網(wǎng)絡(luò)游戲的女性經(jīng)濟(jì):左邊天堂右邊地獄

女人能頂起半邊天，這是毫無(wú)疑問(wèn)的，但如果利用美女賺錢以及如何賺美女的錢卻是需要技巧以及底線的。

3月初，《新水滸》首次拉開了大型美女選秀活動(dòng)“最美Coser大PK”的序幕，廠商拿出了10萬(wàn)元現(xiàn)金吸引美女的參與，而類似這種依靠美女博眼球的活動(dòng)在網(wǎng)絡(luò)游戲界早已屢見不鮮。

網(wǎng)絡(luò)游戲是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)最賺錢的產(chǎn)業(yè)之一，但也一直備受爭(zhēng)議，其中很重要的一條就是一提到網(wǎng)絡(luò)游戲，就會(huì)讓我們瞬間聯(lián)想到“美女”。

不止每年CHINAJOY展會(huì)上美女如云，各個(gè)游戲公司推出的新游戲也必將伴隨著美女代言以及美女玩家來(lái)吸引眼球，網(wǎng)絡(luò)游戲的宣傳已經(jīng)沾染了一些眼球經(jīng)濟(jì)的特質(zhì)。

女人能頂起半邊天，這是毫無(wú)疑問(wèn)的，但如何利用美女賺錢以及如何賺美女的錢卻是需要技巧以及底線的。

“上帝”抑或“工具”

艾瑞市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：2003年，女性玩家的比例占8％左右；2004年，女性玩家的比例上升為16.61％；到2006年，女性玩家的比例已上升到49.6％，女性玩家在牌類、棋類和休閑競(jìng)技類等網(wǎng)絡(luò)游戲中的人數(shù)已經(jīng)超過(guò)男性。女性在網(wǎng)絡(luò)游戲上的平均在線時(shí)間為2個(gè)小時(shí)左右。女性玩家已經(jīng)頂起了網(wǎng)絡(luò)游戲的半邊天，在未來(lái)如何挖掘女性玩家的價(jià)值是所有網(wǎng)游公司需要探討的。

網(wǎng)絡(luò)游公司—直沒有忽略女性這一特殊群體。

2008年3月，大型現(xiàn)代戰(zhàn)爭(zhēng)題材網(wǎng)絡(luò)游戲《巨人》宣布將于3月28日公測(cè)。巨人網(wǎng)絡(luò)董事長(zhǎng)史玉柱宣布，要把《巨人》打造成中國(guó)美女最多的網(wǎng)絡(luò)游戲.。

并在該游戲中給予“美女”特殊照顧，巨人將給被認(rèn)定為“美女”的玩家送出高額充值，每月500元，連續(xù)一年，總額6000元。而認(rèn)證的方法是女性玩家持本人身份證前往巨人網(wǎng)絡(luò)在全國(guó)的辦事處進(jìn)行認(rèn)證，一旦確認(rèn)為“美女”，即可獲得充值。史玉柱表示，“美女”的標(biāo)準(zhǔn)必須符合八個(gè)字：五官端正，身材勻稱。萬(wàn)事過(guò)猶不及，許多媒體抨擊網(wǎng)絡(luò)游戲宣揚(yáng)“色情”“暴力”，其中所謂“色情”一項(xiàng)就與濫用眼球經(jīng)濟(jì)以及美女效應(yīng)有著密不可分的關(guān)系，現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)游戲，無(wú)論是小制作的網(wǎng)頁(yè)游戲還是大成本的大型MMORPG游戲，以一個(gè)穿著暴露的真人美女或虛擬美女吸引玩家的進(jìn)入早已是近乎約定俗成的做法。

目前許多網(wǎng)絡(luò)游戲，尤其是網(wǎng)頁(yè)游戲依靠美女照片的眼球效應(yīng)來(lái)吸引潛在用戶的做法，九眾互動(dòng)市場(chǎng)總監(jiān)鄢婷認(rèn)為：“在網(wǎng)游產(chǎn)品扎堆上線的初期，游戲通過(guò)美女效應(yīng)迅速提升知名度，確實(shí)有一定的效果。不過(guò)，多數(shù)玩家更看重游戲本身的品質(zhì)，并不會(huì)因?yàn)槊琅疇I(yíng)銷而成為低劣游戲產(chǎn)品的忠實(shí)用戶。到了現(xiàn)階段，行業(yè)內(nèi)不斷出現(xiàn)的美女營(yíng)銷事件，已經(jīng)讓玩家產(chǎn)生了審美疲勞，結(jié)果多是玩家關(guān)注了美女而忽略了游戲本身。顯然，這種美女營(yíng)銷往往得不償失?！?/p>

