網(wǎng)店認(rèn)知因素對農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)購買行為影響的實證分析

[提 要] 隨著電子商務(wù)時代的到來，網(wǎng)絡(luò)商店已經(jīng)走入人們的生活，越來越多的人選擇網(wǎng)購，但還有一部分人對網(wǎng)購?fù)鴧s步。農(nóng)產(chǎn)品作為人們生活的必需品之一也陸續(xù)出現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)頁面。在新時期如何利用網(wǎng)絡(luò)，達(dá)到農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷平衡等目的，須從消費者對網(wǎng)店購物各個因素認(rèn)知的角度出發(fā)，通過問卷調(diào)查和實證分析，對影響消費者網(wǎng)絡(luò)購物行為的多重因素進(jìn)行分析，從而科學(xué)促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展。

[關(guān)鍵詞] 電子商務(wù)；網(wǎng)絡(luò)商店；網(wǎng)店認(rèn)知

[作者簡介] 許海燕（１９８５—），女，江西農(nóng)業(yè)大學(xué)２００９級企業(yè)管理專業(yè)碩士研究生，研究方向為市場營銷； 李道和（１９７２—），男，江西農(nóng)業(yè)大學(xué)教授，碩士生導(dǎo)師，研究方向為農(nóng)產(chǎn)品營銷。（江西南昌 ３３００４５）

一、問題的提出

隨著網(wǎng)絡(luò)時代的發(fā)展進(jìn)步，目前網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品琳瑯滿目。農(nóng)產(chǎn)品作為人們生活的必需品之一也陸續(xù)出現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)頁面，但由于種種原因，我國農(nóng)產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)上的銷售額占總銷售額的比例還較低。受網(wǎng)絡(luò)普及率低、農(nóng)戶文化水平低、農(nóng)產(chǎn)品保鮮技術(shù)低、市場分散和農(nóng)村經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)等因素影響（程佳聰，２０１０），目前我國農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷大部分尚處在網(wǎng)上信息發(fā)布的初級階段。盡管買賣雙方通過網(wǎng)絡(luò)平臺能夠迅速實現(xiàn)供求信息的匹配，但消費者在線上進(jìn)行初步信息的查詢，了解到交易的具體內(nèi)容和要求后，由于其對網(wǎng)絡(luò)交易認(rèn)識還有一定局限，信任度尚不夠，購買行為一再受到限制，更多的交易細(xì)節(jié)和交易實施的過程依舊被轉(zhuǎn)到線下進(jìn)行。

在新的時代背景下，如何有效開展農(nóng)產(chǎn)品營銷活動，實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷平衡，使農(nóng)民真正從農(nóng)產(chǎn)品的銷售中得到實惠，也使廣大消費者享受到農(nóng)產(chǎn)品消費過程的便利，國內(nèi)廣大學(xué)者對農(nóng)產(chǎn)品營銷和農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷做了探索性研究（唐立新，２００９；李興麗，２００６；鐘曉君，２００９；趙成柏，２０１０；胡開熾２００７；羅亞蕓，２０１０；陳今子，２０１０；柳思維，２０１０；郭錦墉，２００７；程佳聰，２０１０；趙曉飛，２００９；任燕，２００９；喬睿，２０１０），成果卓有成效。盡管如此，但現(xiàn)有研究成果仍然無法回答以下問題：為什么我國農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷程度如此之低？影響農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的關(guān)鍵因素有那些？政府應(yīng)該采取什么措施？農(nóng)產(chǎn)品營銷者如何避免和解決這些制約因素？怎樣讓消費者主動選擇網(wǎng)絡(luò)農(nóng)產(chǎn)品？這些問題的準(zhǔn)確回答是政府科學(xué)制定農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷扶持政策、吸引廣大消費者選擇網(wǎng)絡(luò)購買農(nóng)產(chǎn)品、拓寬農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道的基礎(chǔ)。

