光線傳媒:贏在營銷

2011年8月，北京光線傳媒股份有限公司（下稱光線傳媒）成功登陸A股創(chuàng)業(yè)板，成為繼華誼兄弟、華策影視之后，第三家成功登陸資本市場的影視傳媒公司。

但光線傳媒與華誼兄弟、華策影視純粹依靠電影、電視劇內(nèi)容賺錢的商業(yè)模式有所不同，其之前的業(yè)務(wù)以電視節(jié)目制作和發(fā)行業(yè)務(wù)、大型活動業(yè)務(wù)及新媒體等業(yè)務(wù)為主。進(jìn)軍電影市場之后，這種多業(yè)務(wù)模式不僅令光線傳媒的傳媒與娛樂優(yōu)勢倍顯，并進(jìn)一步促進(jìn)了電影業(yè)務(wù)的發(fā)展。

傳媒娛樂一體化

光線傳媒起步于上世紀(jì)90年代。當(dāng)時，傳媒內(nèi)容開始放開，由過去以宣教為主向娛樂傾斜。然而，當(dāng)時電視對娛樂信息的報道不僅相對國外遜色，就相對于國內(nèi)的紙媒也稍顯落后。這一現(xiàn)象給了王長田一個新的發(fā)展思維方式的啟發(fā)——推出電視界“制播分離”的生存業(yè)態(tài)。

光線傳媒以“內(nèi)容換取廣告時段”的模式與電視臺合作，建立起“時段聯(lián)供網(wǎng)”、“頻道聯(lián)供網(wǎng)”兩大平臺，成為中國最大的電視節(jié)目制作和發(fā)行商，每天制作超過5.5小時的電視娛樂節(jié)目；擁有國內(nèi)最大的地面節(jié)目播出網(wǎng)絡(luò)，電視節(jié)目在全國620家電視頻道播出，覆蓋全國所有地區(qū)；同時合作運(yùn)營一個全國性數(shù)字付費(fèi)電視頻道。此外光線傳媒還主辦和承辦地面娛樂活動，投資發(fā)行電視劇，并擁有長達(dá)6萬小時的娛樂影像資料庫，運(yùn)營視頻娛樂網(wǎng)站。

多元化的業(yè)務(wù)，讓光線傳媒成為當(dāng)之無愧的能將傳媒與娛樂優(yōu)勢集于一身的綜合文化企業(yè)。而今天光線傳媒所織造的“傳媒+娛樂”平臺成為了其進(jìn)入電影市場的一柄利器。

切入發(fā)行

光線傳媒選擇以發(fā)行方身份切入電影市場。對此，王長田的看法是，以發(fā)行公司的身份切入可以與院線、購買版權(quán)的媒體相互平衡風(fēng)險，并結(jié)成更好的關(guān)系。

提到電影發(fā)行公司，很多人都會誤認(rèn)為電影發(fā)行其實(shí)只是需要做做廣告，與院線協(xié)商它需要多少拷貝與硬盤，維護(hù)好院線關(guān)系就可以了，其實(shí)不然。

以美國為例，制作公司近萬家，制作公司制作電影之前一定會找到一個發(fā)行公司，進(jìn)行咨詢。因?yàn)榘l(fā)行公司是直接接觸市場的一方，他們對時下市場的情況更了解。如果發(fā)行公司說不行，那么這部電影就很難找到投資，更找不到合適的導(dǎo)演與演員。在美國電影市場中，發(fā)行公司其實(shí)是在扮演著一個“判官”的角色，它可以直接幫制作方分析其演員組合、投資規(guī)模、主題故事是否適合當(dāng)下市場?？梢愿鶕?jù)自己掌握的電影播放當(dāng)期信息，幫助制作方選擇合適的播放檔期。

正如當(dāng)年看中電視娛樂節(jié)目匱乏所潛藏的商機(jī)一樣，王長田再次看中了電影發(fā)行，未來在中國電影市場將扮演重要角色的地位?！八心軌蜃龃蟮碾娪肮緹o一例外都是發(fā)行公司，制作公司不可能真正做成大公司。因?yàn)橹谱魍ǔ６际枪ぷ魇曳绞?，就算你有最好的?guī)劃基本上也很難在一年之內(nèi)制作完成很多部電影。在中國電影市場上，能夠連續(xù)一年做兩三部電影的公司就已經(jīng)是制作行業(yè)中的中堅(jiān)力量了?！币虼耍谕蹰L田眼里，一個電影公司如果不能一年做二十幾部電影就不能被稱之為大電影公司。

