Burberry還童術

“歐洲奢侈品市場已經(jīng)奄奄一息，北美市場也在生死掙扎?！痹瓪v峰集團亞太區(qū)首席執(zhí)行官Francis Gouten說。

亞洲、南美等新興市場在近幾年已經(jīng)成為許多奢侈品牌的救世主，讓一些全球品牌的銷量在金融海嘯中也依然迅猛提升。但源自歐美的奢侈品牌不可能愿意放棄自己的根據(jù)地，他們依然期待歐美市場呈現(xiàn)出新的增長點。

在早已成熟的歐美市場，奢侈品消費群體主要集中在40歲以上的富有人群。這部分人的消費相當理性，品牌忠誠度居高，對奢侈品牌多有全面地了解，從而做出適合自己的精準選擇。經(jīng)濟實況不景氣，理性消費群體受到?jīng)_擊后，必然會在非必須的奢侈品上削減開支。想要在歐美市場實現(xiàn)較為明顯的新增長，傳統(tǒng)品牌必須擴展目標客戶群。擁有一大批年輕消費者，是每個大眾奢侈品牌的愿景。

而在中國、印度、土耳其和巴西這些高速增長的市場中，高凈值客戶（購買力強的顧客群體）的年齡要比發(fā)達市場平均低15到20歲。

要贏得這類目標顧客的“芳心”，品牌形象向年輕轉變就顯得更為重要。

飄搖的風雨衣

上世紀五六十年代，一直停留于制作風雨衣的Burberry被法國、意大利的高級時裝品牌沖擊，成為“只有老男人才穿的老掉牙品牌”。

八十年代，日本人開始對其狂熱追捧，Burberry管理層把品牌的特許生產(chǎn)權交給了日本三井貿(mào)易集團。到了九十年代，日本的銷量占到了總銷售額的75%左右，特別是在歐美消費者的眼中，Burberry幾乎變成了一個亞洲品牌。隨后到來的亞洲金融危機給了Burberry致命的一擊。

如今，Burberry的平均客戶年齡卻在30歲以下，并且在全球業(yè)績斐然。這位“英倫老人”的還童術讓品牌不僅起死回生，還躍到了奢侈品牌的前列。

經(jīng)歷五十年代到九十年代的持續(xù)低迷，業(yè)界都在盛傳這個百年英國老牌有被低價收購的危險時，Burberry終于迎來一位能夠讓它活下去的人——前CEO羅斯·瑪麗·布拉沃（Rose Marie Bravo）。她形容那時的Burberry就是倫敦東區(qū)一個狹小街道里老舊的風雨衣工廠，意識到這個品牌必須經(jīng)歷一場大的變革。

布拉沃上任后不久就聘請來年輕設計師Roberto Menichetti，委以他既要傳承Burberry經(jīng)典鮮明的英倫形象，又要加以創(chuàng)新來吸引年輕一代消費者的重任。Menichetti成功地為經(jīng)典格紋達到了全新面貌，他先后設計出米色、海藍色、黑色或灰黑色的格子，更有現(xiàn)代感，又不失懷舊的風格。2001年，設計師Christopher Bailey加入后又推出了Prorsum高級男女裝系列和幾個副品牌，大大豐富了Burberry的產(chǎn)品線并細分顧客群。2003年，以創(chuàng)立人Thomas Burberry命名的新系列誕生，制作更年輕時尚的輕便服飾。

與此同時布拉沃開始渠道清理。結束與小商店的經(jīng)銷關系，全面進入大型連鎖百貨，大量開設專營店，避免了產(chǎn)品在免稅店和折扣店以賤價出售，收購香港、新加坡、澳大利亞和韓國的經(jīng)銷商，或購買他們的股份，控制亞洲經(jīng)銷渠道。一系列舉措提升了Burberry的品牌形象。

領跑社交網(wǎng)絡

一切以吸引年輕人為目的。

1999年英國最著名模特凱特·莫斯為Burberry拍攝的一組廣告片“英倫格子婚禮”堪稱經(jīng)典。盡管這位超模有諸多不良嗜好，但其對時尚的引領力和歐美年輕人對她的跟風效仿不可小視。2006年Burberry度過150歲生日后更是大膽啟用許多新生代模特、演員和歌手，這位“老人”越活越年輕了。除了用年輕偶像吸引視線外，與年輕人交流就一定要用年輕人的語言。這一代年輕人是伴隨著互聯(lián)網(wǎng)長大的，因此，對網(wǎng)絡傳播尤其是社交網(wǎng)絡的運用不可或缺。

從前，奢侈品牌從生產(chǎn)細節(jié)到店內(nèi)體驗，再到品牌標識，將自己與大眾品牌相區(qū)別，每一步都采取高傲的姿態(tài)。與消費者之間的溝通限于品牌對傳統(tǒng)媒體的控制，只有真正消費奢侈品的人才能夠發(fā)出影響品牌的聲音。社交網(wǎng)絡打開了消費者獲取更多信息和產(chǎn)品的渠道，使非奢侈品消費者也享有了發(fā)言權，關于品牌的討論在品牌的引導和控制之外廣泛展開。