對(duì)于這一點(diǎn)，趣游集團(tuán)高級(jí)副總裁張海認(rèn)為應(yīng)當(dāng)從兩方面來(lái)看待：其一是，網(wǎng)頁(yè)游戲的主體用戶依然是男性玩家群體，以美女照片、圖片來(lái)吸引潛在用戶的做法是一種較為有效的營(yíng)銷宣傳手段，只要在法律允許的范圍內(nèi)，只要能夠堅(jiān)守最基本的道德準(zhǔn)則，那么這一符合自然界“異性相吸”規(guī)律的做法并不“可恥”，也不應(yīng)受到盲目批判。

但在另一方面，當(dāng)同一種營(yíng)銷手段的運(yùn)用過(guò)于泛濫時(shí)，當(dāng)這些以美女照片、圖片為主體內(nèi)容的宣傳品所能覆蓋的新用戶數(shù)量日漸減少時(shí)，其有效性也會(huì)逐漸降低。此外，一些處在發(fā)展初期的中小型網(wǎng)頁(yè)游戲廠商在運(yùn)用這類營(yíng)銷手段時(shí)往往受限于成本，考慮到自身發(fā)展生存的因素，因而在內(nèi)容上存在著版權(quán)問(wèn)題，或有觸犯法律法規(guī)的嫌疑，又或者存在著宣傳品內(nèi)容與產(chǎn)品嚴(yán)重不符的“掛羊頭賣狗肉”的現(xiàn)象。不得不說(shuō)，上述現(xiàn)象在當(dāng)前市場(chǎng)上也是廣泛存在的。事實(shí)上，這樣的做法所引發(fā)的后果不僅僅是運(yùn)營(yíng)商自身可能面臨的法律法規(guī)制裁，同時(shí)也在損傷整個(gè)行業(yè)的社會(huì)公信力與口碑，長(zhǎng)此以往，會(huì)對(duì)整個(gè)頁(yè)游產(chǎn)業(yè)帶來(lái)傷害。對(duì)此，應(yīng)當(dāng)在加強(qiáng)行業(yè)自律的同時(shí)，呼吁完善相關(guān)法規(guī)，建立更行之有效的監(jiān)管與處罰機(jī)制。

在這一點(diǎn)上，張海表示趣游對(duì)于旗下所有平臺(tái)的營(yíng)銷方式是有著嚴(yán)格規(guī)定的，使用何種內(nèi)容，何種風(fēng)格，何種尺度的宣傳品，既要嚴(yán)格符合政策法規(guī)，也要符合產(chǎn)品本身特點(diǎn)。不過(guò)不得不說(shuō)的是，上述那些對(duì)女性形象予以物化并作為吸引男性用戶手段的做法在行業(yè)內(nèi)普遍存在。從另一個(gè)角度想，用戶就是上帝，網(wǎng)絡(luò)游戲公司究竟是將美女當(dāng)做上帝還是僅僅作為吸引男性玩家的“工具”呢?

女性角色成了男性玩家迷戀游戲的驅(qū)動(dòng)力，更成為游戲開發(fā)商的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)游戲的女性化也是一種必然趨勢(shì)，這除了游戲角色的女性化，更在于玩家的女性化。

女性玩家在目前的網(wǎng)絡(luò)游戲中的究竟是消費(fèi)主體還是吸引男性用戶進(jìn)入的噱頭，鄢婷認(rèn)為：“近幾年，女性玩家數(shù)量的增多，已經(jīng)逐步弱化了其在游戲中吸引男性用戶的定位。現(xiàn)階段，從整體的網(wǎng)游市場(chǎng)來(lái)看，女性玩家的定位正在向消費(fèi)主體偏重?！?/p>