本研究擬通過問卷對網(wǎng)絡(luò)用戶進(jìn)行調(diào)查，回答下面三個問題：（１）哪些因素影響了消費者選擇網(wǎng)上購物；（２）各因素的影響程度如何；（３）各因素對不同消費者群的影響力是否有差異。

二、相關(guān)文獻(xiàn)評述

對于農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷和網(wǎng)絡(luò)購買行為，國內(nèi)外學(xué)者從不同角度進(jìn)行了相關(guān)研究。通過對ＣＮＫＩ、維普、萬方以及經(jīng)濟(jì)管理類學(xué)術(shù)期刊進(jìn)行查閱，發(fā)現(xiàn)目前國內(nèi)對網(wǎng)絡(luò)購買行為影響因素的相關(guān)研究還比較少，研究對象主要集中在環(huán)境方面、消費者網(wǎng)絡(luò)認(rèn)知程度、企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷策略、消費者個人特質(zhì)等方面，而針對農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)消費行為的研究則更少。 談及購買行為，一些研究者認(rèn)為購買行為即是購買決策，另外一些研究者則認(rèn)為購買行為不僅代表了購買決策，也包括購買意愿。

目前，關(guān)于消費者購買決策的影響因素研究主要有二因素論（Ｂｌａｃｋｗｅｌｌ，２００３)、三因素論（Ｔｈｕｎｄｅ，２００１）和四層理論（菲利普·科特勒，１９９７）等。二因素論將影響消費者決策的因素分為兩大類，指“個人因素”和“環(huán)境因素”；三因素理論特點在于將“營銷”(產(chǎn)品，價格，營銷渠道，促銷手段)視為影響消費者決策的一個至關(guān)重要因素；四層論即影響消費者決策形成的四個層面：文化層面、社會層面、個人層面和心理層面。ＴｏｍＰｓｏｎＳ．Ｈ．Ｔｅｏ＆Ｙｏｎ Ｄｉｎｇ ｙｅｏｎｇ(２００３)運用了結(jié)構(gòu)方程模型集中研究了新加坡消費者在網(wǎng)上購物環(huán)境中的核心購買過程，包括信息搜索、評估選擇和購買三個階段，通過實證分析，系統(tǒng)檢驗了影響這三個階段的因素，得出結(jié)論：搜索結(jié)果對搜索的感知利益有一定影響，消費者的知覺風(fēng)險與消費者總體評價呈負(fù)相關(guān)，搜索過程中的感知利益與消費者總體評價正相關(guān)，而消費者總體評價與其購買意愿正相關(guān)。

關(guān)于網(wǎng)絡(luò)購買意愿和行為，國內(nèi)學(xué)者也從不同方面做了研究?；魳s棉（２０１０）認(rèn)為消費者認(rèn)知受賬戶安全性、賣家信譽度、價格比較優(yōu)勢、商品展示效果、在線付款流程、商品寄達(dá)時間和費用的影響。此外，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)驗也是影響消費者網(wǎng)上購物的重要因素。消費者網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)驗越豐富，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)交易時的知覺風(fēng)險也會越低。于慧（２００８）認(rèn)為消費者的體驗因素和以往購物經(jīng)驗不僅會影響認(rèn)知有用、認(rèn)知易用等消費者認(rèn)知因素，還會直接影響其購物行為。

此外，農(nóng)產(chǎn)品品牌形象、農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度（羅亞蕓，２０１０；李軍龍，２０１０；楊玉，２００６；程佳聰，２０１０）和農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)促銷活動（ 楊玉，２００６）對網(wǎng)絡(luò)農(nóng)產(chǎn)品的購買都有一定影響。

