西湖免費(fèi)十年名利雙收:掙了票子 撐了面子

今年是西湖免費(fèi)開(kāi)放的第10個(gè)年頭。10年間，西湖相繼取消了130多個(gè)景點(diǎn)的門(mén)票，占景點(diǎn)總數(shù)的70%以上；免費(fèi)開(kāi)放的景區(qū)面積，共有2000多公頃。

在西湖逐步增加免費(fèi)景點(diǎn)的10年間，國(guó)內(nèi)景區(qū)正經(jīng)歷著多輪門(mén)票價(jià)格上調(diào)，幾乎每有景區(qū)漲價(jià)，人們就會(huì)想起西湖的免費(fèi)模式。西湖的免費(fèi)模式究竟能否復(fù)制？

即使在免費(fèi)開(kāi)放10年之后，西湖依舊是孤獨(dú)的。

這個(gè)詩(shī)人眼中“淡妝濃抹總相宜”的湖泊，既是全國(guó)第一個(gè)免費(fèi)開(kāi)放的5A級(jí)景區(qū)，也是唯一的一個(gè)。

在西湖逐步增加免費(fèi)景點(diǎn)的10年間，國(guó)內(nèi)景區(qū)正經(jīng)歷著多輪門(mén)票價(jià)格上調(diào)，幾乎每有景區(qū)漲價(jià)，人們就會(huì)想起西湖的免費(fèi)模式。

不久前，新一輪景區(qū)漲價(jià)潮來(lái)臨：全國(guó)20多個(gè)知名景區(qū)門(mén)票價(jià)格上調(diào)，漲幅從20%到60%不等。人們?cè)诮y(tǒng)計(jì)一番后發(fā)現(xiàn)，近半5A級(jí)景區(qū)票價(jià)已經(jīng)過(guò)百元。

這一次，西湖又被記起。

自己革自己的命

孫小明，杭州西湖申遺特邀攝影師。從2001年大學(xué)畢業(yè)至今，他拍的西湖照片已近10萬(wàn)張。

今年是西湖免費(fèi)開(kāi)放的第10個(gè)年頭，老家金華的孫小明，作為熱愛(ài)西湖的新杭州人代表，成為當(dāng)?shù)孛襟w廣泛報(bào)道的對(duì)象。與照片中呈現(xiàn)的詩(shī)情畫(huà)意的西湖不同，孫小明對(duì)西湖的感受異常實(shí)際，“現(xiàn)在不用花錢(qián)買(mǎi)門(mén)票，想去哪里拍都行”。

擱在10年前，為了拍曲院風(fēng)荷、柳浪聞鶯、花港觀(guān)魚(yú)，他得花一筆錢(qián)在門(mén)票上，這成了他拍西湖的“一大限制”。

限制孫小明拍西湖的門(mén)檻從2002年開(kāi)始慢慢消失。當(dāng)年，西湖環(huán)湖南線(xiàn)景區(qū)整合工程提上議事日程，并被列為杭州市政府“為民辦十件實(shí)事”之首。2002年國(guó)慶節(jié)到來(lái)前，老年公園、柳浪聞鶯公園、少兒公園和長(zhǎng)橋公園的圍欄被拆除，幾個(gè)獨(dú)立的小公園在打通后成為環(huán)湖大公園，向游客24小時(shí)免費(fèi)開(kāi)放。“目標(biāo)就是還湖于民?！焙贾菔新糜挝瘑T會(huì)宣傳處處長(zhǎng)華雨農(nóng)回憶，在西湖免費(fèi)開(kāi)放試行的第一個(gè)國(guó)慶長(zhǎng)假，本地市民和外地游客表現(xiàn)出了超乎尋常的熱情，“每天都是人山人?！?。

問(wèn)題隨之而來(lái)。孫小明聽(tīng)到的聲音中，不乏“涌進(jìn)這么多人，會(huì)不會(huì)對(duì)景觀(guān)造成破壞”的擔(dān)憂(yōu)。而華雨農(nóng)則在考慮著另外的問(wèn)題：免費(fèi)開(kāi)放后景區(qū)門(mén)票收入減少，“景區(qū)會(huì)不會(huì)不高興？”

