O2O:電商新革命

隨著互聯(lián)網(wǎng)的威力在電子商務(wù)領(lǐng)域持續(xù)釋放，實(shí)物消費(fèi)型的電子商務(wù)，其發(fā)達(dá)程度，幾乎已經(jīng)到了“無(wú)電子不商務(wù)”的境地。但是另一方面，97%的服務(wù)型消費(fèi)還是在線下完成，與“電子”幾乎沒有任何關(guān)系。而且就連電子商務(wù)最為發(fā)達(dá)的美國(guó)，這種線下消費(fèi)的比例依舊高達(dá)93%。究其原因，是由于服務(wù)消費(fèi)具有不能裝箱運(yùn)送的特征，電子商務(wù)也無(wú)法傳遞現(xiàn)場(chǎng)消費(fèi)所帶來(lái)的體驗(yàn)。

但隨著電子商務(wù)越來(lái)越深入社會(huì)生活的方方面面，這97%或者93%的市場(chǎng)也不可避免地會(huì)打上電子商務(wù)的烙印。于是，一種新的電商模式——O2O就應(yīng)運(yùn)而生。O2O即Online To Offline，即將線下商務(wù)的機(jī)會(huì)與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合在一起，讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的前臺(tái)。只是作為電子商務(wù)的一種新模式，O2O會(huì)不會(huì)也像B2C那樣對(duì)傳統(tǒng)的商業(yè)形成巨大的沖擊？企業(yè)應(yīng)該如何運(yùn)用好這種模式呢？

關(guān)注塔基

在社會(huì)經(jīng)濟(jì)已經(jīng)進(jìn)入注意力時(shí)代的當(dāng)下，缺乏消費(fèi)者關(guān)注，再好的產(chǎn)品，也只是琳瑯滿目中的一員。于是，如何得到消費(fèi)者的關(guān)注，變成了商家頭疼的問(wèn)題。而O2O模式的網(wǎng)站平臺(tái)似乎可以解決這個(gè)問(wèn)題。例如，一個(gè)訪問(wèn)量達(dá)到數(shù)百萬(wàn)次點(diǎn)擊量的O2O網(wǎng)站，除了固有的電子商務(wù)網(wǎng)屬性之外，如此高頻率的消費(fèi)者關(guān)注度，令它的氣質(zhì)更接近一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)媒體傳播平臺(tái)。

事實(shí)上，這種看似無(wú)關(guān)緊要的功能結(jié)構(gòu)的改變，或許正代表了電子商務(wù)乃至互聯(lián)網(wǎng)傳播的又一次革命。

回顧互聯(lián)網(wǎng)傳播的歷史，2000年是我國(guó)商業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的開始。那個(gè)階段互聯(lián)網(wǎng)傳播主要集中在門戶網(wǎng)站，按展示收費(fèi)是主要的推廣方式，但是由于推廣費(fèi)用過(guò)高，這種推廣方式變成了大企業(yè)的專利。直到谷歌、百度等搜索引擎的出現(xiàn)，才改變了這一格局——按點(diǎn)擊收費(fèi)，這樣效果會(huì)相對(duì)比較明顯，費(fèi)用也相對(duì)較低，所以采取按點(diǎn)擊付費(fèi)商業(yè)模式的企業(yè)，通常來(lái)講企業(yè)規(guī)模會(huì)比上面一層會(huì)小一些，但是數(shù)量會(huì)大很多。新浪與百度的客戶群體差異很好地體現(xiàn)了這種區(qū)別：像新浪之類的門戶網(wǎng)站，它的廣告客戶就那么幾百家，或者在四位數(shù)徘徊。但像百度，它可以達(dá)到幾十萬(wàn)個(gè)客戶。這是互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)傳播向前的一次跨越：之前沒法利用門戶網(wǎng)站做商業(yè)推廣的企業(yè)，找到了百度這種推廣方式。這也是搜索能超越門戶最直接的原因。

