我國(guó)企業(yè)科普對(duì)策分析

摘 要：企業(yè)科普是指企業(yè)利用自身的人力、物力、財(cái)力和其他無(wú)形資本等資源，結(jié)合企業(yè)自身的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)狀況和需求，參與社會(huì)科普活動(dòng)或自發(fā)開(kāi)展科學(xué)技術(shù)普及活動(dòng)的社會(huì)公益行為。作者根據(jù)我國(guó)企業(yè)科普發(fā)展的特點(diǎn)和現(xiàn)狀提出了“4M”引導(dǎo)方案，旨在發(fā)揮優(yōu)勢(shì)促進(jìn)我國(guó)企業(yè)科普健康發(fā)展，打造真正的企業(yè)科普之星。

關(guān)鍵詞：企業(yè)科普

[中圖分類號(hào)]：F279.23 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]：A

[文章編號(hào)]：1002-2139(2012)-01-0184-02

企業(yè)科普的目的是以人為本，提升企業(yè)員工綜合素質(zhì)，擴(kuò)大社會(huì)影響力，提高企業(yè)知名度和贊譽(yù)度，提升公眾科學(xué)素養(yǎng)，推動(dòng)企業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和社會(huì)進(jìn)步。企業(yè)科普服務(wù)于科教興國(guó)戰(zhàn)略和可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略，為促進(jìn)社會(huì)政治、物質(zhì)、精神三個(gè)文明的建設(shè)，構(gòu)建社會(huì)主義和諧社會(huì)做出貢獻(xiàn)。企業(yè)科普可以在滿足公眾對(duì)知識(shí)的需求的同時(shí)，開(kāi)拓市場(chǎng)前景，獲得經(jīng)濟(jì)利益，企業(yè)科普當(dāng)然要謀求經(jīng)濟(jì)利益，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)和根本上說(shuō)則是社會(huì)效益，實(shí)現(xiàn)的是企業(yè)、社會(huì)、科普多方和諧共贏。作者根據(jù)我國(guó)企業(yè)科普發(fā)展的特點(diǎn)和現(xiàn)狀提出了“4M”引導(dǎo)方案，“4M”的四個(gè)字母分別代表了Mind——轉(zhuǎn)變企業(yè)營(yíng)銷觀念； Method——巧借廣告手段實(shí)現(xiàn)科普；Manage——建立健全企業(yè)科普制度；Medium——構(gòu)建企業(yè)科普活動(dòng)平臺(tái)。“4M”引導(dǎo)方案從理念、手段、管理、媒介角度對(duì)企業(yè)科普提出了對(duì)策建議，旨在與時(shí)俱進(jìn)發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，因地制宜解決問(wèn)題，促進(jìn)我國(guó)企業(yè)科普健康發(fā)展，打造真正的企業(yè)科普之星。

