四大步驟提升少兒報刊廣告的營銷力

現(xiàn)在的報刊市場就像我國古代的戰(zhàn)國時代，群雄并起，硝煙彌漫，競爭激烈而殘酷。這要求報刊從業(yè)人員要有強烈的市場營銷觀念，把大出版、大營銷的觀念引入到辦刊思路之中。開發(fā)廣告市場是打造少兒報刊品牌的必由之路，但目前中國除了母嬰類報刊外，其他少兒類報刊很少會刊登廣告，且刊登的也多是些零碎的小消息、資訊。偶有一些大品牌、大廠家的廣告，也多是雜志為配合相關(guān)活動而贈送的版面。

在我國，廣告在報刊業(yè)整體發(fā)展中曾是一個相當(dāng)敏感的問題。如果廣告占刊物版面比例相對較大，就會被人批評“唯利是圖”。而國外報刊廣告版面與編輯版面的比例則達(dá)到49∶51。由于有廣告費用做支撐，國外刊物的厚度增加了，既保證了編輯版面能夠滿足讀者的閱讀需要，又為讀者提供了大量的廣告信息?，F(xiàn)在，國內(nèi)的一些報刊也已經(jīng)接受了這種辦刊思路，但少兒報刊中卻很少有人走以廣告創(chuàng)效益的辦刊之路。計劃經(jīng)濟體制下的行政發(fā)行曾使人產(chǎn)生過這樣的偏見：報刊的經(jīng)營狀況決定于報刊的發(fā)行數(shù)量。由此引發(fā)的后果則是人們對少兒報刊廣告的價值品質(zhì)認(rèn)識不足、重視不夠、研究不深，眾多廣告公司和廣告主對少兒報刊廣告的情況了解也很少，他們未能恰如其分地將報刊廣告作為大眾傳媒中的重要成分來對待，造成報刊經(jīng)營出現(xiàn)重訂數(shù)增長、輕廣告開發(fā)的局面。2009年我國期刊廣告經(jīng)營總額為30.37億元，較2008年的31.02億元下降2.1%，還不到當(dāng)年全部媒體廣告經(jīng)營額的4%，而少兒類報刊的廣告份額就更少了。這個數(shù)字警示人們，中國少兒報刊工作者對有效資源的浪費的確令人痛心。如何增強少兒報刊廣告的營銷力呢？

一、行銷產(chǎn)品：少兒報刊廣告的核心競爭力

從營銷學(xué)的角度來看，報刊本身就是一種特殊的產(chǎn)品。既然報刊是產(chǎn)品，那么產(chǎn)品的質(zhì)量及實現(xiàn)產(chǎn)品行銷的渠道就構(gòu)成了報刊的市場核心競爭力。報刊廣告，是在報刊實現(xiàn)其使用價值獲得讀者資源后，實現(xiàn)二次銷售，報刊廣告競爭力如何，完全取決于第一次銷售的報刊質(zhì)量及報刊有效發(fā)行數(shù)量。

我們知道，廣告主投放廣告的目的是為了促銷。我國廣告業(yè)經(jīng)過20多年的發(fā)展，已經(jīng)告別了人情關(guān)系時代，廣告主、廣告代理公司投放廣告變得更加理性、更富有經(jīng)驗，只有那些有效閱讀率高、千人成本率低、讀者群最接近產(chǎn)品目標(biāo)消費群的報刊才有可能成為廣告投放對象，廣告主才能達(dá)到促進銷售、創(chuàng)造利潤的目的。因此，少兒報刊社必須面向市場，在堅持正確輿論導(dǎo)向的前提下，辦貼近生活、貼近社會、少兒愛看的報刊。報刊辦好了，才能贏得讀者，贏得社會的認(rèn)可，贏得發(fā)行量。