三、研究設(shè)計

１．測量變量的選取

本文旨在探討影響農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)購物行為的相關(guān)的因素，通過閱讀上述文獻(xiàn)我們發(fā)現(xiàn)，消費者對網(wǎng)店各個因素的認(rèn)知都會對消費者選擇網(wǎng)上購買農(nóng)產(chǎn)品有重要影響。因此，本研究擬從網(wǎng)店認(rèn)知角度來探討影響農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上購買行為的因素。

從文獻(xiàn)回顧來看，前人的研究大部分都是從消費者的購買經(jīng)驗和信任的角度進(jìn)行的，側(cè)重于網(wǎng)絡(luò)商店的研究還較少。而在購物過程中消費者對網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的認(rèn)識最重要的就在于對網(wǎng)店及其商家各方面的因素感知。因此，本文試圖從網(wǎng)絡(luò)商店的角度出發(fā)來考察消費者在選擇網(wǎng)絡(luò)商店購買過程中可能感知和認(rèn)知到的各種因素對其網(wǎng)絡(luò)購買農(nóng)產(chǎn)品行為的影響。本文選擇交易可靠、交易便捷、營銷策略、網(wǎng)絡(luò)用戶影響４個影響消費者網(wǎng)上購物行為的主要因素作為測量消費者網(wǎng)絡(luò)購物行為影響因素的因子。

在正式調(diào)查之前，筆者通過對周邊網(wǎng)絡(luò)用戶的訪談編制了本研究的測量量表，然后在問卷兩次預(yù)測調(diào)研的基礎(chǔ)上設(shè)計了本次問卷。問卷中網(wǎng)絡(luò)認(rèn)知因素量表包括表１中的１４個測量變量。

２．調(diào)查方法和樣本構(gòu)成。

本文以網(wǎng)民為調(diào)查對象，借助態(tài)度８網(wǎng)絡(luò)調(diào)研平臺（ｗｗｗ．ｔａｉｄｕ８．ｃｏｍ）進(jìn)行問卷發(fā)放，共回收問卷３１１份，其中３０２份為有效問卷。所有的問題均采用Ｌｉｋｅｔ５點量表，其中１表示“完全不同意”，２表示“不太同意”，３表示“不能確定”，４表示“基本同意”，５表示“完全同意”。要求被調(diào)查者根據(jù)自己對網(wǎng)絡(luò)購物的認(rèn)知，判斷這些因素阻止其產(chǎn)生網(wǎng)購農(nóng)產(chǎn)品行為的重要性。

本研究的樣本構(gòu)成見表２。

從上表可以看出，樣本中，男性１３６人，占４５％，女性１６６人，占５５％，女性比例略大，符合國內(nèi)人口統(tǒng)計現(xiàn)狀；年齡主要集中在２５—３５歲階段；學(xué)歷方面主要集中在大專本科學(xué)歷，說明被調(diào)查者受教育程度較高；月收入各個水平相差不大，２０００—３５００元／月的中等收入水平居多。

四、研究結(jié)果

１．因素測量

（１）數(shù)據(jù)檢驗。本研究采用Ｃｒｏｎｂａｃｈ＇ｓ Ａｌｐｈａ系數(shù)作為檢驗標(biāo)準(zhǔn)，用來觀察問卷中各個項目的內(nèi)部一致性，該量表的Ｃｒｏｎｂａｃｈ＇ｓ Ａｌｐｈａ系數(shù)為０．８３４，信度可以接受。效度檢驗采用探索性因子分析方法，結(jié)果顯示各測量變量的共同方差在０．５以上，且大多數(shù)超過或接近０．６（表３）。因此本問卷的構(gòu)建效度可接受。

（２）因子分析。為了以較少的概念來表示原有問卷資料的結(jié)構(gòu)，又能保存原有問卷資料結(jié)構(gòu)所提供的大部分信息，我們選用ＳＰＳＳ１７．０提供的因子分析法對１４個影響因素析取主成分，Ｂａｒｔｌｅｔ球形檢驗結(jié)果為０．０００，ＫＭＯ值為０．８０３（如表４），并以特征根大于１的標(biāo)準(zhǔn)截取數(shù)據(jù)。

