沒有贏家的電商血戰(zhàn)

一個(gè)“光棍”的節(jié)日，正在演變?yōu)橛忠粓?chǎng)慘烈的商業(yè)祭禮。

超過50家B2C網(wǎng)站備貨20億；快遞行業(yè)屯兵80萬；當(dāng)當(dāng)入駐天貓；京東“讓利10億”，國(guó)美蘇寧高調(diào)約戰(zhàn)……對(duì)整個(gè)中國(guó)電子商務(wù)行業(yè)來說，圍繞11月11日的促銷血拼，已經(jīng)成為2012年最重要的一場(chǎng)“命運(yùn)之戰(zhàn)”。

在一個(gè)又一個(gè)張揚(yáng)的宣傳詞背后，隱藏著整個(gè)行業(yè)痛與快樂并存的亂局：一邊是電商市場(chǎng)規(guī)模的不斷增長(zhǎng)的繁榮前景，一邊是大量公司燒錢、裁員、甚至倒閉的蕭條現(xiàn)狀，日趨密集、激烈的淘汰商戰(zhàn)則正是橫亙?cè)谑挆l與繁榮之間的狹窄獨(dú)木橋，只有勝利者才有資格享受未來看似豐碩的果實(shí)。

但問題在于，隨著電商們以生存為名義的價(jià)格戰(zhàn)愈演愈烈，他們的生存空間卻因此愈加窘迫。資本的浮躁與個(gè)性化的缺失，讓整個(gè)行業(yè)在銷售額節(jié)節(jié)看漲同時(shí)，卻迎來不斷擴(kuò)大的盈利危機(jī)。

無底限的價(jià)格戰(zhàn)

如無意外，“雙十一”將成為中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)歷史上規(guī)模最大、最慘烈、最全面的一場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)。

當(dāng)然，這個(gè)已經(jīng)淪為惡俗的定義只能被暫時(shí)保留，并很有可能在在下一輪價(jià)格戰(zhàn)到來時(shí)被重新刷新：在此之前，電商們幾乎每一個(gè)季度就會(huì)創(chuàng)造一次新的紀(jì)錄。

對(duì)中國(guó)電商企業(yè)們來說，促銷活動(dòng)的價(jià)格與規(guī)模，已經(jīng)成為一場(chǎng)沒有底限的惡性競(jìng)爭(zhēng)，至少在宣傳語中，“零毛利”乃至“負(fù)毛利”都已經(jīng)成為電商老板們招徠用戶的口號(hào)之一。

但不論如何，與過去相比，這一次的備戰(zhàn)規(guī)模，確實(shí)堪稱盛況空前。

在2010年11月11日，淘寶眾多商家推出5折優(yōu)惠促銷活動(dòng)，2100萬人集體瘋搶，150多家知名品牌參與，單日成交額高達(dá)9.36億。2011年同一天，由淘寶商城改名的天貓交易額再度創(chuàng)出33.6億元的記錄。

而在今年，更多的大公司參與，讓光棍節(jié)促銷規(guī)模更加龐大。

11月5日，蘇寧宣布，蘇寧電器、蘇寧易購(gòu)、樂購(gòu)仕將啟動(dòng)線上線下全品類同價(jià)促銷，加入“雙十一”促銷戰(zhàn)團(tuán)，北京市場(chǎng)目標(biāo)計(jì)劃沖擊6億。

國(guó)美網(wǎng)上商城則宣稱，早在10月就已經(jīng)開始備戰(zhàn)，聯(lián)合實(shí)體門店，實(shí)行“線上線下”同時(shí)促銷，將保證價(jià)格最低，并“不限品類、不限品牌、不限型號(hào)、不限數(shù)量”。

在利益糾結(jié)的對(duì)抗中，多家電商甚至聯(lián)手應(yīng)戰(zhàn)。10月31日，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)宣布進(jìn)駐天貓。天貓商城則宣布，淘寶和聚劃算也將與其共同推出促銷活動(dòng)，參與店鋪從去年的2萬增長(zhǎng)到6萬。

在此之外，多家電商網(wǎng)站也都已公布各自的促銷計(jì)劃。據(jù)業(yè)內(nèi)機(jī)構(gòu)不完全統(tǒng)計(jì)，國(guó)內(nèi)已有超過50家有影響力的B2C網(wǎng)站儲(chǔ)貨備戰(zhàn)，很多產(chǎn)品品牌的備貨都在去年基礎(chǔ)上翻了一番，10月下旬各網(wǎng)站備貨價(jià)值已超過二十億元。