從對(duì)整個(gè)網(wǎng)游產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)值貢獻(xiàn)來(lái)看，男性玩家仍然是真正的消費(fèi)主體，這一點(diǎn)在大型3D角色扮演和射擊類網(wǎng)游，以及網(wǎng)頁(yè)游戲領(lǐng)域表現(xiàn)得尤為明顯。但同樣不可忽視的是，在網(wǎng)頁(yè)游戲、SNS游戲、休閑類游戲當(dāng)中，女性用戶的比例以及女性付費(fèi)用戶的比例較高，甚至在個(gè)別游戲中，女性用戶會(huì)比男性用戶擁有更強(qiáng)烈的付費(fèi)欲望。不過(guò)即便如此，在許多SNS游戲、音樂(lè)舞蹈題材的休閑游戲當(dāng)中，女性用戶仍然被用作吸引男性用戶進(jìn)入的噱頭。

張海認(rèn)為：“當(dāng)前女性玩家仍然未能成為消費(fèi)主體，在更多的場(chǎng)合下仍然是作為吸引男性用戶進(jìn)入的噱頭。但這一結(jié)論僅針對(duì)行業(yè)整體現(xiàn)狀，對(duì)于單個(gè)產(chǎn)品而言并不絕對(duì)，例如趣游旗下的ARPG網(wǎng)頁(yè)游戲《仙域》的核心用戶當(dāng)中，女性玩家就不在少數(shù)。”

休閑網(wǎng)游與女性

實(shí)際上，女性開始在網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)中嶄露頭角是從休閑類網(wǎng)絡(luò)游戲出現(xiàn)開始的。

在過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間，游戲都被視為是男性的愛好，男性用戶占據(jù)網(wǎng)絡(luò)游戲用戶主導(dǎo)地位的原因就是MMORPG占據(jù)市場(chǎng)主導(dǎo)地位，其玩法的復(fù)雜度和節(jié)奏感，與多數(shù)女性玩家的體驗(yàn)需求并不一致。因此，女性玩家在傳統(tǒng)MMORPG游戲中的比重并不高。目前來(lái)說(shuō)，在傳統(tǒng)MMORPG游戲中，女性玩家所占的比重顯然較為弱勢(shì)，因?yàn)閭鹘y(tǒng)MMORPG在內(nèi)容和玩法規(guī)則上往往較為復(fù)雜，上手難度較高，往往會(huì)令許多女性玩家望而卻步。另一方面，男性用戶長(zhǎng)久以來(lái)都在傳統(tǒng)MMORPG當(dāng)中占據(jù)著壟斷地位，而游戲產(chǎn)品無(wú)疑也是要更多地服務(wù)于主體用戶的，因此大部分傳統(tǒng)MMORPG在研發(fā)和設(shè)計(jì)當(dāng)中便將目標(biāo)人群鎖定在了以男性玩家為主的傳統(tǒng)網(wǎng)游用戶上，對(duì)于女性用戶的“關(guān)照”則往往無(wú)法十分到位和全面。

女性玩家在傳統(tǒng)MMORPG中，可說(shuō)是一種“點(diǎn)綴”式的存在，她們并非消費(fèi)主體，但她們的存在又是不可或缺的。女性玩家在游戲中起到了強(qiáng)化游戲產(chǎn)品對(duì)主體用戶，也即男性玩家在游戲情感上的體驗(yàn)和羈絆，對(duì)于延長(zhǎng)游戲產(chǎn)品壽命，提高用戶黏著度起著積極作用。

但此后一批舞蹈、賽車類社區(qū)休閑游戲的興起極大促進(jìn)女性用戶的增長(zhǎng)，騰訊能成為中國(guó)第一大網(wǎng)絡(luò)游戲公司靠的就是休閑類游戲。當(dāng)樂(lè)網(wǎng)肖永泉也認(rèn)為：“女性玩家本身有自己的消費(fèi)需求，尤其是棋牌類、休閑競(jìng)技類、模擬經(jīng)營(yíng)等社交類網(wǎng)游中，女性玩家占據(jù)極其重要的地位”。

