學徒中國

國外電視節(jié)目模式前仆后繼涌入中國，作為電視節(jié)目大產(chǎn)業(yè)鏈中的一名學徒，中國電視業(yè)正在經(jīng)歷從“偷藝”到學藝、從小作坊到大制作的轉(zhuǎn)變。節(jié)目模式代理公司領(lǐng)銜中國式生意，獨立的節(jié)目制作公司也將獲得更大的發(fā)揮空間，在電視產(chǎn)業(yè)鏈各個參與者以及背后資本的推動下，學徒中國已然啟程。

被稱為“經(jīng)濟晴雨表”的中央電視臺廣告招標大戲剛剛謝幕，最終，158.81億元的預售金額刷新了19年來的紀錄，招標額比2011年增長11.4%。其中，匯源以3.4億元冠名將移師CCTV-1黃金時段播出的《星光大道（超級版）》、國美電器以2.15億元獲得了新聞聯(lián)播報時組合廣告第一單元的資源、相宜本草以1.09億獲得即將推出的大型舞蹈真人秀節(jié)目《舞出我人生》的冠名權(quán)。

手握《中國好聲音》這張名片，2011年才進行了首次廣告招標的浙江衛(wèi)視在2012年備受關(guān)注。加多寶再次獲得了《中國好聲音》的冠名權(quán)，2億元的冠名費是第一季6000萬元的三倍多，但加多寶仍覺得“物超所值”，《中國好聲音》總共貢獻了10.4億元的中標金額，占浙江衛(wèi)視總招標額16.7億元的62.3%。湖南衛(wèi)視在2012年的廣告招標會上僅拿出了15%的廣告資源作為標的物，獲得了11.6億元的招標金額，其中，《快樂大本營》和《天天向上》的插播廣告套裝中標額達4.9億元。

各大電視臺只是拿出了部分“家當”，就已經(jīng)充分顯示了電視的吸金效應，而與紅紅火火的廣告招標大戲一起上演的，還有一場關(guān)于版權(quán)糾紛的大戲。

版權(quán)糾紛大戲的主角正是央視的新節(jié)目《舞出我人生》，央視稱該節(jié)目將引進“全美年度綜藝大片Dancing with the Stars”（英國版名稱為Strictly Come Dancing）的模式，并與燦星制作聯(lián)合攝制，而燦星正是《中國好聲音》的制作公司。隨后，專注于節(jié)目模式引進的世熙傳媒發(fā)表聲明稱，該節(jié)目模式的中國版權(quán)由世熙傳媒獨家擁有，要求有關(guān)方面予以澄清，其通過官方微博出示了版權(quán)方BBC環(huán)球（BBC Worldwide）的官方授權(quán)證明。

兩種不同的熱鬧一起折射出中國電視行業(yè)的現(xiàn)狀：電視臺的收入仍來自于賺取廣告費的初級模式，并受到新媒體的沖擊，但電視的吸金能力仍不容小覷。而無論是從節(jié)目創(chuàng)意、節(jié)目制作、品牌營銷到節(jié)目版權(quán)交易、衍生品開發(fā)，中國都還只能算是電視行業(yè)里的學徒，正在經(jīng)歷著從“偷藝”到學藝的轉(zhuǎn)變。

從“偷藝”到學藝

算起來，中央電視臺算是始作俑者。早在1998年和2000年，央視即購買國外節(jié)目版權(quán)制作了《幸運52》和《開心辭典》。這兩檔節(jié)目的熱播，引領(lǐng)了國內(nèi)一波模仿它們而推出競賽類娛樂節(jié)目的熱潮。彼時，國內(nèi)電視界對引進電視節(jié)目模式版權(quán)并未關(guān)注，“偷藝”仍是主流。

