中國(guó)娛樂(lè)節(jié)目正在開(kāi)蒙

從《超級(jí)女聲》到《中國(guó)好聲音》、從《非誠(chéng)勿擾》到《中國(guó)達(dá)人秀》，中國(guó)的電視熒幕上，舶來(lái)品早已不是新鮮事。只不過(guò)，過(guò)去是山寨成風(fēng)，如今是引進(jìn)扎堆。據(jù)《新財(cái)富》不完全統(tǒng)計(jì)，迄今為止中國(guó)各大電視臺(tái)共計(jì)引進(jìn)超過(guò)30檔海外節(jié)目版權(quán)。中國(guó)模式節(jié)目市場(chǎng)“拿來(lái)主義”盛行最直接的原因，是一檔成功節(jié)目可觀的經(jīng)濟(jì)效益：《中國(guó)好聲音》第二季廣告招標(biāo)金額即超過(guò)10億元。

在其背后，全球模式節(jié)目市場(chǎng)正快速膨脹為讓人垂涎的大蛋糕：分析顯示，2004年這一市場(chǎng)規(guī)模僅為30億歐元，2012年則將擴(kuò)張至近200億歐元。而且，其中的領(lǐng)軍者早已突破了“好節(jié)目-廣告”的初級(jí)商業(yè)模式。通過(guò)廣告贊助、海外版權(quán)銷(xiāo)售、衍生品開(kāi)發(fā)等多渠道收入，不斷衍生自身的價(jià)值鏈，《美國(guó)偶像》至今播出11季，版權(quán)銷(xiāo)往全球135個(gè)國(guó)家，搭建起一個(gè)80億美元的《偶像》王國(guó)。而受益于配額制的英國(guó)獨(dú)立制作公司，由于可以分享節(jié)目版權(quán)，開(kāi)發(fā)新節(jié)目、好節(jié)目的積極性持續(xù)高漲，推動(dòng)英國(guó)成為全球最大的節(jié)目出口市場(chǎng)。2011年，英國(guó)模式節(jié)目出口占到了全球市場(chǎng)的43%。即便是行業(yè)內(nèi)只算得上“小字輩”的韓國(guó)，近兩年也已經(jīng)出口了三檔娛樂(lè)節(jié)目模式。

擁有龐大娛樂(lè)消費(fèi)群體的中國(guó)，正日益成為海外各類(lèi)模式節(jié)目的嫁接目標(biāo)，并在“代理”模式的領(lǐng)銜，發(fā)展成這一漸趨成熟的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)鏈的下游。作為剛剛?cè)腴T(mén)的初級(jí)買(mǎi)手，中國(guó)的電視業(yè)者通過(guò)引進(jìn)版權(quán)，除了掌握一套細(xì)致的節(jié)目生產(chǎn)流程外，更應(yīng)當(dāng)用心學(xué)會(huì)將節(jié)目創(chuàng)意與資本對(duì)接，打造從創(chuàng)意到最終產(chǎn)品以及衍生品的娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)鏈。

過(guò)去三年，中國(guó)電視娛樂(lè)節(jié)目經(jīng)歷了一個(gè)發(fā)展的黃金期，不僅節(jié)目數(shù)量多，種類(lèi)也很豐富，歌唱、才藝、益智、游戲、相親，一個(gè)也沒(méi)落下。只是，這些成為各大衛(wèi)視黃金時(shí)段主打的優(yōu)質(zhì)節(jié)目中，舶來(lái)品占據(jù)了大多數(shù)，鮮有本土創(chuàng)意的身影。面對(duì)全球最大的消費(fèi)群體，中國(guó)的電視產(chǎn)業(yè)是否正在重蹈制造業(yè)“大腦在外、四肢在內(nèi)”、難以占據(jù)產(chǎn)業(yè)鏈上游的覆轍？本土創(chuàng)意究竟從何而來(lái)，又將立足何處？

“引進(jìn)”壓倒“本土創(chuàng)意”

中國(guó)電視產(chǎn)業(yè)幾乎就是“一哄而上”這個(gè)成語(yǔ)的經(jīng)典案例，電視劇題材如此，娛樂(lè)節(jié)目的種類(lèi)亦如是。只是近幾年的這一波“一哄而上”，不單體現(xiàn)在了節(jié)目?jī)?nèi)容上，更多地表現(xiàn)在獲得內(nèi)容的途徑上。過(guò)去是山寨成風(fēng)，如今是引進(jìn)扎堆。

