瑞爾齒科:堅持長跑

最近，瑞爾齒科獲得風(fēng)險投資基金凱鵬華盈和啟明創(chuàng)投兩千萬美元投資，其創(chuàng)始人鄒其芳表示，“未來會加快發(fā)展步伐，5年內(nèi)店面將增加到50家，銷售額超過5億元?！?/p>

從1999年到2011年，瑞爾齒科已經(jīng)成長為國內(nèi)收入規(guī)模最大的高端牙科診所，但11年間，瑞爾在全國僅僅開設(shè)了18家直營店，如此的慢速度令人費解。鄒其芳則表示，如果你的目標是登頂，一開始就不能太快，否則沒有堅持到最后就已精疲力盡。因為在鄒其芳看來，練好內(nèi)功比規(guī)模擴張更為重要。給客人提供最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，大力培養(yǎng)人才隊伍，這些才是瑞爾一直專心在做的事。

從金領(lǐng)到白領(lǐng)

創(chuàng)業(yè)初期，鄒其芳對牙科行業(yè)做過一番市場調(diào)查，他發(fā)現(xiàn)中國人還沒有看牙習(xí)慣，口腔醫(yī)療消費理念和當(dāng)時社會發(fā)展極不吻合，憑著多年海外留學(xué)經(jīng)驗和商業(yè)敏銳嗅覺，他相信口腔醫(yī)療連鎖在中國是一片亟待開發(fā)的藍海市場。

口腔醫(yī)療發(fā)展不但與經(jīng)濟發(fā)展有關(guān)，更與人們對口腔健康的意識有關(guān)，這就意味著鄒其芳所鎖定人群必須有一定經(jīng)濟實力，又有保護口腔健康的意識。1999年時，中國經(jīng)濟經(jīng)過多年的改革開放，中產(chǎn)階級已經(jīng)開始形成，然而公立口腔醫(yī)院的服務(wù)水平和設(shè)施跟不上，也沒有私密性可言，很難滿足這部分人群的市場需求。

于是，以中產(chǎn)階級為代表的高端人群成了鄒的目標客戶。“口腔醫(yī)療不是緊急必需的醫(yī)療項目，很多人認為看牙是錦上添花的事，我們所提供的優(yōu)質(zhì)技術(shù)和服務(wù)，消費者一定是高端人群，后來事實證明我當(dāng)時的判斷是對的，我們找到了正確的入口?！编u說。

十多年來，鄒其芳亦發(fā)現(xiàn)其客戶群體正在發(fā)生些變化：一、年輕化趨勢明顯；二、中產(chǎn)階級隊伍正在逐漸壯大。“早期，客人年齡集中于40歲左右，從收入角度來看，那時我們只能往上走，也就是40-60歲的客戶才是目標人群，范圍比較狹小；但現(xiàn)在，客人年齡從40歲降到30歲，30歲往上浮動到50歲，人群劃分有很大空間，這說明中國中產(chǎn)階級正在壯大?！彪S著市場的變化而動，瑞爾對目標人群的定位一直做著調(diào)整，從10多年前的金領(lǐng)擴展到了白領(lǐng)階層。2010年，瑞爾在北京北五環(huán)媒體村社區(qū)建成了一所口腔醫(yī)院，是為服務(wù)當(dāng)代白領(lǐng)所做的初次嘗試，但鄒其芳表示未來再往下移的可能性不大，畢竟精力有限。

鄒其芳對高端市場的潛力信心十足，“當(dāng)時如果我們做中端，可能發(fā)展會更快，但一個公司不可能上下通吃，做高端速度雖慢，但我們必須做一個高端品牌?！?/p>

口碑傳播

對于口腔醫(yī)療品牌而言，醫(yī)生技術(shù)和客戶服務(wù)是兩大重要支柱，鄒其芳將這兩大因素發(fā)揮到了極致，消費體驗過的客人口口相傳，為瑞爾帶來了更多客戶。

考慮到客人的隱私，瑞爾的每一個診室被隔成獨立的“包房”，患者從落地式的玻璃窗就可以看到流動的街景，以消除緊張情緒。

如果說這只是表面的“假象”，很容易被復(fù)制，那還有模仿不來的技術(shù)和服務(wù)，體現(xiàn)在與患者接觸過程中的每個環(huán)節(jié)。