央視2套的《交換空間》可以稱之為美國真人秀《粉雄救兵》的家裝版本。2001年，由多家電視臺聯(lián)合制作推出的《走入香格里拉》和2003年在三亞拍攝的《越無限》都自稱是中國版的《幸存者》，廣東電視臺的《生存大挑戰(zhàn)》，更是充滿《幸存者》的影子。另外，湖南衛(wèi)視的《玫瑰之約》模仿中國臺灣的《非常男女》，浙江衛(wèi)視的《我愛記歌詞》、河南都市頻道的《兩只小蜜蜂》都是模仿美國的《合唱小蜜蜂》，中央電視臺的《贏在中國》模仿美國的《學徒》，湖南衛(wèi)視的《超級女聲》可以稱之為改造版的《美國偶像》。

“天下節(jié)目一大抄”的根源在于，電視節(jié)目模板并沒有被版權(quán)法列入保護范圍。另外，電視節(jié)目具有公共產(chǎn)品的屬性，任何人都可以看到，因此模仿非常容易。尤其是一些模仿的節(jié)目通過本土化改造取得了不錯的收視率，比如《超級女聲》、《我愛記歌詞》。

山寨成風，自然糾紛不斷。2005年，《超級女聲》熱播，雖然制作公司認為這是一檔與《美國偶像》立意根本不同的節(jié)目，但其與該節(jié)目的高度相似性仍引來了后者制作與發(fā)行方FremantleMedia的質(zhì)疑和指責。2006年，世熙傳媒引進Strictly Come Dancing，與湖南衛(wèi)視聯(lián)合制作了中國版《舞動奇跡》，在湖南衛(wèi)視和香港TVB同步播出，而在節(jié)目推出之前，東方衛(wèi)視搶先一步推出類似的節(jié)目《舞林大會》，世熙傳媒也曾因為版權(quán)問題而與對方多次交涉；另外，江蘇衛(wèi)視的《非誠勿擾》、《誰敢來唱歌》與湖南衛(wèi)視的《我們約會吧》、《挑戰(zhàn)麥克風》之間也曾發(fā)生過版權(quán)糾紛。

雖然這些糾紛大都不了了之，或在私下達成協(xié)議，但卻在一定程度上喚醒了中國電視制作方的版權(quán)意識。尤其到了2010年，《中國達人秀》的走紅讓中國的節(jié)目模式版權(quán)交易一夜走紅，而經(jīng)歷了《中國好聲音》，“走，買模式去”，幾乎成為了一場轟轟烈烈的行業(yè)運動。

《中國好聲音》的版權(quán)由節(jié)目模式版權(quán)交易公司IPCN從荷蘭Talpa公司引進，由擁有《中國達人秀》核心班底的燦星負責制作，在浙江衛(wèi)視播出，盲選和導師制是其模式的核心?！吨袊寐曇簟吠耆凑諑装夙摰摹皩毜洹边M行操作，情節(jié)設(shè)計、燈光、音樂、舞美、流程，甚至包括主持人的位置，邀請函的寫作方式，寶典里都進行了“事無巨細”的規(guī)定?！吨袊寐曇簟返某晒?，被歸功于燦星對“寶典”不折不扣的執(zhí)行，而“寶典”的神奇，其實就是節(jié)目模式的魅力所在。

代理領(lǐng)銜中國式生意

創(chuàng)意是電視節(jié)目的起點和精髓，作為創(chuàng)意的表現(xiàn)形式，節(jié)目模式也成功攪動了整個電視行業(yè)，電視臺、制作公司、贊助商、觀眾都為之興奮，但真正完成“引進”這個動作的，卻是中國一批新興的公司—節(jié)目模式代理機構(gòu)。

