互文性視角下的廣告語(yǔ)篇翻譯研究

摘 要：當(dāng)今世界處于信息時(shí)代，廣告隨處可見(jiàn)。隨著世界一體化的加快，廣告翻譯已經(jīng)成為不同語(yǔ)言和文化之間不可忽視的活動(dòng)。互文性理論最初適用于文學(xué)領(lǐng)域，而今同樣適用于實(shí)用文體翻譯，如廣告文本的翻譯研究。互文性對(duì)廣告語(yǔ)篇翻譯具有很好的指導(dǎo)作用，要求譯者要充分考慮源語(yǔ)與目的語(yǔ)的語(yǔ)言與文化差異，努力翻譯出恰當(dāng)?shù)淖g文，促進(jìn)產(chǎn)品銷售。

關(guān)鍵詞：互文性； 廣告語(yǔ)篇；翻譯策略

作者簡(jiǎn)介：祝道建，浙江財(cái)經(jīng)學(xué)院2009級(jí)碩士研究生， 研究方向：翻譯理論與實(shí)踐。

[中圖分類號(hào)]：H05 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]：A

[文章編號(hào)]：1002-2139(2012)-01-0150-02

1、引言

廣告是為了某種特定的需要，通過(guò)一定形式的媒體，公開(kāi)而廣泛地向公眾傳遞信息的宣傳手段，其目的主要是為了引起廣告受眾的注意，激發(fā)他們對(duì)商品的興趣，使他們產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望，并進(jìn)而付諸商品購(gòu)買(mǎi)的行動(dòng)。廣告作為一種具有商業(yè)特征的實(shí)用文體，具有信息傳播功能和人際交往功能，同時(shí)也具有豐富的文化內(nèi)涵。世界經(jīng)濟(jì)一體化促使國(guó)內(nèi)市場(chǎng)與國(guó)際市場(chǎng)對(duì)接，特別是我國(guó)加入世界貿(mào)易組織后，外資企業(yè)競(jìng)相搶占中國(guó)市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)企業(yè)也紛紛走出國(guó)門(mén)開(kāi)拓海外市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)與國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)一步融合，在這種大背景下，廣告翻譯的重要性日益彰顯。作者嘗試從理論和實(shí)踐兩個(gè)方面探討如何將互文性理論與廣告創(chuàng)意、廣告翻譯相結(jié)合，以期證明互文性理論對(duì)于廣告翻譯具有很好的指導(dǎo)作用和積極的借鑒意義。

2、理論闡述

互文性（intertextuality）這一概念自20世紀(jì)60年代經(jīng)法國(guó)后結(jié)構(gòu)主義批評(píng)家朱莉婭·克里斯蒂娃(Julia Kristeva)創(chuàng)立以來(lái)，一直受到學(xué)者們的高度關(guān)注。她認(rèn)為，任何文本的構(gòu)成都是一些引文的拼接，任何文本都是對(duì)另一個(gè)文本的吸收和轉(zhuǎn)換。在克里斯蒂娃提出互文性這一術(shù)語(yǔ)之后，不少文學(xué)理論家對(duì)互文性理論進(jìn)行了有益的探索和闡釋，如羅蘭巴特爾，德里達(dá)，熱奈特，里法泰爾等。互文性旨在強(qiáng)調(diào)：每一個(gè)文本都是其他文本的“鏡子”，每一個(gè)文本都是過(guò)去引文的新織體，它們彼此參照，相互牽連，形成一個(gè)潛力無(wú)限的文本網(wǎng)絡(luò)，以此構(gòu)成文本的過(guò)去、現(xiàn)在、將來(lái)的社會(huì)文化知識(shí)開(kāi)放體系?；ノ男栽谖谋局袕V泛存在，通常意義上所講的“文本獨(dú)特性”只是一個(gè)相對(duì)概念而已。從本質(zhì)上看，文學(xué)創(chuàng)作是對(duì)前文本進(jìn)行借用、改寫(xiě)、拼貼等，是一種典型的互文性活動(dòng)。這種互文指涉目的在于為文本功能或整體交際目的服務(wù)。因此，互文性理論適用于文學(xué)文本研究自不待言，然其同樣適用于實(shí)用文體，特別是廣告文本及其翻譯研究。

