小型車生死戰(zhàn)

在喪失中高端汽車市場(chǎng)話語權(quán)后，自主品牌在低端小型車的優(yōu)勢(shì)陣地正面臨危機(jī)。

3月31日，西雅特三款緊湊車型Leon Cuppa，Leon fr+，Leonfr在深圳上市，揭開了大眾汽車“深耕中國(guó)A級(jí)車市場(chǎng)”的序幕。

主管大眾汽車全球技術(shù)研發(fā)的烏爾里奇·哈肯伯格博士在接受媒體采訪時(shí)進(jìn)一步透露，大眾汽車現(xiàn)在已經(jīng)具備一定的小型車研發(fā)能力，可以為新興汽車市場(chǎng)提供更多小型化的產(chǎn)品。針對(duì)全球最大的汽車市場(chǎng)中國(guó)，“大眾汽車正計(jì)劃盡快推出一款規(guī)格和西雅特Toledo車型（注：Toledo基于第6代捷達(dá)平臺(tái)開發(fā)，奇瑞風(fēng)云的原型車即第一代Toledo）相當(dāng)?shù)男⌒蛙?，未來還將推出一系列市場(chǎng)售價(jià)在5000 ~7000歐元（約合4.2萬~5.9萬人民幣）區(qū)間的高價(jià)比低端車型?！?/p>

隨著西雅特Leon及更多產(chǎn)品導(dǎo)入計(jì)劃，大眾在華A級(jí)車市場(chǎng)或?qū)⒑芸煲桓脑緝H憑高爾夫、POLO和斯柯達(dá)晶銳3款小車打天下的局面（注：大眾另一款小型車高爾現(xiàn)已停售），形成從4萬~20萬元的全價(jià)格區(qū)間覆蓋。

外資小型車戰(zhàn)略

大眾汽車（中國(guó)）執(zhí)行副總裁蘇偉銘表示，西雅特品牌在中國(guó)建立品牌知名度之前，“將會(huì)優(yōu)先打造品牌美譽(yù)度”。而業(yè)內(nèi)觀察人士認(rèn)為，隨著大眾舊將胡波等人的正式回歸，早在2010年就對(duì)外公布的大眾全球小型車戰(zhàn)略，將在中國(guó)A級(jí)車市場(chǎng)上發(fā)力。

大眾在中國(guó)小型車市場(chǎng)上的發(fā)力并非獨(dú)奏。

相比歐美日韓本土汽車市場(chǎng)銷量劇烈下滑的現(xiàn)狀，中國(guó)未來10年依然保持著年均7%增長(zhǎng)率的市場(chǎng)預(yù)期。在這樣的背景下，通用、標(biāo)致、豐田、日產(chǎn)等重量級(jí)跨國(guó)汽車企業(yè)在完成對(duì)中國(guó)中高端汽車市場(chǎng)的布局后，已將新的擴(kuò)張目標(biāo)鎖定于低端細(xì)分市場(chǎng)，特別是中國(guó)自主品牌盤桓的8萬元以下A級(jí)車的空間。

據(jù)《財(cái)經(jīng)國(guó)家周刊》記者調(diào)查，針對(duì)這一細(xì)分市場(chǎng)，豐田計(jì)劃導(dǎo)入的是售價(jià)為100萬日元左右（約合人民幣7萬元）的入門級(jí)小型車；通用別克新賽歐、日產(chǎn)基于V平臺(tái)的全球戰(zhàn)略小型車、標(biāo)致107、標(biāo)致207等，則可能是上述幾家企業(yè)引進(jìn)本土化的產(chǎn)品。

4月7日，奧地利EFS汽車企業(yè)咨詢有限公司總裁雷霆生（Truls Thorstensen）在接受《財(cái)經(jīng)國(guó)家周刊》記者采訪時(shí)說：“中國(guó)自主品牌遭遇嚴(yán)重威脅的原因，除了自主品牌的市場(chǎng)占有率加速下滑，出口難以抵消國(guó)內(nèi)銷量下降外，最為重要的是外資已經(jīng)延伸至最低端市場(chǎng)。”

同日，龐大汽貿(mào)董事長(zhǎng)龐慶華說：“除了用合資打擊（自主研發(fā)），他們的圍剿已經(jīng)使很多自主品牌陷入生死存亡的窘境。”

進(jìn)退失據(jù)

中汽協(xié)新近公布的一系列數(shù)據(jù)顯示，2011年中國(guó)汽車生產(chǎn)1841.89萬輛，銷量1850.51萬輛。其中，自主品牌乘用車銷售611.22萬輛，同比下降2.56%，市場(chǎng)占有率較上年同期下降3.37%。其中1.6L排量以下車型市場(chǎng)份額比2010年同期下降了0.87%——而這一部分正是自主品牌的主要陣地。

