安吉拉.阿倫德茨:融合傳統(tǒng)與現(xiàn)代的改革家

不是創(chuàng)立人，也不是家族成員，卻以驚人的領(lǐng)導(dǎo)能力和高超的數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)手法帶領(lǐng)巴寶莉短短5年收入翻倍，她就是現(xiàn)任巴寶莉行政總裁安吉拉·阿倫德茨。中國(guó)目前是巴寶莉增長(zhǎng)最快的市場(chǎng)，安吉拉寄望其未來(lái)五年成為集團(tuán)最大的市場(chǎng)。

品牌創(chuàng)立：1856年

職務(wù)：行政總裁兼執(zhí)行董事

年齡：50歲

上市公司: 巴寶莉(Burberry)

旗下品牌: Burberry Prorsum、Burberry London、Burberry Brit、Burberry sport

巴寶莉這個(gè)已走過(guò)150多年歷史的英國(guó)老牌奢侈品牌，在2011年再度迎來(lái)了一個(gè)豐收的季節(jié)。截至2011年9月30日的上半財(cái)年，其營(yíng)業(yè)收入和利潤(rùn)分別達(dá)8.3億英鎊和1.17億英鎊，較上年同期分別增長(zhǎng)29.4%和41.03%，在2011年“BrandZ全球最具價(jià)值品牌100強(qiáng)”中位居奢侈品前十強(qiáng)。

創(chuàng)立于1856年的巴寶莉，以獨(dú)具特色的格紋圖樣廣為人知，獲英國(guó)女王伊麗莎白二世與查爾斯王子兩度頒授皇家認(rèn)證。如今躋身富時(shí)100指數(shù)成份股名單中的巴寶莉，10多年前也曾面臨艱難時(shí)期。2006年，巴寶莉迎來(lái)了現(xiàn)任CEO執(zhí)行總裁安吉拉·阿倫德茨（Angela Ahrendts），她既不是品牌創(chuàng)立人，也不是家族成員，卻以驚人的領(lǐng)導(dǎo)能力和高超的數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)手法，帶領(lǐng)巴寶莉在短短5年時(shí)間里實(shí)現(xiàn)收入翻倍，并將該品牌重新帶入頂級(jí)奢侈品的行列。

巴寶莉的改革家

14年前，由于無(wú)序的產(chǎn)品線擴(kuò)張，巴寶莉曾經(jīng)輝煌的騎士商標(biāo)被貼在蛋糕盒、餐巾、圍裙等雜亂無(wú)章的產(chǎn)品上，前景一片迷茫。之后，巴寶莉請(qǐng)來(lái)一位名叫羅斯·瑪麗·布拉沃（Rose-Marie Bravo）的美國(guó)婦人做援兵，擔(dān)任其CEO。在9年任期內(nèi)，布拉沃成功地阻止了公司的下滑，穩(wěn)定了巴寶莉的經(jīng)營(yíng)狀況。2006年，巴寶莉迎來(lái)了至關(guān)重要的一位女性—現(xiàn)任CEO安吉拉·阿倫德茨。在安吉拉的帶領(lǐng)下，巴寶莉品牌躍升到了奢侈評(píng)估排行榜的前列，公司營(yíng)業(yè)額增速是同期LVMH集團(tuán)的兩倍。

安吉拉在美國(guó)印第安納州人口只有2000多人的小鎮(zhèn)長(zhǎng)大，父親是個(gè)商人，母親做過(guò)模特，家里共有6個(gè)孩子，她自小就給自己做衣服，夢(mèng)想有一天能在時(shí)尚界找到一份工作。從波爾州立大學(xué)（Ball State University）畢業(yè)后，她買(mǎi)了張單程票，來(lái)到紐約第七大道，開(kāi)始自己長(zhǎng)達(dá)30年的服裝之路。

在擔(dān)任巴寶莉CEO前已擁有出色品牌管理經(jīng)驗(yàn)的安吉拉，先后擔(dān)任過(guò)亨利·班德?tīng)柟荆℉enri Bendel）執(zhí)行副總裁、唐納·卡蘭公司（Donna Karan）總裁，以及麗資克萊本公司（Liz Claiborne Inc）執(zhí)行副總裁。在麗資克萊本工作的8年期間，公司50%的收入皆歸功于她的出色表現(xiàn)。2011年，安吉拉躋身福布斯全球權(quán)勢(shì)女性排行榜第58位。