一、轉(zhuǎn)變企業(yè)營(yíng)銷觀念

1、知識(shí)營(yíng)銷

市場(chǎng)營(yíng)銷思想產(chǎn)生于工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，它的指導(dǎo)思想經(jīng)歷了生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、營(yíng)銷觀念、社會(huì)營(yíng)銷觀念等的轉(zhuǎn)變。隨著知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái)，知識(shí)成為發(fā)展經(jīng)濟(jì)的資本，成為促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的主要?jiǎng)恿υ?，營(yíng)銷理論也進(jìn)入了新的發(fā)展階段——知識(shí)營(yíng)銷階段。所謂知識(shí)營(yíng)銷是指企業(yè)主要運(yùn)用現(xiàn)代信息技術(shù)，向廣大顧客不斷傳播與企業(yè)經(jīng)營(yíng)方向相關(guān)的知識(shí)，并且通過(guò)知識(shí)服務(wù)創(chuàng)造出需求，全面滿足顧客個(gè)性化的潛在需要和欲望，以實(shí)現(xiàn)顧客滿意、社會(huì)的可持續(xù)發(fā)展和企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展作為戰(zhàn)略目標(biāo)的一種營(yíng)銷理念。【1】企業(yè)必須適應(yīng)變化的局勢(shì)和向知識(shí)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)軌的要求。可口可樂(lè)、通用電器等都紛紛設(shè)立知識(shí)主管、學(xué)習(xí)主管等新式高級(jí)經(jīng)理，專門負(fù)責(zé)知識(shí)的開(kāi)發(fā)、利用和管理工作，建立起了進(jìn)行知識(shí)營(yíng)銷的組織機(jī)構(gòu)。我國(guó)上海交大昂立生物制品有限公司率先提出“知識(shí)營(yíng)銷”的新理念，賦予品牌科學(xué)的內(nèi)涵。上海長(zhǎng)春食品商店長(zhǎng)期堅(jiān)持在各種專柜開(kāi)展服務(wù)科普活動(dòng)，向顧客介紹發(fā)病原因，病理特征以及如何通過(guò)食品搭配達(dá)到食療的效果等?！?】這些企業(yè)的營(yíng)銷觀念轉(zhuǎn)變啟示我們：技術(shù)創(chuàng)新應(yīng)當(dāng)與營(yíng)銷創(chuàng)新統(tǒng)一；產(chǎn)品利潤(rùn)應(yīng)當(dāng)與社會(huì)責(zé)任統(tǒng)一。要想為企業(yè)科普找到合理的方式與有效的途徑，通過(guò)科學(xué)技術(shù)為企業(yè)發(fā)展創(chuàng)造更多利潤(rùn)，企業(yè)就必須轉(zhuǎn)變營(yíng)銷觀念，在營(yíng)銷活動(dòng)中對(duì)內(nèi)積極培訓(xùn)企業(yè)員工，提高員工的科技文化素質(zhì)；對(duì)外不但可以通過(guò)服務(wù)科普的形式，在消費(fèi)者購(gòu)買商品的同時(shí)融入科普信息，使消費(fèi)者能從中學(xué)到更多的知識(shí)，掌握更多的技能，從而產(chǎn)生購(gòu)買需求，增加商品的附加值，為企業(yè)贏得更好的社會(huì)聲譽(yù)；還可以通過(guò)精心設(shè)計(jì)科普環(huán)境把商品信息傳播給顧客群體，將科學(xué)技術(shù)轉(zhuǎn)化為消費(fèi)力。

2、綠色營(yíng)銷

隨著人類進(jìn)入環(huán)保時(shí)代，人們的消費(fèi)觀念更加注重保健、環(huán)保、崇尚回歸自然、追求健康的綠色消費(fèi)。綠色營(yíng)銷是指企業(yè)在整個(gè)營(yíng)銷過(guò)程中充分體現(xiàn)環(huán)保意識(shí)和社會(huì)意識(shí)，向消費(fèi)者提供科學(xué)的、無(wú)污染的、有利于節(jié)約資源使用和符合良好社會(huì)道德準(zhǔn)則的商品和服務(wù)，并采用無(wú)污染或少污染的生產(chǎn)和銷售方式，引導(dǎo)并滿消費(fèi)者有利于環(huán)境保護(hù)及身心健康的需求。其主要目標(biāo)是通過(guò)營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)生態(tài)環(huán)境和社會(huì)環(huán)境的保護(hù)及改善，保護(hù)和節(jié)約自然資源，實(shí)行養(yǎng)護(hù)式經(jīng)營(yíng)，確保消費(fèi)者使用產(chǎn)品的安全、衛(wèi)生、方便，以提高人們的生活質(zhì)量，優(yōu)化人類的生存空間。【3】2011年蒙牛集團(tuán)的“生態(tài)行動(dòng)·助力中國(guó)”大型生態(tài)公益行動(dòng)已進(jìn)入第二季。作為國(guó)內(nèi)持續(xù)開(kāi)展的規(guī)模性公益活動(dòng)，“生態(tài)行動(dòng)·助力中國(guó)”旨在喚起公眾生態(tài)意識(shí)，推動(dòng)全民生態(tài)之舉。我國(guó)企業(yè)特別是大型企業(yè)應(yīng)當(dāng)順應(yīng)世界經(jīng)濟(jì)和營(yíng)銷管理的發(fā)展趨勢(shì)，抓住機(jī)遇，積極行動(dòng)強(qiáng)化綠色觀念、開(kāi)發(fā)綠色產(chǎn)品、開(kāi)拓綠色市場(chǎng)、樹(shù)立綠色形象，形成一套完整的綠色營(yíng)銷體系，在提高企業(yè)科普水平的同時(shí)提升企業(yè)綜合競(jìng)爭(zhēng)，在管理上強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷手段必須與自然環(huán)境、社會(huì)環(huán)境和諧與協(xié)調(diào)，以利于環(huán)境的良性發(fā)展。

