奢侈品電商變形記

奢侈品電商難以為繼，堅(jiān)持高端者有之，降低身價(jià)者有之，原有的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分道揚(yáng)鑣。短期內(nèi)，增加中端商品可獲得生存所需的流量和收入；長(zhǎng)遠(yuǎn)看，仍需通過(guò)差異化供應(yīng)鏈在細(xì)分市場(chǎng)贏(yíng)得優(yōu)勢(shì)。？？

國(guó)內(nèi)主營(yíng)奢侈品的電商難以為繼，已經(jīng)成為不爭(zhēng)的事實(shí)。2011年年底，運(yùn)營(yíng)不足1年的網(wǎng)易尚品宣告關(guān)閉。同年11月，呼哈網(wǎng)主頁(yè)突然被黑，隨即網(wǎng)站關(guān)門(mén)大吉。2012年3月，尊酷網(wǎng)CEO離職；10月，尊酷網(wǎng)最終選擇關(guān)閉。奢侈品電商一片愁云慘淡，在跌跌撞撞中墜入冰點(diǎn)。

縱然海外奢侈品電商不乏珠玉在前，而中國(guó)奢侈品市場(chǎng)的整體紅火更是毋庸置疑，但中國(guó)的奢侈品消費(fèi)者顯然更熱衷于實(shí)體店的等值享受，網(wǎng)上用戶(hù)的消費(fèi)習(xí)慣仍是線(xiàn)上采購(gòu)低價(jià)商品。這就決定了在中國(guó)單做奢侈品的電商，網(wǎng)站流量和轉(zhuǎn)化率都很低。此外，奢侈品的供給復(fù)雜，品牌商對(duì)渠道和價(jià)格控制嚴(yán)格，是否能有穩(wěn)定的貨品來(lái)源也是問(wèn)題。

為此，奢侈品電商們紛紛調(diào)整定位，跟“奢侈”拉開(kāi)距離，降低身份向“大眾”靠攏。走秀網(wǎng)淡化奢侈屬性，重新定位為“全球時(shí)尚在線(xiàn)百貨”，并與eBay合作，主營(yíng)全球時(shí)尚品牌的折扣商品。唯品會(huì)（VIPS，NYSE）在短暫試水奢侈品電商后，也迅速向國(guó)內(nèi)二三線(xiàn)品牌延伸，轉(zhuǎn)型“大眾品牌的網(wǎng)上奧特萊斯”。連仍堅(jiān)守在離奢侈最近陣地的尚品網(wǎng)，也將定位調(diào)整為“專(zhuān)注于歐美設(shè)計(jì)師的國(guó)際高端時(shí)尚網(wǎng)站”。

走秀：聯(lián)姻eBay，定位品牌折扣店

2012年11月12日，走秀網(wǎng)正式宣布與eBay合作，推出本地化網(wǎng)購(gòu)頻道—“eBay Style 秀”。eBay就此“輕易”獲得了進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的入口，由走秀網(wǎng)提供包括銷(xiāo)售、物流、支付和售后在內(nèi)的一站式客戶(hù)服務(wù)，而走秀網(wǎng)也因此得到了eBay提供的多達(dá)5000個(gè)品牌的時(shí)尚類(lèi)商品。通過(guò)此次聯(lián)姻，走秀網(wǎng)重新定位為“全球時(shí)尚在線(xiàn)百貨”，直指品牌折扣店。

走秀網(wǎng)目前主要通過(guò)“秀團(tuán)”和“名品特賣(mài)”兩個(gè)頻道進(jìn)行折扣商品銷(xiāo)售，其折扣商品主要有兩個(gè)來(lái)源，一是品牌商的庫(kù)存貨品，二是由于采購(gòu)量大，可以拿到較低折扣的商品。走秀網(wǎng)目前的客單價(jià)維持在600元左右，走秀網(wǎng)總裁紀(jì)文泓指出，未來(lái)會(huì)增加一些價(jià)格更低的商品供客戶(hù)選擇，但整體單價(jià)仍會(huì)維持在600元的水平。

紀(jì)文泓表示，雖然電商已經(jīng)經(jīng)歷了寒冬、價(jià)格戰(zhàn)，但從更長(zhǎng)的維度來(lái)看，整個(gè)行業(yè)才剛剛起步，每家公司都會(huì)在自己的優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域進(jìn)行差異化競(jìng)爭(zhēng)，未來(lái)電商的核心競(jìng)爭(zhēng)仍然是供應(yīng)鏈的競(jìng)爭(zhēng)。這一觀(guān)點(diǎn)對(duì)販賣(mài)時(shí)尚和奢侈品的電商同樣適用。

在紀(jì)文泓眼里，差異化既包括貨源也包括服務(wù)用戶(hù)，不過(guò)當(dāng)前階段主要體現(xiàn)在貨源上。與eBay合作之前，走秀網(wǎng)的商品一貫以海外品牌為主，貨源由品牌商授權(quán)、一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商和大型百貨公司三分天下，本身?yè)碛?000個(gè)品牌，合作之后，品牌數(shù)量將增至7000個(gè)，其中接近9成為國(guó)際品牌，而走秀網(wǎng)過(guò)去擁有的品牌中，約有1/3與這次eBay輸入的品牌有重疊。目前，eBay對(duì)走秀網(wǎng)的供貨量占比尚不足一半，未來(lái)仍將繼續(xù)提高，不過(guò)走秀網(wǎng)表示不會(huì)放棄其它貨品來(lái)源。