據(jù)《新財(cái)富》不完全統(tǒng)計(jì)，迄今為止中國(guó)各大電視臺(tái)共計(jì)引進(jìn)超過(guò)30檔海外節(jié)目版權(quán)，其中2011年開(kāi)播的有11檔，2012年至今為9檔，幾乎囊括了當(dāng)今中國(guó)最具人氣的娛樂(lè)節(jié)目，從浙江衛(wèi)視的《中國(guó)好聲音》到東方衛(wèi)視的《中國(guó)達(dá)人秀》，從湖南衛(wèi)視的《我們約會(huì)吧》到深圳衛(wèi)視的《年代秀》。在引進(jìn)海外節(jié)目版權(quán)的11家省級(jí)衛(wèi)視中，財(cái)大氣粗的湖南衛(wèi)視和東方衛(wèi)視各收獲7檔和4檔節(jié)目。除此以外，上至央視，下至百度旗下視頻網(wǎng)站愛(ài)奇藝（2011年11底由“奇藝”更名為“愛(ài)奇藝”），都湊起了熱鬧（附圖）。

愈刮愈猛的引進(jìn)版權(quán)之風(fēng)，不僅事關(guān)唱主角的衛(wèi)視臺(tái)之間的激烈競(jìng)爭(zhēng)，也寄托了他們找回被網(wǎng)絡(luò)視頻分流的年輕觀眾的希望，而最終直指的，還是飄紅的收視率與真金白銀的廣告進(jìn)賬。

2012年的夏天，《中國(guó)好聲音》把許多早已遠(yuǎn)離了電視的人群又拉回到屏幕之前，打造出標(biāo)準(zhǔn)的國(guó)民話題。節(jié)目廣告也不可避免地水漲船高。一條15秒的廣告，從最初的15萬(wàn)元一路飆升至總決賽的116萬(wàn)元。第一季《中國(guó)好聲音》整體創(chuàng)收超過(guò)3億元，而2013年第二季的廣告招標(biāo)逾10億元，其中僅加多寶的冠名費(fèi)就達(dá)2億元。

雖然并非所有的舶來(lái)品都能如《中國(guó)好聲音》般名利雙收，但在其收官后不久舉行的2012年MIPCOM電視節(jié)目交易會(huì)上，來(lái)自中國(guó)的參展商數(shù)量達(dá)到了166家，比上一年增加30%，他們中的不少人都懷揣著淘到下一個(gè)《好聲音》的希冀。交易會(huì)場(chǎng)之外，不少電視臺(tái)更是放出了“只要節(jié)目夠火，多少錢(qián)都不是問(wèn)題”的豪言。

這對(duì)國(guó)際模式節(jié)目交易市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，一定是個(gè)貨真價(jià)實(shí)的好消息，已經(jīng)有太多的案例做實(shí)了中國(guó)買(mǎi)家的購(gòu)買(mǎi)力，只是如今模式節(jié)目成為了下一個(gè)目標(biāo)而已。

只是，對(duì)中國(guó)本土的節(jié)目創(chuàng)意，這又意味著什么呢？

即使撇開(kāi)“文化入侵”的危脅論不談，如果電視臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)演變成誰(shuí)能以更高的價(jià)格拿到更紅的節(jié)目、以更有效率的方式斬獲更多的廣告，中國(guó)的本土節(jié)目創(chuàng)意是否會(huì)因此而失去生存的土壤？中國(guó)的電視產(chǎn)業(yè)又是否會(huì)重蹈制造業(yè)“大腦在外、四肢在內(nèi)”的覆轍？

本土創(chuàng)意從何而來(lái)？

事實(shí)上，引進(jìn)本身也是一個(gè)學(xué)習(xí)的過(guò)程。每個(gè)被引進(jìn)的模式節(jié)目都配有一份格外詳實(shí)的產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)—“節(jié)目模式寶典（TV Format Bible）”，從燈光到舞臺(tái)再到音效，甚至主持人應(yīng)該在何時(shí)出現(xiàn)在鏡頭中，這些細(xì)節(jié)以及一套完整的制作流程都被記錄其中。更何況，還有“飛行制片人”的現(xiàn)場(chǎng)指導(dǎo)，一季節(jié)目下來(lái)，本土團(tuán)隊(duì)的制作能力無(wú)疑將得到一定的鍛煉與提高。

誠(chéng)如中國(guó)傳媒大學(xué)講師、星空華文國(guó)際傳媒項(xiàng)目顧問(wèn)徐帆所言，“以前電視人做節(jié)目的時(shí)候，這里拿一個(gè)鼻子，那里拿一個(gè)眼睛，看似學(xué)到了樣子，但其實(shí)沒(méi)有學(xué)到精髓，中國(guó)電視人并不缺乏創(chuàng)意，缺少的是將創(chuàng)意實(shí)現(xiàn)的工業(yè)化的流程，在引進(jìn)模式的過(guò)程中，我們學(xué)習(xí)對(duì)于細(xì)節(jié)和節(jié)奏的把握，鍛煉了生產(chǎn)團(tuán)隊(duì)，最重要的是，在這個(gè)過(guò)程中，培養(yǎng)了與市場(chǎng)合作的觀念”。