互文性可以使廣告創(chuàng)意及其翻譯達(dá)到事半功倍效果，其依據(jù)在于廣告的特點(diǎn)。廣告在極盡所能引起廣告受眾的注意，誘導(dǎo)并影響消費(fèi)者，激發(fā)他們產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望并付諸行動(dòng)。然而，消費(fèi)者推敲或研究廣告藝術(shù)的時(shí)間和精力是有限的，外加廣告制作成本高昂，這就決定廣告創(chuàng)意或翻譯必須言簡(jiǎn)意賅，短時(shí)間內(nèi)啟發(fā)消費(fèi)者的消費(fèi)心理，發(fā)揮其誘導(dǎo)功能，從而達(dá)到銷售目的，互文性的指導(dǎo)作用就在于此。

3、廣告創(chuàng)意中的互文性

廣告在現(xiàn)代社會(huì)無(wú)處不在?！皬V告”一詞源于拉丁語(yǔ)“Advertere”， 其本意是“引起注意”的意思。廣告的目的在于引起消費(fèi)者的注意，刺激其購(gòu)買(mǎi)欲望。而“創(chuàng)意”（creative）則是創(chuàng)造意象。廣告創(chuàng)意就是根據(jù)廣告主題，經(jīng)過(guò)精心謀劃與設(shè)計(jì)，運(yùn)用藝術(shù)手段，通過(guò)創(chuàng)造性的組合，塑造一個(gè)意象的過(guò)程，即廣告主題意念的意象化。

廣告創(chuàng)意語(yǔ)言是豐富多彩的，廣告語(yǔ)言及其藝術(shù)手法多受其他文學(xué)作品的影響，廣告語(yǔ)言多是經(jīng)過(guò)幾番推敲而成，用詞優(yōu)美典雅，句法獨(dú)特簡(jiǎn)潔，多使用修辭手法，從而將嚴(yán)肅的銷售話題以詼諧幽默的手法表現(xiàn)出來(lái)，從而引起消費(fèi)者的注意和購(gòu)買(mǎi)欲，因此，明智的廣告人會(huì)通過(guò)互文性手法實(shí)現(xiàn)這種效果，這不僅能夠加深消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品特征的印象，而且能夠激發(fā)消費(fèi)者積極的互文聯(lián)想。

例如，“聯(lián)想”作為知名電腦品牌，現(xiàn)如今在許多國(guó)家有廣泛知名度。2004年，聯(lián)想集團(tuán)下決心花巨資將聯(lián)想品牌名字“Legend”改為“Lenovo”， 這一新穎的品牌名字使得聯(lián)想從同行競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，并擴(kuò)大了其全球銷售市場(chǎng)。我們可以很容易發(fā)現(xiàn)，“Lenovo”與“Legend”第一個(gè)音節(jié)相同，而且“novo”表示“innovative”，這樣更容易激發(fā)消費(fèi)者的聯(lián)想，即聯(lián)想集團(tuán)秉承創(chuàng)新精神，產(chǎn)品創(chuàng)新來(lái)講是聯(lián)想集團(tuán)一直所追求的。

廣告創(chuàng)意中常見(jiàn)的幾種互文關(guān)系包括：引用，典故，仿擬等。

（1）引用是指直接引用前文本，引用文本必須是消費(fèi)者熟悉的，引用文本必須不經(jīng)過(guò)二次加工，即完完全全植入新的文本中去。因此，引用在廣告創(chuàng)作中對(duì)于互文性廣告創(chuàng)意是有裨益的。

例如“Love me tender， love me tru”這則廣告是綠丹蘭系列化妝品在美國(guó)市場(chǎng)上的廣告語(yǔ)，直接引用了美國(guó)人喜愛(ài)的鄉(xiāng)村民謠“l(fā)ove me tender， love me true”，文化色彩濃厚，迅速拉近了與美國(guó)消費(fèi)者的距離，也打開(kāi)了美國(guó)市場(chǎng)。

（2）典故是指在文本中使用了來(lái)自圣經(jīng)、歷史故事、神話、民間傳說(shuō)、宗教故事以及經(jīng)典作品等中的原型。典故的應(yīng)用增強(qiáng)了廣告的聯(lián)想價(jià)值和記憶價(jià)值。

例如，日本三菱汽車公司向美國(guó)市場(chǎng)促銷其產(chǎn)品，創(chuàng)作了下列廣告：“ Not all cars are created equal.” 熟悉美國(guó)歷史的人就可以聯(lián)想到《美國(guó)獨(dú)立宣言》中的名句：“All men are created equal.” 日本廣告商明智地將原句中的“men” 改為“cars”來(lái)凸顯其廣告訴求，這則廣告巧妙地引用了美國(guó)人家喻戶曉的名句，從而引起了美國(guó)消費(fèi)者的聯(lián)想，為三菱汽車在美國(guó)市場(chǎng)成功打開(kāi)了銷路。而三菱汽車公司在中國(guó)市場(chǎng)的廣告詞則改為“古有千里馬，今有三菱車”，它巧妙地使用了中國(guó)的古諺，以及對(duì)偶的修辭手法，從而使得中國(guó)消費(fèi)者讀起來(lái)既親切又熟悉，增強(qiáng)了廣告的可記憶性和可讀性。