除此之外，與電商息息相關(guān)的物流行業(yè)也如臨大敵。在2011年，僅天貓和淘寶一天產(chǎn)生的包裹量就高達(dá)2200余萬件，而據(jù)物流行業(yè)人士估計(jì)，今年的發(fā)貨數(shù)量將繼續(xù)增長(zhǎng)。

為此，各快遞公司從9月開始就展開新一輪的快遞員大招聘，據(jù)中國(guó)快遞協(xié)會(huì)透露，僅9朋快遞公司近期就已為“雙十一”新增2.95萬輛運(yùn)輸車，新增6.5萬名快遞員，新增分揀場(chǎng)面積增加21萬平方米。目前，已有超過15萬輛運(yùn)輸車和80萬快遞員整軍備戰(zhàn)。

沒有退路

對(duì)參戰(zhàn)的各大電商來說，這場(chǎng)為生存而戰(zhàn)的血拼已經(jīng)沒有退路。

在業(yè)界，京東一度被視作挑動(dòng)戰(zhàn)爭(zhēng)的鯰魚。2012年初，在銷售額還是利潤(rùn)的選擇題中，京東CEO劉強(qiáng)東決定“再做一年規(guī)模”，并以張揚(yáng)的姿態(tài)多次主動(dòng)發(fā)起價(jià)格戰(zhàn)。盡管如此，京東商城上半年業(yè)績(jī)依然不佳，銷售額同比增長(zhǎng)僅為120%，全年沖擊450億的銷售目標(biāo)將面臨巨大壓力。

同樣的處境也在蘇寧、國(guó)美乃至更多電商巨頭身上重演。

2012年上半年，蘇寧營(yíng)收471.91億元；歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)17.44億元，同比下滑29.49%。其中，連鎖店可比店面銷售收入同比下滑10.38%。線下的利潤(rùn)下滑，讓被寄予巨大期望的、投入巨大的蘇寧易購(gòu)面臨巨大壓力。

但在今年上半年，蘇寧易購(gòu)的增長(zhǎng)并不如預(yù)期。去年底，蘇寧易購(gòu)曾計(jì)劃今年銷售額300億，但到中期業(yè)績(jī)交流會(huì)時(shí)，這一預(yù)期已經(jīng)變成200億，在業(yè)界，這一數(shù)更被預(yù)估為150億。

8月31日，國(guó)美電器發(fā)布2012年上半年財(cái)報(bào)，營(yíng)收231.3億元同比下降22.4%；綜合毛利潤(rùn)37.85億元，同比下降30.8%，凈虧損5.01億元，成為上市以來的首次虧損。對(duì)此，國(guó)美表示傳統(tǒng)渠道的成本在不斷上漲，并希望快速發(fā)展線上渠道以實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型。

在此之前，國(guó)美已先后收購(gòu)了庫(kù)巴網(wǎng)及新銳美兩家電商企業(yè)，擴(kuò)展國(guó)美電器網(wǎng)上商城，并計(jì)劃在2014年占領(lǐng)中國(guó)15%的網(wǎng)購(gòu)份額。

但在激烈的競(jìng)爭(zhēng)下，國(guó)美的電商拓展依然步履維艱。目前，其旗下電商平臺(tái)庫(kù)巴今年的市場(chǎng)目標(biāo)，也已經(jīng)從最早的100億下調(diào)到50億至60億。

與這些大公司相比，更多小公司的命運(yùn)更加風(fēng)雨飄搖。

咨詢機(jī)構(gòu)艾瑞數(shù)據(jù)顯示，今年中國(guó)B2C網(wǎng)站大概有接近1000家，但收入能夠達(dá)到上千萬元的僅有數(shù)百家，而且這些網(wǎng)站中60-70%流量是在下滑，真正流量有上漲的只有20-30%。

在此之前，拉手網(wǎng)赴美上市計(jì)劃擱淺、MSN商城有品網(wǎng)關(guān)閉、凡客赴美上市計(jì)劃推遲、高朋多家站點(diǎn)身陷關(guān)閉裁員風(fēng)波，進(jìn)行6輪總額超過1.2億美元融資的紅孩子被6600萬美元縮水出售……有關(guān)“利潤(rùn)下滑”、“虧損”、“關(guān)?！薄ⅰ跋戮€”、“撤資”、“離職”、“裁員”和“IPO延期”的消息，已如同絕望的瘟疫，蔓延了整個(gè)2012年的電商行業(yè)。

在這樣的大勢(shì)下，四季度的促銷，已經(jīng)成為各家公司沖刺全年業(yè)績(jī)的最后機(jī)會(huì)。

沒有贏家的戰(zhàn)爭(zhēng)

