中國(guó)錢:奢侈第三極

中國(guó)消費(fèi)者義無(wú)返顧地在世界各地大肆掃入奢侈品，國(guó)際大牌把“到香港上市去”當(dāng)作新的時(shí)髦選擇。奢侈品牌努力在中國(guó)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)名利雙收的同時(shí)，中國(guó)企業(yè)也開(kāi)始踐行“拿來(lái)主義”，出擊海外買入現(xiàn)成的奢侈品牌。于是，一出 “中國(guó)拯救世界經(jīng)濟(jì)—奢侈品版”的大戲轟轟烈烈地上演。

白花花的銀兩花出去，亮麗的公司年報(bào)交出來(lái)，似乎其他任何有關(guān)中國(guó)提振全球奢侈品行業(yè)的數(shù)字與事實(shí)都顯得多余。然而，幾乎每一年、每一月，都會(huì)有些新鮮的事冒出來(lái)，提醒著執(zhí)掌奢侈品牌的各位大佬們：歡迎來(lái)到中國(guó)—奢侈品最大的消費(fèi)市場(chǎng)。正是中國(guó)消費(fèi)者的每一次出手匯聚成了奢侈品牌銷售增長(zhǎng)、利潤(rùn)提升、股價(jià)上漲的支撐，不僅如此，他們的錢袋子甚至已經(jīng)開(kāi)始左右奢侈品牌的設(shè)計(jì)、營(yíng)銷計(jì)劃以及融資決策，未來(lái)，也許還將見(jiàn)證越來(lái)越多的奢侈品牌背后坐著一位中國(guó)老板。

中國(guó)消費(fèi)者：怎一個(gè)“買”字了得

“2011年中國(guó)奢侈品消費(fèi)增長(zhǎng)25%、2012年中國(guó)將超越日本成為全球第一大奢侈品消費(fèi)國(guó)”的預(yù)測(cè)還在眼前，世界奢侈品協(xié)會(huì)的最新統(tǒng)計(jì)已經(jīng)出爐，截至2011年12月底，中國(guó)奢侈品市場(chǎng)年消費(fèi)總額達(dá)到126億美元（不包括私人飛機(jī)、游艇與豪華車），占據(jù)全球份額的28%，成為最大的奢侈品消費(fèi)國(guó)。

從蹣跚起步到全球第一，只不過(guò)是短短數(shù)年時(shí)間。幫助中國(guó)實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的不僅僅是數(shù)量位居全球第四的富裕人士（凈資產(chǎn)超過(guò)100萬(wàn)美元），還有更多獻(xiàn)上自己工資的年輕白領(lǐng)們。世界奢侈品協(xié)會(huì)的調(diào)查顯示，中國(guó)奢侈品消費(fèi)者平均比歐洲奢侈品消費(fèi)者年輕15歲，比美國(guó)的年輕25歲，而未來(lái)3-5年，25-30歲的消費(fèi)者將成為中國(guó)購(gòu)買奢侈品的主力軍。

盡管與歐美消費(fèi)者買豪華地產(chǎn)、汽車、貴重珠寶等頂級(jí)奢侈品為主的行為有所區(qū)別，中國(guó)的奢侈品消費(fèi)主要以服飾、香水、手表、皮具等小件個(gè)人用品為主，但2011年，中國(guó)仍然取代了長(zhǎng)年占據(jù)第一位的美國(guó)，成為勞斯萊斯全球轎車購(gòu)買量最大的國(guó)家。為了向自己新的最佳客戶致敬，勞斯萊斯公司即將推出一系列“龍年”車型，這些車的皮質(zhì)靠枕上有手工繡制的龍形圖案，標(biāo)價(jià)160萬(wàn)美元。