結(jié)果顯示：本問卷各個影響因素較好的被４個因子所解釋，累積貢獻(xiàn)率達(dá)到５８．０６８％。因子分析的結(jié)果與我們預(yù)想的一致，我們將這４個因子分別命名為：

“交易可靠”因子：主要是指網(wǎng)絡(luò)購物過程中對網(wǎng)絡(luò)安全、網(wǎng)店信譽和商品質(zhì)量的的認(rèn)識以及與交易相關(guān)的全部網(wǎng)上購物過程是否安全可靠，主要包括４個變量：Ｘ１（擔(dān)心網(wǎng)店信用）、Ｘ２（擔(dān)心支付安全）、Ｘ３（擔(dān)心網(wǎng)絡(luò)環(huán)境安全）、Ｘ４（擔(dān)心產(chǎn)品保鮮技術(shù)）。

“交易便捷”因子：主要指使用網(wǎng)上購物是否容易便捷的找到并購買商品，以及網(wǎng)絡(luò)購物帶來的服務(wù)是否方便等。共包括４個測量變量：Ｘ５（網(wǎng)店頁面設(shè)置不方便）、Ｘ６（產(chǎn)品種類不豐富）、Ｘ７（發(fā)貨速度和快遞服務(wù)不及時）、Ｘ８（商家服務(wù)態(tài)度差）。

“營銷策略”因子：主要指網(wǎng)絡(luò)商家為了達(dá)到自己的營銷目的而采用的廣告宣傳、價格定位、促銷和服務(wù)等各種營銷手段和策略。共包括３個測量變量：Ｘ９（促銷力度不夠）、Ｘ１０（產(chǎn)品價格定位不合理）、Ｘ１１（運費價格不合理）。

“網(wǎng)絡(luò)用戶影響”因子：主要是指消費者在選擇和考慮是否網(wǎng)購商品時可能參考的其他網(wǎng)絡(luò)用戶的評價、購買行為和購買意見等。共包括３個測量變量：Ｘ１２（網(wǎng)絡(luò)成交量低）、Ｘ１３（已購用戶評價差）、Ｘ１４（其他網(wǎng)民意見）。

（３）因子排序。前面的４個因子基本上解釋了影響消費者拒絕選擇網(wǎng)絡(luò)購買農(nóng)產(chǎn)品的原因。但是各個因子對消費者的影響力如何？需要進(jìn)一步計算各因子均值，對各因子進(jìn)行排序。

從因子均值來看，“交易可靠”因子在均值上的得分最高（４．４６８分），排在第２位的是“交易便捷”因子（１．６０４分）；排在第３位的是“營銷策略”因子（１．３６０分）；排在第４位的是“網(wǎng)絡(luò)用戶影響”（因子１．１５７分），其中這三個因子的得分均在４分以下。因子排序結(jié)果為：交易可靠＞交易便捷＞營銷策略＞網(wǎng)絡(luò)用戶營銷。

上面對因子影響力的排序是通過分析樣本數(shù)據(jù)得出的，我們采用ＳＰＳＳ１７．０提供的２ Ｒｅｌａｔｅｄ Ｓａｍｐｌｅｓ Ｔｅｓｔｓ Ｐｒｏｃｅｄｕｒｅ來檢驗采用該樣本排序來推斷總體排序是否合理。

經(jīng)檢驗，在９５％的置信度下，除了“營銷策略”和“交易可靠”因子之間的Ｓｉｇ．(２－ｔａｉｌｅｄ)值和“網(wǎng)絡(luò)用戶意見”和“營銷策略”之間的Ｓｉｇ．(２－ｔａｉｌｅｄ)值大于０．０５，其余各因子之間的Ｓｉｇ．(２－ｔａｉｌｅｄ)值均小于０．０５(如表５)。這表明“網(wǎng)絡(luò)用戶意見”和“交易可靠”、“網(wǎng)絡(luò)用戶意見”和“交易便捷”、“交易可靠”和“交易便捷”在影響力上不存在差異，而其余的排序結(jié)果是客觀存在的。

