體驗消費,撬動電商經(jīng)濟杠桿

借助女性消費者巨大的購買力，電子商務(wù)網(wǎng)站得以更好的生存和發(fā)展。然而，女性消費者特殊的購物身份和需求也對電子商務(wù)網(wǎng)站提出了更高的要求。僅僅是低價折扣已經(jīng)不足以吸引消費者長久關(guān)注，獨特的購物體驗和方便快捷的購物流程已成為當(dāng)下女性更強烈的購物需求，也成為電子商務(wù)網(wǎng)站決勝的關(guān)鍵。

KPCB風(fēng)險投資公司合伙人艾琳·李(Aileen Lee)說過這樣一句話：女性是社交網(wǎng)絡(luò)的路由器和放大器，卻是電子商務(wù)的火箭燃料。

她的話完全可以用一組數(shù)據(jù)來證明：2010年淘寶前九名商品交易筆數(shù)排名當(dāng)中，女裝以4498的份額位居第一。若將女性內(nèi)衣、女鞋等范圍列入其中，其比例高達64％。以售賣女性消費品為主的聚尚網(wǎng)，女性消費者占總會員數(shù)的7098，樂蜂網(wǎng)女性占比高達9698。而號稱“中國最大的女性化妝品限時特賣商城”的聚美優(yōu)品，截止2011年5月，月銷售額已突破3000萬，每月庫房發(fā)貨量超20萬件包裹。唯品會的成功上市，讓我們幾乎不需要更多的證明就可以發(fā)現(xiàn)，電子商務(wù)網(wǎng)站，已經(jīng)完全跨入了女性消費時代。

可是，電商寒冬的呼聲如今猶在耳際。針對角色日益重要的女性用戶群體，電子商務(wù)網(wǎng)站究竟要怎么做，才可以讓電商的春天真正來臨。

女性購物特點明顯

“女性用戶更樂于分享自己的網(wǎng)購商品和購物心得，女性在消費過程中極其看重意見領(lǐng)袖及已有用戶意見，尤其是針對化妝品、服裝等網(wǎng)購消費主項。女性用戶更加注重達人推薦、朋友意見、使用者心得等?！睒贩渚W(wǎng)營銷策劃經(jīng)理劉寧這樣告訴記者?！芭c男性相比，女性消費者更愿意與朋友分享購物體驗，其特點是單價低，頻次高，全年總消費金額高。熱衷購買服裝、化妝品等，尤其是服裝。聚尚網(wǎng)服裝品類的銷售占比已經(jīng)達到70％以上。”聚尚網(wǎng)副總裁易宗元也這樣表達了自己的觀點。

感性購物，沖動消費，這幾乎成了所有電子商務(wù)網(wǎng)站為女性消費者貼上的標(biāo)簽。根據(jù)電通著名的AISAS理論，網(wǎng)絡(luò)用戶的消費路徑大致如下：關(guān)注(聽到聲音，產(chǎn)生好奇)；興趣(尋找信息，了解細(xì)節(jié))；搜索(賣點、優(yōu)惠促銷等)；行動(加入注冊，發(fā)生購買)；分享(口碑傳播，持續(xù)購買)。調(diào)查顯示，女性用戶更注重，“搜索”和“分享”。所以，蘑菇街和美麗說這樣的社會化電子商務(wù)網(wǎng)站才應(yīng)運而生且經(jīng)營的風(fēng)生水起。

也正是因為女性消費者特點鮮明的購物特性，各大電子商務(wù)網(wǎng)站也紛紛使出渾身解數(shù)來爭奪女性市場?！搬槍ε杂脩粝矚g追求時髦，還喜歡追星的特點，我們會根據(jù)當(dāng)年的流行元素發(fā)掘多樣化產(chǎn)品，而且還與衛(wèi)視合作，進行偶像化營銷，從而帶動產(chǎn)品銷量的提升。妝點控股之下的子公司古緹網(wǎng)是專門銷售箱包的網(wǎng)站，我們在網(wǎng)站開通了個_生化定制頻道，一旦有用戶下單，我們會立即對定制產(chǎn)品進行快速生產(chǎn)和快速發(fā)貨，前后周期不會超過3天，之所以采用這種“快時尚”的銷售策略，完全是為了適應(yīng)女性消費者沖動購物的特點”。妝點網(wǎng)CEO胡飛這樣說。