西湖風(fēng)景名勝區(qū)管委會(huì)日子過(guò)得也不容易，這個(gè)近期組建的新部門(mén)正在焦慮之中：今后的路怎么走？前景如何？經(jīng)費(fèi)怎么籌措？無(wú)論是職工還是同行，都認(rèn)為景區(qū)守著西湖收門(mén)票理所當(dāng)然，而免費(fèi)開(kāi)放，“無(wú)疑是自己革自己的命”。

沒(méi)人知道西湖免費(fèi)開(kāi)放能走多遠(yuǎn)，但杭州市主政者似乎不愿走回頭路。

“西湖免費(fèi)開(kāi)放需要旅委、園文、建委、發(fā)改委等多部門(mén)協(xié)調(diào)，這得市委、市政府主要領(lǐng)導(dǎo)、一把手來(lái)主導(dǎo)。”華雨農(nóng)說(shuō)，最終堅(jiān)持下來(lái)得益于時(shí)任杭州市委書(shū)記王國(guó)平的力推。王國(guó)平從2000年至2010年擔(dān)任杭州市委書(shū)記，這10年間，每逢“五一”、“十一”，他必去的地方就是西湖，這在下屬們看來(lái)是“一種督促”。

2003年，位列“西湖十景”的花港觀(guān)魚(yú)、曲院風(fēng)荷公園免費(fèi)開(kāi)放，同時(shí)免票的還有杭州花圃、中山公園。2004年，西湖綜合保護(hù)工程整治后的15個(gè)景點(diǎn)中的13個(gè)免費(fèi)開(kāi)放。

孫小明鏡頭中記錄的免費(fèi)景點(diǎn)仍在不斷增加。此后的10年間，西湖相繼取消了130多個(gè)景點(diǎn)的門(mén)票，占景點(diǎn)總數(shù)的70%以上。免費(fèi)開(kāi)放的景區(qū)面積，達(dá)到了2000多公頃。

免費(fèi)開(kāi)放過(guò)程中也有一些小插曲。比如，2009年3月，太子灣公園免費(fèi)開(kāi)放后，游客量劇增，有人提出恢復(fù)收門(mén)票限制客流，王國(guó)平專(zhuān)門(mén)在一公開(kāi)場(chǎng)合予以澄清，表態(tài)“將繼續(xù)免費(fèi)”。啟動(dòng)申遺之后，外界擔(dān)心西湖會(huì)效仿國(guó)內(nèi)申遺成功的景區(qū)恢復(fù)收費(fèi)，王國(guó)平又通過(guò)媒體承諾：“申遺成功后，依然會(huì)免費(fèi)向游客開(kāi)放。”

2011年6月，在西湖申遺成功第一時(shí)間，杭州市作出“六個(gè)不”承諾，第一個(gè)就是“還湖于民”目標(biāo)不改變，并承諾因文物保護(hù)需限制客流的靈隱、岳廟、六和塔等景點(diǎn)，門(mén)票不漲價(jià)。

“掙了票子，撐了面子”

精明的浙江人喜歡為西湖算賬。在西湖免費(fèi)開(kāi)放一年后，杭州市審計(jì)局在一份調(diào)查報(bào)告中指出，西湖每年直接減少門(mén)票收入2530萬(wàn)元。

門(mén)票減收，景區(qū)日常維護(hù)、清潔衛(wèi)生、安全管理等方面的費(fèi)用大幅增加，這兩個(gè)因素疊加，西湖風(fēng)景名勝區(qū)管委會(huì)不諱言面臨著不小的財(cái)政壓力。

西湖風(fēng)景名勝區(qū)管委會(huì)網(wǎng)站公布的一份2011年財(cái)政總結(jié)顯示：景區(qū)財(cái)政收支平衡面臨較大壓力，財(cái)政收支形勢(shì)仍然趨緊。不過(guò)，在西湖風(fēng)景名勝區(qū)管委會(huì)黨委書(shū)記王水法看來(lái)，西湖放棄的門(mén)票收入，在其他方面得到了補(bǔ)充。王水法說(shuō)，這幾年，西湖景區(qū)增加了很多休閑消費(fèi)場(chǎng)所，景區(qū)商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)服務(wù)項(xiàng)目創(chuàng)造了稅源，增加了收入。

