黑莓帝國的斜陽: 企業(yè)硬性DNA的宿命

雄霸智能手機行業(yè)長達(dá)十年之久的黑莓，在蘋果和谷歌安卓系統(tǒng)的快速崛起之下幾無還手之力。導(dǎo)致黑莓變“黑霉”的根本原因，在于以硬件起家的RIM無法適應(yīng)智能手機用戶從商業(yè)為主向大眾為主的轉(zhuǎn)變。黑莓由盛而衰反映出企業(yè)基因上的致命缺陷，而其想要挽救衰落的命運，就看它能否像IBM和蘋果那樣，在自身的DNA中注入深度變革的能力。

1999年，加拿大明星企業(yè)RIM（Research In Motion）推出的黑莓手機開創(chuàng)了智能手機時代。此后近十年，它穩(wěn)坐智能手機的全球霸主地位，一時間，黑莓幾乎成為智能手機的同義詞。2011年2月以來，RIM的股價下降超過60%。利潤也比上年同期下降超過一半。而黑莓在全球智能手機的市場份額也從20%降至12%，同期，蘋果和安卓系統(tǒng)智能手機市場份額則分別上升到19%和43%。因為經(jīng)營情況惡化，RIM在2011年夏天解雇了2000名職員，高達(dá)員工總?cè)藬?shù)的10%。

今天，這個昔日智能手機的領(lǐng)袖正在困境中掙扎。曾經(jīng)輝煌的黑莓大勢已去。

RIM錯招迭出

1984年，現(xiàn)任CEO之一的拉薩瑞第斯創(chuàng)立了RIM。它最初只是一個默默無聞的小企業(yè)，生產(chǎn)面向商業(yè)用戶的雙向傳呼機并提供無線電子郵件服務(wù)。后者使RIM飛速發(fā)展，短短五年時間員工就激增為3000人。1999年，RIM又推出黑莓手機，其快捷方便的電郵服務(wù)讓眾多用戶上癮，贏得了“可卡因手機”的昵稱，黑莓一時風(fēng)靡全球各大商業(yè)用戶，奠定了在智能手機市場的絕對領(lǐng)導(dǎo)地位。RIM市值也因此在2008年沖高至800億美元，超過加拿大皇家銀行而成為加拿大市值最大的公司。

RIM取得成功的主要因素，一是它開創(chuàng)了智能手機市場，從而占盡先發(fā)優(yōu)勢。其次，黑莓的電腦鍵盤設(shè)計也有獨到之處。另外，它的電郵不但采用了便捷的推動式服務(wù)，而且保密和安全性很出色，深得各大企業(yè)的青睞。但沒想到RIM在成功十年后卻錯招頻出，在很短的時間內(nèi)把昔日光彩照人的黑莓變成了今天暮氣沉沉的“黑霉”。

黑莓之后，RIM在新產(chǎn)品推出上一直相當(dāng)緩慢，其裝有新操作系統(tǒng)OS7的手機才剛上市，而蘋果和安卓系統(tǒng)的手機商們卻在這兩年推出多款功能強大的智能手機，讓黑莓應(yīng)對不暇，難以招架。RIM最近又宣布，下一款手機的推出要推遲到2012年下半年。主流用戶普遍認(rèn)為黑莓設(shè)計過時，功能單一，風(fēng)格老舊，猶如上世紀(jì)70年代中期的計算器。

在平板電腦上，RIM也步履艱難，幾經(jīng)推遲。2011年4月勉強推出的PlayBook在第二季度僅售出20萬臺，和蘋果iPad的930萬臺銷量相比顯得微不足道。美國主要零售商如Office Depot和Staples不得不將PlayBook大幅降價。RIM的平板電腦之所以受到冷落，主要是因為沒有一個完善的電郵和即時短信交流系統(tǒng)。更主要的是，無論是RIM的手機還是平板電腦都深受應(yīng)用軟件匱乏之苦，難以與蘋果和安卓系統(tǒng)一爭高下。雖然RIM的兩個CEO痛定思痛，都把自己的薪水降至1美元，但恐怕也無力回天。

