屈臣氏自有品牌發(fā)展成功之處及啟示

摘要：本文中從對(duì)亞洲最具規(guī)模的個(gè)人護(hù)理、保健及美容產(chǎn)品零售商屈臣氏自有品牌的發(fā)展現(xiàn)狀分析和對(duì)它在發(fā)展自有品牌過程中成功實(shí)施的特色發(fā)展戰(zhàn)略的研究中得到一些啟發(fā)。在屈臣氏發(fā)展自有品牌的特色戰(zhàn)略深化思考，提出對(duì)于我國零售業(yè)自有品牌開發(fā)的一些建議。

關(guān)鍵詞：零售業(yè) 屈臣氏 自有品牌 特色營銷 發(fā)展啟示

屈臣氏是和記黃埔有限公司旗下屈臣氏集團(tuán)之保健及美容品牌。屈臣氏集團(tuán)（香港）有限公司（A.S. Watson Group (Hong Kong) Ltd.，)創(chuàng)建于1828年，是和記黃埔旗下的國際零售及食品制造機(jī)構(gòu)，業(yè)務(wù)遍布34個(gè)地區(qū)，共經(jīng)營超過8400間零售商店，聘用98，000名員工。集團(tuán)涉及的商品包括有保健產(chǎn)品、美容產(chǎn)品、香水、化妝品、食品、飲品、電子產(chǎn)品、洋酒及機(jī)場零售業(yè)務(wù)。

1 屈臣氏自有品牌的發(fā)展及現(xiàn)狀

屈臣氏作為亞洲最具規(guī)模的個(gè)人護(hù)理、保健及美容產(chǎn)品零售商，在我國個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品的銷售市場中占據(jù)了34%的市場份額，自有品牌商品也由原來的200多種增加到現(xiàn)今的1500多種，自有品牌的增長已經(jīng)成為其占據(jù)市場的有利武器。屈臣氏自有品牌產(chǎn)品倍受人們關(guān)注，與其“創(chuàng)新、優(yōu)質(zhì)、低價(jià)”的市場策略息息相關(guān)。用自有品牌，從 終端零售商向產(chǎn)品直營商轉(zhuǎn)型，屈臣氏在這條路上越走越順暢。截至2008年底，其自有品牌商品比例已占到店內(nèi)商品總數(shù)的15%，自有品牌銷售額則占總銷售額的10%，市場份額占到34%。

2 成功之處

屈臣氏自有品牌特色營銷策略能取得自有品牌開發(fā)的成功，屈臣氏的成功之處就是確立和實(shí)施了符合自己特色和市場需求的特色營銷戰(zhàn)略。結(jié)合現(xiàn)代管理理念和市場營銷策略，屈臣氏對(duì)自有品牌的主要采用的營銷策略有：

2.1 價(jià)格優(yōu)勢與多樣化結(jié)合 由于屈臣氏引用將研發(fā)和生產(chǎn)進(jìn)行外包，主攻營銷的策略，使得其與其他競爭對(duì)手相比具有很大的價(jià)格優(yōu)勢。另外，屈臣氏非常注重產(chǎn)品的多樣化，從而滿足其廣大年輕女性的客戶群體。產(chǎn)品的多樣化為屈臣氏的梯度定價(jià)提供了可能，針對(duì)不同的客戶群體，屈臣氏采用不同的定價(jià)區(qū)間，從而吸引更多的客戶群體。年輕女性這群客戶群體富有挑戰(zhàn)精神，比較注重個(gè)性，喜歡刺激新奇的產(chǎn)品。同時(shí)，有較高的收入，消費(fèi)能力強(qiáng)，生活節(jié)奏快，追求舒適的購物環(huán)境。屈臣氏的產(chǎn)品定價(jià)與這群消費(fèi)者特征吻合。

2.2 自有品牌營銷策略 與其他大型購物商場等同質(zhì)競爭者相比，屈臣氏的亮點(diǎn)促銷策略為自有品牌營銷策略。屈臣氏根據(jù)市場客戶消費(fèi)心理，客戶消費(fèi)價(jià)格等調(diào)查，為自有品牌進(jìn)行產(chǎn)品定位和定價(jià)，同時(shí)也建立了自有品牌的獨(dú)特的營銷策略，為自有品牌產(chǎn)品尋找合適的營銷途徑。屈臣氏及時(shí)、準(zhǔn)確了解客戶對(duì)產(chǎn)品的需求信息，通過對(duì)銷售情況的分析能很好地了解客戶的需求偏好，從而不斷進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新。其中自有品牌產(chǎn)品的選用根據(jù)下面三個(gè)原則：首先，自有品牌必須避免與其他品牌產(chǎn)品雷同。其次，自有品牌必須具備價(jià)格優(yōu)勢。最后，自有品牌必須具有獨(dú)特性。屈臣氏對(duì)自有品牌有準(zhǔn)確的定位，同時(shí)有專業(yè)的促銷和優(yōu)惠的價(jià)格。與市場上其他品牌相比，屈臣氏自有品牌的價(jià)格優(yōu)勢吸引廣大年輕客戶群體。