盡管如此，這一場(chǎng)促銷戰(zhàn)或許并不會(huì)有真正的贏家。

在此之前，各大電商都外的口徑都是“賠本賺吆喝”，希望以犧牲利潤(rùn)換取市場(chǎng)份額的擴(kuò)張。

如果只是看此前的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，促銷還是能讓他們感覺，希望依稀仍在前方。

比如今年8月，多家電商展開促銷大戰(zhàn)，短期內(nèi)確實(shí)帶來巨大的人流量：在價(jià)格戰(zhàn)首日，京東兩小時(shí)內(nèi)大家電銷售突破2億元，全天大家電銷售突破3.5億元；蘇寧易購(gòu)網(wǎng)站訪問量與銷售規(guī)模都有10倍的同比增長(zhǎng)。

事實(shí)上，這也是促銷戰(zhàn)愈演愈烈的原因之一。

但是，當(dāng)所有人都心存同樣的期望，殘酷的拼殺依然無法令市場(chǎng)有所改觀，反而讓電商企業(yè)與盈利越來越遙遠(yuǎn)。

一位電商人士舉例說，假如一個(gè)客單價(jià)為300元，毛利率為15%，成交后的毛利為45元，除去各種成本后凈利應(yīng)為10元。但由于競(jìng)爭(zhēng)激烈，電商網(wǎng)站獲得新用戶的成本越來越高，現(xiàn)在甚至已經(jīng)超過100元。這就意味著，只有這個(gè)用戶在網(wǎng)站上消費(fèi)10次以后，企業(yè)才能真正開始掙錢。

因此，即使各大電商企業(yè)的營(yíng)收一直在增長(zhǎng)，但虧損額卻在不斷擴(kuò)大。比如京東，2004年以來，京東已經(jīng)連續(xù)8年虧損，2011年更虧損13億，業(yè)界很多人士猜測(cè)，今年這一數(shù)字可能擴(kuò)大到20億。

與此對(duì)應(yīng)的是廣告商的坐收漁利。電商業(yè)內(nèi)人士透露，電商企業(yè)往往50%以上的運(yùn)營(yíng)成本都用于營(yíng)銷推廣。而就在大量電商虧損的2012年第三季度，百度實(shí)現(xiàn)了62.51億元營(yíng)收，同比增長(zhǎng)49.7%，其中網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷營(yíng)收62.46億，同比增長(zhǎng)49.6%。在此期間，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷客戶的數(shù)量增長(zhǎng)了28.3%，平均營(yíng)收也同比增長(zhǎng)16.8%

更重要的是，電子商務(wù)的日漸普及，讓一二線大城市的電商用戶規(guī)模已經(jīng)逼近天花板。艾瑞統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)電商的獨(dú)立用戶增長(zhǎng)已經(jīng)放緩，這意味著，各公司通過價(jià)格戰(zhàn)吸引增量用戶的難度與攤銷成本將不斷增加。

與此同時(shí)，頻繁的價(jià)格戰(zhàn)，乃至充斥于價(jià)格戰(zhàn)的虛假宣傳，讓用戶對(duì)促銷活動(dòng)的信任度與敏感度也不斷下降。消費(fèi)者開始越來越多地穿行于各種促銷活動(dòng)之間，忠誠(chéng)度和黏性不斷消失。

今年8月，劉強(qiáng)東通過微博宣布，京東所有大家電將在未來三年內(nèi)保持零毛利，并保證比國(guó)美和蘇寧連鎖店便宜至少10%以上，蘇寧易購(gòu)?fù)ㄟ^其微博宣稱，包括家電在內(nèi)的所有產(chǎn)品價(jià)格必然低于京東。國(guó)美電器也宣布，當(dāng)天起網(wǎng)上商城全線商品價(jià)格將比京東低5%。

然而，這場(chǎng)轟轟烈烈的促銷戰(zhàn)卻受到用戶的大量質(zhì)疑，并引來國(guó)家發(fā)改委的介入調(diào)查。9月，發(fā)改委價(jià)監(jiān)局認(rèn)定，相關(guān)電商促銷戰(zhàn)中存在虛構(gòu)原價(jià)（即促銷價(jià)高于原價(jià)）；沒有履行價(jià)格承諾；商家實(shí)際有貨卻在網(wǎng)店上顯示無貨，欺詐消費(fèi)者等行為，涉嫌虛構(gòu)原價(jià)、欺詐消費(fèi)者，并進(jìn)行了處罰。

資本的牽線木偶

雖然促銷戰(zhàn)是飲鴆止渴，但資本力量的推動(dòng)，依然讓電商網(wǎng)站們不得不在這條歧路上越走越遠(yuǎn)。

在投資界，電商是一個(gè)極為重要的潛力行業(yè)。與很多只能依賴廣告生存，甚至多年仍未產(chǎn)生成熟盈利模式的互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)相比，電子商務(wù)從出生開始，就是一個(gè)盈利模式極為清晰的優(yōu)選項(xiàng)目。

