品牌強(qiáng)企之我見

幾乎每個企業(yè)都想擁有自己的品牌，想把企業(yè)做大，想把品牌做好。那么如何理解品牌強(qiáng)企呢？筆者認(rèn)為：

具備“四好”條件

1、好產(chǎn)品。品牌雖然是由生產(chǎn)者或服務(wù)提供商所創(chuàng)建的，但它卻是屬于千萬消費(fèi)者的。若要贏得消費(fèi)者對此品牌的認(rèn)可，先決條件是對該產(chǎn)品或服務(wù)的認(rèn)可，其次才是感受與聯(lián)想的總和。如果沒有一流的、可信賴的產(chǎn)品或服務(wù)，即使是再好的品牌也無所依托、無從建造。

2、好理念。如果說，一個好產(chǎn)品是一個品牌的依托的話，那么，一整套好的經(jīng)營理念則是支撐一塊好品牌的靈魂。如果一個企業(yè)在建品牌時就沒有建造起表現(xiàn)這一整套好理念的品牌識別系統(tǒng)，那么這個企業(yè)很快就會灰飛煙滅。

3、好隊(duì)伍：做品牌需要領(lǐng)路人，更需要團(tuán)隊(duì)的合作奮斗。要做領(lǐng)導(dǎo)品牌，甚至需要幾代人艱苦卓絕的努力。人力資源是企業(yè)最重要的戰(zhàn)略性資源，也是建設(shè)強(qiáng)勢品牌的根本保證。

4、好網(wǎng)絡(luò)：再好的產(chǎn)品、再好的服務(wù)，如果沒有一個好的營銷網(wǎng)絡(luò)將其迅速鋪設(shè)到離消費(fèi)者最方便購買與使用的地方，消費(fèi)者無緣體驗(yàn)，何談品牌的確立。

消除“五大”誤區(qū)

誤區(qū)之一：打造品牌就是塑造和宣傳企業(yè)形象。有很多企業(yè)把品牌戰(zhàn)略和企業(yè)形象識別、廣告混為一談，認(rèn)為在高新技術(shù)園區(qū)起幾幢宏偉壯觀的廠房來顯示一下企業(yè)實(shí)力，找策劃公司做一套企業(yè)形象識別系統(tǒng)，設(shè)計(jì)幾套精美的宣傳冊，在高速路上立幾塊廣告牌，在專業(yè)媒體上打幾次廣告，參加幾次展覽會就能打造出品牌；

誤區(qū)之二：做品牌就是做銷量，市場占有率第一的企業(yè)自然也就是強(qiáng)勢品牌。在給企業(yè)做咨詢的時候，發(fā)現(xiàn)有很多企業(yè)的管理者都持有一種觀點(diǎn)：我們的產(chǎn)品質(zhì)量很好，擁有多項(xiàng)技術(shù)專利，市場占有率又在行業(yè)內(nèi)名列前茅，又是國家免檢產(chǎn)品，省市名牌產(chǎn)品，我們已經(jīng)是一個強(qiáng)勢品牌了。

誤區(qū)之三：名牌就是品牌，商標(biāo)就是品牌。“名牌”是一個具有中國特色的名詞，按字面理解其含義應(yīng)該是“知名品牌”。把“名牌”和品牌相混淆，在本土企業(yè)的管理者中間并不少見。這種概念上的錯誤往往使人產(chǎn)生一種誤解：只要客戶都知道我們企業(yè)的名號了，我們就是強(qiáng)勢品牌了。在這種誤解的引導(dǎo)下，企業(yè)往往把精力放在廣告宣傳上，而忽略了培育品牌的內(nèi)涵。廣告能帶來知名度，但卻帶不來客戶的美譽(yù)度和忠誠度。知名度僅僅是品牌塑造中的要素之一，知名度只要肯花錢就容易得到，靠花錢就能輕易的到的東西往往不具備差異性，而差異性是品牌必備的要素之一，單純依靠廣告塑造品牌的觀念是錯誤的。另外一種觀點(diǎn)就是：商標(biāo)就是品牌。商標(biāo)是一個法律范疇的概念而品牌則是營銷范疇的概念，品牌中包含著商標(biāo)，商標(biāo)是品牌識別系統(tǒng)的組成部分。商標(biāo)是一種知識產(chǎn)權(quán)，知名度較高的企業(yè)的商標(biāo)也是如此，它的擁有者是企業(yè)，它是有形的；而品牌則是產(chǎn)品或服務(wù)在客戶頭腦中形成的一種烙印，它屬于客戶，它是無形的。當(dāng)一個企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)不能令客戶滿意時，客戶可以輕易的從頭腦中把這個品牌刪除掉。

