成為了消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)奢侈品的主要顧慮，這也是目前奢侈品網(wǎng)站發(fā)展的最大阻礙。

2011年年底上線奢侈品網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)的京東商城就曾一度處于輿論的風(fēng)口浪尖上。3月初，施華洛世奇（上海）貿(mào)易有限公司發(fā)布公告稱，在中國(guó)地區(qū)內(nèi)，公司沒(méi)有授權(quán)京東商城、卓越亞馬遜銷售施華洛世奇的相關(guān)產(chǎn)品。同時(shí)，目前為止也沒(méi)有在中國(guó)地區(qū)內(nèi)授權(quán)任何網(wǎng)站銷售施華洛世奇的產(chǎn)品。

據(jù)了解，施華洛世奇在中國(guó)內(nèi)地采用直營(yíng)店及代理制度兩種模式，在上海、廣州、深圳等10多個(gè)城市采用直營(yíng)店模式，其余城市則通過(guò)代理商開(kāi)店。據(jù)其中一家授權(quán)代理店店員稱，該品牌從未授權(quán)網(wǎng)上經(jīng)銷商，一直采取直營(yíng)商或代理，且其商品都是全國(guó)統(tǒng)一定價(jià)，除特殊活動(dòng)外都是正價(jià)銷售。

面對(duì)施華洛世奇的發(fā)難，3月11日，京東商城公關(guān)部相關(guān)負(fù)責(zé)人表示：“京東商城所銷售的施華洛世奇品牌產(chǎn)品均來(lái)自合法渠道，供應(yīng)商及品牌廠商也均具備合法資質(zhì)?！蓖瑫r(shí)，該負(fù)責(zé)人還指出，京東所銷售的商品手續(xù)完備并帶有正規(guī)商業(yè)發(fā)票，是符合我國(guó)法律規(guī)定的正規(guī)商品，且京東商城對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買的商品均提供售后服務(wù)。目前商城方面正在和施華洛世奇廠商做積極溝通，希望能夠達(dá)成合作關(guān)系。

筆者3月21日在京東商城上搜索施華洛世奇時(shí)發(fā)現(xiàn)，該品牌仍在正常銷售，和施華洛世奇相關(guān)的商品網(wǎng)頁(yè)多達(dá)55個(gè)，有1082款產(chǎn)品。

施華洛世奇表示，這些網(wǎng)站的售價(jià)嚴(yán)重干擾了該品牌的定價(jià)體系，并表示將采取法律行動(dòng)。

京東商城上一款施華洛世奇水晶吊墜情人紅心售價(jià)是1000元，而此款吊墜在施華洛世奇官網(wǎng)上的統(tǒng)一標(biāo)價(jià)為1250元，網(wǎng)購(gòu)要比授權(quán)店便宜250元，相當(dāng)于打了8折。

原來(lái)，京東商城網(wǎng)上銷售的施華洛世奇價(jià)格較低，而且銷量逐漸增加，削弱了傳統(tǒng)渠道的銷售，這讓施華洛世奇方面很是不爽，故而發(fā)布了上述聲明。

據(jù)了解，一些大品牌奢侈品為了保護(hù)實(shí)體店的利益，幾乎不授權(quán)網(wǎng)站銷售商品。事實(shí)也證明了這一點(diǎn)。繼施華洛世奇之后，路易威登LV、古馳GUCCI等多家奢侈品商家相繼表態(tài)，稱其并未授權(quán)中國(guó)電商網(wǎng)站銷售任何產(chǎn)品。筆者從路易威登中國(guó)區(qū)了解到，在中國(guó)境內(nèi)，路易威登只有直營(yíng)專賣店這一銷售渠道，并沒(méi)有授權(quán)任何形式的網(wǎng)購(gòu)渠道。

事實(shí)上，不只京東商城，幾乎所有銷售奢侈品的電商都沒(méi)有獲得品牌商的直接授權(quán)?！八凵唐肪鶃?lái)自正規(guī)進(jìn)貨渠道，保證百分之百正品！”基本是這些電商的宣傳通用語(yǔ)，而對(duì)于所謂的“正規(guī)進(jìn)貨渠道”具體是何種渠道，網(wǎng)站并未加以說(shuō)明。