客人看牙醫(yī)最懼怕的一點就是疼痛，瑞爾在這一點上下足了功夫。以前打麻藥都是用大針筒，客人心理上有些恐懼。瑞爾的醫(yī)生采取的是先給患者涂層表麻，緩解緊張情緒，然后再用極細的針頭，這樣客人就感覺不到疼?！斑@種價值無法用錢來衡量?！?/p>

從服務(wù)質(zhì)量來看，最開始瑞爾就采用美國設(shè)備標準和國際治療方法，多年之后國內(nèi)同行才開始采用。鄒其芳以根冠治療為例，通常的根冠治療容易引起感染，而瑞爾則把感染幾率降到了最低，其方法是在做根冠治療時給患者使用橡皮障，進行有效沖洗，以避免唾液混進去。

在瑞爾有一個這樣廣為流傳的故事，在2000年瑞爾經(jīng)營最困難時，波蘭使館部長因為第二天要會見中國領(lǐng)導(dǎo)人，急于修牙，瑞爾順利完成任務(wù)，從此，波蘭使館所有員工都去瑞爾看牙。

“我們在接待客戶時，提供的雖然只是他需要的治療，但關(guān)注的是他整個口腔的健康狀況，目的是給他提供一輩子的口腔醫(yī)療服務(wù)，這種價值觀念不是所有人都持有的，憑著這樣的價值觀，我們與客戶建立了長期的信任關(guān)系?！编u說。

不過在口碑效應(yīng)未形成前，瑞爾也走過彎路。剛開始創(chuàng)業(yè)時，鄒其芳也做過廣告，公司電話被打爆。但畢竟面對的不是一個大眾市場，幾百個電話打進來實際消費的非常少，因為太貴。事實證明，高端消費群體都是通過朋友介紹口碑相傳的?！耙o客人提供完美的消費體驗，他們才會口口相傳?！编u其芳總結(jié)，現(xiàn)在瑞爾的客戶70%都是通過口碑宣傳而來，人均復(fù)診率每年可達3-4次。

內(nèi)部培養(yǎng)人才

瑞爾的業(yè)務(wù)規(guī)模在緩慢爬坡中不斷壯大，2009年年營業(yè)額達1.5億元，醫(yī)師隊伍700余人，然而人才隊伍依然跟不上公司的發(fā)展速度，市場上很少能招聘到合適的人才，鄒其芳只好從內(nèi)部培養(yǎng)。

內(nèi)部培養(yǎng)人才作為瑞爾的重要項目已經(jīng)辦了七年，每年從校園招聘碩士、博士學(xué)位的畢業(yè)生近一百人，目前僅占醫(yī)師隊伍的1/3。

通常企業(yè)招聘都會問應(yīng)聘者能為公司帶來什么，但瑞爾想到的是企業(yè)能為他們帶來什么?！斑@個差距聽起來簡單，其實巨大?！编u其芳說，“給大家提供一個平臺，讓他們有發(fā)揮價值的空間，只要努力就會有機會，這樣大家工作都開心。”

鄒其芳對人才的培養(yǎng)可謂是慢工出細活，培養(yǎng)一個普通醫(yī)生大概需要3－5年時間。據(jù)說畢業(yè)生在口腔領(lǐng)域找工作，第一個想到的就是瑞爾，畢業(yè)生月薪6000元，帶薪培訓(xùn)一年，在這一年里要接受技術(shù)和業(yè)務(wù)兩方面培訓(xùn)。

這只是瑞爾對一個最基層醫(yī)生的培養(yǎng)成本，培養(yǎng)一個管理層的時間和精力成本更大。拿診所主任來說，基本上都是在瑞爾工作了5年以上的老員工。鄒其芳表達他對基層管理者的欣慰：“基層領(lǐng)導(dǎo)者起到了承上啟下的作用，不管高層領(lǐng)導(dǎo)多么英明或愚笨、公司政策如何，員工看到的是最直接的管理者，沒有這些基層管理者就沒有瑞爾。”

多年系統(tǒng)的人才培訓(xùn)計劃讓瑞爾擁有了一支技術(shù)精湛、服務(wù)優(yōu)良和價值觀統(tǒng)一的員工隊伍，盡管行業(yè)人才的流動率很大，但瑞爾行業(yè)人員非常穩(wěn)定，為業(yè)務(wù)持續(xù)發(fā)展提供了堅實后盾。鄒其芳表示，“這幾年的發(fā)展步伐會逐步加快，因為6年前所做的人才儲備工作正在完成中。”