而據(jù)全國(guó)乘用車市場(chǎng)信息聯(lián)席會(huì)（下稱“全國(guó)乘聯(lián)會(huì)”）副秘書長(zhǎng)崔東樹披露的專門統(tǒng)計(jì)，在自主品牌主導(dǎo)的5萬-8萬元的薄利細(xì)分市場(chǎng)里，自主品牌的市場(chǎng)占有率已從2006年的37%跌至2011年的27%。

2012年2月，在一次專題會(huì)議上，全國(guó)乘聯(lián)會(huì)秘書長(zhǎng)饒達(dá)也向《財(cái)經(jīng)國(guó)家周刊》透露，2010年全國(guó)11家規(guī)模以上自主汽車企業(yè)，當(dāng)年市場(chǎng)銷售賬面虧損的只有1家，而到2011年底，這一數(shù)字上升為8家。

進(jìn)入2012年，自主品牌的下滑態(tài)勢(shì)依舊。至2月底，自主品牌的市場(chǎng)銷量再次較往年同期下滑16.67%。

上海交通大學(xué)汽車工程學(xué)院院長(zhǎng)許敏教授向《財(cái)經(jīng)國(guó)家周刊》說：“2011年一些自主品牌的新車型還沒面世就死掉了。自主品牌再不創(chuàng)新，只有死路一條?！?/p>

“就嚴(yán)峻現(xiàn)實(shí)而言，不謀求企業(yè)轉(zhuǎn)型和產(chǎn)品技術(shù)、質(zhì)量和管理創(chuàng)新，自主品牌未來確實(shí)存在危險(xiǎn)?！?奇瑞汽車董事長(zhǎng)尹同躍認(rèn)為，自主品牌除了要勇敢逆勢(shì)而上，必須正視自身陷入困境的深層次原因。

長(zhǎng)城汽車副總經(jīng)理商玉貴在接受《財(cái)經(jīng)國(guó)家周刊》記者采訪時(shí)也表示，技術(shù)和質(zhì)量應(yīng)是自主品牌汽車企業(yè)生存和立足的根本。現(xiàn)在一些自主品牌面對(duì)外資“圍剿”，進(jìn)退失據(jù)，原因就在于過去10年國(guó)內(nèi)市場(chǎng)經(jīng)歷2次“井噴”時(shí)，多數(shù)自主品牌只顧賺快錢，沒有抓緊時(shí)機(jī)，解決好企業(yè)和行業(yè)發(fā)展的深層次關(guān)鍵問題。

積弱根源

“自主品牌的困境，總體而言，是多個(gè)因素綜合而成。”接受《財(cái)經(jīng)國(guó)家周刊》記者采訪的全國(guó)醇醚燃料及醇醚清潔汽車專家委員會(huì)副會(huì)長(zhǎng)兼技術(shù)委員會(huì)副主任榮惠康和北汽集團(tuán)的企業(yè)高層一致認(rèn)為。

北京汽車新能源汽車有限公司總工程師廖越峰表示，國(guó)內(nèi)車企對(duì)于關(guān)系整車品質(zhì)的技術(shù)研發(fā)硬性投入不足，致使面對(duì)外資“圍剿”時(shí)，在低端、廉價(jià)的8萬元以下細(xì)分市場(chǎng)，自主品牌在消費(fèi)者面前遭遇質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)力的“信任危機(jī)”。

廖舉例說，2007年大眾汽車就對(duì)外宣布在2008~2010年的3年間內(nèi)將投資138億歐元用于20個(gè)新車型開發(fā)，平均每個(gè)新車型的研發(fā)費(fèi)用不低于7億歐元；而反觀國(guó)內(nèi)研發(fā)最舍得投入的某自主品牌車企，其新車型研發(fā)最高投入也僅為0.2億歐元，后來每個(gè)新車型又降為0.02億歐元。

“為何會(huì)差距巨大？又會(huì)有什么后果？”廖越峰說，大眾汽車研發(fā)投入巨大，做的是平臺(tái)研發(fā)，即在同一個(gè)平臺(tái)上形成衍生系列車型的能力；而國(guó)內(nèi)的多數(shù)車企投入少，基本上做的都是年度車型研發(fā)，即年度車型出來后，后續(xù)車型都在年度車型上改款或換殼，不具備平臺(tái)意義。