對(duì)此，老牌英國(guó)潮流電商N(yùn)eta-por t er集團(tuán)中國(guó)區(qū)總裁陳人忠曾對(duì)中國(guó)同行進(jìn)貨渠道表示懷疑，他稱：“他們只銷售獲得品牌授權(quán)的產(chǎn)品，但中國(guó)奢侈品電商或從國(guó)外品牌門店

或奧特萊斯掃貨，或從沒(méi)有中國(guó)經(jīng)銷權(quán)的國(guó)外經(jīng)銷商批發(fā)，或賄賂品牌內(nèi)鬼賣貨等，就是沒(méi)有正大光明和品牌商簽授權(quán)合同?！蓖瑫r(shí)，世界奢侈品協(xié)會(huì)中國(guó)代表處CEO歐陽(yáng)坤也表示，“前奢侈品銷售公司幾乎沒(méi)有一家對(duì)電子商務(wù)渠道進(jìn)行授權(quán)”，是近日施華洛世奇聲討京東商城銷售其產(chǎn)品的主要原因。雖然京東商城CEO劉強(qiáng)東曾表示，“將繞過(guò)分銷商，和奢侈品品牌商直接談授權(quán)”，但走秀網(wǎng)CEO紀(jì)文泓則坦言，“一線國(guó)際品牌的授權(quán)都談下來(lái)，至少要3年時(shí)間?！?/p>

對(duì)于中國(guó)電商的未授權(quán)之殤，電子商務(wù)專家李代山表示，未授權(quán)導(dǎo)致中國(guó)奢侈品電商貨源極不穩(wěn)定，這使國(guó)內(nèi)電商多采用海外采買模式來(lái)維持貨源，這不僅需要大量的流動(dòng)資金，在貨源真假性上也存在隱憂。

外敵入侵

如果說(shuō)海外巨頭在授權(quán)上的優(yōu)勢(shì)屬于防守型戰(zhàn)略，那么其大舉入華的主動(dòng)進(jìn)攻則更考驗(yàn)中國(guó)奢侈品電商行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。

近日，英國(guó)奢侈品網(wǎng)站Net -aporter宣布將于近期登陸中國(guó)。據(jù)了解，這家創(chuàng)立于2000年的網(wǎng)站將通過(guò)收購(gòu)國(guó)內(nèi)電商網(wǎng)站熟客網(wǎng)以Theoutnet.cn的名義進(jìn)入國(guó)內(nèi)奢侈品電商市場(chǎng)。據(jù)說(shuō)這家奢侈品網(wǎng)站即使在金融危機(jī)時(shí)期仍保持56%的稅前利潤(rùn)增長(zhǎng)。

事實(shí)上，Net-a-porter并不是第一家瞄準(zhǔn)中國(guó)市場(chǎng)的國(guó)外奢侈品網(wǎng)站。早在2010年7月，一家名為拉斐爾在線（Raffaello-network）的意大利時(shí)尚品網(wǎng)站就通過(guò)支付寶曲線入華，該網(wǎng)站利用中文主頁(yè)、用人民幣標(biāo)注產(chǎn)品價(jià)格，用戶可使用支付寶付款。類似拉斐爾在線一樣，推出中文頁(yè)面的海外奢侈品網(wǎng)站還有亞馬遜旗下的Shopbop.com。

