公益廣告

摘 要：經(jīng)濟(jì)大潮滾滾涌動(dòng)，廣告作為其中的一個(gè)因素，越來(lái)越活躍于整個(gè)世界，幾乎無(wú)處不在、無(wú)時(shí)不在。公益廣告，亦即社會(huì)廣告，主要是指不以獲取經(jīng)濟(jì)利益為直接目的的廣告形式。它具有商業(yè)廣告和其他宣傳、教育形式難于替代的作用和獨(dú)特的地位。“公益廣告只是塑造現(xiàn)代企業(yè)形象的一種公關(guān)形式。冷水泡茶慢慢濃！通過一點(diǎn)一滴的積累，循序漸進(jìn)，最終才能從平淡中升華出輝煌”。

關(guān)鍵詞：公益廣告；社會(huì)價(jià)值；商業(yè)價(jià)值；企業(yè)形象

[中圖分類號(hào)]：J524.3 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]：A

[文章編號(hào)]：1002-2139(2012)-01-0232-01

經(jīng)濟(jì)大潮滾滾涌動(dòng)，廣告作為其中的一個(gè)因素，越來(lái)越活躍于整個(gè)世界，幾乎無(wú)處不在、無(wú)時(shí)不在?，F(xiàn)代廣告業(yè)屬于知識(shí)密集、技術(shù)密集、人才密集的高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)，是直接服務(wù)于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的行業(yè)。在加速發(fā)展社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)、兩個(gè)文明同步建設(shè)的今天，我國(guó)社會(huì)對(duì)廣告界勢(shì)必要提出更高的要求，既要有真實(shí)富有魅力的商業(yè)廣告，也要有貼近公眾、能寓宣傳教育于廣告藝術(shù)情理之中的公益廣告。

公益廣告，亦即社會(huì)廣告，主要是指不以獲取經(jīng)濟(jì)利益為直接目的的廣告形式。公益廣告作為一支有廣告藝術(shù)文化魅力的社會(huì)宣傳、教育力量和不可或缺的社會(huì)教育形式，已成為我國(guó)綜合治理社會(huì)問題重要體系的組成部分。它具有商業(yè)廣告和其他宣傳、教育形式難于替代的作用和獨(dú)特的地位。

公益廣告與商業(yè)廣告共同點(diǎn)之一就是，都主要通過影響對(duì)社會(huì)問題的看法和態(tài)度來(lái)改變他們的行為做法；而它與商業(yè)廣告主要的區(qū)別在于，公益廣告是與社會(huì)公眾溝通有關(guān)觀念的信息，商業(yè)廣告是與消費(fèi)者溝通有關(guān)產(chǎn)品、服務(wù)及其品牌的信息。因此，公益廣告的“發(fā)訊者”可以是社會(huì)公共機(jī)構(gòu)、團(tuán)體、和組織、政府部門，也可以是企業(yè)等，它的主題可以是多樣化的：如希望工程、環(huán)保、防火、計(jì)劃生育、保護(hù)動(dòng)物、交通安全、下崗在就業(yè)、尊師重教、提高民族自信心、自豪感等。商業(yè)廣告的目的在于“打動(dòng)消費(fèi)者、獲得更高的經(jīng)濟(jì)效益”。而公益廣告的主要目的是引起廣泛的社會(huì)關(guān)注，提高社會(huì)道德，整合社會(huì)結(jié)構(gòu)，協(xié)調(diào)社會(huì)良性發(fā)展。

公益廣告的價(jià)值主要有兩個(gè)，一是傳播社會(huì)文明，弘揚(yáng)道德風(fēng)尚，也就是社會(huì)價(jià)值；二是企業(yè)通過它樹立自身良好的社會(huì)形象，鞏固自己的品牌形象，也就是商業(yè)價(jià)值。社會(huì)選擇廣告業(yè)，要求公益廣告：1.要為喚起公眾的公民意識(shí)，作警醒性的有說服力的廣告宣傳。促使社會(huì)公眾在親切感人的藝術(shù)享受中，意識(shí)到作為公民應(yīng)關(guān)注發(fā)生在身邊的、社會(huì)上的有悖憲法和法律而需要治理的種種社會(huì)問題，并以社會(huì)主人翁的強(qiáng)烈責(zé)任感參與治理，共建文明的社會(huì)。2.要為鼓勵(lì)人們積極投身于社會(huì)公益事業(yè)，創(chuàng)造生動(dòng)活潑的呼吁性的輿論聲勢(shì)。使公眾在多姿多彩的美的陶冶和潛移默化的教益中，領(lǐng)悟到有益公眾的良好風(fēng)尚人人要弘揚(yáng)，有損社會(huì)的不良現(xiàn)象個(gè)個(gè)要批評(píng)、糾正，形成公益事業(yè)大家自覺做的良好社會(huì)氛圍。3.要為倡導(dǎo)正確的價(jià)值觀、道德觀、理想信念、提供有震撼力的導(dǎo)向性的社會(huì)教育。使公眾在喜聞樂見的廣告文化藝術(shù)的“精神食糧”中，認(rèn)識(shí)到民族奉獻(xiàn)精神的人生價(jià)值和潛在力量，在理想與現(xiàn)實(shí)的契合點(diǎn)上自尊、自律、自覺追求，在思想深處發(fā)揚(yáng)光大。