被點(diǎn)燃起了欲望與熱情的中國(guó)消費(fèi)者已經(jīng)不能滿足于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)高昂的稅率，越來(lái)越頻繁地殺出國(guó)門，在全球范圍內(nèi)大肆掃貨，攪動(dòng)著各國(guó)的品牌旗艦店和精品百貨店。雖然經(jīng)歷了地鐵罷工、經(jīng)濟(jì)萎靡，但倫敦圣誕節(jié)后前兩個(gè)折扣日（26、27日）的購(gòu)物人數(shù)仍同比躥升21%，當(dāng)?shù)氐娜A人、中國(guó)留學(xué)生以及中國(guó)游客是“血拼”的絕對(duì)主力。如果光看商店?duì)I業(yè)前門口大批排隊(duì)等候的人群，也許都會(huì)讓人產(chǎn)生身在國(guó)內(nèi)的錯(cuò)覺(jué)。在低匯率和免稅的刺激下，中國(guó)顧客的平均消費(fèi)達(dá)到了1310英鎊（約合12906元），為英國(guó)政府奉上了一份遲到的圣誕大禮。

而從一家化妝品專柜的銷售業(yè)績(jī)，也可見(jiàn)中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買實(shí)力之一斑。2011年，雅詩(shī)蘭黛在成都王府井僅35平方米的專柜營(yíng)業(yè)額達(dá)7600萬(wàn)元，超越了該品牌香港海港城專柜，蟬聯(lián)品牌全球冠軍專柜，比2010年的6550萬(wàn)元銷售額相比增長(zhǎng)了16.03%。成都王府井的Dior專柜也連續(xù)8年全國(guó)業(yè)績(jī)第一。

凡此種種，都足以讓各大奢侈品牌的大佬們兩眼放光。更重要的是，未來(lái)數(shù)年，中國(guó)的消費(fèi)者還將前赴后繼地為奢侈品埋單，中國(guó)奢侈品市場(chǎng)的快速成長(zhǎng)仍將持續(xù)。意大利奢侈品咨詢公司Altagamma預(yù)計(jì)，2011-2014年，亞太地區(qū)將是所有國(guó)家區(qū)域中奢侈品市場(chǎng)規(guī)模成長(zhǎng)最快的，年復(fù)合增長(zhǎng)率為10-11%，而中國(guó)又將以15-20%的增長(zhǎng)復(fù)合率拔下頭籌。

奢侈品牌：到香港上市去

為了吸引中國(guó)消費(fèi)者持續(xù)地慷慨買單，以便盡早鎖定品牌未來(lái)成長(zhǎng)的最有力引擎，繼扎堆在中國(guó)市場(chǎng)開(kāi)店之后，“到香港上市去”成為了國(guó)際大牌們新的時(shí)髦選擇，以期用高估值、高融資和高回報(bào)實(shí)現(xiàn)在大中華地區(qū)的名利雙收。

繼2011年年中的上市熱潮之后，單單是在12月，就有三家與奢侈品行業(yè)相關(guān)的企業(yè)登陸香港（附表）。先是“只融名氣不融資”的Coach（06088.HK，COH.NYSE），以存托憑證的形式在香港二次上市，成為首家在香港聯(lián)交所掛牌的美國(guó)企業(yè)。緊接著，主要為Prada、Coach和Tumi等品牌加工皮具的時(shí)代集團(tuán)控股（01023.HK）也進(jìn)行了公開(kāi)招股，1968年在香港成立的時(shí)代集團(tuán)占據(jù)著奢侈品牌手袋及小皮具外包制造市場(chǎng)約5%的份額，位居全球第一。而在其正式IPO前，Prada已經(jīng)認(rèn)購(gòu)了其發(fā)行股份的19.6%，另外創(chuàng)投公司IDG也認(rèn)購(gòu)了22%。最后，香港珠寶品牌周大福（01929.HK）以上市當(dāng)天190億美元的市值成為全球最大的珠寶商，是美國(guó)珠寶商蒂芙尼的兩倍。