《品牌！零售商如何通過社會媒體與移動性吸引消費者》的作者伯尼·F·布倫南（Bernie F. Brennan）說：“年收入超過10萬美元的人每周平均上網(wǎng)23小時，其中有六個小時在Facebook上。80％年收入超過24萬美元的人都在使用社交網(wǎng)絡，主要是Facebook?！比ツ耆乱患覍Ｗ⒂谡{(diào)查富人消費習慣的史蒂芬－賓夕法尼亞聯(lián)合營銷公司發(fā)布報告稱：“富有消費者們關注一個新品牌的首要原因就是社交網(wǎng)絡上好友的發(fā)布?！痹谖碌南M者方面，社交網(wǎng)絡已經(jīng)成為奢侈品牌最好的伙伴。

原萬寶龍（中國）總裁陸曉明先生在接受《財經(jīng)國家周刊》記者采訪時說：“傳統(tǒng)媒體很昂貴，最貴的是電視和雜志，以前所有的奢侈品牌都著重于這兩種傳統(tǒng)媒體投資，其實這兩者都被奢侈品牌高估了。比較社交網(wǎng)絡和傳統(tǒng)媒體哪個性價比更高，這很難說。但是社交網(wǎng)絡已經(jīng)是必不可少的途徑了。社交網(wǎng)絡帶有強烈的年輕人的特質(zhì)——交互性，多向溝通，年輕，傳播速度極快且沒有地域限制。因此對于奢侈品牌來說，加入社交網(wǎng)絡就享有了所有這些特質(zhì)?！蓖瑫r，奢侈品牌運用社交網(wǎng)絡營銷也是具有風險的，風險核心就是如何在適應大眾化的社交網(wǎng)絡的同時維持品牌的奢華形象。擁有近70萬微博粉絲的陸曉明說：“社交網(wǎng)絡的交互性也意味著你要允許所有人對你做出評論，不管人們說什么你都要做好準備應對，品牌必須承擔著風險?！睘榱烁玫刭N合年輕人品味，快速融入網(wǎng)絡新環(huán)境，幾年前Burberry在公司內(nèi)創(chuàng)立了戰(zhàn)略創(chuàng)新委員會。這個委員會由公司內(nèi)年齡都在30歲以下的青年才俊組成，每個月他們做出的創(chuàng)新方案會交給公司管理委員會審議。

去年四月在北京舉行的Burberry時裝秀就是品牌有史以來最具創(chuàng)新精神的活動，這場時裝秀運用全息攝影和數(shù)碼投影技術，真正實現(xiàn)了目不暇接和如夢如幻的效果。現(xiàn)場成了年輕人的狂歡場，尖叫和歡呼聲不斷。這場活動通過Burberry官方網(wǎng)站以及超過200家合作網(wǎng)站進行全球線上現(xiàn)場直播，并通過\"Burberry零售劇院\"系統(tǒng)向Burberry全球50多家零售店進行轉播，即便只在電腦和店面大屏幕前也不禁贊嘆“So Cool！”時裝秀之后Burberry還在中國請名人在新浪微博上針對此活動做互動問答，進一步加強了影響力。

2011年，Burberry被紐約大學智庫奢侈品實驗室（L2)評為“世界最數(shù)字化的奢侈品牌”。今年一月，Burberry在Facebook的粉絲數(shù)達到一千萬，是香奈兒的兩倍、阿瑪尼的五倍還多，超出許多奢侈品牌20倍，唯獨落后于內(nèi)衣品牌維多利亞的秘密。在新浪微博上，Burberry也是品牌帳戶中被轉發(fā)次數(shù)最多的。

除了品牌在社交網(wǎng)絡上的的主頁，一些品牌為一部分產(chǎn)品系列專門開設能夠與受眾互動的網(wǎng)站。Burberry就較早地在2009年10月發(fā)布了ArtOfTheTrench.com，讓世界各地的人都可以將自己身著Burberry風衣的照片上傳，供大家瀏覽和評論。Burberry在數(shù)字媒體中成為了領袖品牌，盡管采取這種方式只有三四年的時間，但他們不僅僅在中國，在全球各地都已經(jīng)開始摘取勝利果實了。

我們起源于戶外服裝？我們是古老的英國雨衣和軍服？我們是皇室御用？你可以都忘記！看到這年輕的英倫式輕便優(yōu)雅就已經(jīng)足夠。那件風衣還是沿襲一百多年前的樣子，無非多了一些顏色選擇，增添一些產(chǎn)品系列。傳統(tǒng)面料、軍裝式肩章、格子內(nèi)襯、雙排紐扣以及腰帶從未改變，但呈現(xiàn)的氣質(zhì)和顧客群體卻因品牌形象的顛覆性重塑而徹底變革。這位156歲的“英倫老人”以自己的獨特氣質(zhì)和創(chuàng)新前衛(wèi)的包裝方式，吸引著30歲上下的年輕人。