當(dāng)然，為了讀懂女性心思而不懈努力的電子商務(wù)網(wǎng)站遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止妝點一個，與妝點網(wǎng)自產(chǎn)自銷模式頗為相似的樂蜂網(wǎng)也根據(jù)女性特質(zhì)提出了自己的營銷理念。據(jù)悉，在做專做強化妝品細(xì)分市場的基礎(chǔ)上，樂蜂網(wǎng)的營銷策略將完成以“受眾細(xì)分”為目標(biāo)的轉(zhuǎn)變，2012年，樂蜂網(wǎng)還提出了“她時代”營銷理念。樂蜂網(wǎng)CEO王立成表示，樂蜂網(wǎng)“她時代”營銷形象概括來說就是“達人邦、蜂向標(biāo)”。圍繞特定受眾，樂蜂網(wǎng)將根據(jù)受眾需求推薦并開發(fā)相應(yīng)產(chǎn)品，而這一尋找受眾需求的過程將通過明星專家達人及草根達人的培養(yǎng)及用戶管理獲得。與此同時，由奢侈品網(wǎng)站轉(zhuǎn)型至?xí)r尚購物平臺的聚尚網(wǎng)，針對女性消費者的特點也做出了營銷改變。易宗元表示“聚尚網(wǎng)限時搶購的商業(yè)模式就是針對女性消費者的特點，品牌打折，數(shù)量有限，先到先買，售完即止，其核心就是為了激發(fā)女性消費者購物的沖動”。而一向定位奢侈品購物網(wǎng)站的第五大道，也會通過加強網(wǎng)站與會員聯(lián)系，提高客服質(zhì)量等方式來維持與用戶的關(guān)系。

把握細(xì)節(jié)是關(guān)鍵

網(wǎng)站要生存發(fā)展，了解用戶是關(guān)鍵，可是，從各大網(wǎng)站給出的數(shù)據(jù)我們發(fā)現(xiàn)，相同的用戶群體正在被不同的電子商務(wù)網(wǎng)站搶奪瓜分?！敖刂?011年底，樂蜂網(wǎng)注冊用戶年齡集中于20與35歲，占比88％以上。其中又以2S與30歲為核心受眾人群，注冊占比和消費占比均在41％以上?！边@是樂蜂網(wǎng)對目標(biāo)人群給出的數(shù)據(jù)。而與之經(jīng)營品類重合度頗高的妝點網(wǎng)，也給出了自己的數(shù)據(jù)：“妝點網(wǎng)定位是18與25歲之間的女性，其中女性占比達到6S％，由于近兩年停止投放網(wǎng)絡(luò)廣告，其增長率大致以5％的速度遞增?！睆淖畛醯纳莩奁肪W(wǎng)站轉(zhuǎn)向白領(lǐng)消費網(wǎng)站的聚尚網(wǎng)，定位也與二者大同小異?！熬凵芯W(wǎng)目前的目標(biāo)客層是2S與3S歲的城市小白領(lǐng)，主要集中在北上廣，以及二三線城市事業(yè)單位人群，例如醫(yī)院、學(xué)校、政府、銀行等。”聚尚網(wǎng)副總裁易宗元這樣說。

幾乎無一例外，18與3S歲的白領(lǐng)女性，成為以女性消費者為主導(dǎo)的電子商務(wù)網(wǎng)站的目標(biāo)人群，也成為了所有人爭奪的重頭?？墒?，內(nèi)容視覺都相似的網(wǎng)站設(shè)計，大同小異的營銷方式，數(shù)量有限的達人明星，卻要面對一個共同的消費群體。那么，究竟什么才是決定網(wǎng)站制勝的關(guān)鍵呢。答案是細(xì)節(jié)。

劉強東在接受沃頓知識在線的采訪時曾公開表示：“我認(rèn)為B2C電子商務(wù)的關(guān)鍵不在商業(yè)模式，而在于細(xì)節(jié)的執(zhí)行?！辈⒁园b箱為例列舉事實，京東配送的紙箱有6種不同規(guī)格，如果用大紙箱去包小商品就會增加成本，也會浪費打包用的泡沫和膠帶。為了控制這項流程，京東會定期分析每個打包員利用紙箱的數(shù)據(jù)，如果偏離正常區(qū)間，則會給予提示?，F(xiàn)在京東單日配送的訂單以萬來計，如果不注意，徒增的成本就很燎人。所以，想要維持低價就必然需要很強的成本控制能力，京東在包裝上的細(xì)節(jié)關(guān)注就是重要一點。

