CRM：用戶第一=企業(yè)價值

今天的CRM盡管既非Interbrand全球百強(qiáng)品牌，也未能躋身財富500強(qiáng)，但在未來5-10年間，它成為全球舉足輕重的高科技企業(yè)，并擁有當(dāng)今微軟的霸主地位完全不是神話。

CRM以用戶需求為導(dǎo)向，顛覆軟件業(yè)一貫的用戶價值和收費(fèi)方式，創(chuàng)新商業(yè)模式，并極其高明地打造生機(jī)勃勃又不斷成長的企業(yè)生態(tài)系統(tǒng)，轉(zhuǎn)身技術(shù)平臺提供商。2012年，它擊敗蘋果和谷歌高居福布斯最具有創(chuàng)新能力企業(yè)排行榜的榜首。

到目前為止，在云計算領(lǐng)域大名鼎鼎的Salesforce.com（CRM.NYSE，以下簡稱CRM）還未廣為人知。和其他知名高科技企業(yè)如微軟、甲骨文、谷歌等相比，它規(guī)模不算很大（員工8400人，2011年收入23億美元）；它是一家針對B2B小眾市場的企業(yè)，向商業(yè)用戶提供其銷售團(tuán)隊的自動化管理服務(wù)SFA（salesforce automation），這也是其名稱的由來。

雖然無法和比其大一歲的谷歌相比肩，但CRM自1999年成立以來，在一系列正確的戰(zhàn)略指引下，由一個三人新創(chuàng)企業(yè)迅速成長為一家服務(wù)遍布世界主要國家和地區(qū)的全球型企業(yè)，并成為可與亞馬遜一爭長短的云計算領(lǐng)袖，把微軟、甲骨文，甚至谷歌和蘋果遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋在了后面。所以，今天的它盡管既非Interbrand全球百強(qiáng)品牌，也未能躋身財富500強(qiáng)，但在未來5-10年間，它成為全球舉足輕重的高科技企業(yè)帝國，并擁有當(dāng)今微軟的霸主地位完全不是神話。

CRM從一個默默無聞的超小企業(yè)，一步步崛起成為云計算時代領(lǐng)袖的過程，可圈可點(diǎn)之處甚多，其宏觀戰(zhàn)略和策略的設(shè)計和實施都有其獨(dú)到之處，非常值得當(dāng)今科技類企業(yè)，尤其是志在云計算領(lǐng)域的高科技企業(yè)思考并學(xué)習(xí)。

引領(lǐng)朝代變更

CRM的創(chuàng)始人及CEO馬克·貝尼奧夫（Marc Benioff）是一個極具遠(yuǎn)見卓識的領(lǐng)導(dǎo)人，其眼光、魄力和創(chuàng)意與傳奇人物喬布斯相比都不遜色。他早在1999年就看出云計算是下一個技術(shù)變革大潮，并終將徹底改變高科技產(chǎn)業(yè)的格局。于是，雖然身為頗受甲骨文總裁埃里森器重的高管，他毅然決然放棄了收入豐厚的職位，白手起家開始打造CRM。雖然這家公司從銷售隊伍自動化這個非主流領(lǐng)域起步，但它其實是開啟云計算時代的先鋒。

有在甲骨文多年的工作經(jīng)驗，貝尼奧夫深知現(xiàn)有企業(yè)軟件的弊病。首先是費(fèi)用太高，動輒百萬到千萬美元的軟硬件投入。其次是安裝和使用相當(dāng)復(fù)雜，除了對人員的漫長培訓(xùn)之外，還需要數(shù)月，甚至若干年才能完成產(chǎn)品針對本企業(yè)的個性化調(diào)整。其后不但要時刻維護(hù)，還要應(yīng)對幾年一次的產(chǎn)品升級。所以，企業(yè)軟件的使用成為每個企業(yè)用戶的沉重負(fù)擔(dān)。

受到簡單易用的亞馬遜模式的啟發(fā)，貝尼奧夫決定放棄傳統(tǒng)的企業(yè)軟件的提供方式，即存儲在CD-ROM之上，再植入到企業(yè)用戶的電腦系統(tǒng)中，而利用互聯(lián)網(wǎng)提供相應(yīng)的軟件服務(wù)，用戶登錄CRM的網(wǎng)站就可以享用軟件提供的功能。這樣的服務(wù)不但簡單易用，而且投資少、見效快，確保用戶在6-12個月獲得回報，而非傳統(tǒng)的3-5年。這就是軟件服務(wù)化模型SaaS（software-as-a-service），也就是云計算。貝尼奧夫也敏銳地看到銷售隊伍自動化是一個潛力很大的產(chǎn)業(yè)，因為任何一家企業(yè)都會有大小不一的銷售隊伍。所以，他決定從這個小眾市場入手，率先提供云計算服務(wù)。