由于免費(fèi)開(kāi)放帶來(lái)的巨大人流效應(yīng)，景區(qū)內(nèi)的商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)租金水漲船高。西湖風(fēng)景名勝區(qū)管委會(huì)風(fēng)景局副局長(zhǎng)鮑挺華舉例說(shuō)，花港觀(guān)魚(yú)免費(fèi)前一年門(mén)票收入為800萬(wàn)元，免費(fèi)開(kāi)放后，一年新增200萬(wàn)元的管理維護(hù)費(fèi)用，“一來(lái)一去就是1000萬(wàn)，但現(xiàn)在光物業(yè)出租一年就有2000萬(wàn)，相當(dāng)于凈增加了1000萬(wàn)”。

“西湖免費(fèi)開(kāi)放后，門(mén)票減收和增支總共有5000多萬(wàn)元資金缺口，但房租加上市政府的體制性補(bǔ)貼基本就把缺口填上了?！比A雨農(nóng)說(shuō)。

如果僅僅這么算賬，顯然低估了西湖的免費(fèi)效應(yīng)。

在《杭州市旅游發(fā)展總體規(guī)劃》中，西湖被定義為“大西湖”。華雨農(nóng)將其理解為“跳出西湖經(jīng)營(yíng)西湖”，即將免費(fèi)開(kāi)放的西湖作為一個(gè)品牌，吸引更多人到杭州旅游，促進(jìn)城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

華雨農(nóng)最喜歡講西湖著名的“241算法”，意思是只要每個(gè)游客在杭州多逗留24小時(shí)，杭州的年旅游綜合收入便會(huì)增加100億元。

“西湖免費(fèi)后直觀(guān)上降低了游客的旅游成本，使更多人愿意來(lái)杭州，游客逗留時(shí)間延長(zhǎng)?！比A雨農(nóng)說(shuō)，杭州放棄了只占游客支出很小部分的門(mén)票，讓游客將錢(qián)更愉快地花在住宿、吃飯、購(gòu)物、娛樂(lè)等方面，“使杭州的餐飲、旅館、零售、交通等服務(wù)行業(yè)獲得了新的發(fā)展空間，為杭州創(chuàng)造了大量的就業(yè)崗位和經(jīng)濟(jì)效益”。

虎跑路附近的四眼井村很不起眼，這個(gè)位于西湖景區(qū)內(nèi)的小村莊以青年旅館聞名。“做的都是游客生意?！贝迕窀都覄僬f(shuō)，西湖免費(fèi)后，游客經(jīng)常一住就是三四天，每到旅游旺季，村里幾乎全是外地旅客，“餐館、旅店的收入是免費(fèi)前的兩倍”。

具體的數(shù)字更能說(shuō)明西湖免費(fèi)于杭州而言，更像是丟了芝麻撿了西瓜。杭州市旅委公布的數(shù)據(jù)顯示，2002年杭州市的旅游總?cè)藬?shù)為2757.98萬(wàn)人次，旅游總收入為294億元，到了2011年，旅游總?cè)藬?shù)達(dá)到7487.27萬(wàn)人次，旅游總收入為1191億元，是2002年的四倍。

王國(guó)平在總結(jié)西湖免費(fèi)開(kāi)放經(jīng)驗(yàn)時(shí)表示，“免費(fèi)”把稀缺的旅游資源還給了市民和游客，比起少收的兩億元門(mén)票，隨之而來(lái)的經(jīng)濟(jì)、社會(huì)效益要大得多。

如王國(guó)平所言，西湖免費(fèi)開(kāi)放以來(lái)，杭州先后獲得“聯(lián)合國(guó)人居獎(jiǎng)”和“國(guó)際花園城市”、“東方休閑之都”、“中國(guó)最佳旅游城市”等稱(chēng)號(hào)，并連續(xù)五年蟬聯(lián)“中國(guó)最具幸福感城市”。王水法將杭州實(shí)施西湖免費(fèi)開(kāi)放的10年概括為名利雙收，“掙了票子，撐了面子”。

10年來(lái)鮮有效仿者

同樣是在西湖逐步增加免費(fèi)景點(diǎn)的這10年，國(guó)內(nèi)景區(qū)正經(jīng)歷著多輪門(mén)票價(jià)格上調(diào)：黃山風(fēng)景區(qū)于2002年、2005年和2009年三次上調(diào)門(mén)票價(jià)格，旺季門(mén)票由80元上漲至230元；2005年，張家界武陵源核心景區(qū)門(mén)票由158元上調(diào)至245元。

