華誼兄弟:資本贏家

年關至，賀歲片戰(zhàn)場硝煙再起。據(jù)統(tǒng)計2011年年底有近30部電影爭相上映。從1997年華誼出品的馮氏電影《甲方乙方》至今，經(jīng)過15年的培育和發(fā)展，中國的賀歲電影市場日臻成熟。2010年賀歲檔收入已占到國產(chǎn)電影全年票房總額的四分之一左右。

就在保利博納、新畫面等影視制作公司紛紛磨刀霍霍，試圖在賀歲片市場上分一塊大蛋糕，寰亞、英皇等外來和尚亦來勢兇猛之時，作為賀歲片鼻祖的華誼兄弟，卻在這場轟轟烈烈的大戲里，失聲了。

人才再生

作為一家輕資產(chǎn)企業(yè)，華誼兄弟是目前國內(nèi)唯一一家將電影、電視和藝人經(jīng)紀三大業(yè)務板塊實現(xiàn)有效整合的傳媒企業(yè)，近年來成功投資拍攝了多部票房過億的大制作電影和多部精品電視劇，已經(jīng)實現(xiàn)了從編劇、導演、制作到市場推廣、院線發(fā)行等基本完整的生產(chǎn)體系。

龐大的藝人資源一直被視為是華誼兄弟最大的資源。事實也確實如此，這里曾經(jīng)匯聚了中國最頂尖的導演、制片和藝人團隊。然而，隨著兩次人事震蕩以及上市之后一大批藝人包括周迅、黃曉明等一哥一姐的出走，華誼也曾面臨人才荒的困境。這種狀況的出現(xiàn)，很大程度上源于華誼早期更注重人才引進而不是自我培養(yǎng)。經(jīng)歷過數(shù)次動蕩之后，華誼借鑒日本杰尼斯公司的運營模式，開始著手培養(yǎng)自己的專屬人才。目前，華誼已基本走出了對單塊業(yè)務和單個人的過度依賴。據(jù)了解，華誼兄弟簽約前5名藝人收入貢獻合計占公司整體業(yè)務收入（指集團合并數(shù)字）的比重低于5%；前20名藝人收入合計占公司整體業(yè)務收入的比重低于10%。

如今，華誼從導演、制作人到演員，開始形成一條完整的內(nèi)生增長機制。在馮小剛之外，華誼發(fā)掘并籠絡了陸川、康洪雷、高群書等一大批新銳導演，通過大投入、大制作的賀歲電影和經(jīng)典電視劇，在將年輕導演捧上高票房寶座的同時，也捧紅了王寶強、張涵予、李晨等一大批年輕演員。這些新明星的誕生成為華誼影視劇的重要附加值。在這里明星既有影視劇拍攝機會，又有廣告銷售優(yōu)勢。藝人通過華誼的電視劇作品成名，廣告和商業(yè)價值也隨之水漲船高，反過來再為公司貢獻更多的利潤和價值，形成一個良性的人才再生機制。

資本運作

不同于新畫面綁定張藝謀的模式，華誼在力捧馮小剛的同時，尤其注重運用融資控股、資本整合等手腕。華誼兄弟發(fā)展至今，很大程度歸功于公司管理層將文化娛樂產(chǎn)業(yè)與資本運作進行了較好的融合。2003年電影制作環(huán)節(jié)對民間資本和外資的開放，為影業(yè)注入了新鮮血液，華誼兄弟的迅速成長就得益于這兩類資本的推動。2000年至今，華誼兄弟先后獲得來自太合集團、TOM集團、雅虎中國、分眾傳媒等機構(gòu)的資金總計4億多元，而在融資過程中，王中軍兄弟的股權(quán)不但沒有被稀釋，反而從50%上升到77% 。

在歷次的融資過程中，華誼兄弟均采用了國際流行的“股權(quán)融資+股權(quán)回購”的手法操作，先從其他原股東手中溢價回購股權(quán)，再向新投資者出售股權(quán)融資，由此不僅保全了影片版權(quán)的完整性和兩人對公司的控股權(quán)，也強化了外部資金的流動性，以便其獲利后安全退出。

華誼兄弟還一直鍥而不舍地敲銀行的大門。銀行原來對影視產(chǎn)業(yè)幾乎是零貸款，華誼兄弟從有擔保貸款到無擔保貸款，從流動資金貸款到打包貸款，大量的貸款幫助華誼兄弟健康、穩(wěn)定、安全地發(fā)展，也使銀行對放貸影視行業(yè)有了信心。拍攝《集結(jié)號》時，就是招商銀行向華誼兄弟提供了5000萬元的貸款。

資本市場的青睞，讓華誼能夠心無旁騖地探索多種生產(chǎn)和盈利模式，并以此再次獲得更大回報。這個賀歲檔，華誼雖然沒有馮小剛的電影和大制作的賀歲片，卻仍然以另外一種方式參與利益分享，2012年1月3日，華誼兄弟舉辦《馮小剛電影作品音樂會》，依然票房大賣，在紛擾的賀歲片市場上，尋找著新的金光大道。如今，華誼兄弟已經(jīng)占有國內(nèi)制片市場40%、電影發(fā)行市場30%的份額。

立體營銷

從早年一個檔期只有一部大片的格局，演變到如今多部大片在同一個檔期競爭，電影的營銷手段變得日益多樣化、細致化。而目前業(yè)內(nèi)公認在營銷方面做得卓有成效的就是華誼兄弟。

從《心理診所》到《非誠勿擾》，植入廣告被華誼兄弟運用得得心應手、屢試不爽。以觀眾熟知的馮小剛作品為例，其中的植入廣告很多都延伸成了社會熱議話題。在構(gòu)思電影《手機》的劇本時，華誼兄弟就和手機廠商簽約，研究手機怎么植入到劇情中去，結(jié)果該片獲得摩托羅拉、中國移動、美通通信和寶馬的高額贊助，僅從摩托羅拉投資、貼片廣告、DVD光盤版權(quán)三個方面得到的總收入約2200萬元。在沒上市之前，片子已經(jīng)贏利200-300萬。

隨后的《天下無賊》，華誼兄弟順水推舟，寶馬、中國移動等再度為馮小剛的電影埋單。《天下無賊》這部投資3000多萬的電影，還未放映，廣告收入已經(jīng)有了4000多萬，而且電影口碑絲毫未受到影響。還有《非誠勿擾》，洋酒、汽車、郵輪、信用卡、手機、網(wǎng)站、筆記本電腦、杭州景區(qū)、房地產(chǎn)......吃喝用玩，一應俱全。6000萬的投資，在沒開機之前，已經(jīng)收回了近一半的成本。

即便如此，華誼也沒有放過其他營銷資源，如《天下無賊》中的所有明星道具指定淘寶網(wǎng)作為唯一拍賣網(wǎng)站；將19部的電視劇資源打包賣給樂視網(wǎng)；與體育彩票合作營銷《唐山大地震》；與巨人網(wǎng)絡聯(lián)合打造網(wǎng)絡游戲；與萬科攜手開發(fā)商業(yè)旅游地產(chǎn)......華誼的立體營銷網(wǎng)絡已經(jīng)形成。