（４）各因子對不同消費者群的影響差異。我們將個人信息安全、交易可靠、有用、購物感覺、方便各因子作為比較變量，將接受調(diào)查者的性別、年齡、教育程度、婚姻狀況以及月平均收入作為分組變量，進(jìn)行獨立樣本的非參數(shù)檢驗，用以檢驗不同分組水平下各因子影響力的差異。表６顯示了在９５％的置信度下非參數(shù)檢驗的結(jié)果。

由表６可以看出，雖然人口統(tǒng)計變量對網(wǎng)店認(rèn)知各個因子的漸進(jìn)顯著性差異很大，但是都遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于了０．０５，所以人口統(tǒng)計變量對網(wǎng)店認(rèn)知因子的影響并無顯著差異。

２．分析結(jié)果

從對網(wǎng)絡(luò)商店的認(rèn)知角度來看，影響消費者放棄網(wǎng)絡(luò)購買農(nóng)產(chǎn)品的行為因素有４大指標(biāo)，即：交易可靠、交易便捷、營銷策略、網(wǎng)絡(luò)用戶意見。

從因子均值來看，“交易可靠”因子對消費者拒絕網(wǎng)購農(nóng)產(chǎn)品的影響最大，盡管農(nóng)產(chǎn)品與其他網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品有一定的差異，但是交易的安全可靠因素依舊是網(wǎng)民考慮的首要因素，這可能是由于媒體上關(guān)于網(wǎng)上銀行賬戶被盜和交易上的負(fù)面報道大于正面報道，導(dǎo)致消費者對網(wǎng)上購物的安全性存在很大顧慮，從而影響最終的購買決策。

另一方面，由于農(nóng)產(chǎn)品具有產(chǎn)品周期短、保鮮期短等特殊性，我們選取了“擔(dān)心產(chǎn)品保鮮技術(shù)”這一變量考察，使得交易可靠的影響力度遠(yuǎn)大于其他因子，因而大多數(shù)網(wǎng)民寧愿選擇傳統(tǒng)購物而不愿意冒險嘗試網(wǎng)絡(luò)購買。

（２）“交易便捷”因子對消費者網(wǎng)購農(nóng)產(chǎn)品的影響力度僅次于交易可靠，影響也較大，主要源于目前網(wǎng)絡(luò)農(nóng)產(chǎn)品種類尚不豐富，消費者很難方便快捷的找到自己需要的商品。

（３）“營銷策略”因子雖然對消費者網(wǎng)購農(nóng)產(chǎn)品行為也有一定影響，但是目前影響力度較小。其中“產(chǎn)品價格定位不合理”因素在因子３“營銷策略”因子的相關(guān)系數(shù)得分中絕對值最高，說明產(chǎn)品價格定位不合理對營銷策略因子的影響程度最大，也進(jìn)一步說明了價格定位不合理使得消費者拒絕網(wǎng)購農(nóng)產(chǎn)品。

（４）“網(wǎng)絡(luò)用戶影響”因素對消費者網(wǎng)購農(nóng)產(chǎn)品行為的影響力度最小。其中“網(wǎng)絡(luò)成交量”和“已購用戶評價”在“網(wǎng)絡(luò)用戶影響”因子系數(shù)得分矩陣中的絕對值都較高，說明已購用戶的行為和評價對消費者的購買行為有一定影響。