幾乎每有景區(qū)漲價(jià)，人們就會(huì)想起西湖的免費(fèi)模式。

2007年，國(guó)家發(fā)改委下發(fā)通知，規(guī)定“旅游景區(qū)門(mén)票價(jià)格調(diào)整頻次不低于三年”。這一規(guī)定出臺(tái)后，很多景區(qū)于2008年前后作出第一次調(diào)價(jià)，今年是上次調(diào)價(jià)后的解禁期。

就在不久前，新一輪景區(qū)漲價(jià)潮來(lái)臨：全國(guó)20多個(gè)知名景區(qū)門(mén)票價(jià)格上調(diào)，漲幅從20%到60%不等。人們統(tǒng)計(jì)后發(fā)現(xiàn)，國(guó)內(nèi)130家5A級(jí)景區(qū)中，門(mén)票價(jià)格過(guò)百元的占到了近一半，不超過(guò)60元的只占兩成。

西湖作為唯一不收費(fèi)的5A級(jí)景區(qū)，10年來(lái)，一直顯得十分孤獨(dú)，鮮有效仿者。

杭州市旅委主任李虹分析，景區(qū)門(mén)票漲價(jià)主要有三層原因：缺乏綜合回報(bào)業(yè)態(tài)支撐、增加收入和控制人流量保護(hù)環(huán)境。李虹說(shuō)，綜合回報(bào)業(yè)態(tài)支撐，需要將景區(qū)變成整個(gè)城市旅游產(chǎn)業(yè)鏈中的一環(huán)，與景區(qū)周邊的旅游關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)協(xié)調(diào)發(fā)展，這樣才能形成良性循環(huán)。

然而，在多數(shù)景區(qū)看來(lái)，這沒(méi)有門(mén)票漲價(jià)來(lái)得容易、實(shí)在。

“通過(guò)門(mén)票漲價(jià)增加收入，看得見(jiàn)摸得著，但這非常急功近利?！闭憬ど檀髮W(xué)旅游學(xué)院教授仲向平說(shuō)，景區(qū)在漲價(jià)時(shí)只顧及了自身的眼前利益，并未考慮到旅游對(duì)城市的帶動(dòng)作用。

鮑挺華關(guān)注了近來(lái)的景區(qū)漲價(jià)潮，他提醒“門(mén)票經(jīng)濟(jì)依賴(lài)癥”可能帶來(lái)危害?！皾q價(jià)是幾方面都受損失，景區(qū)有折扣給旅行社，旅行社還要讓利給游客，吃虧的是散客，但散客可能漲價(jià)就不去了。”鮑挺華表示，這可能會(huì)讓景區(qū)發(fā)展陷入惡性循環(huán)。

仲向平分析，景區(qū)通過(guò)門(mén)票漲價(jià)獲利的短視行為，與目前的景區(qū)經(jīng)營(yíng)模式有關(guān)。由于景區(qū)與周?chē)?jīng)濟(jì)的關(guān)聯(lián)度低，雖然降低門(mén)票價(jià)格能促進(jìn)周邊經(jīng)濟(jì)發(fā)展，但景區(qū)并不能從后續(xù)的城市旅游收入中得益，這就導(dǎo)致其只能依賴(lài)門(mén)票，“畢竟游客在城市的交通、餐飲等花費(fèi)，與景區(qū)收益沒(méi)有關(guān)系”。

可復(fù)制的西湖模式

西湖的免費(fèi)模式能否復(fù)制？

鮑挺華將西湖免費(fèi)模式的成功歸結(jié)為找準(zhǔn)了自己的定位，通過(guò)免費(fèi)開(kāi)放犧牲自己的利益，帶動(dòng)整個(gè)杭州旅游發(fā)展，又通過(guò)杭州市對(duì)旅游收益的再分配，保證了正常的運(yùn)營(yíng)。“西湖需要依托整個(gè)杭州市?！滨U挺華說(shuō)，一個(gè)現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題是，西湖景區(qū)如果關(guān)起門(mén)來(lái)做旅游，“一年3000萬(wàn)的游客，肯定容納不了”。