2.3 專業(yè)的促銷模型 屈臣氏根據(jù)消費(fèi)者的購買心理，并以消費(fèi)者的立場為思考的出發(fā)點(diǎn)推出了一系列促銷手法。從而使得其在與其他同類競爭者中脫穎而出，有效的擁有了大量的忠實(shí)客戶，并最終獲得了穩(wěn)定增長的銷售額。屈臣氏采用“買一送一”“加錢換貨”“折扣優(yōu)惠”等促銷方式以滿足客戶的“優(yōu)惠”的消費(fèi)觀念。這種促銷使得屈臣氏擁有穩(wěn)定的客源，增加客戶消費(fèi)的額度。同時(shí)，屈臣氏在低價(jià)促銷的同時(shí)不忘創(chuàng)新。不斷的收集各種新穎奇特的促銷方法給廣大客戶帶來無限的驚喜。針對(duì)主要的年輕女性客戶群體，屈臣氏推出一系列新奇刺激的促銷活動(dòng)，如“限時(shí)搶購”等促銷活動(dòng)以吸引愛好體驗(yàn)刺激的客戶群體的眼球，給廣大客戶群體留下了深刻的印象。屈臣氏新奇多樣的促銷活動(dòng)有效的形成了自有的專業(yè)營銷模式，使得屈臣氏的自有品牌更有效地使客戶產(chǎn)生購買沖動(dòng)和購買行為。

2.4 完善的促銷引導(dǎo)模式 屈臣氏的促銷引導(dǎo)模式大體可以分為兩大類，分別為初級(jí)引導(dǎo)和高級(jí)引導(dǎo)。首先，初級(jí)引導(dǎo)為屈臣氏店面的圖標(biāo)和信息指導(dǎo)。屈臣氏店面劃分了不同的售貨區(qū)域，為了便于客戶對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行挑選，屈臣氏的店面將產(chǎn)品進(jìn)行分類，并按分類標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行整齊的擺放。為了讓客戶清晰的知道所需要的產(chǎn)品在哪一個(gè)區(qū)域，屈臣氏的店面將進(jìn)行圖標(biāo)指示。讓客戶節(jié)省更多的購物時(shí)間。同時(shí)，為了給客戶提供健康護(hù)理的知識(shí)，屈臣氏在店面提供各種健康手冊(cè)以及電腦界面，讓更多的客戶能夠感受到屈臣氏對(duì)客戶的無微的關(guān)懷。另外是高級(jí)引導(dǎo)。屈臣氏為了讓客戶能夠更深入的對(duì)產(chǎn)品的了解，并且提供給客戶專業(yè)的健康咨詢，屈臣氏組成了強(qiáng)大的健康美容咨詢團(tuán)隊(duì)。這些團(tuán)隊(duì)接受過專業(yè)的健康美容知識(shí)培訓(xùn)，為客戶提供具體針對(duì)性的個(gè)人健康和美容護(hù)理的咨詢。

3 屈臣氏給我國零售業(yè)自有品牌的啟示

3.1 對(duì)產(chǎn)品定位的啟示 任何產(chǎn)品是否能取得成功，最關(guān)鍵在于對(duì)本產(chǎn)品的定位問題。一旦解決了產(chǎn)品的定價(jià)問題，產(chǎn)品的價(jià)格設(shè)置，產(chǎn)品的外形包裝，產(chǎn)品的質(zhì)量控制，產(chǎn)品的促銷模式都必須要服務(wù)于產(chǎn)品的定價(jià)，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)新。產(chǎn)品的定位問題上最關(guān)鍵的是要要保持自有品牌定位的一致性、防止定位混亂。同時(shí)還要注意形成自己自有品牌本身的風(fēng)格和特色，確立自有品牌的價(jià)值以及自有品牌形象。這樣才會(huì)有自己區(qū)別于其他同質(zhì)競爭者的競爭優(yōu)勢。