與之持相同觀點的，是如今已經(jīng)成為淘寶網(wǎng)第二大化妝品牌的芳草集CEO呂長城。在一次同行聚會的沙龍上，呂長城曾問過在座網(wǎng)商一個問題：淘寶店鋪首頁導(dǎo)航通欄自定義可以自主修改的是幾個?而真正知道答案的人屈指可數(shù)。呂長城對此表示，電子商務(wù)的制勝法寶就在細(xì)節(jié)。為了尋找好的貨源，他曾派出人員專門去貨源地蹲守，通過尋找發(fā)貨量和進貨量最大的商家，來確定產(chǎn)品的受歡迎程度。對于這一點，妝點網(wǎng)CEO胡飛也深有感觸。“妝點網(wǎng)在上線之初就采用了門戶+電商的形式，就是因為料到了互聯(lián)網(wǎng)廣告日后必然會飛速發(fā)展，其費用也會相應(yīng)增加。擁有了自己的門戶，可以很大程度上降低經(jīng)營成本?！泵磕暌?0％速度增長的互聯(lián)網(wǎng)廣告費用，以其實際行動證明了胡飛的論斷。

體驗是撬動消費的杠桿

如果說網(wǎng)站架構(gòu)運營中的細(xì)節(jié)考慮是促使網(wǎng)站良好發(fā)展的左膀，那么專門針對女性的體驗服務(wù)，才是承擔(dān)更多任務(wù)，也為電子商務(wù)網(wǎng)站帶來更多效益的右臂。

淘寶商城近日發(fā)布的淘品牌格局分析圖譜顯示，在天貓旗艦店銷售數(shù)據(jù)圖上，歐莎和韓都衣舍這類以大潮流仿品為主導(dǎo)的品牌客單價，基本都徘徊在兩百附近，同樣走低端路線的化妝品御泥坊和PBA客單價大多維持在七八十塊。而具有清晰定位的淘品牌的客單價卻逐漸走高，這其中包括以生產(chǎn)銷售棉麻藝術(shù)服飾為主的茵曼，定位原創(chuàng)民族服飾愛好者的裂帛、以及原創(chuàng)女裝設(shè)計品牌七格格、以中端都市女裝定位的名人瑞裳等。其2011年年度銷售數(shù)據(jù)均超過1億。如果這樣的數(shù)據(jù)還不夠，那么以從2011年火爆至今的蘑菇街和美麗說為例，這兩個專門定位女性白領(lǐng)的電子商務(wù)社區(qū)，其用戶數(shù)和交易額在短短一年內(nèi)都呈現(xiàn)爆發(fā)式增長，而來自艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)顯示，截止2011年底，二者收入在短短一年間均接近千萬。

事實向我們證明，品牌定位，儼然成為電子商務(wù)網(wǎng)站決勝中的關(guān)鍵力置。

從淘寶的數(shù)據(jù)，我們可以看出這樣的端倪。那就是越是相似的仿品，越是難以突破價格屏障，同質(zhì)化的競爭注定其只能依靠價格戰(zhàn)來維持生存，卻難以產(chǎn)生較高的重復(fù)到訪率和高額的利潤。這一點，歸結(jié)到底就在于商家拼的是產(chǎn)品而非體驗。而事實上，作為挑剔且沖動的女性消費者，最為在意的恰恰是體驗。作為超脫于產(chǎn)品和服務(wù)之外的體驗經(jīng)濟，如今已經(jīng)越來越受到歐美電商行業(yè)的追捧。新浪微博流傳一張“來自北美的女性電商網(wǎng)站色彩運用歸納圖”。圖片對女性網(wǎng)站常見顏色進行了詳細(xì)區(qū)分和解釋。如黃色代表青春熱情，用于吸引只逛不買者的注意，粉色代表浪漫、女人，用于年輕女性購物網(wǎng)站，黑色代表時尚高貴，用于奢侈品網(wǎng)站色調(diào)。諸如此類的內(nèi)容還有很多。此處不一一列舉，但是可以很明顯的通過此案例看出國外電商對女性消費者體驗經(jīng)濟的重視。