IPCN是一家做節(jié)目模式生意的公司。當記者致電IPCN的時候，尚未說明來意，對方直接問：“是要采訪《中國好聲音》嗎？”從中便可以看出，《中國好聲音》對這家公司意味著什么。事實上，整個節(jié)目模式代理行業(yè)都因為《中國好聲音》而用β盜恕？IPCN成立于2007年10月，創(chuàng)始人為楊媛草和米克·戴思蒙（英國獨立電視臺前任CEO），《中國達人秀》和《中國好聲音》都由該公司引進。IPCN董事總經(jīng)理徐洋介紹，現(xiàn)在幾乎每天都有電視臺找到他們要節(jié)目模式，大家都想找到一檔像《中國達人秀》、《中國好聲音》這樣的節(jié)目，但其實，電視臺應該圍繞頻道的品牌定位，從全年的規(guī)劃出發(fā)，在分析時段和收視人群的基礎(chǔ)上，有針對性地選擇節(jié)目，現(xiàn)在大家想靠一兩檔節(jié)目突圍的想法有些過了。她表示，2013年IPCN會考慮綁定一家電視臺，幫助他們做這樣的分析和選擇。

忙碌的不只是IPCN一家。創(chuàng)立于2004年的世熙傳媒，從2006年引進BBC環(huán)球的《舞動奇跡》開始涉足電視節(jié)目模式引進業(yè)務(wù)，后成為BBC環(huán)球獨家授權(quán)的全球節(jié)目模式中國內(nèi)地制作中心，曾引進《中國夢想秀》、《歡樂合唱團》等節(jié)目。在世熙傳媒總裁劉熙晨看來，版權(quán)方、代理商、電視臺的關(guān)系也有一個磨合的過程，“早期，中國的一些制作人常會按照自己的經(jīng)驗來處理，而原版權(quán)方卻不希望節(jié)目運作超出‘寶典’太多，而我們要從中做協(xié)調(diào)工作”。

事實上，節(jié)目模式代理公司在整個項目運作過程中不僅僅是簡單的代理，還充當著“統(tǒng)籌”的角色，例如與版權(quán)方的協(xié)調(diào)、錄制過程的質(zhì)量把關(guān)、節(jié)目播出后的總結(jié)等。這其實是由中國電視業(yè)的現(xiàn)狀決定的，正如徐洋所言，如果荷蘭Talpa公司把節(jié)目模式賣給BBC，按照“寶典”，BBC可能會把節(jié)目做得比荷蘭還好，但中國現(xiàn)在的電視制作水平不高，對質(zhì)量的把控非常不易，國外的版權(quán)公司不會理解中國的實際困難，中間就需要協(xié)調(diào)人。

經(jīng)過數(shù)年的市場教育，模式交易逐漸得到了中國市場的認可。模式代理公司在買斷節(jié)目版權(quán)后，會將該節(jié)目打包出售，其中就包括了授權(quán)費、顧問費等，所賺取的中間差價則成為其第一部分收入。另一部分收入則來自品牌整合營銷，為某一品牌找到與品牌相關(guān)聯(lián)的特定節(jié)目模式，再尋找播出平臺合作，進而打造出“品牌訂制節(jié)目”，例如IPCN為新福特嘉年華汽車打造了《嘉年華美好時光》，為沙宣打造了《發(fā)動奇跡》。

模式代理公司的繁榮得益于中國電視行業(yè)從“偷藝”向?qū)W藝轉(zhuǎn)變的大背景，而潛力巨大的中國市場吸引了國外的傳媒公司直接將觸角伸向中國。荷蘭Talpa公司將與星空華文國際傳媒旗下的普濟星空傳媒合資成立“Talpa中國星（Talpa China Star）”，不僅引進Talpa的節(jié)目模式，還將專門為中國研發(fā)新的節(jié)目模式，而在此之前，Talpa的節(jié)目模式在IPCN的引進中占據(jù)很大的比例。隨著節(jié)目模式流通渠道的暢通和中國電視制作水平的提高，模式代理公司的存在性便遭到質(zhì)疑，其轉(zhuǎn)型也勢在必行。

按照世熙傳媒的規(guī)劃，圍繞版權(quán)，其未來將形成模式引進及研發(fā)、節(jié)目制作、模式營銷、顧問及培訓、品牌授權(quán)及衍生品運營五大業(yè)務(wù)板塊。其中模式研發(fā)和節(jié)目制作將會是非常重要的部分，為此，世熙傳媒組建了自己的創(chuàng)意和制作團隊，湖南衛(wèi)視前副臺長、《快樂大本營》和《超級女聲》的創(chuàng)辦人汪炳文加入公司任常務(wù)副總裁，湖南衛(wèi)視《愛情魔方》、《8090》制片人陳曉東加入公司任副總裁。