當(dāng)時的云計算還只是一個概念，遠(yuǎn)未產(chǎn)業(yè)化，絕大多數(shù)用戶對其極其陌生。因為在技術(shù)和市場上都存在巨大的不確定性，率先進(jìn)入這個領(lǐng)域風(fēng)險極大。這直接導(dǎo)致CRM在風(fēng)險基金市場上融資時毫無建樹。貝尼奧夫不得不投入個人多年積蓄的600萬美元。盡管創(chuàng)業(yè)初期障礙重重，但他堅信云計算是必然趨勢，所有的軟件都將會成為服務(wù)。

雄心勃勃的貝尼奧夫，旨在顛覆整個軟件產(chǎn)業(yè)。對他而言，當(dāng)年的投入完全就是一場豪賭。但他對于產(chǎn)業(yè)發(fā)展的深刻洞察力讓他正確地把握住時代的脈搏，敢為人先。其后，云計算市場不斷快速增長。據(jù)知名技術(shù)咨詢公司高德納（Gartner）的估計，2013年該市場規(guī)模將達(dá)1500億美元。因為CRM是行業(yè)先鋒，它占據(jù)了市場開發(fā)的先機(jī)，先鋒優(yōu)勢已經(jīng)為它今后的成功形成了良好的開端。

創(chuàng)立另類商業(yè)模型

CRM率先推動的軟件服務(wù)化不僅是一場深刻的技術(shù)變革，更是商業(yè)模式的深層變革。與傳統(tǒng)軟件企業(yè)不同，CRM提供的不是一個軟件產(chǎn)品，而是網(wǎng)上服務(wù)。而且，這項服務(wù)24小時全天候提供，簡單易用，不需培訓(xùn)，也沒有任何談判，用戶在網(wǎng)站上付費(fèi)后自己就可以馬上操作運(yùn)行，完全是自我服務(wù)模式。因此，CRM的第一個用戶只花費(fèi)兩個星期就將服務(wù)整合進(jìn)企業(yè)的正常運(yùn)營中。

另外，這項網(wǎng)上服務(wù)相當(dāng)便宜，用戶不但不用購買相應(yīng)的硬件和網(wǎng)絡(luò)設(shè)備，而且不用購買軟件，當(dāng)然也不需要持續(xù)的維護(hù)和昂貴的升級。更重要的是，用戶可按照使用人數(shù)按月付費(fèi)，最初每個用戶每月只收50美元，而且一視同仁，還可免費(fèi)獲取5個名額試用1年。免費(fèi)試用目前已成為軟件行業(yè)的慣例，但在1999年前后是一個創(chuàng)舉。同時，用戶在任何時候都可停用或轉(zhuǎn)換使用計劃，沒有罰款。這種用戶價值和收費(fèi)方式定義了一種激進(jìn)而嶄新的商業(yè)模式，完全顛覆了軟件行業(yè)的一貫運(yùn)營模式。這種獨(dú)特而優(yōu)良的商業(yè)模式也是CRM快速成功的核心原因之一。

轉(zhuǎn)化產(chǎn)品為平臺

CRM在戰(zhàn)略上的最大飛躍就是從產(chǎn)品提供者轉(zhuǎn)化為技術(shù)平臺提供商。2003年，它為用戶提供了應(yīng)用軟件接口，使它的產(chǎn)品平臺可以和其他應(yīng)用軟件進(jìn)行整合。這一舉措標(biāo)志著CRM開始了最核心的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，即從提供單一產(chǎn)品或服務(wù)演化成為提供一個普適的技術(shù)平臺。為了更好地完成這種戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，CRM還做出另一項重大舉措，將程序代碼公開，允許其他公司依此開發(fā)出和它兼容的各類網(wǎng)上應(yīng)用軟件或服務(wù)。這樣一來，CRM就如同微軟的操作系統(tǒng)平臺在PC時代一樣，成為互聯(lián)網(wǎng)時代的操作系統(tǒng)平臺。它也因而完成了從提供網(wǎng)絡(luò)軟件服務(wù)（SaaS）到網(wǎng)絡(luò)平臺服務(wù)PaaS（platform-as-a-service）的華麗轉(zhuǎn)身，成為舉足輕重的云端操作系統(tǒng)。在這個平臺上，用戶可將自身所有IT和互聯(lián)網(wǎng)操作云端化。