好看的報刊才會有大的發(fā)行量，但是發(fā)行必須強調(diào)有效性。有效性可以從兩方面來理解，一是覆蓋的對象要有閱讀能力和愿望，因此往往郵局發(fā)行的報刊廣告效果優(yōu)于自辦報刊，自費購買的報刊優(yōu)于單位訂閱的或贈閱的報刊；二是覆蓋的對象要有一定的消費能力和消費觀念。報刊要具備較高的吸納廣告的能力，就必須占領(lǐng)消費能力強的中心城市，面向廣大的城市工薪階層。譬如《米老鼠》《媽咪寶貝》《母子健康》等雜志都以北京、上海、廣州為根據(jù)地，對全年訂戶除贈送別冊外，有的還贈送價值上百元的超值母嬰包。對零售市場各刊也不定期地隨刊贈送各種母嬰用品和玩具。他們都清楚，誰搶占了發(fā)行市場，誰就搶占了廣告市場。

二、打造品牌：少兒報刊廣告營銷進入新時代

在21世紀(jì)的今天，中國報刊的競爭已經(jīng)不單是技術(shù)層面的競爭，當(dāng)技術(shù)過渡到一定階段時，非物質(zhì)的競爭即品牌形象的競爭，已經(jīng)成為報刊市場競爭的焦點。據(jù)專家研究，在報刊廣告市場，三個重要的指標(biāo)對廣告投放數(shù)量產(chǎn)生影響：一是當(dāng)?shù)亟?jīng)濟發(fā)展?fàn)顩r，占影響力的20%；二是人的智慧及努力，占影響力的20%；三是報刊品牌形象，占影響力的60%?？梢妶罂放菩蜗蟮暮脡闹苯記Q定報刊廣告數(shù)量，報刊廣告投放進入了品牌競爭的時代。我們必須清醒地看到，在同質(zhì)化競爭中，比拼廣告服務(wù)和價格，已很難有大的突破，只有通過品牌增值，才能有效地在目標(biāo)群體中鎖定注意力、形成影響力，從而提升報刊廣告的競爭力。筆者認(rèn)為，應(yīng)從以下兩個方面來打造報刊品牌。

一是強化品牌意識。出版人要加強品牌知識的培訓(xùn)與再學(xué)習(xí)。品牌的維護貫穿報刊整個生命史，與每一位員工休戚相關(guān)。全社職工對報刊品牌要有深刻的認(rèn)識和理解，要用品牌的意識來規(guī)范自己的日常行為。因此，在\"以讀者為中心\"的品牌理念指導(dǎo)下，編輯部門要樹立精品意識，注重新聞策劃，把握宣傳藝術(shù)，通過打造名欄目、名評論、名作品、名策劃來塑造品牌；廣告部門要精心策劃大型社會活動，要在追求經(jīng)濟效益的同時，更多地追求品牌效益；發(fā)行部門要搞好終端服務(wù)，擴大發(fā)行渠道，增加報刊有效人群特別是中心城市的覆蓋率。

二是加大品牌推廣。品牌作為無形資產(chǎn)，其影響力是長期經(jīng)營積累與投入的結(jié)果，是一個有計劃地維護、建設(shè)與提升的漫長過程。因此，必須把報刊當(dāng)作產(chǎn)品進行包裝與推廣，精心策劃一系列的強化品牌形象的公關(guān)活動，制造品牌社會效應(yīng)，以吸引社會公眾尤其是廣告目標(biāo)的眼球，從而增進目標(biāo)對象與報刊的感情聯(lián)系。

三、策劃先導(dǎo)：少兒報刊廣告出奇制勝的“利器”

我們要把握客戶的心理需求與市場需要，用高質(zhì)量的策劃為客戶服務(wù)，變客戶“要我投放”為“我要投放”。在現(xiàn)代報刊廣告的競爭中，人情廣告越來越?jīng)]有市場。要維護老客戶，更有效地開拓新客戶，廣告從業(yè)人員就必須具備更強的整體策劃能力。經(jīng)過精心策劃的廣告，才能產(chǎn)生好的廣告效果，客戶才能得到物有所值的回報，從而不斷增加廣告的投放量，形成良性循環(huán)。