一時(shí)之間，香港聯(lián)交所風(fēng)頭無(wú)兩，如同眾多奢侈品牌聚集的海港城一樣，到處閃耀著品牌的光環(huán)。而且，未來(lái)還將更加“珠光寶氣”。英國(guó)珠寶零售商格拉夫鉆石（Graff Diamonds）計(jì)劃于2012年上半年在香港IPO，擬資10億美元，上市所籌資金將用于在亞洲開(kāi)設(shè)新店、擴(kuò)大高端首飾的生產(chǎn)，并擴(kuò)大稀有寶石庫(kù)存，預(yù)計(jì)上市后公司估值在50億美元左右。

表面上看，在香港上市具備估值高、融資額高的優(yōu)勢(shì)，可謂“賺了中國(guó)消費(fèi)者的錢，又來(lái)賺投資人的錢”。而實(shí)際上，奢侈品牌盤算著通過(guò)登陸香港資本市場(chǎng)，進(jìn)一步拓展品牌在大中華地區(qū)的知名度和影響力，從而更好地以香港為跳板深挖中國(guó)市場(chǎng)的消費(fèi)潛力。Prada首席執(zhí)行官帕特里齊奧·貝爾泰利在招股說(shuō)明會(huì)上的一席話道出了其中玄機(jī)：“IPO的地點(diǎn)其實(shí)就代表著我們要去的市場(chǎng)，亞洲是公司的戰(zhàn)略性區(qū)域?！敝袊?guó)消費(fèi)者正以他們無(wú)與倫比的購(gòu)買力，推動(dòng)中國(guó)變成眾多奢侈品牌的主場(chǎng)，而在香港上市也就完全符合了“主場(chǎng)作戰(zhàn)”的邏輯。

不得不提的是，除了在香港上市以外，2011年內(nèi)，意大利老牌皮具商菲拉格慕登陸米蘭交易所，美國(guó)服裝品牌Michaels Kors在紐交所掛牌，奢侈品牌與資本的牽手在全球范圍內(nèi)掀起了新一輪的高潮（附文）。

中國(guó)資本：搶購(gòu)奢侈品牌

中國(guó)消費(fèi)者的奢侈品熱情積聚而起，個(gè)人行為逐漸發(fā)展成為企業(yè)行為，入手的目標(biāo)也從手袋變成了它的制造者。想想歐洲老牌奢侈品漫長(zhǎng)的打造歷程，相比自我修煉之路，“拿來(lái)主義”顯然是一條更為便捷、也更為迅速的道路。上升到國(guó)家層面，這與政府的意圖也完全符合—鼓勵(lì)國(guó)內(nèi)企業(yè)收購(gòu)國(guó)際知名品牌，以更快地達(dá)到提升品牌形象的目標(biāo)。而且，趕上了金融危機(jī)后的經(jīng)濟(jì)蕭條，“中國(guó)拯救世界經(jīng)濟(jì)—奢侈品版”的大戲已然登場(chǎng)。

2012年1月10日，濰柴動(dòng)力（000338.SZ，02338.HK）的實(shí)際控制股東—山東重工出手收購(gòu)債臺(tái)高筑的意大利游艇企業(yè)法拉帝集團(tuán)（Ferretti Group）75%的股權(quán)。法拉帝旗下?lián)碛械柠愅蓿≧iva）和法拉帝兩個(gè)品牌躋身全球八大游艇之列。之前的2011年，山東重工與法拉帝簽署了一項(xiàng)備忘錄，在大中華地區(qū)及其他新興市場(chǎng)設(shè)計(jì)及銷售游艇產(chǎn)品。如今收購(gòu)正式達(dá)成，山東重工一舉將其游艇業(yè)務(wù)版圖擴(kuò)張至奢侈品行業(yè)。按照協(xié)議，山東重工總投資3.74億歐元，包括1.78億歐元的股權(quán)投資以及1.96億歐元的融資額度，收購(gòu)包括法拉帝5.80億歐元的債務(wù)。另外，法拉帝也會(huì)獲得1億歐元的注資以及8000萬(wàn)歐元融資。收購(gòu)?fù)瓿珊?，法拉帝主要管理層將獲留任，總部及生產(chǎn)基地也留在意大利。法拉帝主席在一份聯(lián)合聲明中指出，這樁交易將令法拉帝更好地在規(guī)模達(dá)到70億歐元的游艇工業(yè)發(fā)展，并迎合未來(lái)5-10年高速成長(zhǎng)的中國(guó)奢侈品需求。

