從“愛(ài)馬仕”案看國(guó)際品牌的本土化

一、事實(shí)：歷史反復(fù)重演，30年后回到起點(diǎn) 這是一條百年老店的漫長(zhǎng)之路。1982年，《中華人民共和國(guó)商標(biāo)法》通過(guò)作為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)必要元素的商標(biāo)制度，亦作為“摸著石頭過(guò)河”改革的一部分，得以“先行先試”，商標(biāo)法的立法早于專利法和著作權(quán)法。比中國(guó)商標(biāo)法的誕生早五年，即1977年，法國(guó)埃爾梅斯國(guó)際向中國(guó)商標(biāo)局提出注冊(cè)的申請(qǐng)，此后該申請(qǐng)被核準(zhǔn)，英文“HERMES”及圖形成為中國(guó)注冊(cè)商標(biāo)。1995年，廣東省佛山市順德區(qū)達(dá)豐制衣有限公司向商標(biāo)局提出注冊(cè)中文“愛(ài)馬仕”商標(biāo)，指定用于衣物等商品，隨后該商標(biāo)被初步審定并公告。1997年埃爾梅斯國(guó)際對(duì)“愛(ài)馬仕”商標(biāo)提出異議，異議未獲支持，2001年商標(biāo)評(píng)審委員會(huì)裁定準(zhǔn)予“愛(ài)馬仕”商標(biāo)注冊(cè)。2009年，埃爾梅斯國(guó)際啟動(dòng)爭(zhēng)議程序，向商評(píng)委提出撤銷“愛(ài)馬仕”商標(biāo)的申請(qǐng)，2011年商評(píng)委裁定維持“愛(ài)馬仕”商標(biāo)。埃爾梅斯國(guó)際不服裁定，向北京市第一中級(jí)人民法院起訴商評(píng)委，2012年北京一中院判決維持商評(píng)委的裁定。30多年后，埃爾梅斯國(guó)際又回到了起點(diǎn)，并沒(méi)有獲得比30年前更多的權(quán)利。

有極高的知名度，是未注冊(cè)的馳名商標(biāo)，所以對(duì)第三方的申請(qǐng)應(yīng)不予注冊(cè)并禁止使用，請(qǐng)求撤銷達(dá)豐公司的注冊(cè)商標(biāo)“愛(ài)馬仕”。由于此案涉及到馳名商標(biāo)的問(wèn)題，所以有必要對(duì)其加以詳細(xì)考察。 根據(jù)《商標(biāo)法》第十三條第一款的規(guī)定：就相同或者類似商品申請(qǐng)注冊(cè)的商標(biāo)是復(fù)制、摹仿或者翻譯他人未在中國(guó)注冊(cè)的馳名商標(biāo)，容易導(dǎo)致混淆的，不予注冊(cè)并禁止使用。所以，如果一個(gè)商標(biāo)是來(lái)自于復(fù)制、摹仿或者翻譯他人的商標(biāo)，而來(lái)源商標(biāo)是沒(méi)有在中國(guó)注冊(cè)的馳名商標(biāo)，前后兩個(gè)商標(biāo)有導(dǎo)致消費(fèi)者混淆的可能性，則可以給予該馳名商標(biāo)有限的保護(hù)，不給予他人在相同或者類似商品上的注冊(cè)和使用。但是，這種禁止的前提 中國(guó)內(nèi)地的公眾。根據(jù)商標(biāo)的地域性原則，中國(guó)商標(biāo)局注冊(cè)的商標(biāo)只在中國(guó)內(nèi)地有效。如果一個(gè)商標(biāo)要構(gòu)成馳名，也只能考慮在中國(guó)內(nèi)地的公眾中的有名程度。而且相關(guān)公眾，并非全部公眾，只能是某個(gè)類別，比如衣物、箱包等類別的消費(fèi)者。