“在很多人眼里這是不可能的，因?yàn)闆]有有效的方式可以吸引這么多的導(dǎo)演和演員。所以要想做大公司只能是數(shù)量增加，而數(shù)量增加只有一條路，就是成為發(fā)行公司?！蓖蹰L田坦言道。光線傳媒以發(fā)行方身份切入電影市場，不僅僅是因?yàn)槠渥陨戆l(fā)展所具備的優(yōu)勢容易在電影發(fā)行上做出成績，更是為其日后能夠成為“大影視”公司而早日做出部署。

立體化營銷系統(tǒng)

在國內(nèi)很少有電影在上映之前選擇電視廣告宣傳，雖然業(yè)內(nèi)人士都普遍承認(rèn)，為美國所廣泛采用的電視廣告是一條最佳宣傳路徑，但由于廣告費(fèi)昂貴，國內(nèi)電影上映之前往往只能退而求其次，選擇網(wǎng)絡(luò)、紙媒、街道宣傳牌之類的宣傳渠道。這些宣傳渠道與光線傳媒憑借其十幾年所打造的“傳媒+娛樂”平臺，所制造出的自有宣傳渠道，簡直是小巫見大巫。

覆蓋全國包括衛(wèi)視在內(nèi)的1200個頻次、300個大學(xué)校園、300多個火車站、40個機(jī)場以及北京和廣州的全線地鐵、眾多城市的公交車、加油站、藥店和醫(yī)院都有光線傳媒所鋪設(shè)的播出渠道。所有渠道同時為光線傳媒發(fā)行的電影做宣傳時，其宣傳力度可想而知，而這只是光線傳媒布局電影市場整個商業(yè)模式中的一部分。

除了在宣傳上利用其天然的宣傳渠道外，光線傳媒針對電影營銷采用了許多現(xiàn)代營銷手段。以往電影發(fā)行公司往往只配備10人以內(nèi)的宣傳人員和院線打交道，由于人手少，他們只能集中與中央型媒體打交道或者跟個別城市的主要媒體打交道。但光線傳媒借鑒的是美國發(fā)行公司的商業(yè)模式。比如美國華納兄弟，不僅在美國本土各地會有自己的發(fā)行人員駐扎，在中國香港也會有駐當(dāng)?shù)氐陌l(fā)行人員，它們所要建立的就是一個全球性的網(wǎng)絡(luò)。這種商業(yè)模式的優(yōu)勢是便于發(fā)行公司能夠及時了解各地的需求，根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌銮闆r及時調(diào)整宣傳策略，讓推廣更有效。

在對電影《畫壁》的宣傳中，這種營銷優(yōu)勢盡顯。上映前，光線傳媒在60個主要城市都配備了相應(yīng)的發(fā)行人員，這些人員不僅是簡單的維護(hù)與院線的關(guān)系，更要了解滿足院線的需求?！拔覀兞私饷總€影院的每個位置適合擺放什么樣的廣告，也知道我們的競爭對手會在什么時候擺放。比如在上座率比較高的時候就可以和影院協(xié)調(diào)多排片，或者把片子換到大廳。如果上座率不高，就可能要說服影院不要那么快的撤片，可能我們還會有其他活動的推廣，因?yàn)檫@說到底是一個營銷行為。這也是我們和其他的電影公司的不同之處，其他的電影公司可能有十幾年的發(fā)行經(jīng)驗(yàn)，他們瞧不起我們這種做法，但是不夸張地講，幾年之后他們都得像我們一樣。到那個時候我們可能已經(jīng)做了五六年了，成熟度已經(jīng)比較高了。”王長田如此認(rèn)為。如今，光線傳媒已經(jīng)形成了一套地面化發(fā)行加空中宣傳的立體化營銷網(wǎng)絡(luò)。“整個集團(tuán)的發(fā)行總部會給營銷人員進(jìn)行指導(dǎo)，比如宣傳素材，稿件都可以由總部提供給他們，由他們在當(dāng)?shù)匕才琶襟w的宣傳，這樣我們的面就會做得很廣同時也會比較深入?！边@種有效的營銷策略為《畫壁》帶來了1.85億的最終票房?？偨Y(jié)經(jīng)驗(yàn)，王長田就認(rèn)為，“這個成績與公司操作這個項(xiàng)目的商業(yè)模式有直接關(guān)系?！?/p>

但只做發(fā)行所帶來的弊端并沒有被王長田所忽視，“實(shí)際上光線傳媒也有經(jīng)營上的遺憾，我們所發(fā)行的影片沒有哪一部票房超過2億，這是我們所欠缺的。”不可否認(rèn)，在切入電影市場初期，光線傳媒過分注重發(fā)行，尤其是代理發(fā)行，對影片的質(zhì)量相對就有所忽視。但在積累一定經(jīng)驗(yàn)之后，王長田要做的仍然是高品質(zhì)的自制電影。