這已經(jīng)不是中國(guó)企業(yè)的第一次出手。2011年5月，復(fù)星國(guó)際（00656.HK）以8450萬(wàn)歐元收購(gòu)了希臘首飾品牌Folli Follie9.5%的股權(quán)，還在同一時(shí)期買入了法國(guó)旅游度假集團(tuán)地中海俱樂(lè)部（Club Med）近10%的股份，后者計(jì)劃在5年內(nèi)將中國(guó)高凈資產(chǎn)人士發(fā)展成其第二大顧客群。不過(guò)，其創(chuàng)始人兼董事長(zhǎng)郭廣昌表示，不會(huì)插手所收購(gòu)公司的日常管理。

與之相比，香港利豐集團(tuán)（Li Fung）則更進(jìn)了一步，買來(lái)英國(guó)日漸衰退的品牌，經(jīng)其包裝后重新推出市場(chǎng)，也難怪英國(guó)媒體毫不吝嗇地將其稱為“英國(guó)奢侈品行業(yè)的拯救者”。2002年，隸屬于利豐的利邦集團(tuán)（Trinity Group）買下英國(guó)服裝品牌君皇仕（Gieves Hawkes），2008年又收購(gòu)了另一個(gè)英國(guó)品牌KentCurwen，充分利用其承載的英國(guó)歷史及皇室淵源，結(jié)合集團(tuán)在采購(gòu)和分銷上的優(yōu)勢(shì)，讓這兩個(gè)品牌煥發(fā)了新生。近兩年，利豐的收購(gòu)舉動(dòng)更為頻繁，2010年拿下了意大利男裝切瑞蒂1881（Cerruti 1881），2011年先是“穿”上了法國(guó)奢侈鞋履品牌Robert Clergerie，后又把1839年創(chuàng)立的比利時(shí)皇家御用皮具品牌Delvaux收歸旗下。

也許不久的將來(lái)，通過(guò)廣泛的“拿來(lái)主義”，可以看見(jiàn)中國(guó)企業(yè)收編更多的包括奢侈品在內(nèi)的國(guó)際品牌，從而促使中國(guó)的品牌較之制造率先完成升級(jí)。

資本的寵兒

盡管在歐債危機(jī)的影響下，2011年的歐美資本市場(chǎng)顯得有些凄風(fēng)苦雨，僅在6月就有超過(guò)20家公司取消了原定的IPO計(jì)劃，但這也反襯出奢侈品牌與資本共舞的熱鬧勁兒。除了扎堆香港上市之外，意大利老牌皮具商菲拉格慕也于2011年6月底登陸米蘭交易所，發(fā)行價(jià)9歐元/股，募集資金3.44億歐元，公司整體估值達(dá)15億歐元。

熱鬧的還不僅僅是IPO。動(dòng)作最為頻繁的品牌捕手阿諾特，除了增持愛(ài)馬仕，意大利高檔鐘表及珠寶商寶格麗之外、新加坡鱷魚(yú)皮制造供應(yīng)商興隆國(guó)際（51％股份）以及瑞士表盤制造商ArteCad均被其悉數(shù)拿下，這還不算通過(guò)旗下亞洲基金間接入手的品牌。