其實可以把廣告作為少兒刊物的一個欄目來辦，只要這個欄目符合讀者口味，解決讀者生活、學(xué)習(xí)中的問題，也會形成一種特色服務(wù)，受到讀者好評。像江西省的《小星星》雜志曾與樂百氏公司合作，開設(shè)了“智力魔方”欄目，每期都有一個智力迷宮，就很受讀者喜愛，也給雜志社帶來可觀的經(jīng)濟效益。而且，廣告收入可以成為報刊新的經(jīng)濟增長點，起到降低刊物成本，擴大市場份額，在定價上增強競爭優(yōu)勢的作用。當(dāng)然，前提是在廣告的選擇上嚴(yán)格把關(guān)，并在制作上精心策劃。

如上海學(xué)友廣告有限公司、上海新時代廣告公司分別代理《上海中學(xué)生報》和《少年日報》的廣告業(yè)務(wù)，他們在操作時非常重視廣告經(jīng)營的個性策劃，以少兒媒體為載體，以公益活動為橋梁，取得了少兒報刊廣告營銷的良好業(yè)績。他們組織的全市幾十萬學(xué)生參與的課外活動，如企業(yè)贊助的作文聯(lián)賽、五人踢足球比賽、書法、繪畫和手工制作比賽等，不僅使報刊獲得了可觀的平面廣告，而且也使企業(yè)在特定的目標(biāo)消費群中擴大了知名度和美譽度。

四、重視網(wǎng)絡(luò)：少兒報刊廣告的新市場

國際著名出版商塞普拉說：“如果想要融入少年兒童的生活，就必須用網(wǎng)絡(luò)。你必須通過報刊和網(wǎng)絡(luò)的結(jié)合給他們輸入新鮮事物。”在網(wǎng)站上進行廣告營銷，是新時期少兒報刊廣告營銷市場的再擴容，也是廣告經(jīng)營版面的另一次拓展。像《中國少年報》《小星星》《知心姐姐》《中學(xué)生 》《作文100分》等知名報刊均建設(shè)了網(wǎng)站，通過網(wǎng)站進一步加強報刊與讀者的互動，為廣告客戶提供了更大的宣傳平臺。

在市場經(jīng)濟社會化的今天，報刊廣告是介入讀者生活的有益形式，因為通過報刊來傳遞廣告信息，能夠產(chǎn)生獨特而強大的效力。報刊與其他媒體不同，消費者與他訂閱和喜愛的刊物之間已經(jīng)形成了一種親善的閱讀關(guān)系，正是這種關(guān)系增強了廣告環(huán)境的可信性，這種特殊的信任度能夠促使讀者產(chǎn)生積極的消費行為。在以兒童為中心的當(dāng)代中國家庭，少兒類報刊的廣告更易促使人們產(chǎn)生積極的消費行為。市場經(jīng)濟體制下的少兒報刊發(fā)展必須獲得名牌產(chǎn)業(yè)的支持，而廣告市場的有效開發(fā)是刊物獲得名牌產(chǎn)業(yè)支持的基本途徑。物質(zhì)生產(chǎn)、教育科研和旅游文化等方面的著名品牌是少兒報刊創(chuàng)建知名品牌的橋梁。少兒報刊工作者應(yīng)借助這一橋梁來培植報刊的品牌趨向，以期在經(jīng)濟整合的大潮中實現(xiàn)“雙贏”。

進入21世紀(jì)的第二個10年后，包括少兒類報刊在內(nèi)的新聞出版業(yè)面臨著 “跨地區(qū)、跨媒體、跨行業(yè)”經(jīng)營的問題。如何盡快形成刊物自身的核心競爭力，并不斷地完善和強化自身的核心競爭力，真正創(chuàng)建出版物的優(yōu)秀品牌，已成為出版界業(yè)內(nèi)人士亟待解決的重大課題。事實上，中國少兒類報刊搶奪讀者市場、廣告市場的鏖戰(zhàn)已經(jīng)開始，對任何一家少兒類報刊而言，快步進入競爭是唯一的出路，別無選擇！

（作者單位：二十一世紀(jì)出版社）