美女&互聯(lián)網廣告

中國的互聯(lián)網自誕生之日起，就與女性有著斬不斷的聯(lián)系，在互聯(lián)網廣告行業(yè)更是如此，利用美女來做網絡廠告，更多的其實是想方設法讓女性在互聯(lián)網上敞開她的錢包。

現(xiàn)在網絡廣告用美女來營銷的做法可說是屢見不鮮，對此新意互動副總經理胡洋表示：

“美女效應畢竟是商家營銷的一種手段_由于現(xiàn)在的消費者都逐漸變的理性所以為了達到另好的營銷效果我們還是要多開發(fā)和運用一些新型的手段和媒體”

美女效應的雙面效果

互聯(lián)網發(fā)展十余年，美女對于網絡營銷始終具有莫大的殺傷力。尤其是在線廣告發(fā)展的最初階段，

“美女效應”帶來的廣告效果始終都不錯。甚至不久前百度的“度娘”劉冬紅遍互聯(lián)網，雖然是否炒作還無法確定，但“美女經濟”帶來的效應還是為百度賺足了眼球?？梢姁勖乐?，人皆有之。但是，互聯(lián)網的發(fā)展在經歷了十余年的變化之后，美女效應到底還能不能為互聯(lián)網帶來經濟效益，效果還要從兩方面去看。

傳漾科技資深副總裁劉毅告訴記者：“在線廣告發(fā)展到現(xiàn)在，大家看的數(shù)據(jù)已經不再是簡單的點擊了，因為簡單的點擊意義并不大。”所以大多數(shù)品牌尤其是一些高端品牌，不會再單純的依靠美女去博取“眼球效應”，因為一旦做的不好，就很容易降低品牌定位，反而為品牌傳播帶來負面效果。所以高端品牌一般不會用這樣的策略。而是選擇其它特定的廣告形式。比如“全屏換底”、“大幅FLASF動畫”“Flash結合視頻”等，往往都用于一些高端品牌，以及針對性強的女性品牌。

而互聯(lián)網發(fā)展到現(xiàn)在，專門針對女性消費者的廣告創(chuàng)意早已屢見不鮮。劉毅用傳漾舉例，傳漾推出了十二中廣告創(chuàng)意形式，但適合的行業(yè)和產品都不一樣?？赡苡行┻m合快消品的、還有一些適合IT類、汽車、金融等，“考慮到女性網民的黏著度會相對更高，所以說我們設計廣告的形式往往也會對女性受眾有些偏重。此外我們的一些相關數(shù)據(jù)統(tǒng)計和廣告投放工具再統(tǒng)計數(shù)據(jù)上也設置了相關的統(tǒng)計分類，對女性因素當做一個重要的分類來做。”

但是，對于許多網絡公司尤其是網絡游戲公司，在“美女效應”的利用上，依舊采用較大力度的推廣。對于這樣的現(xiàn)象，劉毅認為：“網游這么來做，一個因素是我們的網游企業(yè)起步較晚，早期的以男性居多，為了滿足剛性要求，自然容易形成這樣一個態(tài)勢。此外受日、韓、臺北等游戲產業(yè)發(fā)達的地區(qū)影響，由于這些地區(qū)女孩在著裝打扮上偏向可愛系居多，所以游戲動漫等產業(yè)也都會偏向做這方面的展示?！币虼?，一些“卡哇伊”的元素也在國內游戲企業(yè)得到沿襲也就不足為怪。

但是，劉毅也表示長遠來看這種狀況好還是不好依舊不好說：“因為從目前狀況來看，游戲產業(yè)在推廣中側重的美女效應還是能夠起到一定的傳播效果，從傳漾接到的客戶中一些素材來看，美女效應已經有一定的偏重。如17173提供的素材中就會明顯多一些美女元素在其中。如武俠類的游戲通常會出現(xiàn)身材姣好的俠女，而科幻類則會是《生化危機》中未來科技美女等造型。而這些不同的造型，也一定會因其不同用戶的喜好而帶來相應的經濟效益。但是，長遠來看，一切都不太好說，因為產業(yè)包括政策的發(fā)展趨勢還是在一直變化?！?/p>

如何從女性兜里掏錢

互聯(lián)網行業(yè)風起云涌，創(chuàng)業(yè)者和資本運作方的熱火朝天大干的場面讓互聯(lián)網行業(yè)顯得空前熱鬧。但是，說到真正賺錢的行業(yè)，恐怕網絡廣告還是其中的翹楚。對于網絡廣告從業(yè)者來說，如何給女性消費者推送廣告，重點當然是鎖定女性用戶群體，這對于廣告公司來說并不難。但是真正要成為好的網絡廣告公司，僅僅鎖定到女性還遠遠不夠。

悠易互通產品管理及業(yè)務拓展副總裁凌晨告訴記者：“互聯(lián)網投放的時候找到女性并不難，難的是找到究竟哪些女性想買我的產品。寶潔的產品線有很多，針對女性的產品也有很多，但是沙宣應該賣給誰，這才是關鍵，也就是所謂受眾數(shù)據(jù)的部分?！?/p>

網絡廣告行業(yè)一直在強調精準，而極致的精準是清楚每一個受眾，對潛在消費者進行消費品廣告投放。凌晨認為：“所謂的女性類這種投放，我們更多要去發(fā)掘女性的消費者對于不同廣告主，廣告產品來說，她們有什么不同的興趣傾向，行為表現(xiàn)的傾向。根據(jù)這些傾向去給她投放相應的廣告，我們這邊只是展示類廣告，包括搜索的部分，我們先不談，這些都是非常重要的部分，必須得比較多去了解，相比男性，女性更喜歡分享，也更多在乎消費的感受，所以忠誠度營銷非常重要。”