CRM將其技術(shù)平臺稱為force.com。這個平臺包容性很強(qiáng)，允許多種界面兼容，用戶可用任何一種界面開發(fā)應(yīng)用軟件。它還很靈活，允許用戶設(shè)計個性化網(wǎng)絡(luò)界面，并使之在任何硬件平臺和瀏覽器上保持一致。而且，此平臺還使得開發(fā)應(yīng)用軟件的速度比使用其他程序快四倍。因為這些優(yōu)異的性能，此平臺一經(jīng)推出，用戶反應(yīng)良好，成千上萬的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用軟件依此平臺迅速被開發(fā)出來。世界知名企業(yè)如花旗銀行、摩根大通、路透社和日本郵政等已成為這個平臺的用戶。

這一戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型是CRM深思熟慮的結(jié)果。在成立的前十年，它全力打造出一個強(qiáng)大的殺手級應(yīng)用軟件。其后，已經(jīng)開始從銷售隊伍自動化領(lǐng)域逐步延伸出來，進(jìn)一步包含市場分析、用戶服務(wù)、內(nèi)容管理、數(shù)據(jù)分析等其他商業(yè)應(yīng)用領(lǐng)域，同時還增加了移動平臺和社交網(wǎng)站的功能。在這個明星產(chǎn)品打下堅實的用戶基礎(chǔ)之后，CRM抓緊時間，推出技術(shù)平臺，將自己從一個銷售隊伍自動化應(yīng)用服務(wù)公司變?yōu)橐?guī)模巨大的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)綜合企業(yè)。這就是它第二個十年最核心的戰(zhàn)略任務(wù)。

CRM深知，一個技術(shù)平臺的成功完全依賴于各類相關(guān)企業(yè)尤其是應(yīng)用軟件開發(fā)商的蓬勃發(fā)展。所以，它系統(tǒng)性地打造圍繞自身技術(shù)平臺的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)，并逐步引導(dǎo)用戶從PC時代過渡到云計算時代。因此，為鼓勵開發(fā)商推出大量網(wǎng)絡(luò)服務(wù)型應(yīng)用軟件，CRM專門推出一個市場空間AppExchange，用于云計算應(yīng)用軟件的交易。開發(fā)商在這里上傳各類應(yīng)用軟件，用戶自由選擇，免費(fèi)使用及最終購買和下載這些軟件。此舉獲得巨大成功，被《福布斯》稱為云計算軟件的易貝。AppExchange于2008年推出時僅有70種應(yīng)用軟件，目前共有800種，近20萬開發(fā)商融入此生態(tài)系統(tǒng)，為CRM的技術(shù)平臺最終成為互聯(lián)網(wǎng)操作系統(tǒng)奠定了堅實的基礎(chǔ)。

為進(jìn)一步發(fā)展壯大此商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)，CRM還建立了新創(chuàng)開發(fā)商孵化器。不但低價提供場地，還提供技術(shù)和市場支持，極大地提高了這些企業(yè)的產(chǎn)品開發(fā)能力。其結(jié)果是，一般軟件產(chǎn)品的開發(fā)平均周期是3年，而CRM只需90天。它保證每周有微小的產(chǎn)品升級，每3個月進(jìn)行一次主要升級，其時間表幾乎和時裝行業(yè)相似。這種小步快跑的產(chǎn)品開發(fā)方法可即時獲得用戶反饋，以保證下一步的方向正確。

另外，CRM還和專業(yè)IT咨詢公司如埃森哲（Accenture）、畢馬威（KPMG）、德勤（Deloitte）等建立了深度合作關(guān)系，將自身產(chǎn)品整合進(jìn)入它們向客戶提供的IT總體解決方案中。同時，它也開展了如微軟、思科和甲骨文那樣的針對自身產(chǎn)品的專家培訓(xùn)和認(rèn)證活動。這些專家也成為這個蓬勃發(fā)展的生態(tài)系統(tǒng)中的一部分，進(jìn)一步推廣CRM的產(chǎn)品和技術(shù)平臺。

保持強(qiáng)大創(chuàng)新力

一直以來，CRM都具有很強(qiáng)的創(chuàng)新能力。2012年，它表現(xiàn)更加出色，擊敗蘋果和谷歌高居《福布斯》最具有創(chuàng)新能力企業(yè)排行榜的榜首（蘋果第5、谷歌第7）。CRM獲得如此強(qiáng)大創(chuàng)新能力的一個關(guān)鍵原因，就是它采用開放式創(chuàng)新、集思廣益，真正讓用戶參與并推動創(chuàng)新。和其他科技型企業(yè)不同，CRM在建立之初就非常關(guān)注用戶體驗，并隨時把有價值的用戶反饋用于改良產(chǎn)品。其后，CRM更是建立了專門的網(wǎng)上及網(wǎng)下用戶論壇，并采用博客、信息榜和其他社交網(wǎng)站等媒介向用戶征詢反饋意見。

