電子銀行激戰(zhàn)營(yíng)銷

“手機(jī)銀行刷一刷，奔馳smart開回家”。建設(shè)銀行近期的針對(duì)手機(jī)銀行客戶專門推出的“百元秒殺”為其聚攏了大量人氣。

不唯建行，電子市場(chǎng)的營(yíng)銷大戰(zhàn)已經(jīng)愈演愈烈，某銀行相關(guān)負(fù)責(zé)人表示“以往全年的營(yíng)銷費(fèi)用不過幾千萬元，今年不到半年就已經(jīng)花費(fèi)了2億多元?！?/p>

而在多家電子銀行負(fù)責(zé)人看來，在同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的當(dāng)下，如果不先發(fā)制人“鎖定”客戶，就會(huì)喪失市場(chǎng)份額，客戶營(yíng)銷已是當(dāng)務(wù)之急；而在客戶新增和電子銀行替代率增加的同時(shí)，如何減少客戶流失、提高價(jià)值貢獻(xiàn)度正成為電子銀行發(fā)展的新課題。

“隨著各種基于電子銀行的中間業(yè)務(wù)發(fā)展起來，電子銀行逐步從成本單元轉(zhuǎn)變?yōu)槔麧?rùn)的來源之一。如何適應(yīng)這種變化，以及適應(yīng)這種變化的能力將對(duì)商業(yè)銀行在構(gòu)建中間業(yè)務(wù)方面產(chǎn)生重大影響?！敝袊?guó)社會(huì)科學(xué)院金融研究所金融市場(chǎng)研究室主任曹紅輝強(qiáng)調(diào)。

營(yíng)銷大幕開啟：

電子銀行市場(chǎng)越來越熱鬧

中信銀行借25周年之際推出了各項(xiàng)免費(fèi)和優(yōu)惠活動(dòng)；跟建設(shè)銀行實(shí)行“半價(jià)團(tuán)購(gòu)iPhone 4S”、“百元秒殺smart”的一擲千金比起來，工行“辦理特定業(yè)務(wù)可抽獎(jiǎng)獲得iPhone 4S”的活動(dòng)則略顯遜色。

建設(shè)銀行此番斥重金“受惠”于總行的發(fā)展思路。主管電子銀行業(yè)務(wù)的副行長(zhǎng)龐秀生在建行“電子銀行業(yè)務(wù)高級(jí)研修班”上曾指示，建行的電子銀行只能爭(zhēng)第一，不能做第二，電子銀行營(yíng)銷宣傳要在2012年掀起高潮，大幅度提高建行電子銀行知名度和品牌影響力。

電子銀行給商業(yè)銀行帶來的成本節(jié)約已經(jīng)不言而喻。一般來看，電子銀行一筆業(yè)務(wù)銀行付出的成本為4角錢，而柜臺(tái)交易的成本達(dá)到2元錢以上，由于網(wǎng)點(diǎn)的鋪設(shè)成本和人工成本高昂，也導(dǎo)致整個(gè)零售銀行的成本居高不下。麥肯錫的報(bào)告顯示，大多數(shù)中國(guó)零售銀行成本收入比在75%以上，與國(guó)際上不到50%的平均水平相距甚遠(yuǎn)。

招商銀行副行長(zhǎng)丁偉在接受媒體采訪時(shí)就再三強(qiáng)調(diào)該行堅(jiān)持的兩個(gè)“凡是”：凡是電子化能夠解決的業(yè)務(wù)，決不用人工和遠(yuǎn)程銀行解決；凡是能用遠(yuǎn)程銀行解決的，絕不用人工和物理柜臺(tái)解決。以此才能“實(shí)現(xiàn)零售銀行的成本最小和效益最大化?！?/p>

年報(bào)顯示，相比于大多數(shù)銀行電子銀行替代率70%左右的水平，招商銀行2011 年零售電子渠道綜合柜面替代率達(dá)到86.57%，公司電子渠道綜合柜面替代率達(dá)到49.63%；電子銀行與柜面交易量之比達(dá)206.72%的建設(shè)銀行近日甚至開通了私人銀行的網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)。