而如今的O2O模式，相比搜索引擎，則是開辟了另外一種傳播方式——按效果付費(fèi)。如果把商戶比喻成一個(gè)三級(jí)金字塔的形狀，門戶針對(duì)金字塔的塔頂，搜索面對(duì)的是金字塔的中間部門，O2O模式卻是金字塔塔基的希望（門戶——沃爾瑪；百度——物美；O2O模式——社區(qū)超市）。位于金字塔塔基的這部分企業(yè)，單個(gè)規(guī)模都相對(duì)比較小，但是數(shù)量非常多——按照國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的統(tǒng)計(jì)，接近700萬(wàn)家；從性質(zhì)上而言，它都是本地服務(wù)企業(yè)，銷售半徑可能在5公里到10公里。解決并滿足這類型本地商家的推廣需求，正是O2O模式的精髓所在。因?yàn)?，門戶幫不了他們，搜索引擎也產(chǎn)生不了太大作用——搜索引擎雖然是按點(diǎn)擊付費(fèi)，但是這些本地商家可能根本連網(wǎng)站都沒有。他們不關(guān)心展示，不關(guān)心點(diǎn)擊，唯一關(guān)心的是有多少客人到店里消費(fèi)，他們只關(guān)心交易。而O2O模式的優(yōu)勢(shì)正在于把傳播和消費(fèi)結(jié)合在了一起，針對(duì)的就是這些金字塔塔基的企業(yè)。這種模式并不是什么全新的事物，只是讓過(guò)去的電子商務(wù)范圍觸角向整個(gè)商務(wù)領(lǐng)域再一次延伸。

雖然，O2O模式為廣大的服務(wù)半徑較小的商家提供了一個(gè)更為廣闊的市場(chǎng)，但傳統(tǒng)企業(yè)加入O2O必須要注意三個(gè)方面的問(wèn)題。首先是線上的客戶資源如何去定位，線上、線下客戶轉(zhuǎn)化率能達(dá)到多少，以及O2O線上的實(shí)力；其次是如何將線上的資源轉(zhuǎn)化到線下，變成實(shí)際的客戶資源；再次就是轉(zhuǎn)化過(guò)來(lái)的客戶要如何去運(yùn)營(yíng)，從而將其變成自己的忠實(shí)客戶。

團(tuán)購(gòu)與O2O

O2O為“將95%的剩余市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)化、產(chǎn)品化和信息化”，即所謂的電子商務(wù)化提供了可能。尤其在中國(guó)這樣的市場(chǎng)，O2O模式有望將整個(gè)行業(yè)規(guī)?；碗娮由虅?wù)化，造就一個(gè)新的電商版圖。

目前最容易與O2O模式畫上等號(hào)的，就是團(tuán)購(gòu)。

團(tuán)購(gòu)剛剛發(fā)展之時(shí)，曾被寄予與LBS結(jié)合的厚望，這其實(shí)就是O2O的雛形，即本地生活服務(wù)。作為O2O實(shí)踐的先鋒代表，團(tuán)購(gòu)對(duì)推動(dòng)傳統(tǒng)商業(yè)服務(wù)業(yè)的營(yíng)銷、創(chuàng)新，減少資源的浪費(fèi)、提高運(yùn)營(yíng)的效率和刺激消費(fèi)都做出了切實(shí)的貢獻(xiàn)。對(duì)于團(tuán)購(gòu)給傳統(tǒng)服務(wù)企業(yè)所帶來(lái)的價(jià)值，北京金百萬(wàn)餐飲娛樂(lè)有限公司董事長(zhǎng)鄧超表示：“團(tuán)購(gòu)作為O2O主要的表現(xiàn)形式，主要有三個(gè)方面的價(jià)值。從用戶講它是一個(gè)選擇機(jī)制，可以在這個(gè)平臺(tái)上選擇更優(yōu)質(zhì)的商家、更低廉的價(jià)格。市場(chǎng)是競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，可以形成趨利避害的結(jié)果，商家是宣傳的結(jié)果，可以使企業(yè)迅速地?cái)U(kuò)大知名度和美譽(yù)度。”