為了更加有效地利用這些數(shù)目巨大的用戶意見，CRM建立了一個專門的意見評估和交換平臺，允許用戶群對各自所提意見的質(zhì)量打分。然后從中采用高質(zhì)量的意見，對產(chǎn)品進(jìn)行相應(yīng)的改進(jìn)。在這個意見反饋平臺上，CRM還經(jīng)常測試自己的創(chuàng)意，觀察用戶反應(yīng)，并依此決定對創(chuàng)意的取舍。這個平臺成為它創(chuàng)新的秘密武器。事實上，CRM最關(guān)鍵的從產(chǎn)品到平臺的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型最初來源于用戶的一個反饋，這深刻地影響了它的總體戰(zhàn)略。這一平臺對軟件開發(fā)商的作用也很大。它們可根據(jù)用戶的需求開發(fā)相應(yīng)的應(yīng)用軟件，其后在AppExchange上推出，好的產(chǎn)品很快被列入明星排行榜而熱賣。這種運(yùn)作方法和軟件產(chǎn)業(yè)的傳統(tǒng)風(fēng)格完全不同。用戶和開發(fā)商不再是對立關(guān)系，而是合作共榮關(guān)系。戴爾電腦和星巴克都深受這一平臺的啟發(fā)，采用CRM的平臺推出各自類似的創(chuàng)意平臺，都取得顯著的成功。

當(dāng)然，創(chuàng)新的真正驅(qū)動力來源于企業(yè)文化。在CRM，每個員工都獲得充分的重視，企業(yè)給他們提供機(jī)會幫助他們成功，并隨時認(rèn)可和獎勵表現(xiàn)出色的員工，包括將優(yōu)秀員工真人尺寸的海報放置在辦公室周圍等。CRM還提供良好的工作環(huán)境和福利待遇，如茶點(diǎn)、免費(fèi)健身會員證和瑜珈課程等，盡量讓員工在工作中充滿樂趣。同時，它通過積極參與慈善和社區(qū)活動，為員工提供渠道去實現(xiàn)更高的人生意義。這些都是它形成強(qiáng)大創(chuàng)新能力的源動力。

推出高質(zhì)產(chǎn)品

當(dāng)然，任何企業(yè)成功的最根本原因是持續(xù)推出真正滿足用戶需求的高質(zhì)量產(chǎn)品。貝尼奧夫?qū)τ脩粜枨缶哂猩羁痰牧私?。他堅持產(chǎn)品一定要極其易買、易學(xué)和易用。這也是喬布斯一貫的產(chǎn)品理念，但這在當(dāng)時并不是常識。為此，他堅持把結(jié)構(gòu)代碼的數(shù)目減少到最小。同時，他強(qiáng)調(diào)不只是賣給用戶產(chǎn)品，而是幫助用戶成功，真正解決用戶的問題，充分貫徹“欲立己先立人”的理念。為此，CRM還專門成立了用戶服務(wù)部門，通過觀測網(wǎng)站的登錄，確認(rèn)并訪問非積極用戶，免費(fèi)解決他們的問題，并深入了解他們的真正需求，來確保能夠不斷推出用戶真正需要的高質(zhì)產(chǎn)品。

另外，貝尼奧夫還大力強(qiáng)調(diào)完全以市場為核心的企業(yè)文化，一切問題都從用戶的角度，而非企業(yè)自身的角度來看。這樣往往就能讓產(chǎn)品更貼近用戶需求。CRM的軟件工程師和用戶隨時交流，并利用用戶反饋不斷完善其產(chǎn)品。貝尼奧夫甚至讓每個用戶都有他的個人電郵，而他也會親自回復(fù)用戶提問。真正以用戶為導(dǎo)向，使得CRM能夠不斷推出優(yōu)異產(chǎn)品，并擁有用戶持久的忠誠度。

正如個人電腦和互聯(lián)網(wǎng)曾顛覆高科技產(chǎn)業(yè)的游戲規(guī)則和戰(zhàn)略格局一樣，云計算浪潮也會在今后若干年間造成時代劇變。CRM敢為人先，深謀遠(yuǎn)慮積極實施雄心勃勃的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，成為最有實力也最可能勝出的王者。