“西湖免費(fèi)模式提供了一種經(jīng)營(yíng)景區(qū)的新理念?！敝傧蚱秸f(shuō)，西湖屬于城中湖，地理位置優(yōu)越，所依托的杭州市經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)好，旅游業(yè)發(fā)達(dá)，免費(fèi)開(kāi)放后有充足的財(cái)力支持，這是很多景區(qū)無(wú)法復(fù)制的，但西湖在免費(fèi)開(kāi)放過(guò)程中的頂層設(shè)計(jì)、后續(xù)管理，卻可以作為借鑒。

旅游牽涉到多個(gè)部門(mén)，業(yè)界的共識(shí)是，旅游業(yè)每創(chuàng)造1元錢(qián)收入，可間接創(chuàng)造6元錢(qián)社會(huì)財(cái)富。“其中有些部門(mén)得利，有些部門(mén)可能就會(huì)吃虧，這就需要政府進(jìn)行利益協(xié)調(diào)，誰(shuí)得利要分享，誰(shuí)吃虧要進(jìn)行補(bǔ)貼。”仲向平表示，在西湖免費(fèi)開(kāi)放過(guò)程中，西湖風(fēng)景名勝區(qū)管委會(huì)屬于吃虧的一方，杭州市旅委則從中得利，杭州市政府通過(guò)對(duì)西湖的體制性撥款等措施，保證了西湖風(fēng)景名勝區(qū)管委會(huì)的利益不受損。

記者了解到的情況是，在西湖免費(fèi)開(kāi)放的10年間，西湖風(fēng)景名勝區(qū)管委會(huì)職工的待遇并未降低，反而有所提升。

利益的協(xié)調(diào)在西湖風(fēng)景名勝區(qū)內(nèi)部同樣存在。西湖景區(qū)去年的門(mén)票收入為2.8億元，各景點(diǎn)之間效益有好壞之分?！霸谪?cái)政上同樣需要協(xié)調(diào)?！滨U挺華說(shuō)，這依賴(lài)于西湖風(fēng)景名勝區(qū)管委會(huì)的獨(dú)特管理體制。

記者了解到，西湖風(fēng)景名勝區(qū)管委會(huì)屬于杭州市政府派出機(jī)構(gòu)，與杭州市園文局實(shí)行“兩塊牌子、一套班子”的管理體制，整個(gè)西湖景區(qū)60平方公里范圍內(nèi)的保護(hù)、利用、規(guī)劃、建設(shè)職能都由其負(fù)責(zé)。“類(lèi)似區(qū)一級(jí)政府，我們有公安、工商、行政執(zhí)法等多個(gè)部門(mén)?！蔽骱L(fēng)景名勝區(qū)管委會(huì)宣傳處工作人員陳志華說(shuō)，這種管理體制減少了多部門(mén)協(xié)調(diào)的不便，又使西湖整體上接軌城市“大旅游”，在操作上更為便利。

在山東大學(xué)旅游管理系教授王晨光看來(lái)，西湖免費(fèi)模式的推行中，杭州的一系列發(fā)展旅游的措施非常關(guān)鍵。近幾年，杭州市政府每年撥付5000萬(wàn)元扶持茶樓、餐飲、保健、養(yǎng)生等十大潛力行業(yè)，讓整個(gè)城市從觀(guān)光游向休閑游轉(zhuǎn)型。王晨光分析，完善的旅游產(chǎn)業(yè)鏈，保證了杭州可以通過(guò)其他收入反哺西湖，其他景區(qū)如果要借鑒，需要先在城市定位以及產(chǎn)業(yè)鏈配套上做足功課。

復(fù)旦大學(xué)旅游學(xué)系副教授翁瑾認(rèn)為，隨著休閑旅游的深入發(fā)展，杭州的西湖免費(fèi)模式應(yīng)該會(huì)成為很多城市未來(lái)旅游的發(fā)展方向。“轉(zhuǎn)變門(mén)票經(jīng)濟(jì)模式，關(guān)鍵在于推動(dòng)旅游業(yè)往休閑度假模式轉(zhuǎn)型。”翁瑾說(shuō)，只有旅游產(chǎn)業(yè)鏈得到延伸，景區(qū)收入渠道更加多元，“門(mén)票經(jīng)濟(jì)依賴(lài)癥”才有破冰的可能。