茅臺:糾結(jié)的直營店

近日有媒體報道，貴州茅臺股份有限公司計劃于2012年新開110家直營店，目前已經(jīng)開設(shè)了30家。雖然對此規(guī)劃，茅臺并未否認(rèn)，但對于明年新增直營店的數(shù)量卻態(tài)度含糊，表示不會有那么多家。按照常理，直營店計劃并非商業(yè)機密，茅臺欲言又止的原因到底何在呢？

如今被尊為“國酒”的茅臺，近年來身價一路看漲，早已是千金亦難得。但是，在最開始，茅臺并不是奇貨可居的稀缺商品，2002-2004年，茅臺酒甚至一度出現(xiàn)零售價不及進貨價高的困境。就現(xiàn)實情況而言，茅臺也并未從飛漲的身家中獲利多少。漲價真正的大贏家，反而是經(jīng)銷商。以53度飛天茅臺為例，出廠價只需600多元，而終端零售價格卻突破了2000元/瓶，期間利潤多數(shù)被經(jīng)銷商所攫取。

在茅臺的分銷渠道中，來自一級代理商的提價最高。600多元出廠價，從代理商到分銷商手中的價格可以加1000元左右，到了最終端的專賣店，售價已經(jīng)是1600—1700元，到消費者手中則要達到2000多元。過高的價格讓消費者對茅臺怨聲載道，但茅臺酒廠卻并未從中獲取更多利潤。

面對自身利益受損加上輿論壓力，茅臺集團也出臺過“限價令”，嚴(yán)令茅臺新飛天酒的銷售價格不得超過每瓶959元，商超零售價不得超過每瓶1099元，對于違反規(guī)定的經(jīng)銷商將處罰最高40%的保證金。但是在市場供不應(yīng)求的饑渴需求下，“限價令”如同一紙空文。

無奈之下，茅臺增設(shè)直營店的計劃出臺。有媒體對茅臺直營店對業(yè)績的增量進行了測算，結(jié)果顯示每個店可多賺500萬元：不考慮房租、人工成本，5噸茅臺=2000 瓶×1000元價差×（1－25%）＝750萬元，每月10件陳年酒能盈利225萬元，合計975萬元。即使是執(zhí)行公司的指導(dǎo)價對外銷售，也可以賺到500萬元。茅臺直營店的增設(shè)意味著茅臺將提高掌控終端市場價格的能力，有效遏制經(jīng)銷商囤貨、炒作及茅臺價格上漲的問題。

另一方面，專賣店除了具有品牌形象展示的功能以外，還承擔(dān)著挖掘、維護公關(guān)團購資、建立物流體系的重任。因此，很多白酒企業(yè)都越來越重視專賣店體系的建立。而目前，茅臺全國約1100家專賣店，其中99%都是經(jīng)銷商開設(shè)的，茅臺亟需親臨一線，掌握市場脈搏。

雖然茅臺開設(shè)直營店頗有益處，但是卻會形成與經(jīng)銷商競爭的局面，并且在一定程度上違背了“廠家做品牌、產(chǎn)酒，經(jīng)銷商賣酒”的專業(yè)化分工，對傳統(tǒng)的經(jīng)銷體系造成沖擊。茅臺經(jīng)銷商一般是大宗走貨，用做企業(yè)集團或政府的商、政務(wù)用酒，經(jīng)銷商們深知當(dāng)?shù)厥袌?，擁有豐富的人脈關(guān)系，對茅臺的貢獻很大。若是因為開設(shè)直營店而失掉部分經(jīng)銷商，著實有些得不償失。而且茅臺也沒有完全甩開經(jīng)銷商依靠直營店而獨霸天下的把握，這也許是其對于增設(shè)直營店糾結(jié)不已的原因吧。