同樣的問題，劉毅認為：“從數(shù)據(jù)本身來講，現(xiàn)在整體網民女性數(shù)量‘更多’，女性網民上網時常也更多，黏著度更高，尤其一線城市更明顯。從特點來講，對于一個一元錢的產品，男性網民更多考慮剛性需求，表現(xiàn)為‘我需要’；而女性網民更感性，她購買的可能是不需要的，而僅僅是因為被吸引。”

作為一家專注于技術的網絡廣告公司，傳漾早期都是推出一些監(jiān)測、平臺型的技術性產品，后來才漸漸開放技術框架開始直接接觸客戶做精準營銷。

劉毅還告訴記者：“女性購物時會分‘購買前’、‘購買中’、‘購買后’。在購買前，女性表現(xiàn)為‘糾結’，是不是需要?是不是夠漂亮?一件衣服購買前可能要花一天時間考慮，一部手機的話可能要考慮一個月。購買中，考慮是不是促銷?是不是返券?如果產品確實有促銷、試用等信息，則該產品關注度明顯更高。在購買后，女性用戶往往需要一些人的贊揚，‘這件衣服很漂亮’，這樣她才會滿意。”

因此，針對女性購物者的三個階段，就需要廣告公司有針對性的進行投放，劉毅快消品為例給記者舉了一個例子：“快消品在整個廣告投放體系‘量’很大，它需要不斷地去刺激。女性用戶會很在意他人對產品的看法，所以加大廣告投放量可能再購買前對其形成刺激，并在購買中增強其決策意愿。”

同時，女性用戶對于廣告投放的方式也有著區(qū)別于男性用戶的特點，因此傳漾在針對女性用戶投放時也會采用符合其特點的投放形式：“針對女性用戶的廣告投放更傾向于‘展示’，而非‘點擊’，且幅面越大越好。比如一些視頻、Flash等形式的展示。展示方式的廣告，能夠更多的讓人了解一些產品的‘美白’、‘遮光’等特征。而廣告覆蓋的幅面大，則可能會直接刺激正處于糾結的女性用戶從‘購買前’轉為‘購買中’?！?/p>

女性消費者與軟廣告

凌晨認為：“女性消費是更搜索化，來自于別人的影響因素，更多來自分享。所以說，意見領導者對于女性消費的作用非常大，她周圍的人的消費傾向和消費的感受對她來說影響非常大”。因此，對于女性消費者來說，社區(qū)類廣告就顯得尤為重要了。

以2011年雅詩蘭黛旗下的祛黑眼圈眼霜筆為例，該產品在上市期間就是借助開心的泛關系鏈平臺，實現(xiàn)了精準有效的傳播?；顒邮紫韧ㄟ^通過“測試黑眼圈卡通造型+吃眼霜游戲”傳遞產品利益點，然后選擇好友，進行趣味測試；出現(xiàn)結果，分享給好友；了解規(guī)則，開始趣味游戲，進行泛關系鏈的傳播，將活動和產品信息傳達給好友。最終，參與人次超過60萬，測試卡通形象的人數(shù)超過19萬。而且通過活動信息被用戶二次主動傳播，影響了開心840萬的用戶。帶來了良好的口碑傳播和分享效果。而讓我們至今看到了還會微笑懷念的悅活產品，最初也是通過開心網進行了大量的軟性廣告植入，帶動線上的口碑熱傳，之后才會有消費者去超市專門尋找該系列產品。

在軟性廣告中，針對女性用戶軟性廣告效果更好，但往往需要一些商家和網民的互動，就像劉毅所說：“因為女性用戶在‘購買后’仍有需求，所以一些適合的互動環(huán)節(jié)會讓其更滿意，如調查問卷反饋、購買后互動評論以及一些小禮品贈送等?！?/p>

盡管軟性廣告的效果可能更好，但劉毅也同時表示：“相比較于軟性廣告，一般商家選擇合作還是先考慮硬性廣告，軟性廣告方面往往針對一些更高端、價格更高一些的部分。畢竟女性在購物時感性因素很強，甚至會花2元錢去購買實際價值1元錢且并不需要的商品，存在一定的沖動消費?！?/p>

現(xiàn)在的網絡廣告早已布下天羅地網，不容女性漏網，劉毅告訴記者：“傳漾的廣告投放實際上不是按媒體屬性來劃分的，按照媒體屬性來做的基本都是一些代理公司，采購完之后他會采取這樣的方式。我們的投放主要是通過數(shù)據(jù)分析來抓受眾。舉個例子，比如說我，早晨上班后開始看新聞，中午聽聽MP3，下午累了上上視頻網站，網上就打打游戲，這樣的基于人的屬性是我們選擇的切入點。我們根據(jù)產品的簡報里面定位好的用戶年齡、地域、價位等方面的信息，再從數(shù)據(jù)庫里面調用一定的算法來實現(xiàn)分析。我們沒有去包一些媒體渠道，來做渠道投放，當然也會建立一些較好的合作。比如說YOKA后臺用的是傳漾的，還有愛麗等一些女性社區(qū)網站都是有合作的。在這個基礎上我們在做分析后的投放。”

對于喜歡分享又容易沖動的女性購物群體，了解了她們在社交網站的特點和行為，營銷效果自然也會事半功倍。作為電子商務中主力軍的女性消費者者，如何更好的針對女性用戶投放廣告，是一門學問，可以說把握住女性用戶就成功了一半。