判定商標(biāo)馳名與否的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，是以商標(biāo)被“搶注”時(shí)為準(zhǔn)的；達(dá)豐公司在注冊(cè)“愛(ài)馬仕”商標(biāo)的時(shí)候是1995年，埃爾梅斯提交的大部分證據(jù)形成時(shí)間，都晚于“愛(ài)馬仕”商標(biāo)申請(qǐng)注冊(cè)日，而且相關(guān)證據(jù)均是一些媒體的報(bào)道，而且相關(guān)地點(diǎn)均是在香港地區(qū)，故 不足以證明埃爾梅斯的“愛(ài)馬仕”已為中國(guó)內(nèi)地的相關(guān)公眾知悉，所以“愛(ài)馬仕”不能構(gòu)成未注冊(cè)的馳名商標(biāo)。此外，也沒(méi)有充分證據(jù)證明，達(dá)豐制衣公司注冊(cè)的“愛(ài)馬仕”商標(biāo)是以欺騙或者其他不正當(dāng)手段取得的。最后，法院判決維持商評(píng)委的裁定，達(dá)豐公司的“愛(ài)馬仕”商標(biāo)不予撤銷。 三、商業(yè)考量：跨國(guó)品牌的“傲慢與偏見(jiàn)” 埃爾梅斯1977年就在中國(guó)注冊(cè)了英 115億美元。中國(guó)人購(gòu)買力的增強(qiáng)，引起了這些跨國(guó)品牌的關(guān)注。但這時(shí)候，當(dāng)檢視自己的中文商標(biāo)時(shí)，發(fā)現(xiàn)早已落入他人手，往往為時(shí)已晚。 埃爾梅斯在中國(guó)注冊(cè)“HERMES”商標(biāo)的時(shí)間是1977年，從時(shí)間上看是非常早的，這家有100多年歷史的法國(guó)國(guó)際企業(yè)，應(yīng)該說(shuō)有非常強(qiáng)的品牌意識(shí)。1977年的中國(guó)，絕大部分的企業(yè)都還不知道商標(biāo)是何物，而“HERMES”商標(biāo)的注冊(cè)時(shí)間比中國(guó)商標(biāo)法還早5年，埃爾梅斯不可謂不重視。但留下的隱患是，當(dāng)時(shí)只注冊(cè)了英文HERMES，而沒(méi)有注冊(cè)中文商標(biāo)。這有兩個(gè)方面的原因，除了上面所說(shuō)的經(jīng)濟(jì)原因，改革開(kāi)放初期貧窮的中國(guó)并沒(méi)有被跨國(guó)企業(yè)重視之外，還有一個(gè)文化上的原因。老牌的跨國(guó)品牌往往自大和保守，以為只要注冊(cè)了英文的商標(biāo)，就可以高枕無(wú)憂，暢通全球。殊不知，商標(biāo)自有其文化內(nèi)涵，每一個(gè)國(guó)家有其不同的文字。每一個(gè)純英文的商標(biāo)，其他國(guó)家都有相對(duì)應(yīng)的文字讀音和意思。例如，如果在中國(guó)只注冊(cè)英文商標(biāo)，則必然會(huì)或遲或早地導(dǎo)致其失去中文商標(biāo)。像埃爾梅斯這些跨國(guó)品牌的全球戰(zhàn)略是有問(wèn)題的，步 即使商標(biāo)戰(zhàn)略做得好的跨國(guó)公司，也應(yīng)每天有如履薄冰之感，做好公司的品牌監(jiān)控。這樣的工作，可以自己做，因?yàn)樽约簩?duì)自己的情況最為熟悉；但為了防止“燈下黑”，克服人“熟視無(wú)睹”的惰性，也有必要委托給第三方的機(jī)構(gòu)來(lái)進(jìn)行商標(biāo)監(jiān)控，而不應(yīng)掉以輕心。對(duì)于大公司，尤其是奢侈品商標(biāo)，不僅要注冊(cè)英文的標(biāo)志，而且要注冊(cè)其他語(yǔ)言的標(biāo)志。不僅要有全球戰(zhàn)略，也要有本土戰(zhàn)略，否則會(huì)導(dǎo)致被逐出當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)之外。