基于消費者視角的品牌價值評價

摘要：品牌價值表現(xiàn)在給企業(yè)持續(xù)穩(wěn)定的未來收益，而未來收益的實現(xiàn)有賴于消費者，因此消費者在品牌價值的評估中占據(jù)重要地位。文章以Aaker和Keller基于消費者的品牌價值為基礎，選取品牌知名度、品牌聯(lián)想、感知質(zhì)量、感知價值、品牌忠誠五個指標，以運動服品牌作為案例，通過問卷調(diào)查的方式，進行實證研究。

關(guān)鍵詞：品牌價值；基于消費者的品牌價值；評估模型

中圖分類號：F2763.2文獻標識碼：A文章編號：1006-8937（2012）05-0027-02

1品牌價值定義

目前學者對于品牌價值的內(nèi)涵所謂見仁見智，F(xiàn)arquhar認為品牌價值是品牌給產(chǎn)品所帶來的超過其使用價值的附加利益或附加價值[1]。Biel將品牌價值定義為品牌給某產(chǎn)品或服務帶來的現(xiàn)金流[2]。冷巖、范秀成認為品牌價值指的是品牌在消費者心中的某些反映，其體現(xiàn)方式為消費者對品牌的忠誠購買[3]。葉海明認為品牌價值是指對品牌的量化分析，品牌價值作為品牌的影子，直接表現(xiàn)形式為一種超越商品實體的企業(yè)的無形資產(chǎn)，是顧客讓渡價值的有機組成部分[4]。王詠梅指出了品牌價值的主要范疇，一是以品牌資產(chǎn)衡量的品牌價值，二是從企業(yè)財務上衡量的現(xiàn)金價值[5]。本文認為品牌價值是企業(yè)和消費者共同作用所形成的一個系統(tǒng)概念，起初由企業(yè)生產(chǎn)創(chuàng)造，最終通過消費者對品牌的購買和使用所獲得的情感價值和功能價值將其實現(xiàn)，它的形成過程實質(zhì)為價值在企業(yè)和消費者之間的傳遞與轉(zhuǎn)化過程。

2品牌價值評估方法評析

美國學者Aaker教授提出品牌價值的“五維度”概念模型，五個維度為品牌認知度、品牌知名度、品牌忠誠、品牌聯(lián)想、其它專有品牌資產(chǎn)，以此作為衡量品牌價值的基礎，為后來學者構(gòu)建基于消費者視角的品牌價值評估模型打下基礎。凱文·萊恩·凱勒認為品牌具有價值是因為品牌對消費者有價值，品牌價值是指由于消費者的品牌知識產(chǎn)生的品牌營銷的差別化效應[6]，并提出了基于消費者的品牌資產(chǎn)概念模型，其來源是消費者對品牌的認知和認同，該模型從消費者視角分析品牌價值的構(gòu)成，對品牌價值的構(gòu)成要素如何形成、如何影響消費者決策做出了較為細致的分析，便于指導企業(yè)進行品牌的建設和管理，其不足之處在于模型結(jié)構(gòu)復雜和變量多，由此建立品牌價值評估體系難度較大。本文在上述模型的基礎上，構(gòu)建基于消費者視角的品牌價值評估模型。

3研究模型和假設

3.1研究模型

基于消費者視角的品牌價值是指消費者繼續(xù)購買某一品牌產(chǎn)品或服務的意愿，通過顧客忠誠度、細分市場等指標來測量。品牌價值為消費者基于自身的品牌知識，對企業(yè)的品牌營銷活動所做出的差異性反應。消費者所擁有的品牌知識是建立自身品牌價值的關(guān)鍵，即消費者頭腦中積極的、獨特的、強烈的聯(lián)想就是品牌價值，品牌價值取決于消費者對品牌聯(lián)想的強度、品牌的獨特性以及品牌喜歡的程度。因此，這種觀點強調(diào)品牌價值在于它給消費者帶來的價值，本文基于消費者視角的品牌價值評估模型如圖1所示。