之前，韓國(guó)三星聯(lián)網(wǎng)科技有限公司與Enforever在中國(guó)合資，成立了名為Enforever.China Inc的公司，中文名字就叫“碰碰i世代”，這個(gè)網(wǎng)絡(luò)游戲社區(qū)主要為女性而開發(fā)。類似的專為女性開發(fā)的網(wǎng)絡(luò)游戲社區(qū)更是說(shuō)明，在社區(qū)休閑類游戲中女性玩家的重要性。

在以男性玩家為主的傳統(tǒng)MMORPG游戲中，女性玩家自身的消費(fèi)力并不明顯，但其帶動(dòng)的男性玩家消費(fèi)比值不可低估。對(duì)于休閑游戲來(lái)說(shuō)，女性玩家已經(jīng)成為主體，其消費(fèi)已經(jīng)成為該類游戲市場(chǎng)空間擴(kuò)展的關(guān)鍵。與休閑游戲相似，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)游戲領(lǐng)域，女性玩家的比重也多于男性玩家，隨著該領(lǐng)域的發(fā)展，女性玩家將成為中堅(jiān)力量。

SNS及休閑類游戲的興起，是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展(主要體現(xiàn)為互聯(lián)網(wǎng)通信技術(shù)及產(chǎn)品創(chuàng)新研發(fā)能力的提高對(duì)于用戶更多娛樂(lè)交互體驗(yàn)要求的滿足，例如網(wǎng)絡(luò)視頻交互，以及微博、Faceb00k的興起)，以及城市化進(jìn)程的加快對(duì)于用戶個(gè)人在數(shù)字化娛樂(lè)需求的推動(dòng)作用基礎(chǔ)上所產(chǎn)生的一種必然結(jié)果。因此張海對(duì)于將這些類型游戲的興起看作是“女性游戲用戶開始成為網(wǎng)游消費(fèi)主體的先兆”的說(shuō)法并不否定，但也無(wú)法完全認(rèn)同。

無(wú)論SNS及休閑類游戲的發(fā)展如何迅速，有著數(shù)十年積累的游戲工業(yè)，以及有著十余年高速發(fā)展歷程的網(wǎng)游產(chǎn)業(yè)，其用戶基礎(chǔ)仍然是一個(gè)以男性為主體的、龐大的群體。女性玩家在網(wǎng)游玩家當(dāng)中所占的比重日益提高，這一點(diǎn)毋庸置疑，但要讓女性游戲用戶成為網(wǎng)游消費(fèi)主體，依然在傳統(tǒng)社會(huì)觀念和用戶消費(fèi)習(xí)慣上需要有一個(gè)相當(dāng)大的發(fā)展跨越，并非朝夕之間可以達(dá)成。

就像張海所說(shuō)：“女性玩家短時(shí)間內(nèi)還無(wú)法成為網(wǎng)游消費(fèi)主體，但如何迎合和滿足女性玩家需求，將可以成為網(wǎng)游行業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)目漸白熱化的市場(chǎng)上謀求用戶增長(zhǎng)和市場(chǎng)拓展的重要手段，大量女性玩家的付費(fèi)將可能成為未來(lái)網(wǎng)游產(chǎn)業(yè)重要的增長(zhǎng)點(diǎn)?！?/p>

鄢婷還告訴記者：“女性玩家是社交休閑游戲的主力軍，該類型游戲的興起，必然有女性玩家消費(fèi)力提升的因素。目前來(lái)看，盡管社交休閑游戲相對(duì)的付費(fèi)用戶比例偏低，但基于女性玩家與游戲的粘度更高，更容易產(chǎn)生消費(fèi)的習(xí)慣，以及該類型游戲市場(chǎng)的發(fā)展，女性玩家成為網(wǎng)游消費(fèi)主體是一大趨勢(shì)?！?/p>

除了休閑游戲以外，張海認(rèn)為在網(wǎng)頁(yè)游戲領(lǐng)域女性玩家也可能成為消費(fèi)群體的主力：“和傳統(tǒng)的客戶端網(wǎng)游相比，網(wǎng)頁(yè)游戲產(chǎn)品通常上手難度更低，對(duì)玩家在線時(shí)間的要求也更低，這些特點(diǎn)比較適合那些對(duì)游戲有興趣，但無(wú)法像男性玩家一樣投入大量時(shí)間的女性玩家。所以相對(duì)而言，網(wǎng)頁(yè)游戲當(dāng)中的女性用戶雖然比例仍然低于男性用戶，但其所占的比重較于客戶端網(wǎng)游來(lái)說(shuō)已經(jīng)高出不少?！?/p>