這一方面要加強(qiáng)當(dāng)?shù)氐奈幕芯?，融入?dāng)?shù)氐纳鐣?huì)，另一方面，亦要有超前的戰(zhàn)略眼光。其實(shí)，本土 中國(guó)知識(shí)產(chǎn)權(quán) China IP 25. 6. 2012 化，是國(guó)際化的一部分。本土化就是國(guó)際化。 在這方面，大企業(yè)和小企業(yè)都一樣。很多企業(yè)往往面臨到底是先做市場(chǎng)，還是先做品牌的困惑。小企業(yè)往往是先做市場(chǎng)，“酒香不怕巷子深”，有了好的產(chǎn)品，再慢慢壯大市場(chǎng)。這時(shí)，商標(biāo)這個(gè)問(wèn)題還進(jìn)入不了企業(yè)經(jīng)營(yíng)者的視野。等到企業(yè)大了，發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)的滲透力光靠產(chǎn)品是不行的，要靠品牌的時(shí)候，才開(kāi)始考慮商標(biāo)問(wèn)題。而在這個(gè)時(shí)候，其商標(biāo)早已被“捕食者”所搶注。在“悔之晚矣”的同時(shí)，再開(kāi)始艱難的“維權(quán)”之路，且成本高昂。正確的做法，應(yīng)該是“兵馬未動(dòng)，糧草先行”。在有形產(chǎn)品面世之前，無(wú)形財(cái)產(chǎn)的規(guī)劃就該先行實(shí)施。商標(biāo)在握，再推產(chǎn)品和服務(wù)，小企業(yè)如此，大企業(yè)同樣如此?？鐕?guó)企業(yè)，則同時(shí)面臨國(guó)際化和本土化的考驗(yàn)。 另外，跨國(guó)品牌在進(jìn)入中國(guó)的過(guò)程中，出于成本、渠道等因素的考慮，往往首先采用代理的方式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。這樣做的優(yōu)點(diǎn)是進(jìn)入容易，弱點(diǎn)是環(huán)節(jié)過(guò)多，總公司的全球戰(zhàn)略會(huì)存在盲點(diǎn)，而代理商搶注被代理公司商標(biāo)的事情也時(shí)有發(fā)生。此外，語(yǔ)言和文化方面的潛在問(wèn)題，也往往被忽視。由于商標(biāo)有地域性，并有文化認(rèn)同的問(wèn)題，如果不從全球戰(zhàn)略的高度重新審視商標(biāo)布局，導(dǎo)致失去本地語(yǔ)言的商標(biāo)，將會(huì)非常困頓，并且會(huì)造成不必要的惡性品牌競(jìng)爭(zhēng)。 五、國(guó)際品牌的未來(lái)：反躬自省 此案判決后，埃爾梅斯將面臨挑戰(zhàn)。對(duì)于埃爾梅斯來(lái)說(shuō)，存在兩個(gè)頭疼的問(wèn)題。第一、英文的“HERMES”商標(biāo) featureS 焦點(diǎn) ?特寫 和中文的“愛(ài)馬仕”商標(biāo)將同時(shí)存在，但分屬于不同的權(quán)利主體。在品牌擴(kuò)張中，將不得不面臨“精神分裂”的痛苦。不可避免的，將造成消費(fèi)者產(chǎn)生混淆，這將直接影響到埃爾梅斯在該品牌上的戰(zhàn)略投資，因?yàn)閷?duì)品牌的所有投資，其商譽(yù)形成的價(jià)值都要凝結(jié)在商標(biāo)上?？梢韵胂?，在“HERMES”、“愛(ài)瑪仕”兩個(gè)品牌同時(shí)存在而各為其主時(shí)，法國(guó)公司要使兩家公司相區(qū)別，使公眾對(duì)品牌的認(rèn)知統(tǒng)一到自己的名下，需要付出很大的努力。