黑莓失敗的深層原因

黑莓如此快速的衰落有多重原因。一是它獨特卻未必高效的雙CEO管理模式。另外，RIM在專利策略上也有重大失誤，導(dǎo)致多年來一直付出巨額的專利費用。而且， RIM似乎喪失了創(chuàng)新能力，不但新產(chǎn)品推出慢，而且其綜合性能和競爭對手相比劣勢明顯，這可能是因為RIM成功太久而滿足現(xiàn)狀，喪失了創(chuàng)新的渴望和動力。

RIM衰落的深層原因是它錯誤地理解了智能手機的發(fā)展方向。過去幾年，智能手機市場已經(jīng)發(fā)生了根本變化，即從商業(yè)用戶為主到大眾用戶為主。這種變化產(chǎn)生了兩個后果，對黑莓極其不利。其一，用戶更加注重手機的設(shè)計，更新的速度和應(yīng)用軟件的多樣化。其二，用戶對系統(tǒng)保密性的考量大大降低。因此，黑莓的傳統(tǒng)優(yōu)勢變得不再重要，而它應(yīng)用軟件的短缺和產(chǎn)品升級的緩慢卻成為其致命的軟肋。

當(dāng)智能手機市場變成大眾市場之時，它早已不再是手機，而是一部微型電腦。用戶已遠(yuǎn)遠(yuǎn)不滿足只是發(fā)送電子郵件，而需要它無所不能。但RIM沒有把握住這種用戶需求的深刻變化，仍然把它理解為手機。這種狹隘的心態(tài)嚴(yán)重影響了它對各項功能的開發(fā)，導(dǎo)致黑莓的應(yīng)用程序十分有限。其創(chuàng)新能力的缺乏也源于此。

另外，當(dāng)普通用戶成為智能手機的主流客戶時，RIM拒絕與時俱進，依然偏執(zhí)地把重心放在企業(yè)用戶上。這種僵化的觀念讓它無法真正了解大眾用戶的需求，從而沒有積極引入應(yīng)用軟件開發(fā)商來圍繞黑莓形成一個完善的共生共榮的生態(tài)系統(tǒng)，而只考慮如何在硬件上進行升級。其實，在大眾市場，硬件為軟件服務(wù)，軟件才是主導(dǎo)。蘋果和谷歌對此有深刻的認(rèn)識，因而都大力發(fā)展各自系統(tǒng)平臺的應(yīng)用軟件，與眾多軟件開發(fā)商結(jié)成強大聯(lián)盟，讓黑莓幾乎無法超越。

事實上，對RIM而言，這種市場變化應(yīng)該相當(dāng)明顯。到2009年時，黑莓5000萬用戶中商業(yè)和普通用戶的數(shù)量已持平。但它對此視而不見，導(dǎo)致產(chǎn)品和市場需求脫節(jié)，從而快速衰落。而必須要應(yīng)對此變化時，RIM又缺乏變革的能力及對大眾市場的深刻理解而顯得無所適從。造成這一切問題的核心原因是RIM在本質(zhì)上仍是一個硬件或設(shè)備企業(yè)。硬件企業(yè)的特點就是觀念傳統(tǒng)，步調(diào)慢，因追求技術(shù)領(lǐng)先而非用戶綜合體驗的最優(yōu)而喪失市場，而且不愿變革。而軟件或服務(wù)型企業(yè)則完全不同，它們對市場的變化很敏感，習(xí)慣于變革，也更加靈活。也就是說，硬件或設(shè)備公司和軟件或服務(wù)公司的DNA截然不同。