2011年，國(guó)際著名品牌網(wǎng)絡(luò)零售合作伙伴YOOX在中國(guó)開(kāi)設(shè)了第二家阿瑪尼線上購(gòu)物旗艦店，其他國(guó)際奢侈品牌也難抵中國(guó)奢侈品市場(chǎng)的誘惑，紛紛開(kāi)設(shè)自身品牌網(wǎng)店，古琦（Gucci）、蔻馳（Coach）、巴寶莉（Burberry）等在網(wǎng)上皆有芳蹤可尋，中國(guó)的消費(fèi)者從此可以同時(shí)享受門店服務(wù)與在線業(yè)務(wù)。品牌網(wǎng)絡(luò)旗艦店與外國(guó)著名電商的介入，直接沖擊了國(guó)內(nèi)奢侈品電商的市場(chǎng)。前者良好的信譽(yù)保證、優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)以及購(gòu)物體驗(yàn)最終獲得了人們的青睞。不過(guò)，已有業(yè)界人士表現(xiàn)出擔(dān)憂，他們認(rèn)為，奢侈品網(wǎng)購(gòu)還只是一個(gè)小眾市場(chǎng)。龔文祥指出，國(guó)內(nèi)電商有幾乎80%的市場(chǎng)都被淘寶占據(jù)，剩下的細(xì)分領(lǐng)域，“利潤(rùn)其實(shí)并不多”。

另?yè)?jù)麥肯錫研究數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)到2015年中國(guó)市場(chǎng)的奢侈品銷售額將達(dá)270億美元，中國(guó)將超過(guò)日本成為世界上最大的奢侈品市場(chǎng)，屆時(shí)將會(huì)有20%的全球奢侈品銷售額來(lái)自中國(guó)。

“在國(guó)外時(shí)尚大牌的眼中，已居世界奢侈品消費(fèi)第二位的中國(guó)市場(chǎng)早已成為了他們的市場(chǎng)重心之一，而如何更有效、快捷地進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)也成為海外大牌需要解決的重要難題之一?！弊咝憔W(wǎng)副總裁牟清表示，包括奢侈品在內(nèi)的海外品牌更傾向于選擇與走秀網(wǎng)這樣的電商合作，好處在于，電子商務(wù)能夠全程進(jìn)行數(shù)據(jù)追蹤，品牌商能夠迅速、簡(jiǎn)便地制定出補(bǔ)貨計(jì)劃；另外，走秀網(wǎng)可以幫助海外品牌制定、實(shí)施時(shí)尚發(fā)布會(huì)、廣告代言等一攬子在華推廣方案，降低品牌商營(yíng)銷成本。

另?yè)?jù)世界奢侈品協(xié)會(huì)2月6日發(fā)布的統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示，中國(guó)人已經(jīng)成為節(jié)假日境外最具奢侈品購(gòu)買力的消費(fèi)群體：今年春節(jié)，國(guó)人在境外消費(fèi)累計(jì)達(dá)72億美元，相比僅為17.5億美元的中國(guó)境內(nèi)消費(fèi)總額，奢侈品電商們還大有潛力可挖。

業(yè)內(nèi)人士表示，四大奢侈品電商巨頭入華從側(cè)面證明了中國(guó)市場(chǎng)的潛力。據(jù)里昂證券報(bào)告顯示，路易威登最大的客戶群在中國(guó)，古馳集團(tuán)18%的客戶都是中國(guó)人。據(jù)某知情人士透露，奢侈品品牌之所以不授權(quán)中國(guó)電商，還是因?yàn)槠漕l發(fā)的假貨問(wèn)題，國(guó)外奢侈品品牌商害怕自己的牌子砸在中國(guó)電商的手里。

需轉(zhuǎn)型

按照麥肯錫的研究報(bào)告，以奢侈品消費(fèi)占家庭收入的比重，可將中國(guó)的奢侈品消費(fèi)者分為四大類：核心買家、消費(fèi)楷模、時(shí)尚狂熱者、中產(chǎn)階層進(jìn)取者。這四類人群差別很大，前兩類經(jīng)濟(jì)能力較高，多選擇在海外消費(fèi)或是在中心城市實(shí)體店消費(fèi)；時(shí)尚狂熱者、中產(chǎn)階層追求品牌，對(duì)時(shí)尚敏感度高，具備一定的消費(fèi)能力，是奢侈品電子商務(wù)的主要目標(biāo)群體。麥肯錫針對(duì)這四類消費(fèi)群體和自有的進(jìn)貨渠道，為國(guó)內(nèi)的奢侈品電商搭建起了幾種不同的商業(yè)模式。