搭建起團隊后，世熙傳媒開始了對于節(jié)目制作的嘗試。2012年，世熙傳媒與廣西衛(wèi)視共同制作了民歌音樂選秀節(jié)目《一聲所愛·大地飛歌》，并且，制作團隊以世熙傳媒的人員為主，世熙傳媒負責整體節(jié)目質(zhì)量的把握。明年，在節(jié)目制作方面，世熙傳媒將有更多的動作，目前其正在與廣西衛(wèi)視共同制作大型身份識別類節(jié)目《猜的就是你》，計劃明年1月份推出。另外，世熙傳媒將獨立投資制作汽車娛樂節(jié)目《Top Gear》的中國版，湖南衛(wèi)視曾引進該節(jié)目模式制作了《最高擋》，收視成績不盡如人意，但世熙傳媒仍看好此節(jié)目模式的市場潛力。

事實上，自主研發(fā)版權(quán)和制作節(jié)目是模式代理公司未來的共同打算。徐洋表示，擁有自己的版權(quán)才會有話語權(quán)，這也是未來IPCN的業(yè)務(wù)核心。IPCN計劃從2013年開始嘗試制作節(jié)目，短期內(nèi)將采取固定制片人加臨時組建的團隊的形式，這樣比較靈活。除此之外，憑借總部設(shè)在倫敦的優(yōu)勢，IPCN也從事一些幫助國內(nèi)邀請海外藝人的業(yè)務(wù)。在徐洋看來，IPCN是一家初創(chuàng)公司，各種不同的業(yè)務(wù)都會去嘗試一下。

模式研發(fā)、節(jié)目制作、品牌營銷等，固然可以稱之為備選項，但是，這些領(lǐng)域又要面臨著與獨立的節(jié)目制作公司、廣告公司等的競爭，曾經(jīng)與國際節(jié)目市場更接近是模式代理機構(gòu)的優(yōu)勢，他們掌握了將一檔節(jié)目模式化，提煉出“寶典”的方法，但如果只是在借鑒國外節(jié)目的基礎(chǔ)上進行創(chuàng)意，或者只是把原有的節(jié)目模式進行“升級”之后再“返銷”，仍無法真正稱之為“中國創(chuàng)造”，節(jié)目模式代理公司在探索，但轉(zhuǎn)型能否如計劃般順利，還有待市場檢驗。

制作公司的空間

引進節(jié)目模板只是起點，有了框架，裝什么、如何裝、裝完了怎么辦都大有學問。曾經(jīng)，所有的一切都由電視臺操刀，隨著市場的放開，光線傳媒（300251）、東方風行傳媒等一批獨立制作公司承擔起了部分節(jié)目的制作，但仍以小成本制作的資訊類、訪談類為主。

光線傳媒成立于1998年，于2011年8月3日在深交所上市，其業(yè)務(wù)包括欄目制作與廣告、影視劇和演藝活動等。其中電視欄目以娛樂資訊類、生活類為主，例如《娛樂現(xiàn)場》、《音樂風云榜》等，多為小制作節(jié)目，通過工業(yè)化生產(chǎn)方式降低成本。另一邊，光線傳媒自2011年開始加大了對電影業(yè)務(wù)的投資，在2011年9月和2012年2月向旗下的光線影業(yè)增資共計2億元。2010年，影視業(yè)務(wù)占光線傳媒總營收的32.19%，到2012年前三季度，影視業(yè)務(wù)收入占比已達到38.84%，而按照王長田的計劃，未來影視業(yè)務(wù)收入將占總營收的50%。