海外的模式節(jié)目經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，已經(jīng)形成一套成熟而嚴(yán)謹(jǐn)?shù)纳a(chǎn)流程，與關(guān)起門(mén)來(lái)長(zhǎng)時(shí)間的自我摸索相比，拿來(lái)主義顯然是一條捷徑。如此來(lái)看，引進(jìn)海外節(jié)目版權(quán)不失為中國(guó)電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一個(gè)必經(jīng)階段，并不會(huì)全然扼殺中國(guó)本土的節(jié)目創(chuàng)意。

只是，要想讓大規(guī)模引進(jìn)海外版權(quán)僅僅停留在“過(guò)渡階段”，而非成為一種常態(tài)，要引進(jìn)與學(xué)習(xí)的，絕不單單是一檔節(jié)目的制作技巧。

所謂的節(jié)目創(chuàng)意絕非一蹴而就。作為模式節(jié)目制造的骨干力量，荷蘭與英國(guó)的電視產(chǎn)業(yè)都擁有更為開(kāi)放和更具包容性的氛圍，但這僅僅是基礎(chǔ)。沒(méi)有健全的機(jī)制、沒(méi)有自成一體的商業(yè)模式、沒(méi)有成熟的產(chǎn)業(yè)鏈支撐，創(chuàng)意無(wú)從談起。

2010年才推向市場(chǎng)的《好聲音》（由荷蘭Talpa公司推出），至今版權(quán)已被賣(mài)到50多個(gè)國(guó)家。2013年1月《美國(guó)偶像（American Idol）》即將推出第12季，版權(quán)銷(xiāo)往全球135個(gè)國(guó)家，雖然已難免顯露疲態(tài)，但依然是史上最值錢(qián)的模式節(jié)目。如何將最初的創(chuàng)意打造成高人氣、高收視的節(jié)目，繼而轉(zhuǎn)化成商業(yè)上的成功，這無(wú)疑是中國(guó)電視同行需要不遺余力補(bǔ)課的地方。

在打造《中國(guó)好聲音》的過(guò)程中，燦星與浙江衛(wèi)視已經(jīng)開(kāi)始踐行西方的合作模式，通過(guò)廣告、歌曲下載收入分成，根據(jù)收視率決定分成比例，以及學(xué)員演藝經(jīng)紀(jì)完全交給燦星等做法，嘗試擺脫過(guò)去制作公司與電視臺(tái)簡(jiǎn)單的雇傭與被雇傭關(guān)系—電視臺(tái)根據(jù)樣片一次性購(gòu)買(mǎi)，估價(jià)標(biāo)準(zhǔn)為廣告收益，制作公司無(wú)法參與分成。

需要補(bǔ)課的，或許不僅僅局限于電視圈。以英國(guó)為例，政府先是通過(guò)配額制確保獨(dú)立制作公司有活可干，隨即又通過(guò)節(jié)目版權(quán)歸屬的重新分配，讓海外版權(quán)收入取代制作費(fèi)成為獨(dú)立制作公司的命脈。這種自上而下的推動(dòng)，效果十分突出。在利益的驅(qū)動(dòng)下，開(kāi)發(fā)新節(jié)目、好節(jié)目的積極性被空前調(diào)動(dòng)起來(lái)。2011年，英國(guó)模式節(jié)目出口占到了全球市場(chǎng)的43%，這其中約有80%都是由獨(dú)立制作公司實(shí)現(xiàn)的。

反觀中國(guó)，獨(dú)立制作行業(yè)幾乎缺位，為數(shù)不多的制作公司并不足以形成氣候，更不用說(shuō)擁有與電視臺(tái)談判的籌碼，掌握著播出平臺(tái)的電視臺(tái)依然強(qiáng)勢(shì)。在這樣的模式下，作為制作方的燦星仍需要支付絕大部分的制作費(fèi)，而不是如同英美慣例，由電視臺(tái)承擔(dān)。

一個(gè)好消息是，據(jù)《同一首歌》導(dǎo)演孟欣透露，從2013年開(kāi)始，央視將把二套周五、周六、周日的全天節(jié)目外包出去，并且已經(jīng)給相關(guān)的制作公司開(kāi)了通氣會(huì)。如若這一舉措能得以落實(shí)，并得到推廣，無(wú)疑將從一定層面上刺激獨(dú)立制作公司的積極性，邁出獨(dú)立制作發(fā)展壯大的第一步，更為中國(guó)的本土節(jié)目創(chuàng)意拋磚引玉。