（3）仿擬是指故意模仿現(xiàn)成的語(yǔ)言形式，比如人們所熟悉的諺語(yǔ)、俗語(yǔ)、成語(yǔ)、名詩(shī)、名歌、名句等，從而形成新的語(yǔ)篇的修辭手段。仿擬應(yīng)用于廣告創(chuàng)意中，同樣可以起到意想不到的表達(dá)效果和促銷效果。

例如，“Give me Green World. Or give me yesterday.”是綠世界晚霜的廣告詞，這句英文廣告詞很快使人聯(lián)想到Patrick Henry那句著名的演講詞“Give me liberty， or give me death.” 這句膾炙人口的句子本身就被后世很寫(xiě)作者引用過(guò)。在這里該句受到獨(dú)具匠心的廣告人青睞，從而使消費(fèi)者進(jìn)一步聯(lián)想翩翩：購(gòu)買(mǎi)該化妝品，可以留住青春的風(fēng)采與魅力，而且越早越好，用了可以馬上見(jiàn)效?？梢?jiàn)，這是這則廣告創(chuàng)意的用意所在。

再如，“hold住”一詞在臺(tái)灣某娛樂(lè)節(jié)目中出現(xiàn)以來(lái)，便在2011年下半年大行其道，其意思是“有能力控制住某人或某物”，“hold住”一時(shí)成為眾人皆知的時(shí)尚語(yǔ)，特別年輕人群中甚為流行。中國(guó)移動(dòng)通訊公司（CMMC）抓住這一流行語(yǔ)的內(nèi)涵，以“整個(gè)場(chǎng)面我要hold住”為廣告詞，借以吸引消費(fèi)者的眼球，從而擴(kuò)大其業(yè)務(wù)量。

4、基于互文性的廣告翻譯策略

廣告目的及其功能決定了廣告翻譯必須以目的語(yǔ)消費(fèi)者為中心，以促成他們購(gòu)買(mǎi)廣告所推銷的產(chǎn)品和服務(wù)。對(duì)于廣告翻譯而言，廣告?zhèn)戎氐氖切Ч?，廣告翻譯的標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)該是功能對(duì)等基礎(chǔ)上的等效原則，因而“忠實(shí)性”并不是第一位的，這就要求廣告翻譯者需要在進(jìn)行一種再創(chuàng)作，盡可能地發(fā)揮譯者想象力和創(chuàng)造力，創(chuàng)作出合適的譯文，既要注意廣告語(yǔ)言之新奇，引起消費(fèi)者注意，又要照顧普通消費(fèi)者的理解水平。從某種意義講，翻譯究其實(shí)質(zhì)也是一種互文性活動(dòng)，互文性理論的提出為翻譯開(kāi)拓了新的研究視角。

注意目的語(yǔ)文化因素的應(yīng)用

譯者在廣告中巧妙地運(yùn)用互文性因素，可以激發(fā)目的語(yǔ)消費(fèi)者記憶存儲(chǔ)中熟悉的文本或已有的文化知識(shí)，可以引起消費(fèi)者的聯(lián)想與認(rèn)同。例如，江西恒康藥業(yè)有限公司英文商標(biāo)為“Hygecon”， 就是一個(gè)典型例子。將“恒康”譯為：hygecon，本譯名由“Hyge+c+on”構(gòu)成，前面的Hyge是Hygeia（希臘神話中的健康女神）的縮略，她還是希臘神話中醫(yī)藥神Asclepius（音譯：阿斯克勒庇俄斯）的女兒，據(jù)此，可將“醫(yī)藥神之父”與“健康神之女”互文性地聯(lián)系起來(lái)。值得品味的是，英文單詞hygeian (adj.健康的、醫(yī)藥衛(wèi)生的）的語(yǔ)源正是出自Hygeia（健康女神），這樣，只要粗懂作為國(guó)際語(yǔ)言——英語(yǔ)的人，一看便知該詞的意思。其寓意是：貴公司延請(qǐng)健康女神永遠(yuǎn)保佑庶民，呵護(hù)患者。作為醫(yī)藥神之女的Hygeia， 將從醫(yī)藥神之父的阿氏里那里得到不竭的靈感和支持，預(yù)示該公司的事業(yè)如日中天，有無(wú)限的拓展。