第二、埃爾梅斯可以考慮購(gòu)買中文“愛(ài)馬仕”商標(biāo)。但這樣做，恐怕耗資不菲，成本巨大。因?yàn)閷?duì)于一個(gè)商標(biāo)來(lái)說(shuō)，當(dāng)沒(méi)有形成市場(chǎng)力量的時(shí)候，往往一錢不值；而一旦在市場(chǎng)上有了相當(dāng)?shù)纳套u(yù)，則其價(jià)值就可以高估，有時(shí)不免漫天要價(jià)，使雙方的預(yù)期產(chǎn)生巨大差距。 最近曝光了很多傍名牌、傍名人的事情，如喬丹、林書豪的名字被他人“搶注”為商標(biāo)等?！鞍币辉~體現(xiàn)了普通公眾對(duì)此類事件的負(fù)面道德評(píng)價(jià)。但是，作為法律的理性分析，則沒(méi)有過(guò)多的可責(zé)難性。每個(gè)國(guó)家的商標(biāo)法，都是公開(kāi)的行為準(zhǔn)則，大家都要尊重游戲規(guī)則，才能玩下去。以前外國(guó)人常拿中國(guó)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)說(shuō)事，在專利、版權(quán)和商標(biāo)方面，大棒高舉。其實(shí)，商標(biāo)“搶注”的事，在全球各地都存在，并非獨(dú)有中國(guó)，中國(guó)人吃的虧更多。反過(guò)來(lái)說(shuō)，我們沒(méi)有太多必要去責(zé)難那些搶注者，應(yīng)該反省的是被搶注的企業(yè)。因?yàn)闊o(wú)論從財(cái)力、人力還是物力來(lái)看，大企業(yè)都占有不可比擬的優(yōu)勢(shì)。如果一個(gè)商標(biāo)真的有價(jià)值、真的很重要，企業(yè)就應(yīng)該看管好自己的“家財(cái)”，提前布局，而不應(yīng)該等到事情不可收拾了，才去被動(dòng)地修修補(bǔ)補(bǔ)。 另外，最近發(fā)生的iPad、愛(ài)馬仕、喬丹等一系列重大商標(biāo)訴訟的影響，將在今后的一段時(shí)間里發(fā)酵，國(guó)際品牌將不得不重新審視自己的知識(shí)產(chǎn)權(quán)風(fēng)險(xiǎn)。同時(shí)，將迎來(lái)商標(biāo)申請(qǐng)、注冊(cè)和保護(hù)的高潮，對(duì)一些具有市場(chǎng)潛力的商標(biāo)的明爭(zhēng)暗斗將會(huì)越演越烈。國(guó)際品牌在商標(biāo)問(wèn)題上，不應(yīng)該抱有僥幸心理。在沒(méi)有商標(biāo)權(quán)利，或者權(quán)利存在瑕疵時(shí)，應(yīng)該先行受讓商標(biāo)，或者排除瑕疵，而不應(yīng)該貿(mào)然行事，以致侵權(quán)。因?yàn)檫@些案子，不僅涉及到法律問(wèn)題，也涉及到商業(yè)思考、戰(zhàn)略布局等諸多問(wèn)題的交織。從這些案件可以看出，螞蟻可以絆倒大象，不僅活螞蟻可以，死螞蟻也可以絆倒大象?？鐕?guó)品牌必然要為其自大、自負(fù)和失誤付出代價(jià)。經(jīng)過(guò)幾十年的知識(shí)產(chǎn)權(quán)啟蒙、教育、訴訟和痛苦，中國(guó)企業(yè)，尤其是珠三角、長(zhǎng)三角一帶的企業(yè)，已經(jīng)“在戰(zhàn)斗中學(xué)會(huì)了戰(zhàn)斗”，變得越來(lái)越“聰明”，在吃了外國(guó)同行的苦頭之后，也開(kāi)始熟練地應(yīng)用知識(shí)產(chǎn)權(quán)工具了。此時(shí)，開(kāi)始頭疼的，就是那些國(guó)際巨頭們了。