誤區(qū)之四：品牌戰(zhàn)略是大企業(yè)的事，塑造品牌要花很多錢。和身邊的一些企業(yè)家談到品牌戰(zhàn)略的問題時，有些中小企業(yè)的老板說：品牌戰(zhàn)略是大企業(yè)的事，塑造品牌要花很多錢，我們現(xiàn)階段可沒有這個實(shí)力，還是等等再說吧。這種觀點(diǎn)的產(chǎn)生源于很多中小企業(yè)管理者對品牌認(rèn)知仍然存在誤區(qū)。

很多成功品牌的經(jīng)驗(yàn)證明，當(dāng)企業(yè)樹立了正確的品牌觀并把這種品牌觀帶給每一個員工的時候，品牌戰(zhàn)略實(shí)際上已經(jīng)啟動。雖然在剛開始的時候企業(yè)沒有多少錢用于宣傳，但基礎(chǔ)的工作做好了，一旦時機(jī)成熟了，強(qiáng)勢品牌的產(chǎn)生只是一瞬間的事情。所以，品牌不是無根之木，也非空中樓閣，中小企業(yè)應(yīng)該先打好基礎(chǔ)，再樹立形象。

誤區(qū)之五：只要產(chǎn)品質(zhì)量過硬，就可以慢慢的形成品牌。產(chǎn)品質(zhì)量是品牌價(jià)值塑造中的重要元素，但僅僅依靠產(chǎn)品質(zhì)量過硬并不能造就強(qiáng)勢品牌。因?yàn)閺?qiáng)勢品牌與其它品牌之間存在著巨大的差異化，強(qiáng)勢品牌是獨(dú)一無二和不可復(fù)制的，而質(zhì)量卻是可以復(fù)制的?？梢詮?fù)制的東西是不值錢的。既然質(zhì)量是可以復(fù)制的，那么僅僅依靠質(zhì)量帶來的產(chǎn)品溢價(jià)就是不穩(wěn)定的、不長久的和不可靠的，不同廠家在質(zhì)量和價(jià)格之間的趕超就如同“長江后浪推前浪”般的永無休止。

品牌則完全不同：一個強(qiáng)勢品牌的塑造需要一代人或幾代人的心血和努力，它所具有的豐富內(nèi)涵和獨(dú)特價(jià)值定位是無法被復(fù)制的，所以品牌帶來的溢價(jià)是穩(wěn)定的、持久的和可靠的。一個過分依賴質(zhì)量，忽略了品牌塑造，忽略了創(chuàng)新的企業(yè)可能會逞一時之強(qiáng)，但卻遲早會被那些強(qiáng)勢品牌所超越。一個強(qiáng)勢品牌的誕生絕非偶然。僅僅依靠開展廣告宣傳、提升產(chǎn)品質(zhì)量和提高市場占有率等單一手段是塑造不出成功品牌的。