與此同時(shí)，從上個(gè)世紀(jì)90年代的8848、阿里巴巴開始，中國(guó)電子商務(wù)在短短10多年時(shí)間里，已經(jīng)快速增長(zhǎng)為一個(gè)巨大的市場(chǎng)。波士頓咨詢公司不久前發(fā)布的報(bào)告稱，我國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)已名列全球第二，并將在2015年成為世界第一，屆時(shí)我國(guó)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者數(shù)量將激增至3.29億人，我國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)的規(guī)模有望超過美國(guó)，達(dá)到2萬億。而國(guó)內(nèi)咨詢機(jī)構(gòu)則預(yù)測(cè)，2012年國(guó)內(nèi)電商市場(chǎng)的市場(chǎng)規(guī)模將突破6萬億，比2011年增長(zhǎng)20%以上。

因此，電商也成為融資最為密集的行業(yè)之一，僅今年前三季度，電商領(lǐng)域已披露的融資案例就已達(dá)45起，融資總金額達(dá)到187.5億元。特別是第三季度更是再次井噴，已披露的融資案例達(dá)20起，融資總額為127 .86億元。

但也正是因?yàn)橘Y本的密集，讓電子商務(wù)網(wǎng)站陷入發(fā)展的怪圈。

業(yè)內(nèi)人士表示，電子商務(wù)的本質(zhì)，并不是將產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到網(wǎng)上去銷售，而是要虛實(shí)相融，即對(duì)供應(yīng)商、物流渠道以及用戶進(jìn)行整合，圍繞用戶需求將大流通與大制造的對(duì)接模式。

所以，電子商務(wù)同時(shí)具有互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)銷售業(yè)的特點(diǎn)，既要實(shí)現(xiàn)供需信息的高效整合，在最短時(shí)間內(nèi)完成產(chǎn)品的周轉(zhuǎn)，也要建立穩(wěn)定的上游供貨體系，對(duì)制造、倉(cāng)儲(chǔ)、物流等供應(yīng)鏈條更有強(qiáng)烈的依賴。

而與傳統(tǒng)銷售業(yè)最大的不同是，傳統(tǒng)門店的擴(kuò)張緩慢且成本巨大，而電商則有可能在短時(shí)間內(nèi)迅速積累龐大的流量和用戶，實(shí)現(xiàn)快速擴(kuò)張。

對(duì)于習(xí)慣了互聯(lián)網(wǎng)“輕公司”運(yùn)營(yíng)模式的風(fēng)投們來說，他們習(xí)慣于通過“燒錢”來實(shí)現(xiàn)這個(gè)擴(kuò)張循環(huán)：通過融資增加現(xiàn)金流，然后打廣告，搶流量，搶用戶，獲得市場(chǎng)份額的增長(zhǎng)，從而獲得更好的預(yù)期，并以此換取新一輪的融資。

然而，當(dāng)激烈的競(jìng)爭(zhēng)打破循環(huán)，無論是擴(kuò)張速度放緩，或是成本增長(zhǎng)超出預(yù)期，導(dǎo)致燒錢的速度超過融資速度，電商企業(yè)就可能在瞬間轟然倒塌。

與此對(duì)應(yīng)的是，隨著銷售額的不斷增長(zhǎng)，電商企業(yè)們?cè)诩夹g(shù)能力、管理能力、供應(yīng)能力等環(huán)節(jié)上的短板已經(jīng)越來越突出。

商聯(lián)近期所作的一項(xiàng)調(diào)查顯示，目前69%的網(wǎng)購(gòu)用戶都對(duì)網(wǎng)購(gòu)不滿意，其中又有近30%是因?yàn)橛唵蔚膩G失或者訂單處理滯后，發(fā)貨不及時(shí)配送不到位造成的。

一位電商行業(yè)人士坦言，長(zhǎng)期的惡性價(jià)格戰(zhàn)，導(dǎo)致中國(guó)電商行業(yè)到現(xiàn)在為止都沒有形成真正差異化的商業(yè)模式，只能依靠不斷的促銷價(jià)格戰(zhàn)彼此爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額。

“而且，目前這個(gè)趨勢(shì)仍未改變?！边@位人士說，“光棍節(jié)只是開始，只要1個(gè)月就到圣誕節(jié)了，之后還有元旦，還有春節(jié)，還有無數(shù)可供開戰(zhàn)的時(shí)機(jī)，更多的價(jià)格戰(zhàn)還在后頭呢?！?/p>

（本稿件與中央電視臺(tái)財(cái)經(jīng)頻道聯(lián)合推出）