第一，賣“時(shí)尚”。以知名品牌的產(chǎn)品銷售為主，通過(guò)在國(guó)外的買手買入貨品，在國(guó)內(nèi)銷售，產(chǎn)品與實(shí)體店當(dāng)季商品的上柜時(shí)間差異不大，主力銷售正價(jià)商品，新品比例高。國(guó)內(nèi)外奢侈品差價(jià)之大，主要是因?yàn)殛P(guān)稅和品牌在各國(guó)定價(jià)不同。中國(guó)15%－25%（化妝品和酒類高達(dá)50%）的奢侈品進(jìn)口關(guān)稅及其他稅費(fèi)成本，都導(dǎo)致了國(guó)內(nèi)奢侈品零售價(jià)格要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高出原產(chǎn)地。買手入貨，既能保持與時(shí)尚潮流同步，又具有一定的價(jià)格比較優(yōu)勢(shì)。

第二，賣“品牌”。以知名品牌的過(guò)季、庫(kù)存產(chǎn)品為主，相比正價(jià)貨品有誘人的價(jià)格，且多為配飾、箱包、化妝品等流行特征不太明顯的商品。這類電商，賣的是“品牌”，他們針對(duì)的目標(biāo)人群，是以可承受買到一個(gè)心愛(ài)、向往以久的名牌商品的中產(chǎn)階層及時(shí)尚愛(ài)好者。這類奢侈品折扣網(wǎng)站，大多不是官方渠道的貨品及定價(jià)，貨源主要從買手或以代銷方式取得。買手從海外經(jīng)銷商手中買斷庫(kù)存，主要包括過(guò)季、下架或部分新款的庫(kù)存商品。產(chǎn)品配貨依靠買手的個(gè)人選擇以及議價(jià)能力。此類奢侈品商業(yè)模式面臨的主要挑戰(zhàn)是，貨源渠道穩(wěn)定性較差，商品買斷后無(wú)法更換，網(wǎng)站品牌、產(chǎn)品重復(fù)出現(xiàn)的概率也很高。此外，由于代銷方式主要以海外調(diào)貨的方式銷售，還存在交貨時(shí)間長(zhǎng)，影響消費(fèi)體驗(yàn)的弊端。

第三，賣“人氣”。一些平價(jià)時(shí)尚的電子商務(wù)網(wǎng)站，商品往往囊括海外知名品牌及國(guó)內(nèi)知名品牌，但奢侈品只是吸引消費(fèi)者注意力和流量的招牌，其銷售的重點(diǎn)是中國(guó)消費(fèi)者更為熟悉的國(guó)際二線品牌以及大量的國(guó)內(nèi)品牌。其品牌多、產(chǎn)品線長(zhǎng)、新品多、流量大，業(yè)務(wù)增長(zhǎng)速度快，管理層具有傳統(tǒng)線下業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)，并有眾多品牌的代理渠道和物流能力。這類網(wǎng)站面臨的主要挑戰(zhàn)，一是奢侈品與非知名品牌的商品在同一個(gè)平臺(tái)運(yùn)營(yíng)，二者的消費(fèi)群體重疊度低，品牌管理難度高。

第四，線上線下接合。相比奢侈品實(shí)體店，電子商務(wù)的優(yōu)點(diǎn)是覆蓋面廣、傳播速度快、信息功能大、內(nèi)容形象生動(dòng)、無(wú)時(shí)空限制，其劣勢(shì)主要表現(xiàn)在傳播缺少現(xiàn)實(shí)感、支付手段安全性受質(zhì)疑、物流響應(yīng)速度慢、對(duì)產(chǎn)品真實(shí)性的懷疑等。線上（互聯(lián)網(wǎng)）與線下（實(shí)體店）的結(jié)合，也是一些網(wǎng)站的運(yùn)營(yíng)模式。一些時(shí)尚奢侈品電商，憑借創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)多年的奢侈品代理背景，與多家品牌及貿(mào)易商形成了深厚的信任關(guān)系，可以保證穩(wěn)定可靠的供應(yīng)渠道，以及貨源的真實(shí)和品種多樣。