在休閑游戲、移動(dòng)互聯(lián)游戲以及網(wǎng)頁(yè)游戲當(dāng)中，女性玩家的作用凸顯無(wú)疑，對(duì)于游戲廠商的營(yíng)收貢獻(xiàn)價(jià)值更高，她們本身就是一個(gè)極其重要的用戶群體，同時(shí)也仍然能夠起到吸引男性玩家群體、提高男性玩家的產(chǎn)品黏著度等側(cè)面作用。就像張海所說(shuō)：“在這些類型的產(chǎn)品當(dāng)中，女性玩家的存在意義與價(jià)值更高。”除此之外，女性與生俱來(lái)的，對(duì)于消費(fèi)品的自發(fā)傳播習(xí)慣也是許多游戲產(chǎn)品快速建立口碑的重要途徑。

張海向記者介紹趣游旗下的很多網(wǎng)頁(yè)游戲里邊就活躍著不少女性忠實(shí)玩家，她們對(duì)于一款游戲的熱衷程度絕不亞于男性玩家。同時(shí)還發(fā)現(xiàn)女性玩家相較于男玩家的一個(gè)“優(yōu)點(diǎn)”：“往往女性用戶對(duì)于產(chǎn)品更‘長(zhǎng)情’，她們更注重產(chǎn)品內(nèi)容當(dāng)中的外觀造型以及玩家交互體驗(yàn)，一旦喜歡上一款產(chǎn)品，就會(huì)成為該產(chǎn)品的忠實(shí)用戶。”

網(wǎng)絡(luò)游戲美女經(jīng)濟(jì)的正路

對(duì)于網(wǎng)絡(luò)游戲公司來(lái)說(shuō)，在未來(lái)該如何正確的以及更好的挖掘女性玩家所帶來(lái)的利益是值得探討的，鄢婷認(rèn)為：“注重女性權(quán)益，滿足女性玩家的娛樂(lè)需求，在游戲制作中結(jié)合女性的價(jià)值取向、心理特征、興趣愛好等，才能更好挖掘女性玩家?guī)?lái)的利益。比如，人物角色的設(shè)計(jì)不過(guò)于暴露，女性玩家有更多衣飾的選擇權(quán)?！?/p>

但該如何做到呢?

剛剛上市不久的Zynga告訴我們使用數(shù)據(jù)可以做到一切，游戲不是簡(jiǎn)單的美女以及眼球效應(yīng)，游戲吸引人不應(yīng)該是靠著原始的欲望而是精密的算法，對(duì)于Zynga來(lái)說(shuō)，游戲是算法、是軟件、是針對(duì)用戶行為習(xí)慣有策劃有目的的人機(jī)互動(dòng)。這一點(diǎn)和大多數(shù)的歐美游戲企業(yè)強(qiáng)調(diào)游戲性甚至是藝術(shù)性的傳統(tǒng)完全背道而馳。

Zynga的CT0卡迪爾·李向記者講述了Zynga是如何利用數(shù)據(jù)做游戲的：“數(shù)據(jù)會(huì)告訴我們，用戶喜歡什么東西，他喜歡哪個(gè)類型的圖片。在我們一個(gè)游戲發(fā)布的時(shí)候來(lái)說(shuō)，我們讓用戶的到其他的游戲里面去尋找、去玩，然后上面有一個(gè)游戲圖像。通過(guò)后來(lái)的分析，發(fā)現(xiàn)用戶很喜歡這個(gè)用戶頭像的展示。后來(lái)我們就把這個(gè)用戶的頭像到處去使用，如果沒有數(shù)據(jù)分析和跟蹤，這是是做不到的?！?/p>

中國(guó)的游戲公司也許該將精力更多地放在改善游戲質(zhì)量而非通過(guò)美女吸引眼球上，不管是像Zynga一樣依靠精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)分析來(lái)提高游戲質(zhì)量抑或是像喬布斯一樣靠直覺，靜下心來(lái)提高游戲質(zhì)量才是網(wǎng)絡(luò)游戲美女經(jīng)濟(jì)的康莊大道。