設(shè)備差異化的縮小和用戶需求的復(fù)雜使得智能手機從硬件主導(dǎo)的時代過渡到軟件和內(nèi)容主導(dǎo)的時代。可以說，黑莓最輝煌的十年就是智能手機的硬時代，但在當(dāng)前的軟時代，硬件設(shè)備商如RIM，因為有著不同類型的DNA，往往無法理解或接受這一點，也就是說硬件公司的硬式DNA始終都無法和軟環(huán)境相契合，而且深度變革的能力從來都不存在于硬件公司的DNA中，因此這類企業(yè)極少能有如IBM一樣有死后重生的魄力和能力，這才是黑莓衰落的真正原因。諾基亞和惠普本質(zhì)上也都是設(shè)備公司，這也就是它們?yōu)槭裁唇陙肀憩F(xiàn)欠佳的根源。在硬件公司中，只有IBM和蘋果是例外。

RIM的硬型DNA反映在它運作的方方面面。首先，因為這種以設(shè)備為導(dǎo)向的心態(tài)，RIM對市場推廣一直很不重視。黑莓的第一個廣告在它推出9年后才首次投放，而RIM前年才雇用了首位市場運營總監(jiān)。RIM平板電腦的失敗也因為產(chǎn)品定位含糊不清。很顯然，RIM的失敗不是簡單的戰(zhàn)略問題，而是核心文化和經(jīng)營理念問題。這種落后型企業(yè)根本不可能和以用戶為導(dǎo)向、以服務(wù)為主的蘋果和谷歌安卓系統(tǒng)競爭。因此，黑莓的衰落毫無懸念。

前路何在？

黑莓如何能夠走出危機，它的前路何在? 其實，RIM雖一再受挫，但目前仍然盈利，無債務(wù)，并有相當(dāng)?shù)默F(xiàn)金儲備。更重要的是，黑莓至今仍擁有一批忠誠用戶，尤其是在發(fā)展中國家，仍具有強大的品牌號召力。RIM要想再度輝煌可有幾種選擇。其一，學(xué)習(xí)IBM，徹底突破以設(shè)備為主的商業(yè)模式，向服務(wù)和軟件發(fā)展，如提供移動設(shè)備的保密服務(wù)等，努力把自身轉(zhuǎn)化為一個總體解決方案的提供商。其二，進入小眾市場，為特定的行業(yè)提供個性化的移動設(shè)備，如思科開發(fā)的思雅斯平板電腦（Cius）和日立的強力平板電腦系列（Toughbook）。其三，大力開發(fā)新興市場，黑莓在這些市場影響力仍然很強。其四，被并購。微軟和諾基亞聯(lián)盟、亞馬遜、惠普、三星、HTC以及華為、中興都有可能對RIM感興趣。無論走哪條路，黑莓都必須盡快行動，否則覆滅之路不可避免。

黑莓的衰退有若干啟示。首先，如生物體一樣，每個企業(yè)都有其特定的DNA，表現(xiàn)出來就是企業(yè)文化。企業(yè)的DNA往往只適合特定的環(huán)境，但環(huán)境時刻在變，基因卻很難變。所以，企業(yè)盛后再衰是必然趨勢。其次，高科技產(chǎn)業(yè)日新月異，變化迅猛。沒有任何一個企業(yè)能夠免予這種沖擊。所以，就如同物種被環(huán)境淘汰一樣，在這個行業(yè)少有常勝將軍。

企業(yè)要想長期興旺發(fā)達(dá)只有一條路，就是像IBM一樣不斷深層變革以適應(yīng)不斷變化的環(huán)境。這種變革往往需要一個企業(yè)進行激進式的自我否定，不但要變革產(chǎn)品、技術(shù)、商業(yè)模式，更要變革心態(tài)、思路和眼光，也就是改變它的DNA。其實，一個企業(yè)只有具備一直不斷勇于變革的基因，才能夠真正長存不衰，在高科技行業(yè)尤其如此。黑莓由盛轉(zhuǎn)衰，反映出它企業(yè)基因上的致命缺陷，衰落也是它的宿命。