此外，體驗經(jīng)濟的另一大優(yōu)勢，就是伴隨著自有品牌的不斷發(fā)展壯大，可以逐步走向個_生化營銷，一旦產(chǎn)品在前期完成了口碑和用戶的原始積累，那么再走向自有品牌的營銷也就成為順理成章的事情。以淘寶網(wǎng)原創(chuàng)服飾裂帛和茵曼舉例，其逐年遞增的營業(yè)額就是最有力的證據(jù)。所以，國內(nèi)主營女性消費品的電子商務(wù)網(wǎng)站，若是不能有自己的特色產(chǎn)品和獨特體驗，那么想要長久經(jīng)營并獲得持續(xù)遞增的利潤似乎有點困難。這一點上，樂蜂網(wǎng)的做法確實值得同行學(xué)習(xí)，網(wǎng)絡(luò)廣告的大量投放，傳統(tǒng)媒體的宣傳推廣，還有李靜、小P、梅琳等名人的宣傳效應(yīng)，樂蜂網(wǎng)旗下的靜佳品牌正在逐步打開市場，而樂蜂網(wǎng)的這一營銷模式也被同行妝點網(wǎng)所看好。“國外有雅詩蘭黛、蘭蔻等名牌，國內(nèi)的確有這樣的潛力，我個人很看好樂蜂網(wǎng)當(dāng)下的營銷模式，一旦其品牌市場打開，我認(rèn)為樂峰網(wǎng)未來不可估量?！眾y點網(wǎng)CEO胡飛這樣告訴記者。

然而，作為與樂蜂網(wǎng)營銷模式相似的妝點網(wǎng)，其創(chuàng)立之初也是本著銷售自有化妝品牌而來，據(jù)胡飛透露，在妝點成立之初就已經(jīng)有了自有產(chǎn)品，如今妝點旗下的自有祛痘產(chǎn)品雅荺和自然肌理，都在化妝品界小有名氣，但是由于妝點近來廣告投放的逐步減少，其產(chǎn)品曝光率也大幅降低。妝點網(wǎng)的注冊用戶也不再如之前那般增加顯著。登陸其網(wǎng)站首頁，也會發(fā)現(xiàn)網(wǎng)站架構(gòu)和設(shè)計還停留在2008年左右，尚未根據(jù)當(dāng)下用戶喜好作出大幅改變。這一點，妝點似乎有點力不從心。與之有相同問題的，還包括秀美網(wǎng)、伊秀女性網(wǎng)等女性專屬的門戶網(wǎng)站，而且，讓用戶體驗更為糟糕的是，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)競爭的白熱化，部分女性網(wǎng)站上出現(xiàn)的露骨低俗廣告也讓女性消費者體驗相當(dāng)不好。

而且，提到購物體驗，物流也成為不容忽視的一個重要環(huán)節(jié)。凡客、京東之所以擁有大量穩(wěn)定的客戶群，很大一部分都是因為方便快捷的物流體系，以及快遞人員良好的服務(wù)態(tài)度。畢竟，上午下單，下午送達并非每一個電子商務(wù)網(wǎng)站都能做到，尤其是對現(xiàn)在很多新成立的女性電子商務(wù)網(wǎng)站，在這一點上還需要更多的提高。以記者親身體驗為例，之前在樂峰網(wǎng)購物，購物以及下單流程都很順暢，但是到了送貨階段卻問題頻出。對于物流，雖然不需要每家公司都如凡客一樣，在送貨前快遞會發(fā)送短信確認(rèn)客戶是否能順利簽收。至少應(yīng)該是禮貌正常的發(fā)貨態(tài)度，而負(fù)責(zé)樂蜂網(wǎng)的快遞員態(tài)度粗暴不說，后來居然以找不到地址為由拒絕在預(yù)定時間送達，雖然貨物在延遲數(shù)天后終于送到手中。但是購物體驗確實不夠良好?？v然陜遞是第三方服務(wù)公司，但是快遞態(tài)度的不佳自然也容易讓情感細(xì)膩的女性消費者遷怒于網(wǎng)站。

移動支付是未來發(fā)力重點

《淘寶無線2011年度電子商務(wù)數(shù)據(jù)報告》顯示，截至2011年12月，手機淘寶女性用戶占比已經(jīng)達到50％，更多女性在手機平臺上購物且增速明顯，她們已成為移動網(wǎng)購不容小覷的生力軍。報告還顯示，截至2011年12月份，手機淘寶女性用戶占比已經(jīng)達到50％，而來自手機淘寶客戶端的數(shù)據(jù)顯示，在iOS客戶端上，女性用戶數(shù)量已經(jīng)遠(yuǎn)超過男性用戶，截至2011年12月，手機淘寶iPhone客戶端的女性用戶占比61％，手機淘寶iPad客戶端的女性用戶占比也達到57％，并且仍然還有上漲趨勢。越來越多的女性用戶在手機平臺上購物。