而從更長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展來看，銀行對(duì)電子銀行的戰(zhàn)略加碼并不僅僅是出于成本考慮，也是為了應(yīng)對(duì)客戶使用習(xí)慣的變化。零點(diǎn)調(diào)查的市場(chǎng)研究發(fā)現(xiàn)，隨著手機(jī)、網(wǎng)絡(luò)對(duì)現(xiàn)代人生活的影響日益深化，生活和金融已經(jīng)密不可分，消費(fèi)者在上班時(shí)間登錄網(wǎng)銀和電子銀行的頻率很高，中午、周末都是登錄網(wǎng)銀的高峰時(shí)段。

對(duì)于“得客戶則得天下”的商業(yè)銀行來說，電子銀行的戰(zhàn)略意義不言而喻。因此，各家銀行在“營(yíng)銷”上也不遺余力，目前不管是鋪墊已久的網(wǎng)上銀行，還是蓄勢(shì)待發(fā)的手機(jī)銀行，電子銀行的許多業(yè)務(wù)都是免費(fèi)讓利階段；中信銀行電子銀行部總經(jīng)理陳樹軍坦陳，目前該行在電子銀行手續(xù)費(fèi)上的折扣是比較大的，因此收入也較低，只是做一個(gè)前期促銷。

除此之外，吸引客戶的另一個(gè)手段是新業(yè)務(wù)的推陳出新，比如建行、中行等與醫(yī)院聯(lián)合推出的銀醫(yī)服務(wù)。“打通醫(yī)院通道很難，目前試點(diǎn)分行和簽約醫(yī)院數(shù)量還很有限，但新增客戶的效果卻很好?！苯ㄐ须娮鱼y行部高級(jí)副經(jīng)理孫曙光說。

從粗放營(yíng)銷到客戶體驗(yàn)

亂花漸入迷人眼聲勢(shì)浩大的營(yíng)銷是否能夠起到應(yīng)有的效果？

在高中英看來，目前各個(gè)銀行都以圈地的方式在做電子銀行，處于粗放營(yíng)銷的階段，這樣形成的客戶并不是穩(wěn)固的增值客戶。

據(jù)其調(diào)查，許多消費(fèi)者對(duì)電子銀行都表示“太復(fù)雜”，“一方面造成客戶都是小額的，不活躍的；另一方面也導(dǎo)致客戶容易流失，尤其是高端客戶對(duì)各家電子銀行的滿意度并不高?！?/p>

而精耕細(xì)作的關(guān)鍵，就在于客戶體驗(yàn)。陳樹軍也表示，現(xiàn)在發(fā)展電子銀行最大的挑戰(zhàn)就是對(duì)客戶需求的把握。

這也是銀行需要發(fā)力之處，孫曙光就表示，建行2012年電子銀行的發(fā)展以“功能性”和“人性化”為最重要的突破點(diǎn)。比如同樣是代繳水電費(fèi)，建行剛剛上線的“悅生活”相比于此前的網(wǎng)銀界面大為改觀：前者更加人性化和情景化，改善了客戶頁(yè)面瀏覽的舒適度和操作便利性；陳樹軍則向記者透露，中信銀行籌備一年的“金融超市”也將于8月份推出：類“淘寶”的界面倍添親切感。

“如今市場(chǎng)接受度已經(jīng)有了，銀行在持續(xù)\"拉新\"的過程中，下一步就是要想辦法去爭(zhēng)取更大的客戶使用增量?！备咧杏⒄f。

中信銀行的年報(bào)就顯示，通過系列主題營(yíng)銷，中信銀行個(gè)人網(wǎng)銀的交易量實(shí)現(xiàn)了跨越式增長(zhǎng)，交易筆數(shù)超過3000萬筆，交易金額達(dá)2.27萬億元，全年個(gè)人網(wǎng)銀銷售理財(cái)產(chǎn)品占全部渠道銷售額的57.22%；銷售基金占全部渠道銷售額的47.76%。

“隨著各種基于電子銀行的中間業(yè)務(wù)發(fā)展起來，電子銀行的角色的確在發(fā)生顯著變化，逐步從成本單元轉(zhuǎn)變?yōu)槔麧?rùn)的來源之一。如何適應(yīng)這種變化，以及適應(yīng)這種變化的能力將對(duì)商業(yè)銀行在構(gòu)建中間業(yè)務(wù)方面產(chǎn)生重大影響。”曹紅輝強(qiáng)調(diào)。