3.2 對(duì)生產(chǎn)外包的啟示 屈臣氏生產(chǎn)外包減輕了企業(yè)的生產(chǎn)成本，同時(shí)給更專業(yè)的銷售模式的創(chuàng)新提供了可能。一般來說，零售商都會(huì)將生產(chǎn)外包給產(chǎn)品的制造商，而這種策略在為零售商提供便利的同時(shí)，也會(huì)存在一些不可避免的問題。首先是對(duì)外包制造商的選擇問題。如何選擇合適的制造商對(duì)零售商而言是一個(gè)非常重要的問題。根據(jù)屈臣氏的成功案例，制造商的信譽(yù)是起了最重要的因素之一。通常將自己的產(chǎn)品外包給制造商，必須要將制造商的信譽(yù)、口碑納入考慮的范圍。另外也必須考慮制造商的生產(chǎn)實(shí)力，交貨的即時(shí)情況，對(duì)緊急情況的應(yīng)對(duì)能力等。最后必須考慮的一個(gè)因素是怎樣有效的形成對(duì)制造商的監(jiān)督機(jī)制。這個(gè)是有效的制約外包生產(chǎn)商的重要之舉，同時(shí)能有效的防止惡性事件的發(fā)生。

3.3 對(duì)自有產(chǎn)品的選定問題的啟示 自有產(chǎn)品的選定的合適與否直接關(guān)系到客戶對(duì)自有品牌的關(guān)注度和認(rèn)可度。自有產(chǎn)品的選定要根據(jù)不同消費(fèi)者的消費(fèi)心理進(jìn)行調(diào)整，應(yīng)遵循多樣化、個(gè)性化、差異化的原則選擇最優(yōu)的自有產(chǎn)品的類別。同時(shí)必須牢記的是不能盲目的打造自有品牌的產(chǎn)品，因?yàn)楹芏喈a(chǎn)品并不具備自有品牌的優(yōu)勢屬性，并非所有的產(chǎn)品適合于自有品牌戰(zhàn)略。根據(jù)屈臣氏的成功案例，我們可以總結(jié)具有一下屬性的自有產(chǎn)品必須適合采用自有產(chǎn)品戰(zhàn)略。首先要具備技術(shù)要求低的屬性，只有技術(shù)要求比較低才能形成低成本、低價(jià)格的優(yōu)勢。另外必須具備客戶需要頻率高的屬性。一般只有較高的購買頻率才能不斷的刺激客戶的認(rèn)可度，提高自有品牌的知名度。

3.4 對(duì)促銷模式的啟示 首先，在對(duì)本企業(yè)促銷模型選定的時(shí)候必須要有清晰的客戶群體定位。屈臣氏將客戶群體定位為廣大年輕女性的客戶群體。并根據(jù)不同的客戶群體，屈臣氏采用不同的定價(jià)區(qū)間，從而吸引更多的客戶群體。同時(shí)，根據(jù)店面的設(shè)置采用促銷引導(dǎo)模式為了便于客戶對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行挑選，屈臣氏的店面進(jìn)行分區(qū)分類，讓客戶清晰的知道所需要的產(chǎn)品在哪一個(gè)區(qū)域，從而為客戶節(jié)省更多的購物時(shí)間。另外，屈臣氏為了讓客戶能夠更深入的對(duì)產(chǎn)品的了解，并且提供給客戶專業(yè)的健康咨詢，屈臣氏組建了強(qiáng)大的健康美容咨詢團(tuán)隊(duì)。專業(yè)的促銷模型。最后，屈臣氏非常注重客戶的購買心理。以消費(fèi)者的立場為思考的出發(fā)點(diǎn)推出了一系列促銷手法。從而使得其在與其他同類競爭者中脫穎而出，有效的擁有了大量的忠實(shí)客戶，并最終獲得了穩(wěn)定增長的銷售額。

4 結(jié)束語

到現(xiàn)階段為止，我國零售業(yè)競爭日趨激烈，國內(nèi)零售企業(yè)處于同質(zhì)化的低水平競爭，大家經(jīng)營著相同或相似的商品，且采取類似的促銷手段和價(jià)格定位。屈臣氏作為自有品牌的先行者和成功的典范，我國零售業(yè)發(fā)展自有品牌應(yīng)該借鑒其發(fā)展的優(yōu)勢，結(jié)合自身發(fā)展發(fā)展的背景和自己的特色，根據(jù)消費(fèi)者的需求特性和產(chǎn)品生命周期，對(duì)所經(jīng)營的商品進(jìn)行靈活調(diào)整，形成企業(yè)商品差異化特色，更好地發(fā)展自有品牌。

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