與鄧凱觀點(diǎn)相同，美團(tuán)網(wǎng)副總王惠文亦對(duì)團(tuán)購(gòu)的前景相當(dāng)看好：“團(tuán)購(gòu)網(wǎng)是O2O行業(yè)中非常好的切入點(diǎn)，它代表了O2O這個(gè)行業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展模式所必須要有的幾個(gè)特征，一個(gè)是產(chǎn)證交易特征，另一個(gè)是地理位置特征，還有一個(gè)特征是消費(fèi)者的特征。之前傳統(tǒng)的商業(yè)特征令團(tuán)購(gòu)在O2O領(lǐng)域具有非常好的商業(yè)特征，團(tuán)購(gòu)會(huì)成為O2O行業(yè)中非常好的切入點(diǎn)”。

但是，O2O模式與團(tuán)購(gòu)，仍然不能畫上等號(hào)。不同于團(tuán)購(gòu)的一次性消費(fèi)營(yíng)銷，O2O作為一個(gè)長(zhǎng)期的營(yíng)銷手段，必須擁有一個(gè)相對(duì)完善穩(wěn)定的服務(wù)。商家在線上提供自己真實(shí)可靠的信息，保障線上信息與線下商家服務(wù)對(duì)稱，使得消費(fèi)者對(duì)商家有更充分的認(rèn)知和了解，就會(huì)把“一次性消費(fèi)”變成商家獲得忠實(shí)消費(fèi)者的一個(gè)入口。同樣，這種認(rèn)知是雙向的，O2O模式要求消費(fèi)者網(wǎng)站支付，支付信息會(huì)成為商家了解消費(fèi)者購(gòu)物信息的渠道，方便商家對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買數(shù)據(jù)的搜集，進(jìn)而達(dá)成精準(zhǔn)營(yíng)銷的目的，更好地維護(hù)并拓展客戶。通過(guò)線上資源增加的顧客并不會(huì)給商家?guī)?lái)太多的成本，反而帶來(lái)更多利潤(rùn)。此外，O2O模式在一定程度上降低了商家對(duì)店鋪地理位置的依賴，減少了租金方面的支出。對(duì)消費(fèi)者而言，O2O提供豐富、全面、及時(shí)的商家折扣信息，能夠快捷篩選并訂購(gòu)適宜的商品或服務(wù)，且價(jià)格實(shí)惠。對(duì)服務(wù)提供商來(lái)說(shuō)，O2O模式可帶來(lái)大規(guī)模高黏度的消費(fèi)者，進(jìn)而能爭(zhēng)取到更多的商家資源。掌握龐大的消費(fèi)者數(shù)據(jù)資源，且本地化程度較高的垂直網(wǎng)站借助O2O模式，還能為商家提供其他增值服務(wù)。

“商家與O2O網(wǎng)站合作并不是單純地發(fā)布信息，如果一個(gè)商家單純地發(fā)布信息，并不一定能得到用戶的認(rèn)可，因?yàn)橐粋€(gè)商家發(fā)布的信息再真實(shí)終究還是一面之詞，所以要看用戶的口碑傳播。而傳統(tǒng)的點(diǎn)評(píng)網(wǎng)的點(diǎn)評(píng)模式也是單向的，O2O需要商家與消費(fèi)者的互動(dòng)。O2O不是新概念，但它是新模式，它需要解決現(xiàn)代服務(wù)業(yè)從業(yè)者不能解決的營(yíng)銷問(wèn)題，也要解決用戶和商家間信息不對(duì)稱的問(wèn)題，更要解決用戶間的口碑傳播問(wèn)題?！卑俣扔邪EO蔡虎表示。