阿諾特的“好胃口”從很大程度上證明了2011年對(duì)奢侈品行業(yè)而言是個(gè)“該出手時(shí)就出手”的好時(shí)機(jī)。湯姆路透的數(shù)據(jù)顯示，2011年前5個(gè)月，奢侈品行業(yè)的并購(gòu)交易額高達(dá)60億美元，而上年同期僅為1.42億美元，即使是在2007年，全年的交易金額也不過(guò)64億美元。不管是行業(yè)內(nèi)的并購(gòu)整合，還是獨(dú)立品牌的掛牌上市，抑或是私募基金的積極參與，資本對(duì)奢侈品行業(yè)的激情再現(xiàn)，都有望讓行業(yè)版圖進(jìn)一步改寫(xiě)。

PPR拿下了意大利頂級(jí)訂制男裝品牌布萊奧尼，華倫天奴時(shí)尚集團(tuán) (Valentino Fashion Group)買入了美國(guó)知名時(shí)裝品牌 Proenza Schouler， 跨國(guó)礦商英美資源公司（Anglo American) 斥資51億美元收購(gòu)全球最大的鉆石原石生產(chǎn)商戴比爾斯（De Beers)，申請(qǐng)破產(chǎn)保護(hù)的另一家意大利集團(tuán)弗雷（Gianfranco Ferre)則被一家總部在迪拜的公司接手。而2007年才成立的瑞士奢侈品公司Labelux更是連下兩城，在已有的Bally和 Derek Lamg兩個(gè)品牌基礎(chǔ)上，又新添了因《欲望都市》而名聲大振的鞋履品牌Jimmy Choo 和英國(guó)服裝品牌Belstaff兩位成員。

即便是沒(méi)有覬覦他人之輩如巴寶莉和Coach，也踏準(zhǔn)時(shí)點(diǎn)出手，分別從之前合作的亞洲經(jīng)銷商手中買回了渠道權(quán)，為下一步的大展拳腳做好充分的準(zhǔn)備。

除了品牌商熱衷其中，在這一市場(chǎng)上蜇伏多年的私募股權(quán)也開(kāi)始頻繁活動(dòng)，而且收獲頗豐。取消了原有的上市計(jì)劃后，凱雷（The Carlyle Group)轉(zhuǎn)而將持有的意大利高端羽絨生產(chǎn)商Moncler45%的股權(quán)出讓給法國(guó)的一家私募Eurazeo ，標(biāo)價(jià)4.18億歐元。而出售Jimmy Choo則讓2007年以1.85億英鎊買下它的原東家 TowerBrook Capital Partners，凈賺三倍收益。如此高額的投資回報(bào)也促使市場(chǎng)人士預(yù)計(jì)，未來(lái)將會(huì)有不少私募將手中品牌掛牌出售，而最有可能的就是那些已經(jīng)持有5年左右的品牌。

與2006、2007年時(shí)潛在收購(gòu)對(duì)象的“坐地起價(jià)”嚇跑了不少原本打算出手的收購(gòu)方不同，經(jīng)過(guò)2009年市場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)洗牌，再加上如幽靈般縈繞的歐債危機(jī)，雙方似乎可以用更平和的心態(tài)在談判桌前坐下來(lái)。另一個(gè)值得關(guān)注的現(xiàn)象是，隨著越來(lái)越多的奢侈品牌卯足力氣開(kāi)拓包括中國(guó)、巴西、印度在內(nèi)的新興市場(chǎng)，短時(shí)間內(nèi)對(duì)資金籌措的需求十分明顯。這從寶格麗總裁談及將品牌拱手讓出的理由中也可瞥見(jiàn)端倪，“上一次金融危機(jī)已經(jīng)讓我們意識(shí)到獨(dú)立品牌的巨大生存風(fēng)險(xiǎn)，而如今，當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)日益轉(zhuǎn)向歐洲以外的市場(chǎng)，獨(dú)立品牌更是無(wú)力與大集團(tuán)抗衡”。