3、體驗(yàn)營(yíng)銷

體驗(yàn)營(yíng)銷是指企業(yè)通過(guò)采用讓目標(biāo)顧客觀摩、聆聽(tīng)、嘗試、試用等方式，使其親身體驗(yàn)企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)，讓顧客實(shí)際感知產(chǎn)品或服務(wù)的品質(zhì)或性能，從而促使顧客認(rèn)知、喜好并購(gòu)買的一種營(yíng)銷方式。這種方式以滿足消費(fèi)者的體驗(yàn)需求為目標(biāo)，以服務(wù)產(chǎn)品為平臺(tái)，以有形產(chǎn)品為載體，生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)高質(zhì)量產(chǎn)品，拉近企業(yè)和消費(fèi)者之間的距離?！?】例如現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營(yíng)保健品模式中，有的企業(yè)就邀請(qǐng)專家來(lái)進(jìn)行科普講座，通過(guò)提問(wèn)產(chǎn)生現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)，并當(dāng)場(chǎng)解答受眾的疑惑，使與會(huì)者心服口服，認(rèn)識(shí)深刻；有的企業(yè)免費(fèi)發(fā)放科普宣傳資料，把產(chǎn)品試用小樣送給聽(tīng)眾試用或品嘗；還有的企業(yè)干脆直接把消費(fèi)者用車?yán)狡髽I(yè)去參觀生產(chǎn)線，提高企業(yè)在消費(fèi)者心目中信譽(yù)度。這種體驗(yàn)營(yíng)銷觀念可以從目標(biāo)顧客的角度出發(fā)征服廣大消費(fèi)者的心，取得他們的信任，不但可以大大增進(jìn)產(chǎn)品的銷售，還可以在集約資源的情況下宣傳科普知識(shí)，使新的科學(xué)技術(shù)或者產(chǎn)品得以被大眾理解和接納，將科技轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)生產(chǎn)力。

4、事件營(yíng)銷

事件營(yíng)銷是指企業(yè)通過(guò)策劃、組織和利用具有新聞價(jià)值、社會(huì)影響以及名人效應(yīng)的人物或事件，吸引媒體、社會(huì)團(tuán)體和消費(fèi)者的興趣與關(guān)注，以求提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度，樹(shù)立良好品牌形象，并最終促成產(chǎn)品或服務(wù)的銷售的手段和方式?！?】2008年科普日，全國(guó)各地幾乎不約而同都開(kāi)展了針對(duì)“三鹿奶粉”事件的嬰幼兒奶粉及食品安全科普宣傳；5·12汶川地震之后，民眾對(duì)防震減災(zāi)的重視達(dá)到了空前的程度。“三聚氰胺”深深刺激了公眾食品安全意識(shí)，從公共安全事件，到由此引發(fā)的全民科普，繼而掀起了一場(chǎng)聲勢(shì)浩大的全民科普浪潮，從其入圍“2008年度中國(guó)十大科普事件”足見(jiàn)其影響力之深遠(yuǎn)。事件營(yíng)銷方式具有受眾面廣、突發(fā)性強(qiáng)，在短時(shí)間內(nèi)能使信息達(dá)到最大、最優(yōu)傳播的效果，可以為企業(yè)節(jié)約大量的科普宣傳成本，近年來(lái)越來(lái)越成為國(guó)內(nèi)外流行的一種公關(guān)傳播與市場(chǎng)推廣手段，企業(yè)應(yīng)當(dāng)不斷學(xué)習(xí)和借鑒其優(yōu)勢(shì)開(kāi)展科普工作。

二、巧借廣告手段實(shí)現(xiàn)科普

在經(jīng)濟(jì)政策中，我們可以借助“帕累托改進(jìn)”原理理解巧借廣告實(shí)現(xiàn)企業(yè)科普的利益。“帕累托改進(jìn)”是以意大利經(jīng)濟(jì)學(xué)家帕累托命名的，并基于帕累托最優(yōu)基礎(chǔ)之上。帕累托最優(yōu)是指在不減少一方福利的情況下，就不可能增加另外一方的福利；而帕累托改進(jìn)是指在不減少一方的福利時(shí)，通過(guò)改變現(xiàn)有的資源配置而提高另一方的福利。也就是說(shuō)，為了改善某些人的利益而損害另外一些人，這就不是帕累托改進(jìn)。我們最好能夠找到一個(gè)方法，對(duì)一部分人有益，同時(shí)不損害任何人。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下，由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈，一切商品或勞務(wù)最終都要做廣告。對(duì)于已經(jīng)做了廣告或者必須做廣告的企業(yè)來(lái)說(shuō)，在保持其他因素不改變的情況下，在廣告內(nèi)容和形式上加入科普元素，就可以達(dá)到“帕累托改進(jìn)”。廣告作為科技傳播的載體，充分考慮到了社會(huì)大眾的科技知識(shí)接受習(xí)慣，基本上做到了以受眾為中心，為科技在全社會(huì)的傳播找到了一條便捷的途徑。