在線消費(fèi)2.0

O2O模式的興起，與消費(fèi)方式的改變休戚相關(guān)。第一代互聯(lián)網(wǎng)交易側(cè)重的是在線消費(fèi)、產(chǎn)品虛擬化，隨著更多傳統(tǒng)行業(yè)從業(yè)者加入進(jìn)來(lái)，第二代電子商務(wù)更注重在店消費(fèi)，而不是在線消費(fèi)。在不太倚重物流的O2O領(lǐng)域， 其信息化會(huì)發(fā)揮更加多樣化的特性。這個(gè)新的業(yè)態(tài)中，只有體量上的大小而沒有絕對(duì)的強(qiáng)弱之分。無(wú)論是電商企業(yè)還是傳統(tǒng)的企業(yè)，一個(gè)企業(yè)可以擁有多項(xiàng)的單項(xiàng)冠軍，但是想成為全能冠軍在商業(yè)領(lǐng)域中幾乎是不可能的。品類有專賣店，價(jià)格上有地區(qū)連鎖、單店和直營(yíng)店，有一系列的共生共存的情況，而沒有一家通吃的情況。

與傳統(tǒng)電子商務(wù)模式相比，中國(guó)團(tuán)購(gòu)發(fā)展指導(dǎo)中心執(zhí)委會(huì)委員王保新認(rèn)為，O2O最大的創(chuàng)新在于，“傳統(tǒng)電子商務(wù)的重心在方案上，跟實(shí)體商業(yè)基本以競(jìng)爭(zhēng)為主是利益的矛盾體，而后者的重心跟實(shí)體商業(yè)是共贏的關(guān)系。對(duì)于O2O，是得商戶者得天下。運(yùn)營(yíng)商得到的實(shí)體商業(yè)的資源、背景、經(jīng)驗(yàn)、知識(shí)將成為未來(lái)成敗的關(guān)鍵要素?！币源藶閾?jù)，他認(rèn)為，“未來(lái)的O2O將是多層次多維度的復(fù)合生態(tài)體系，不斷地多元化和縱深化發(fā)展，比如說(shuō)會(huì)有平臺(tái)型、外包型、直營(yíng)型、垂直型等一系列的形態(tài)，它們雖然不是完全地消除競(jìng)爭(zhēng)，但是更多的是互補(bǔ)合作，O2O有典型的區(qū)域性特點(diǎn)，主體的業(yè)務(wù)是實(shí)體商業(yè)。相互間是對(duì)應(yīng)的關(guān)系，類似于傳統(tǒng)的企業(yè)專業(yè)化營(yíng)銷服務(wù)格局，決定了它會(huì)向?qū)嶓w商業(yè)靠攏，并形成一個(gè)百花齊放、萬(wàn)紫千紅的局面，雖然也會(huì)有巨無(wú)霸的企業(yè)存在，但是巨無(wú)霸不代表一統(tǒng)天下。細(xì)分領(lǐng)域龍頭會(huì)更加有競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)”。

那在O2O模式下，提供本地化服務(wù)的商家，如何利用互聯(lián)網(wǎng)為自己服務(wù)呢？

首當(dāng)其沖便是信息的發(fā)布，借助網(wǎng)絡(luò)的媒體，尋找自己的潛在客戶，要使消費(fèi)群體變成商家的客戶。把線下大量的閑置資源通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)賣出去，只要價(jià)格足夠合理，有第三方擔(dān)保，對(duì)用戶而言，就是高性價(jià)比的體驗(yàn)，這不僅僅是方便了用戶也同時(shí)有利于商家。東來(lái)順總經(jīng)理賀繼英在成長(zhǎng)中國(guó)年會(huì)上表示：“東來(lái)順是108年的品牌，我們的客群結(jié)構(gòu)是中青年偏上的，我們要借助網(wǎng)絡(luò)的媒體，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)存在很多我們尋找的潛在消費(fèi)群體，要使消費(fèi)群體變成我們的客戶。我們要利用網(wǎng)絡(luò)的平臺(tái)，通過(guò)我們有針對(duì)性的營(yíng)銷推廣活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)和消費(fèi)者間的互動(dòng)?！?/p>