五、結(jié)論與討論

從實證分析結(jié)果，我們可以看出，目前雖然網(wǎng)絡(luò)安全技術(shù)在不斷提升，但＂交易安全＂仍舊是影響消費者選擇網(wǎng)購的首要因素?？煽堪踩木W(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境是保障消費、選擇消費的前提，這一點比起傳統(tǒng)模式的營銷者，網(wǎng)絡(luò)商家尤其要重視，作為農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營銷者，尤其要注重解決產(chǎn)品特殊性帶給消費者的顧忌，提升保鮮技術(shù)，保證產(chǎn)品質(zhì)量。此外，從分析結(jié)果看出，目前網(wǎng)絡(luò)農(nóng)產(chǎn)品種類和產(chǎn)品定價與消費者的市場需求還有一定差距，產(chǎn)品種類急需豐富，定價也需要更深入的市場考察來趨于合理。針對以上分析結(jié)果，本文對營銷者提出以下建議：

１．加強完善網(wǎng)購安全

問卷調(diào)查對象是網(wǎng)民，說明被調(diào)查者已經(jīng)有一定的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)驗，但他們依然對網(wǎng)絡(luò)交易的問題很擔(dān)心，這就需要營銷者加大網(wǎng)絡(luò)安全意識的宣傳力度，同時減輕媒體的負(fù)面報道，讓消費者對網(wǎng)絡(luò)放心，對網(wǎng)絡(luò)購物安心，從而增強網(wǎng)絡(luò)購物的的信心。另一方面，對于農(nóng)產(chǎn)品而言，要想使消費者真正安心，產(chǎn)品的新鮮度一定要得到保障，營銷者應(yīng)當(dāng)在重視技術(shù)資金的投入與研發(fā)，使產(chǎn)品質(zhì)量得到充分保障，才能使得消費者放心。

２．建立宣傳推介型網(wǎng)站，豐富網(wǎng)絡(luò)農(nóng)產(chǎn)品種類

當(dāng)農(nóng)產(chǎn)品營銷主體具備一定的規(guī)模和實力后還是應(yīng)該建立起自己的網(wǎng)站，當(dāng)然就目前我國網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展現(xiàn)狀考慮，此類網(wǎng)站建設(shè)應(yīng)該是宣傳推介型網(wǎng)站。網(wǎng)站建立初期主要是讓網(wǎng)絡(luò)用戶了解到產(chǎn)品信息、促銷信息等內(nèi)容，熟悉采購頁面，使得農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)銷售模式與消費者生活更加貼近，才能喚起消費者產(chǎn)生網(wǎng)購農(nóng)產(chǎn)品的欲望。此外，受技術(shù)、規(guī)模等各方因素限制，目前我國網(wǎng)絡(luò)農(nóng)產(chǎn)品種類比較單一，主要是干貨、壓縮包裝類產(chǎn)品，網(wǎng)絡(luò)營銷者應(yīng)當(dāng)在提升保鮮技術(shù)的同時適當(dāng)豐富產(chǎn)品種類，滿足消費需求。

３．市場滲透戰(zhàn)略

不同消費者對網(wǎng)絡(luò)農(nóng)產(chǎn)品購買行為在影響力上具有顯著差異。因此，網(wǎng)絡(luò)營銷者在制定營銷策略時，應(yīng)注意把不同年齡、收入的消費者群區(qū)別開來，使網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的市場細(xì)分更為合理，目標(biāo)市場更加明確，使產(chǎn)品滲透網(wǎng)絡(luò)市場的同時也滲透消費者心中，滿足不同消費群體對產(chǎn)品的需求。

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[１７]郭敏，楊毅超，陳雙華，文金平．網(wǎng)絡(luò)營銷在農(nóng)產(chǎn)品銷售中的應(yīng)用研究[Ｊ]．農(nóng)業(yè)網(wǎng)絡(luò)信息，２００８，（６）．

[１８]陶應(yīng)虎．與市場經(jīng)濟(jì)相適應(yīng)的農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷體系的構(gòu)建[Ｊ]．安徽農(nóng)業(yè)科學(xué)，２０１０，（２４）．

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[責(zé)任編輯：邵猷芬]