“所以，研發(fā)投入上一分錢一分貨，結(jié)果就有著本質(zhì)區(qū)別。這就相當(dāng)于打造一個(gè)美女，大眾7億歐元的研發(fā)投入，實(shí)現(xiàn)的是從氣質(zhì)、內(nèi)涵到外形對(duì)一個(gè)美女的全面打造，而國(guó)內(nèi)車企的投入，能實(shí)現(xiàn)的僅僅是美女換衣，氣質(zhì)內(nèi)涵不可能有變化。”廖越峰認(rèn)為，這種投入差距造成的品質(zhì)差距，是中外產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力差異的最直接原因。

“更何況，中國(guó)整個(gè)零部件行業(yè)存在著散亂差的現(xiàn)象，難以對(duì)整車企業(yè)提供核心產(chǎn)品和技術(shù)支持，這也是造成質(zhì)量品質(zhì)信任危機(jī)的一個(gè)直接原因”。廖越峰說。

除了質(zhì)量品質(zhì)之外，自主產(chǎn)品積弱的另一個(gè)重要原因在于：自主產(chǎn)品設(shè)計(jì)師的專業(yè)設(shè)計(jì)被尊重得不夠。

“造型設(shè)計(jì)是一個(gè)產(chǎn)品的第一賣點(diǎn)。沒有好的造型，首先就吸引不了消費(fèi)者。”第一代紅旗轎車設(shè)計(jì)師賈延良對(duì)《財(cái)經(jīng)國(guó)家周刊》記者說。

在賈延良看來，作為軟實(shí)力，中國(guó)具備國(guó)際一流的自主品牌產(chǎn)品設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)?！皢栴}在于，關(guān)系到市場(chǎng)直接賣相的產(chǎn)品造型首先要過企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)層個(gè)人喜好關(guān)?！?賈延良說，“先不說一個(gè)企業(yè)老總對(duì)你的作品喜不喜歡，會(huì)不會(huì)直接斃掉，就是一個(gè)企業(yè)老總的秘書都可以讓你的作品這里加長(zhǎng)一厘米，那里縮短兩厘米?！薄@種對(duì)專業(yè)的不尊重，使得中國(guó)自主產(chǎn)品在與國(guó)際巨頭產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，首先在賣相上就先輸一局。

賣相之外，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)也是自主品牌競(jìng)爭(zhēng)乏力的表現(xiàn)。

標(biāo)致雪鐵龍集團(tuán)亞洲產(chǎn)品規(guī)劃和市場(chǎng)戰(zhàn)略總監(jiān)孫曉東表示，2011年全國(guó)汽車產(chǎn)銷量超過1800萬輛，其中僅三成即600多萬輛為自主品牌。“但是，擁有1200萬輛市場(chǎng)規(guī)模的外資和合資產(chǎn)品也不過百十來個(gè)車型在銷售，而自主品牌600萬輛的市場(chǎng)規(guī)模卻出現(xiàn)了幾百個(gè)車型的同質(zhì)化混戰(zhàn)，缺乏競(jìng)爭(zhēng)力下的薄利，只會(huì)造成很多車型還沒面世，就死掉。”孫曉東說。

而就人才層面而言，一位不愿意具名的業(yè)內(nèi)人士向《財(cái)經(jīng)國(guó)家周刊》記者表示：2008年美國(guó)金融危機(jī)，美國(guó)三大汽車巨頭垮臺(tái)和重組，世界一流的汽車研發(fā)人才向中國(guó)大量流動(dòng)；歐債危機(jī)后歐洲汽車業(yè)也在快速重組，人才向國(guó)內(nèi)流動(dòng)也很頻繁。

“這本是中國(guó)自主品牌積累軟實(shí)力的難得機(jī)會(huì)。但已經(jīng)在中國(guó)賺得盆滿缽滿的跨國(guó)車企迅速看到這一問題”，于是跨國(guó)車企以“貼近中國(guó)市場(chǎng)，進(jìn)行本土化研發(fā)” 的各種技術(shù)研發(fā)中心在華紛紛建立，“他們正以高薪對(duì)自主品牌的人才研發(fā)隊(duì)伍進(jìn)行釜底抽薪式的挖角。這個(gè)問題很突出，但行業(yè)沒有人愿意說破?！痹撃涿耸空f，“如果本土研發(fā)人才空心化，外資圍剿自主品牌，無疑會(huì)如虎添翼。”

此外，在專家的眼中，“自主品牌積弱，沒有競(jìng)爭(zhēng)力，當(dāng)前各大民族汽車企業(yè)責(zé)無旁貸?！眹?guó)家行政學(xué)院研究員王小廣說，民族車企與外資建合資公司，而合資意味著利益捆綁，一旦利益捆綁在一起，就不能指望兩個(gè)有共同利益的人會(huì)弄出個(gè)自主品牌來相互反對(duì)自己。