上線(xiàn)一周，“eBay Style 秀”就帶動(dòng)走秀網(wǎng)整體交易額激增超過(guò)兩倍。紀(jì)文泓表示，愿意買(mǎi)高品質(zhì)商品的消費(fèi)者越來(lái)越多，網(wǎng)站目前的首要任務(wù)仍是爭(zhēng)取流量和客戶(hù)。據(jù)他介紹，走秀網(wǎng)的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率位于60%-70%之間，毛利率為20%。

對(duì)此，對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)電子商務(wù)研究所所長(zhǎng)李安渝指出，奢侈品賣(mài)的是用戶(hù)體驗(yàn)和階層優(yōu)越性，大眾品牌賣(mài)的則是質(zhì)量和保障，走秀網(wǎng)之前就不是按照奢侈品的做法經(jīng)營(yíng)，而是按一般品牌來(lái)做，原有的資源積累和團(tuán)隊(duì)建設(shè)仍然可用，因此公司轉(zhuǎn)型遇到的問(wèn)題會(huì)比較少。此次走秀網(wǎng)與eBay的合作，一是可以達(dá)到宣傳的效果，省去營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用；二是可以節(jié)省獲得品牌上的開(kāi)支。據(jù)其介紹，要獲得奢侈品授權(quán)并不容易，電商40%的開(kāi)支得用在拿品牌上，而大眾品牌的授權(quán)并不嚴(yán)謹(jǐn)，相關(guān)支出僅占10%左右。

跟走秀網(wǎng)路徑類(lèi)似的還有佳品網(wǎng)，2012年5月底，該公司獲得了梅西百貨1500萬(wàn)美元的戰(zhàn)略投資。對(duì)于走秀和佳品而言，與海外零售巨頭的合作可以解決供應(yīng)鏈難題。而梅西和eBay，則可以獲得試水中國(guó)市場(chǎng)的入口，更快掌握中國(guó)消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣，降低進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)。

尚品：授權(quán)難敵折扣？

沒(méi)有傍靠海外零售巨頭的尚品網(wǎng)，通過(guò)品牌授權(quán)來(lái)獲得貨源并明確身份的“合法性”。2012年10月，尚品網(wǎng)宣布獲得80個(gè)歐美現(xiàn)代品牌授權(quán)，將正價(jià)銷(xiāo)售當(dāng)季新品。在這其中，中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)的獨(dú)家授權(quán)也占了一定比例。

在此之前，尚品網(wǎng)在2012年初就籌建了一支時(shí)尚買(mǎi)手團(tuán)隊(duì)，采取跟連卡佛和Joyce這類(lèi)精品百貨類(lèi)似的模式，讓買(mǎi)手飛去歐美各地看秀，預(yù)訂各品牌下季新品。這些新品在進(jìn)入尚品網(wǎng)的倉(cāng)庫(kù)管理后，會(huì)先進(jìn)行在線(xiàn)正價(jià)銷(xiāo)售，待商品的正價(jià)銷(xiāo)售期結(jié)束，尚未售出的商品則會(huì)進(jìn)入折扣頻道。

尚品網(wǎng)用戶(hù)年齡段大約在25-40歲，毛利率為30%-40%，2000元左右的客單價(jià)目前在國(guó)內(nèi)的電商中屬于高端。尚品網(wǎng)CEO趙世誠(chéng)曾表示，消費(fèi)者雖然對(duì)價(jià)格敏感，但如果消費(fèi)者信任這家網(wǎng)站，而網(wǎng)站又能夠提供其他地方?jīng)]有的新品，消費(fèi)者就會(huì)去購(gòu)買(mǎi)。不過(guò)，據(jù)艾瑞咨詢(xún)《2011中國(guó)奢侈品網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶(hù)行為研究報(bào)告》，多數(shù)消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)購(gòu)奢侈品的價(jià)格非常敏感，調(diào)查顯示70.4%的奢侈品用戶(hù)是因?yàn)榫W(wǎng)上價(jià)格便宜而選擇在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)奢侈品，在所有影響因素中位列第一。

啟明創(chuàng)投合伙人童士豪同樣不看好銷(xiāo)售高端商品電商的中短期前景，他表示線(xiàn)上消費(fèi)者相對(duì)年輕，大多偏好中低端商品，購(gòu)買(mǎi)高端商品的消費(fèi)者年齡偏大，采購(gòu)行為主要是在線(xiàn)下，而包括送禮需求帶來(lái)的消費(fèi)，通常也不會(huì)在網(wǎng)上精打細(xì)算。