企業(yè)參與科普工作最大的障礙之一就是部分公眾對(duì)企業(yè)科普不理解，認(rèn)為企業(yè)是以參與科普為幌子謀求商業(yè)利益。這個(gè)問(wèn)題的存在意味著解決，任何事物發(fā)展和普及的過(guò)程中都會(huì)存在這樣或者那樣的困難和障礙，我們不能因?yàn)榇嬖谪?fù)面的風(fēng)險(xiǎn)就放棄一種好的、合理的科普方法。政府應(yīng)該積極引導(dǎo)，在把科普主題與公眾需求緊密結(jié)合的前提下，盡量避免出現(xiàn)商業(yè)性蓋過(guò)公益性的現(xiàn)象，不要誤導(dǎo)公眾對(duì)企業(yè)科普的認(rèn)識(shí)。

三、建立健全企業(yè)科普制度

企業(yè)科普制度是實(shí)施企業(yè)科普工作的基本保障。企業(yè)應(yīng)當(dāng)根據(jù)企業(yè)科普工作的實(shí)際需要制定企業(yè)科普活動(dòng)的經(jīng)費(fèi)使用規(guī)定，可根據(jù)企業(yè)職工崗位技術(shù)技能的提高制定培訓(xùn)制度、進(jìn)修教育和深造制度等。企業(yè)還應(yīng)當(dāng)建立企業(yè)科普工作的交流機(jī)制，通過(guò)科普工作交流尋求解決問(wèn)題或提高效率的辦法。對(duì)于企業(yè)和政府之間的交流，建議可以合作建立產(chǎn)業(yè)科技館或博物館、生態(tài)類科普基地等集合科技普及、旅游度假、休閑娛樂(lè)于一體的知識(shí)密集型科普旅游文化場(chǎng)所，并以此帶動(dòng)其他相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

四、搭建企業(yè)科普活動(dòng)平臺(tái)

中國(guó)科協(xié)是我國(guó)開(kāi)展科普活動(dòng)的主力軍，它應(yīng)當(dāng)成為倡導(dǎo)者為企業(yè)搭建一個(gè)社會(huì)科普的大舞臺(tái)，形成以中國(guó)科協(xié)為紐帶的大團(tuán)隊(duì)，創(chuàng)建不同類型的科普精品活動(dòng)，根據(jù)企業(yè)的不同需求為企業(yè)科普工作提供服務(wù)，并努力在全社會(huì)為企業(yè)提供一個(gè)樹(shù)立形象、宣傳自我的舞臺(tái)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)與科普的雙贏。企業(yè)自己的科協(xié)也應(yīng)充分認(rèn)識(shí)肩上的重任，努力把企業(yè)科普方向定位在圍繞企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)和科技結(jié)合，促進(jìn)企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新與技術(shù)進(jìn)步，為企業(yè)的改革和發(fā)展服務(wù)。此外，政府相關(guān)部門要為企業(yè)學(xué)習(xí)國(guó)外先進(jìn)的科普理念、借鑒成功的科普組織經(jīng)驗(yàn)創(chuàng)造條件，建議政府相關(guān)部門定期舉辦企業(yè)科普學(xué)術(shù)年會(huì)，為國(guó)內(nèi)企業(yè)之間以及國(guó)內(nèi)與國(guó)外企業(yè)之間搭建企業(yè)科普交流平臺(tái)，開(kāi)闊企業(yè)科普的發(fā)展思路，提升企業(yè)的科普水平。

注釋：

【1】余小陽(yáng)，《知識(shí)型企業(yè)的知識(shí)營(yíng)銷》，華北工學(xué)院學(xué)報(bào)( 社科版) ，2003 年第19卷第3 期，總第73 期。

【2】劉清華，《論知識(shí)營(yíng)銷及其一般方法》， 商業(yè)研究，1999年8月，總第208期。

【3】趙德理，《顛覆傳統(tǒng)——市場(chǎng)營(yíng)銷十大新理念》，品牌，2009年3月，第66頁(yè)。

【4】百度百科，http://baike.baidu.com/view/6059.htm

【5】百度百科，http://baike.baidu.com/view/6462.htm