“這在邏輯上就說不通。因此合資不可能形成良性市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，還可能會(huì)對(duì)后來的民營(yíng)車企形成社會(huì)資源和政策資源的壟斷，使后者與之不能公平競(jìng)爭(zhēng)?！蓖跣V說，“另外，由于外方?jīng)]有責(zé)任和動(dòng)力向中方轉(zhuǎn)移核心技術(shù)，所以合資并沒有對(duì)自主品牌崛起形成直接幫助?！?/p>

王小廣認(rèn)為大型民族車企的不作為，已經(jīng)使得中國(guó)自主品牌發(fā)展錯(cuò)失了10年戰(zhàn)略機(jī)遇期。因?yàn)?，“他們本來最具有資本、人才、技術(shù)等實(shí)力進(jìn)行自主研發(fā)，不斷投入，進(jìn)行產(chǎn)業(yè)升級(jí)?！蓖跣V說。

業(yè)內(nèi)資深專家、中國(guó)工程院院士郭孔輝在接受《財(cái)經(jīng)國(guó)家周刊》記者采訪時(shí)，對(duì)于自主品牌的政策支持提出意見，5~6年前政府公車采購(gòu)資金就超過700億元人民幣，現(xiàn)在已經(jīng)超過1000億元人民幣，“但現(xiàn)在自主品牌采購(gòu)有多少？”

置死地而后生

“眼下看自主品牌何去何從，確實(shí)正卡在一個(gè)非常關(guān)鍵的時(shí)間節(jié)點(diǎn)上?！绷卧椒逭f。失語高端，低端又面臨“圍剿”下的自主汽車品牌出路究竟何在？

一汽集團(tuán)副總工程師周勇江在接受《財(cái)經(jīng)國(guó)家周刊》記者采訪時(shí)認(rèn)為，世界上任何一個(gè)國(guó)家要想成為汽車產(chǎn)業(yè)強(qiáng)國(guó)，必須要滿足三個(gè)條件：汽車產(chǎn)銷量要上一定規(guī)模；汽車制造業(yè)和服務(wù)業(yè)要有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力；自主品牌能夠參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)，即有自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

對(duì)此，業(yè)內(nèi)專家賈新光表示，應(yīng)參照“日韓等國(guó)家高端出口導(dǎo)向型策略，無論民企還是國(guó)企均設(shè)置同樣的政策硬性規(guī)定，限定時(shí)間，不在發(fā)達(dá)汽車市場(chǎng)占有一席之地，國(guó)企老總業(yè)績(jī)考核就不算通過，民企產(chǎn)品生產(chǎn)資質(zhì)可被凍結(jié)。”賈新光認(rèn)為，“日韓能在短短二三十年崛起于歐美市場(chǎng)，政策設(shè)計(jì)的科學(xué)性是最直接動(dòng)因。反觀中國(guó)汽車業(yè)開放二三十年來，自主發(fā)展緩慢，我們尚缺乏這類戰(zhàn)略性政策約束。”

汽車業(yè)知名評(píng)論人鐘師認(rèn)為，調(diào)整和改變企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的業(yè)績(jī)考核機(jī)制和人才激勵(lì)機(jī)制，自主研發(fā)的基礎(chǔ)投資才可能真正被重視?！奥殬I(yè)經(jīng)理人就是職業(yè)經(jīng)理人。一旦明確這一點(diǎn)，很多車企老總就不會(huì)在職業(yè)經(jīng)理人和官員兩種角色之間搖擺不定，也就不會(huì)再計(jì)較短線的政績(jī)利益，才可能靜下心來做自主研發(fā)投入?！辩妿熣f。

“中國(guó)的汽車企業(yè)應(yīng)該首先理解什么叫汽車工業(yè)？什么是汽車工業(yè)體系？‘山寨’是不可能給消費(fèi)者最終提供品牌與品質(zhì)感知一致的產(chǎn)品的。如果企業(yè)和全社會(huì)不能在體系建設(shè)和品牌建設(shè)上達(dá)成共識(shí)，那么中國(guó)的汽車工業(yè)最終將陷于‘南美化’，自主品牌難說有未來?！逼嫒鹌嚩麻L(zhǎng)尹同躍說。

王小廣則認(rèn)為，要激活中國(guó)汽車企業(yè)，特別是大中型汽車企業(yè)發(fā)展自主的內(nèi)在原動(dòng)力，“與外資品牌進(jìn)行‘離婚’，很有必要。”他認(rèn)為與外資合資公司“離婚”，使得中外雙方面對(duì)面，將在根本上激活車企的生存和發(fā)展危機(jī)。“我認(rèn)為市場(chǎng)的充分競(jìng)爭(zhēng)不但不會(huì)讓自主品牌徹底消亡，自主品牌反而會(huì)置之死地而后生?！蓖跣V說。