3.2研究假設

H1：品牌知名度與品牌價值顯著正相關(guān)。

H2：品牌聯(lián)想與品牌價值顯著正相關(guān)。

H3：感知質(zhì)量與品牌價值顯著正相關(guān)。

H4：感知價值與品牌價值顯著正相關(guān)。

H5：品牌忠誠與品牌價值顯著正相關(guān)。

4實證分析

4.1數(shù)據(jù)分析

信度指如果測量被重復進行，一個量表產(chǎn)生一致性的程度。本文選擇α系數(shù)，一般認為其值應在0.70以上，最低門檻值不能低于0.60。對回收數(shù)據(jù)采用SPSS14.0進行信度分析，其統(tǒng)計結(jié)果顯示，各因子的α系數(shù)都0.70，說明具有內(nèi)部一致性，研究使用的總體信度為0.90，表明總量表具有較好的內(nèi)部一致性，達到分析要求。效度是指量表的觀察值之間的差異進而反映出物體間被測特性的真實差異程度，Bartlett值為0.000，KMO的值為0.85，適合運用因子分析，各維度因子的載荷系數(shù)均在0.60以上，可知文中所用量表具有良好的收斂效度，每題項是相應維度的有效指標，通過信度和效度分析，在一定程度上證明品牌知名度、品牌聯(lián)想、感知質(zhì)量、感知價值、品牌忠誠是基于消費者視角的品牌價值的來源。

4.2假設檢驗

4.2.1描述性統(tǒng)計分析和相關(guān)分析

各維度的均值和標準差，在運動服品牌中，消費者對品牌知名度的評價較高，為3.7842，體現(xiàn)出該市場總體的知名度較高；品牌聯(lián)想、品牌感知質(zhì)量、感知價值分別為3.7008、3.6222、3.6082，消費者對品牌忠誠和品牌資產(chǎn)的評價屬于中等水平。采用Pearson相關(guān)分析來求不同變量之間的相關(guān)系數(shù)，分析它們之間是否顯著相關(guān)，并對提出的假設進行檢驗，在置信概率水平為0.01以下，其Pearson Correlation分別為0.672、0.694、0.751、0.728、0.745，因此品牌知名度、品牌聯(lián)想、感知質(zhì)量、感知價值、品牌忠誠和品牌價值之間存在顯著關(guān)系，假設H1，H2，H3，H4，H5均成立。

4.2.2多元線性回歸分析

采用多元線性回歸分析圖1基于消費者視角的品牌資產(chǎn)模型檢驗分析，公式如下，其中Y代表品牌價值，X1、X2、X3、X4、X5代表品牌知名度、品牌聯(lián)想、感知質(zhì)量、感知價值、品牌忠誠，a1、a2、a3、a4、a5代表五個因子的回歸系數(shù)，a是常數(shù)項，結(jié)果見表1，五維度都在0.01顯著水平上通過檢驗，因而模型有效。

Y=a+a1X1++a2X2+a3X3+a4X4+a5X5

5結(jié)果分析

本節(jié)采用描述性統(tǒng)計、相關(guān)分析和方差分析對前文提出的假設進行驗證，研究中提出的品牌價值由品牌知名度、品牌聯(lián)想、感知質(zhì)量、感知價值、品牌忠誠構(gòu)成的分析得到驗證，品牌價值各維度和品牌價值之間均存在顯著的正相關(guān)關(guān)系，相關(guān)系數(shù)分別為0.672、0.694、0.751、0.728、0.745，在影響品牌價值的因素中最為明顯的是感知質(zhì)量，相關(guān)系數(shù)達0.751，強于其它維度因子，而品牌忠誠和感知價值對品牌價值的影響強于品牌聯(lián)想和品牌知名度，因此企業(yè)應通過建立消費者對品牌的質(zhì)量感知和價值感知，形成品牌忠誠，最終實現(xiàn)品牌的增值能力。

參考文獻：

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