掌舵一家擁有155年歷史的品牌實(shí)屬不易，安吉拉靠的是將傳統(tǒng)融入高科技的數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)，以及精準(zhǔn)的品牌定位與產(chǎn)品線拓展。迄今，巴寶莉在全球擁有441家直營(yíng)店及52家特許店，截至2011年9月31日的上半財(cái)年收入為8.3億英鎊，而在其剛接手時(shí)集團(tuán)全年收入也不過(guò)如此。

大膽轉(zhuǎn)變創(chuàng)造價(jià)值

為了提升運(yùn)營(yíng)、供應(yīng)鏈和IT系統(tǒng)的效率，將之前的許可銷(xiāo)售模式轉(zhuǎn)變成垂直一體化管理模式，巴寶莉付出的代價(jià)可不小。比如，對(duì)倫敦總部重新改造，首次將公司所有團(tuán)隊(duì)集中在一起辦公，加強(qiáng)了各部門(mén)之間的溝通和協(xié)作，降低了協(xié)調(diào)成本；推出覆蓋全球的衛(wèi)星自動(dòng)控制系統(tǒng)；堅(jiān)固與供應(yīng)商的關(guān)系、加強(qiáng)后勤管理等。與此同時(shí)，巴寶莉全面拓展直營(yíng)店，不斷壓縮授權(quán)業(yè)務(wù)，這就像關(guān)掉一個(gè)穩(wěn)定的而且毫不費(fèi)力的收入來(lái)源，既困難又痛苦。事實(shí)上，公開(kāi)信息顯示，2001-2011年，巴寶莉?yàn)榱送瓿蛇@一系列轉(zhuǎn)變花費(fèi)近8.3億英鎊，還不包括2009年關(guān)閉西班牙業(yè)務(wù)的1.16億英鎊的商譽(yù)貶值。當(dāng)然，財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，這一切是值得的：這一時(shí)間段，巴寶莉的收入增加了26.68%，利潤(rùn)更是增加了156.02%。2000年初，集團(tuán)只有50多家直營(yíng)店，而到2011年9月底，集團(tuán)在全球擁有441家直營(yíng)店及52家特許店。

2010年年底，巴寶莉網(wǎng)站在全球45個(gè)國(guó)家全新上線，6種語(yǔ)言滿足不同用戶在線購(gòu)物，同時(shí)亦提供14種語(yǔ)言的客戶服務(wù)供用戶隨時(shí)咨詢(xún)。與此同時(shí)，巴寶莉緊密跟隨社交網(wǎng)絡(luò)的步伐，利用這一平民化的宣傳手法讓普通大眾都可感受頂級(jí)奢侈品文化。截至2011年，巴寶莉在Facebook上的粉絲達(dá)900萬(wàn)，在Twitter上擁有20萬(wàn)“跟隨者”，在YouTube上亦有超過(guò)400萬(wàn)的瀏覽者。為了親近當(dāng)?shù)叵M(fèi)者，巴寶莉還在各國(guó)開(kāi)設(shè)當(dāng)?shù)氐纳缃毁~號(hào)，在中國(guó)擁有31萬(wàn)新浪微博粉絲，在巴西、墨西哥、日本等國(guó)也開(kāi)設(shè)了當(dāng)?shù)氐腡witter賬號(hào)。2009年11月，www.artofthetrench.com上線，這是一個(gè)讓全球巴寶莉風(fēng)衣迷們可以分享穿衣經(jīng)的地方，到2010年底，該網(wǎng)頁(yè)流量超過(guò)1100萬(wàn)。

更讓人津津樂(lè)道的是，巴寶莉的創(chuàng)新時(shí)裝展“零售劇院”，顛覆了過(guò)往關(guān)起門(mén)來(lái)特邀客戶參加的形式。自2009年首次嘗試后，2011年集團(tuán)開(kāi)始在全球精選的旗艦店內(nèi)同步實(shí)現(xiàn)虛擬實(shí)景，嘉賓可以通過(guò)店內(nèi)3x3米的高分辨率顯示屏和高品質(zhì)的立體環(huán)繞數(shù)字影音，身臨其境地體驗(yàn)整場(chǎng)時(shí)裝盛宴。門(mén)店內(nèi)的視頻內(nèi)容由巴寶莉總部進(jìn)行編輯和播放，可以隨時(shí)為全球各門(mén)店?duì)I造不同的購(gòu)物氛圍，以及提供不同的播放內(nèi)容，客戶可以通過(guò)店內(nèi)的iPad搜索商品并立即下單購(gòu)買(mǎi)，且享有七周內(nèi)交付訂購(gòu)商品，這遠(yuǎn)快于奢侈品行業(yè)的一般交貨周期。