光線傳媒的業(yè)務(wù)重心從電視節(jié)目向影視行業(yè)轉(zhuǎn)向，東方風行傳媒也是依靠電子商務(wù)打開盈利空間。東方風行由李靜創(chuàng)立于2000年，憑借《超級訪問》、《非常靜距離》等節(jié)目躋身中國民營節(jié)目制作公司第一梯隊，節(jié)目以訪談類、時尚類為主打。到了2007年，因為“賣節(jié)目”的盈利模式過于單一，東方風行遭遇業(yè)務(wù)成長的天花板。隨后，紅杉資本注資，東方風行商貿(mào)公司成立，其電視節(jié)目官網(wǎng)被升級為具備購物功能的樂蜂網(wǎng)，李靜構(gòu)建了電視節(jié)目制作與電子商務(wù)互哺的電視購物另類模式。

光線傳媒和東方風行都在發(fā)展電視節(jié)目外的“第二產(chǎn)業(yè)”，這是因為，在中國想單純地靠做電視節(jié)目賺錢并非那么容易。在制作公司與電視臺的合作中，擁有播出平臺的電視臺處于強勢地位。合作一般分為兩種方式，第一種是委托制作，制作公司只能獲得勞務(wù)費；第二種是由制作公司將節(jié)目直接銷售給電視臺，或者以節(jié)目換取一定的廣告經(jīng)營時段。在這兩種模式里，制作公司只能獲得一次性收入，即使是換取廣告時段，收入也十分有限。想要提高收益就必須節(jié)約成本，犧牲節(jié)目質(zhì)量也就不可避免。另外，資訊類、訪談類節(jié)目無法形成模式，可復制性較強，不僅難以帶來更多收入，也缺少與電視臺談判的砝碼。

如何改變現(xiàn)狀，中國電視業(yè)一直在探索中，而此次《中國好聲音》制作方燦星制作與浙江衛(wèi)視的合作方式可以為行業(yè)提供借鑒。燦星制作與浙江衛(wèi)視簽訂協(xié)議，一旦收視率超過一定標準，燦星制作可以參與廣告分成，未達到要求，損失由燦星制作承擔。除廣告分成外，后續(xù)的演唱會、唱片發(fā)售等收入都歸燦星制作所有。徐帆表示，在中國，這種分成模式是行業(yè)的前沿模式，不一定會成為主流模式，但無疑是有益的嘗試。

無上限的分成機制給了制作公司更大的發(fā)揮空間，為提高收視率，加大各個方面的投入，從小作坊向大制作轉(zhuǎn)變。這種轉(zhuǎn)變，自然需要資本的支持。在《中國好聲音》的運作中，燦星制作支付前期全部制作費用，包括所有設(shè)備、制作、導演組人力成本等，雖然燦星制作未公布具體的金額，但投入必然不菲，這從80萬元一把的轉(zhuǎn)椅中便可見一斑。在燦星制作身后，我們也可以看到資本的身影。燦星制作由星空華文國際傳媒協(xié)議控制，而星空華文國際傳媒由華人文化投資基金控股53%，默多克新聞集團擁有剩下47%的股份。華人文化投資基金是第一個在國家發(fā)改委獲得備案通過的文化產(chǎn)業(yè)私募股權(quán)基金，基金規(guī)模50億元。

事實上，在目前的中國電視界，無論是建立市場化的利益分配機制，還是借助資本的力量，嘗試都越來越多。據(jù)了解，世熙傳媒與廣西衛(wèi)視合作的《猜的就是你》也將采取市場化的合作模式，由世熙傳媒墊付制作費，節(jié)目播出后，世熙傳媒可以獲得電視臺支付的制作費和節(jié)目廣告分成，而二者都跟收視表現(xiàn)掛鉤。若收視不佳，世熙傳媒可能無法收回制作成本，這也對世熙傳媒的資金實力提出了更高的要求。據(jù)劉熙晨介紹，世熙傳媒已經(jīng)獲得了民生銀行共計2000萬元的授信支持，并啟動了首輪融資，預計募集資金5000萬元。