易觀國際的分析報告指出，2011年中國移動互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模已達43億，環(huán)比增長近50％：2012年，移動互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)將有可能突破6億，超過互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量。移動互聯(lián)網(wǎng)早已成為網(wǎng)絡(luò)從業(yè)者熱議的重點，為了搶占用戶手機客戶端大家紛紛發(fā)力。更何況，女性智能手機用戶占比已經(jīng)過半，且女性用戶掌握更多的碎片時間。所以移動客戶端是女性電子商務(wù)網(wǎng)站不可忽視的巨大領(lǐng)域。

用戶對移動電子商務(wù)應(yīng)用的掌握過程會經(jīng)歷認(rèn)知，嘗試，學(xué)習(xí)，應(yīng)用，習(xí)慣的過程。一系列事實表明，科技類新應(yīng)用的普及過程中，女性用戶接受并熟練往往會花費比男性用戶更多的時間，表現(xiàn)在應(yīng)用推出早期，男性用戶數(shù)量顯著高于女性用戶。但在應(yīng)用形成一定滲透率后的高速成長階段，女性用戶則表現(xiàn)出更高的增長速度，甚至更為穩(wěn)定的使用頻率和穩(wěn)定的使用習(xí)慣，女性用戶的突出消費能力就是移動電子商務(wù)的重要特征。

上海艾摩CEO成維忠也曾表示，在日本，女性手機上網(wǎng)的熱情高于男性，特別是手機社區(qū)和手機購物。最主要的原因是手機上網(wǎng)不用開關(guān)機，并且能一邊看電視，一邊上網(wǎng)買東西。伴隨著女性經(jīng)濟實力的不斷提升，她們已成為移動網(wǎng)購中不容小覷的生力軍。所以推出移動客戶端就顯得非常有必要。

事實上，隨著終端和通信條件的日益改善，WAP和APP軟件在開發(fā)時可以考慮增強與女性的關(guān)聯(lián)度，通過LBS、SNS等新興的移動功能及時、靈活地為女性推送服務(wù)信息?？紤]到女性容易受到感官的影響，若在UI設(shè)計、手機端的商品陳列等形式上多花心思，則更容易取悅女性。除此之外，增強女性移動購物和支付的安全感等，都是移動電商提升轉(zhuǎn)化率，提高成交額度的有效方法。

而這其中，確保女性身份和個人信息免泄露是相當(dāng)重要的一部分。網(wǎng)購達人林小姐向記者反映，自己在淘寶、凡客等多家網(wǎng)站購物，均無個人信息泄露問題，但是唯獨在樂蜂網(wǎng)，購物數(shù)周后收到陌生電話，對方在確認(rèn)林小姐購買過樂峰的某項產(chǎn)品以后，以寄送贈品為由，要求林小姐支付一定額度的關(guān)稅和快遞費用。顯然，打來電話的是詐騙者，但是客戶在樂峰購物的信息為何會被不法分子利用就很值得研究了。

據(jù)記者了解，當(dāng)前已推出移動客戶端的電子商務(wù)網(wǎng)站有樂蜂網(wǎng)、聚尚網(wǎng)，正在布局即將上線的有聚美優(yōu)品等，而第五大道、妝點網(wǎng)等都顯然落后一拍，以搜狐微博落后新浪和騰訊的現(xiàn)狀來看，互聯(lián)網(wǎng)的變化確在一朝一夕之間，一旦此處失勢，雖不至于滿盤皆輸?shù)矔?yán)重影響到網(wǎng)站未來的發(fā)展。

一系列的事實表明，女性的確是電子商務(wù)的火箭燃料和助推劑，借助女性消費者巨大的購買力，電子商務(wù)網(wǎng)站得以更好的生存。然而，女性消費者特殊的購物身份和需求也對電子商務(wù)網(wǎng)站提出了更高的要求。僅僅是低價折扣已經(jīng)不足以吸引消費者長久關(guān)注，獨特的購物體驗和方便快捷的購物流程已成為當(dāng)下女性更強烈的購物需求，也成為電子商務(wù)網(wǎng)站決勝的關(guān)鍵。若是電商網(wǎng)站能夠及早布局，提高購物體驗質(zhì)量。那么電商的春天，也將不再遙遠(yuǎn)。