安吉拉認(rèn)為，“零售劇院”是零售發(fā)展的關(guān)鍵策略，這項(xiàng)與Verizon的跨界合作投資項(xiàng)目有助于更緊密地連結(jié)品牌與世界各地的消費(fèi)者，同時(shí)，這一交互式的零售創(chuàng)舉在活動(dòng)結(jié)束后也能夠?qū)崿F(xiàn)長(zhǎng)期而可持續(xù)的發(fā)展。除了出席旗艦店的現(xiàn)場(chǎng)客戶外，亦通過(guò)livestream技術(shù)將服裝展示會(huì)呈現(xiàn)在全球180多個(gè)國(guó)家的100多萬(wàn)人面前。

平衡產(chǎn)品線

巴寶莉是傳統(tǒng)意義上的單一品牌集團(tuán)，如果沒(méi)有構(gòu)建適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品線和合理的市場(chǎng)分布，必將失去消費(fèi)者的足夠關(guān)注，這就是巴寶莉10多年前面臨的窘境。

巴寶莉的服裝類(lèi)占所有產(chǎn)品線收入的近60%，其中女裝一直是集團(tuán)的核心業(yè)務(wù)，占服裝類(lèi)銷(xiāo)售收入的一半以上。在男士服裝方面，巴寶莉調(diào)整服裝類(lèi)型，近期已進(jìn)軍室內(nèi)服飾和運(yùn)動(dòng)服飾，特別在新興市場(chǎng)，男裝占銷(xiāo)售總比也在逐步擴(kuò)大。此外，巴寶莉已經(jīng)在非服裝領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)了穩(wěn)定增長(zhǎng)，2010年非服裝類(lèi)別超過(guò)女裝類(lèi)成為公司占比最大的業(yè)務(wù)，2011年9月非服裝類(lèi)收入占到集團(tuán)收入的近37%。

巴寶莉一開(kāi)始主要在日本、西班牙、英國(guó)有業(yè)務(wù)，到現(xiàn)在，通過(guò)平衡區(qū)域投資，成為名副其實(shí)的國(guó)際品牌。公司的主要戰(zhàn)略一個(gè)是投資還沒(méi)有完全滲透的市場(chǎng)，包括美國(guó)這樣的發(fā)達(dá)市場(chǎng)，以及中國(guó)、印度、中東等的新興市場(chǎng)。

2010年，巴寶莉以7000萬(wàn)英鎊的代價(jià)收回了中國(guó)內(nèi)地的經(jīng)營(yíng)權(quán)，以期在這個(gè)增長(zhǎng)最快的市場(chǎng)建立更為牢固的地盤(pán)。據(jù)估計(jì)，從批發(fā)至零售銷(xiāo)售的轉(zhuǎn)換，將使巴寶莉年運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)增加2000萬(wàn)英鎊。

中國(guó)還將是巴寶莉啟動(dòng)數(shù)字零售模式的首個(gè)市場(chǎng)。安吉拉表示，巴寶莉計(jì)劃對(duì)中國(guó)內(nèi)地現(xiàn)有的所有零售店進(jìn)行裝修，將配備穿衣鏡大小的觸摸屏，上面展示特別精選產(chǎn)品、來(lái)自其他國(guó)家的時(shí)裝秀以及巴寶莉出品的時(shí)裝秀。“中國(guó)現(xiàn)在是巴寶莉增長(zhǎng)最快的市場(chǎng)，預(yù)計(jì)2011年為30%的銷(xiāo)售增長(zhǎng)率，高于集團(tuán)總增長(zhǎng)率，并極有可能將在今后五年內(nèi)成為集團(tuán)最大的市場(chǎng)?！卑布f(shuō)，巴寶莉已在中國(guó)開(kāi)設(shè)55家門(mén)店，并計(jì)劃將這個(gè)未來(lái)10年里最重要的市場(chǎng)的店面數(shù)量提升一倍。此外，安吉拉還表示，對(duì)于中國(guó)游客經(jīng)常前往旅游和購(gòu)物的其他國(guó)家，巴寶莉?yàn)檫@些地區(qū)的門(mén)店配備了約50名能講普通話和廣東話的銷(xiāo)售代表。