樹立“三種”觀念

一是確立品牌是企業(yè)一面旗幟的觀念。塑造品牌的過程，是被客戶認(rèn)知的過程，企業(yè)在成長，品牌也在成長。正確的品牌傳播貫穿于企業(yè)發(fā)展的全過程，它推介和展示了企業(yè)在不同成長期的優(yōu)勢與特質(zhì)。品牌是一面旗幟，是企業(yè)自我激勵、自我約束的導(dǎo)引，企業(yè)將品牌核心價(jià)值內(nèi)在化，與員工分享品牌的理念和主張，使品牌塑造成為企業(yè)每個員工的責(zé)任。有了這面旗幟，企業(yè)可以把更多的社會關(guān)心、關(guān)注和社會監(jiān)督，當(dāng)作自我約束的標(biāo)準(zhǔn)，變成企業(yè)創(chuàng)新的起點(diǎn)，在踏踏實(shí)實(shí)為客戶服務(wù)中把品牌越擦越亮。

二是確立品牌是客戶選擇的觀念。品牌屬企業(yè)所有，但從市場角度看，品牌存在于社會環(huán)境及消費(fèi)者的心里，市場上同質(zhì)同類產(chǎn)品數(shù)目繁多，塑造品牌就是要強(qiáng)調(diào)企業(yè)特色和產(chǎn)品優(yōu)勢，給客戶一個選擇我們的理由。在客戶的青睞中占領(lǐng)市場、贏得市場話語權(quán)。

三是確立品牌是核心價(jià)值體現(xiàn)的觀念。品牌核心價(jià)值是品牌資產(chǎn)的主體部分，它讓客戶明確、清晰地識別并記住品牌的利益點(diǎn)和個性，是促使客戶認(rèn)同、喜歡乃至與一個品牌忠誠合作的主要力量。品牌的核心價(jià)值來源于企業(yè)對市場規(guī)律的認(rèn)知、對行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的認(rèn)識、對企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的定位等諸多方面。一個成功的品牌定位必須是：來自于公司過去的、現(xiàn)有的與可達(dá)成的能力是可信的。

加強(qiáng)“四項(xiàng)”管理

首先，加強(qiáng)宣傳。商標(biāo)是重要的知識產(chǎn)權(quán)，也是品牌形象的直接載體，引導(dǎo)企業(yè)積極注冊商標(biāo)；大力宣傳品牌政策、品牌信息、品牌產(chǎn)品和品牌企業(yè)，提高廣大消費(fèi)者愛品牌、用品牌的自覺性；切實(shí)發(fā)揮商標(biāo)在提高企業(yè)市場競爭能力、營造自主創(chuàng)新環(huán)境上的積極作用，努力培育更多的馳名、著名商標(biāo)，打造擁有自主知識產(chǎn)權(quán)和知名品牌的優(yōu)勢企業(yè)。曝光假冒偽劣產(chǎn)品，努力營造重視、關(guān)注品牌的良好社會氛圍。

其次，政策傾斜。傾斜工商行政管理政策，協(xié)調(diào)有關(guān)部門，從金融、稅收、科技、市場、利用外資政策等方面實(shí)施傾斜，切實(shí)為企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略創(chuàng)造條件。激勵企業(yè)不斷提升品牌形象，同時建立和完善品牌產(chǎn)品培育系統(tǒng)，完善和落實(shí)品牌支持政策。

第三，加強(qiáng)產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督。把質(zhì)量管理、監(jiān)督工作作為為人民負(fù)責(zé)、為國家負(fù)責(zé)、為企業(yè)負(fù)責(zé)的重要手段而不斷加強(qiáng)和完善。通過嚴(yán)格的質(zhì)量管理、監(jiān)督，規(guī)范企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量、引導(dǎo)企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量與國際接軌，擴(kuò)大企業(yè)的知名度和美譽(yù)度，提升品牌影響力。

最后，完善法制，進(jìn)一步加大打假扶優(yōu)力度。此外，還要突出重點(diǎn)，創(chuàng)新管理手段，提高企業(yè)競爭力。

（作者單位：江陰工商局長涇分局）