李安渝則認(rèn)為，獲得品牌授權(quán)可以在一定程度讓電商獲得保障，不過(guò)中國(guó)目前的高端消費(fèi)仍集中在線(xiàn)下，電商現(xiàn)階段應(yīng)把精力放在系統(tǒng)建設(shè)、網(wǎng)絡(luò)推廣和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面，而不是花大價(jià)錢(qián)獲得品牌授權(quán)。

唯品會(huì)：轉(zhuǎn)型大眾奧特萊斯

相較一眾慘淡經(jīng)營(yíng)或謀求轉(zhuǎn)型的同行，在2009年初就從最初的奢侈品電商轉(zhuǎn)型“大眾品牌奧特萊斯”的唯品會(huì)，業(yè)績(jī)則已經(jīng)明顯改善。其2012年三季度的凈營(yíng)收同比增長(zhǎng)197%至1.559億美元，凈虧損較去年同期的1750萬(wàn)美元大幅縮窄至150萬(wàn)美元，毛利率也由一年前的19%增至22.3%。

轉(zhuǎn)型初期，由于尚未形成規(guī)模效應(yīng)，唯品會(huì)基本只能從代理商處拿貨，不能直接與品牌商商洽，隨著用戶(hù)和訂單增長(zhǎng)，唯品會(huì)和越來(lái)越多的品牌商直接建立合作關(guān)系，2009-2011年，直接合作的品牌商從76家增長(zhǎng)至1075家（圖1）。與供應(yīng)商的議價(jià)能力得以提高，隨之而來(lái)的即是采購(gòu)成本的下降和毛利率的提高（圖2）。

雖然與走秀網(wǎng)一樣走“奧特萊斯”路線(xiàn)，但與走秀以巴寶莉（Burberry）、大嘴猴（Paul Frank）等國(guó)際品牌為主打不同，唯品會(huì)的定位更加大眾，其特賣(mài)品牌以安踏、森馬、七格格等國(guó)內(nèi)品牌為主。目前主要面向線(xiàn)下零售渠道不發(fā)達(dá)的二三線(xiàn)城市，采用限時(shí)搶購(gòu)的銷(xiāo)售模式，幫競(jìng)爭(zhēng)激烈的二三線(xiàn)時(shí)尚品牌消化過(guò)季商品。因?yàn)橹饕扇〈N(xiāo)方式，只有10% 左右的商品需要買(mǎi)斷，因此唯品會(huì)承擔(dān)的庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)較小，也加快了資金周轉(zhuǎn)。唯品會(huì)先與供貨商談好進(jìn)貨的數(shù)量種類(lèi)以及價(jià)格條款，安排好上線(xiàn)時(shí)間，特賣(mài)會(huì)結(jié)束后一個(gè)月內(nèi)結(jié)款，未售出的貨物退回給供應(yīng)商，目前特賣(mài)會(huì)占營(yíng)收比例超過(guò)90%。

這種特賣(mài)會(huì)模式是唯品會(huì)得以成功轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵，依托的則是巨大的服裝庫(kù)存。其招股書(shū)顯示，中國(guó)服裝庫(kù)存占總市場(chǎng)的50%，2011年打折零售市場(chǎng)規(guī)模為150億美元（占零售業(yè)的0.5%），2011-2015年的復(fù)合增長(zhǎng)率將達(dá)到56.8%。作為先進(jìn)入者，唯品會(huì)在時(shí)尚打折領(lǐng)域積累了一定的商品組織經(jīng)驗(yàn)和消費(fèi)者用戶(hù)數(shù)據(jù)，率先上市也為其增加了融資渠道，可以?xún)?chǔ)備過(guò)冬的糧草。

不過(guò)，大眾市場(chǎng)固然可以帶來(lái)看得見(jiàn)的流量和收入，卻也無(wú)可避免地會(huì)陷入市場(chǎng)紅海。如今奢侈品占唯品會(huì)總銷(xiāo)售額的比例低于5%，網(wǎng)站1900多個(gè)品牌中，大部分隸屬中端，平均客單價(jià)僅200元，比淘寶100-150元左右的客單價(jià)高不了多少。在李安渝眼中，大型傳統(tǒng)電商只是暫時(shí)未看到特賣(mài)會(huì)模式的經(jīng)營(yíng)效果，一旦淘寶挾流量?jī)?yōu)勢(shì)進(jìn)行反擊，唯品會(huì)很快會(huì)丟城失地。他認(rèn)為，唯品會(huì)的商品沒(méi)有太大特點(diǎn)，而中低端商品最擔(dān)心的就是比價(jià)。

中低端品牌可能面臨淘寶等大型電商夾擊，高端品牌資源不及走秀、佳品等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。整體來(lái)看，唯品會(huì)的貨源不具備獨(dú)特性，規(guī)模優(yōu)勢(shì)尚未構(gòu)成足夠高的競(jìng)爭(zhēng)門(mén)檻，模式可復(fù)制性較高。短期內(nèi)，由于消費(fèi)者在線(xiàn)購(gòu)買(mǎi)仍會(huì)以中低端商品為主，唯品會(huì)具有一定優(yōu)勢(shì)，未來(lái)隨著消費(fèi)升級(jí)，其貨源短板將逐漸凸顯。