公益廣告在塑造健康的國(guó)民文化、創(chuàng)造全新道德的生活中起著重要的作用，在精神文明建設(shè)中扮演著重要的角色。只有通過探索和分析公益廣告的創(chuàng)作，才能更好的促進(jìn)公益廣告的發(fā)展。但是，公益廣告的社會(huì)性發(fā)展必須得有賴于一個(gè)社會(huì)整體文明程度的提高。

公益廣告的力量在于它對(duì)人內(nèi)心所起的震撼作用，它的使命是由每一位社會(huì)成員的參與而實(shí)現(xiàn)的，廣告與受眾之間是一種平等的交流關(guān)系。是為社會(huì)謀福利，為公眾切身利益服務(wù)的廣告；是為喚起公眾的公民意識(shí)、公益意識(shí)、公德意識(shí)，為弘揚(yáng)良好社會(huì)風(fēng)尚，精神文明服務(wù)的廣告，為社會(huì)所普遍關(guān)心矚目的問題。它與其他廣告不同，他不是推銷一種產(chǎn)品，它倡導(dǎo)正確的價(jià)值觀、道德觀、理想信念，弘揚(yáng)良好的社會(huì)風(fēng)尚，以促進(jìn)人與人、人與自然、與企業(yè)等之間的溝通和理解，并以此來(lái)推動(dòng)社會(huì)的精神文明建設(shè)，比如在非典時(shí)期，我們發(fā)布了大量?jī)?yōu)秀的公益廣告，鼓舞了全國(guó)人民，凝心聚力，為戰(zhàn)勝非典提供精神支持，也讓廣大同胞經(jīng)受了一場(chǎng)愛國(guó)教育的洗禮。

創(chuàng)意是公益廣告的生命，有創(chuàng)意，才會(huì)有魅力；有魅力才會(huì)深入人心。一幅好的公益廣告，如一首歌，像一首詩(shī)，能帶給人美好的意識(shí)享受。要為公益廣告注入新的創(chuàng)意必須有全新的創(chuàng)意思維方式。公益廣告創(chuàng)意表現(xiàn)的元素雷同、單調(diào)，主要是因?yàn)樵趧?chuàng)作的過程中沒有擺脫習(xí)慣性思維，沒有擺脫思維的定位；從而創(chuàng)作的作品缺乏新意；而全新的創(chuàng)性思維方式就是指要擺脫習(xí)慣性、思維擺脫思維的定位；其中逆向性思維方式就是其中最為常用的一種。如：一則由英國(guó)家庭計(jì)劃協(xié)會(huì)推出的公益海報(bào)作品，畫面上是一位大腹便便、神情有點(diǎn)懊喪的懷孕男子，廣告中說道：“如果懷孕的是你，你是否會(huì)更小心呢？”。運(yùn)用這種新的創(chuàng)意思維方式不但可以使作品充滿幽默有趣，同時(shí)又充滿震撼力。世界著名的廣告創(chuàng)意大師喬治·路易斯（George Lois）總結(jié)其成功經(jīng)驗(yàn)時(shí)指出：廣告要?jiǎng)?chuàng)造驚人的點(diǎn)子，并戲劇化地呈現(xiàn)出來(lái)。公益廣告片中的藝術(shù)性手法，是能創(chuàng)造驚人的吸引力和感染力的。

如何讓公眾感到有趣、好奇、輕松、耐看，從而巧妙地使公眾發(fā)自內(nèi)心地接受，是制作者的首要課題。比如“節(jié)約用電，出門關(guān)燈”，我們來(lái)看看俄羅斯廣告人是如何做的。一組動(dòng)畫畫面，一對(duì)夫婦吵得天翻地覆，丈夫不堪忍受，收拾衣物離家出走。妻子如夢(mèng)方醒，抱著幾個(gè)孩子失聲痛哭。不一會(huì)兒房門突然開了，丈夫出現(xiàn)在門口。丈夫回來(lái)了！妻兒正欲破涕為笑，哪知丈夫手一伸，啪地把墻上的開關(guān)關(guān)掉，摔門揚(yáng)長(zhǎng)而去。房?jī)?nèi)頓時(shí)一片漆黑。出現(xiàn)字幕：節(jié)約用電，人走燈滅。這就是創(chuàng)意，一個(gè)出乎所有人預(yù)料的結(jié)局。

就目前從整體看來(lái)，我國(guó)的公益廣告水平不高，大多數(shù)的作品流于概念化、口號(hào)化，并帶有明顯的政治宣傳的遺痕；沒有擺脫說教的立場(chǎng)，教育人的口吻，使得公益廣告退回到了一般的宣傳層次上，媒體上的溝通效果不夠明顯。與商業(yè)廣告的對(duì)比看來(lái)，在創(chuàng)意上明顯落后于商業(yè)廣告。因公益廣告對(duì)創(chuàng)意的要求相當(dāng)高，所以，它不僅要求創(chuàng)作者有深厚的專業(yè)知識(shí)，更應(yīng)有敏銳的觀察能力和強(qiáng)烈社會(huì)的責(zé)任感，才能真正創(chuàng)作出震撼人心的作品。同時(shí)，更是應(yīng)重視以公益廣告的受眾為導(dǎo)向，而不是只做簡(jiǎn)單的“發(fā)訊者”。

公益廣告只是塑造現(xiàn)代企業(yè)形象的一種公關(guān)形式。企業(yè)形象的塑造是一個(gè)漫長(zhǎng)的過程，急功近利式的操作是公益廣告的大忌。冷水泡茶慢慢濃！通過一點(diǎn)一滴的積累，循序漸進(jìn)，最終才能從平淡中升華出輝煌。