再如，外國(guó)一家啤酒公司給自己的產(chǎn)品Guiness牌啤酒策劃了這樣一則廣告：“My goodness! My Guiness!” 譯者互文運(yùn)用了中國(guó)的古詩(shī)詞“此曲只應(yīng)天上有”而將該廣告詞譯成了“此酒，只應(yīng)天上有！”我們知道中國(guó)的文人自古喜歡飲酒作詩(shī)，這也是一種文化傳統(tǒng)。于是譯者巧妙地互文運(yùn)用了這種意象，且不露痕跡地將古代文人把酒問(wèn)天之后的幡然頓悟和當(dāng)前的美酒佳釀互文地聯(lián)結(jié)起來(lái)，不知不覺(jué)勾起了中國(guó)消費(fèi)者，尤其是知曉文化傳統(tǒng)的有心消費(fèi)者的注意。

注意源語(yǔ)和目的語(yǔ)讀者之間的互文聯(lián)想差異，避免文化禁忌

不同文化之間存在著不同的社會(huì)風(fēng)俗，而且每種風(fēng)俗都存在自己的禁忌和偏好。因此，在廣告翻譯中，譯者應(yīng)該有充分的互文意識(shí)，采取適當(dāng)?shù)霓k法，避免目的語(yǔ)和源語(yǔ)之間的文化沖突，跨越文化差異障礙，靈活處理各種問(wèn)題，并采取有效翻譯策略，從而成功越過(guò)消費(fèi)者禁忌區(qū)，為產(chǎn)品在目的語(yǔ)消費(fèi)者中成功打開(kāi)銷路奠定創(chuàng)造有利條件。例如，“OPIUM”是著名的法國(guó)香水品牌，若是直譯為“鴉片”，中國(guó)消費(fèi)者很難接受，因?yàn)橹袊?guó)人容易將其與19世紀(jì)鴉片戰(zhàn)爭(zhēng)聯(lián)想起來(lái)，因此，這種品牌翻譯無(wú)助于好的產(chǎn)品銷量。

再如，法國(guó)某化妝品公司曾推出一款香水，出于營(yíng)銷需要而命名為“Poison”， 而這個(gè)詞在法文和英文中均為“毒藥”的意思。在西方人心目中，這是一新奇而又刺激的名稱。公司在促銷中如此宣傳：此款香水之高貴，令女士更加?jì)趁钠G麗，從而令男士神魂顛倒，于是女人似乎就成了“禍水”，西方人看了這則廣告則會(huì)聯(lián)想到特洛伊戰(zhàn)爭(zhēng)中的海倫，想到莎士比亞筆下的朱麗葉……因而西方人會(huì)更加喜歡這款香水，而且實(shí)踐也證明，該款香水銷售已取得極大成功，并躋身國(guó)際知名品牌。然而，若是將這一品牌名稱譯為“毒藥”，并將其產(chǎn)品投放中國(guó)市場(chǎng)，可以預(yù)料，其銷售不會(huì)被看好。法國(guó)人將投放中國(guó)市場(chǎng)的這款香水音譯為“百愛(ài)神”，則從中國(guó)文化特點(diǎn)出發(fā)，迎合了中國(guó)消費(fèi)者的心理，被愛(ài)美的中國(guó)女性接受并認(rèn)同，最終達(dá)到了廣告目的。

5、結(jié)語(yǔ)

廣告翻譯者既要正確識(shí)別、闡釋蘊(yùn)涵于源語(yǔ)中的互文性信息，又要注意目的語(yǔ)消費(fèi)者所處的文化，然后恰到好處地將其翻譯成目的語(yǔ)。應(yīng)用互文性理論進(jìn)行廣告翻譯有利于譯者從原先封閉的文本結(jié)構(gòu)中解放出來(lái)，發(fā)揮譯者主體性作用，有效實(shí)現(xiàn)“突破語(yǔ)言障礙和文化障礙，使產(chǎn)品走向國(guó)際市場(chǎng)”的目標(biāo)。因此將互文性理論應(yīng)用于廣告翻譯，不僅具有認(rèn)識(shí)論意義，同時(shí)還具有方法論意義，為我們提供了廣告翻譯的學(xué)理指導(dǎo)?；ノ男岳碚撏貙捔藗鹘y(tǒng)廣告翻譯理論與實(shí)踐研究的思路，值得進(jìn)一步深入研究。

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