“專業(yè)戶”長城

在車市遇冷的2012年，長城汽車股份有限公司（601633.SH，下稱長城）交出了一份漂亮的成績單。

2012年前11個月，汽車銷量排名前十位的汽車生產(chǎn)企業(yè)中，長城排在第八，以55.7萬輛的銷量位居自主品牌車企之首。

在分類統(tǒng)計中，長城哈弗以24.98萬輛的銷量，超過東風(fēng)本田CR-V、大眾途觀等國外品牌，高居SUV（運動型多用途車）銷量榜首。

2012年前三季度，長城的營收和凈利潤分別同比增長37.8%和50.6%，利潤率持續(xù)領(lǐng)先自主品牌同行們。

長城能夠逆市上揚，仰仗的是多年堅持的聚焦戰(zhàn)略，在皮卡和SUV這兩個細分市場精耕細作，“術(shù)業(yè)有專攻”。

麥肯錫公司2012年11月發(fā)布的報告預(yù)計，隨著富裕型消費者不斷增多，從2011年至2020年，中國市場SUV銷量的年復(fù)合增長率將升至13%，超出所有其他細分市場的增速。十年后， SUV年銷量將增至現(xiàn)在的3倍。

雖然變數(shù)猶在，但在細分市場埋頭苦干多年、“每天進步一點點”的長城，確實讓人看到了自主品牌汽車的希望。

別人跳遠我跳高

鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)出身的長城汽車工業(yè)公司成立于1984年，但直到1990年魏建軍承包該公司后，方才找準(zhǔn)定位。

上世紀(jì)80年代末的魏建軍，是個開著拉達車的前衛(wèi)青年。他在出國考察時發(fā)現(xiàn)皮卡這種國人眼里的陌生車型在日本、歐洲及東南亞大為盛行，而長城完全具備做皮卡的資源和條件：車身、底盤、發(fā)動機一應(yīng)俱全，只要拿到長城的裝配線上即可組裝成整車。

與轎車相比，皮卡的準(zhǔn)入門檻和投入成本都要低很多。保定的“野孩子”長城一頭扎了進去。當(dāng)時的一眾皮卡廠商，如揚子、田野、慶鈴等國企，在經(jīng)營機制和生產(chǎn)能力上均較為落后，先后被長城超越。1998年，以“每天進步一點點”為企業(yè)精神的長城終成國內(nèi)皮卡老大，這個地位一直保持到今天。

這個如今被長城總結(jié)為“占領(lǐng)細分市場”的戰(zhàn)略，當(dāng)初的形成不無偶然因素。用長城營銷公司副總經(jīng)理商玉貴的話說，就是“野孩子刨食兒，能吃到什么就吃什么”。

“他（魏建軍）就是把這些資源進行整合，也不費很大勁兒就把事做出來了。當(dāng)時如果說財大氣粗，那絕對不會做這個事，肯定要上大項目。但也許就栽了?！鄙逃褓F笑言。

2000年，長城延展到SUV領(lǐng)域，也是利用“天然”的資源，在皮卡的生產(chǎn)線上，不用增加太多投入，即可生產(chǎn)SUV。長城把價格定在10萬元以下，不及國外品牌的一半。中國汽車消費者的價格敏感度極高，長城SUV一下子突破重圍，在中低端市場站穩(wěn)了腳跟。

長城董事長魏建軍曾對媒體打比方說：“別人是在跳遠，而我是在跳高，不是增加面積，而是增加深度?！?/p>

近些年，國內(nèi)汽車市場的玩家越來越多。以皮卡為例，為保老大地位，長城的做法是人無我有、細上加細，推出四種底盤、五種規(guī)格的皮卡，在種類上下工夫。如一般皮卡都是雙排座，長城就增加了軸距加長型的、一排半座的、長雙排的等多種款式。

2008年，長城進軍轎車領(lǐng)域，提出要做“家轎之王”。2009年，正式確立SUV、轎車、皮卡三大品類的聚焦戰(zhàn)略，并繼續(xù)定位于做細分市場的領(lǐng)導(dǎo)者。

長城SUV、皮卡和轎車的技術(shù)、生產(chǎn)方式以及配套體系都基本一致，以保證每一個過程都最大程度地專業(yè)化和標(biāo)準(zhǔn)化。

目前，長城汽車具備上述三大品類以及動力總成的開發(fā)設(shè)計能力，可同時展開多個車型的開發(fā)。發(fā)動機、變速器、整車造型、整車設(shè)計都形成了自主的技術(shù)、標(biāo)準(zhǔn)以及知識產(chǎn)權(quán)。旗下三大品類50余款車型及其核心零部件全部具有自主知識產(chǎn)權(quán)。

LMC Automotive亞太區(qū)汽車市場研究總監(jiān)曾志凌認為，長城目前是民營車企中相對最穩(wěn)健的，投資集中，攤子鋪得小而專業(yè)化程度高。因此這些年其口碑、品質(zhì)、產(chǎn)品設(shè)計都在扎實提升，在海外市場也有非常好的經(jīng)驗。

微增長時代新挑戰(zhàn)

經(jīng)歷了過去十余年的兩位數(shù)增長之后，中國汽車市場從2011年開始進入微增長階段，而消費者也變得越來越成熟和挑剔，“淘汰賽”就在眼前。對自主品牌汽車而言，發(fā)展問題和存亡問題，正在變成同一個問題。

長城近年來逆市增長，但能否實現(xiàn)持續(xù)發(fā)展，沒有人能打保票。

細分市場的專注和專業(yè)是長城的名片，可名片翻過來，就會看到產(chǎn)品品類單一的問題。在講求規(guī)模效益的汽車工業(yè)，一個企業(yè)要在國際舞臺站住腳，年銷量通常要達到五六百萬輛，那就意味著每一個產(chǎn)品平臺上的銷量都要達到百萬輛左右。而長城作為今年自主品牌車企的銷量冠軍，年銷量預(yù)計也就是60萬輛左右。

相對于歐美日的成熟汽車品牌，中國自主車起步晚，先天不足。長城SUV因為價格實惠、品質(zhì)過硬而獲得成功，但是對產(chǎn)品品質(zhì)有更高訴求的消費者，無疑仍會青睞價格更貴、配置也更高的合資或外資品牌。

瑞銀證券的研究顯示，自主品牌和合資品牌的新車銷售曲線，呈現(xiàn)出完全不同的走勢。合資車上市后往往會在較短時間內(nèi)達到較高銷量水平，而后在該水平持續(xù)1年-2年，上市三年后銷量開始下滑并逐漸進入產(chǎn)品生命周期末端。自主品牌的一款新車上市后，初始階段銷量往往較低，隨著時間推移，銷量開始快速攀升，到達頂點后銷量又開始快速回落。

造成這種差異的原因主要是雙方“研發(fā)途徑”的不同。由于研發(fā)費用較為緊張，自主品牌通常在一款車型尚未完全準(zhǔn)備好之際就發(fā)布上市，然后通過市場反饋不斷完善產(chǎn)品質(zhì)量。

自主品牌的車型不僅會在改款之際出現(xiàn)質(zhì)量的大幅提升，即使不同批次生產(chǎn)的產(chǎn)品質(zhì)量也會有所改進。其結(jié)果是，這些產(chǎn)品對消費者的吸引力會隨著時間推移而逐漸增加。

因此，即使比亞迪、吉利、長安等自主品牌進入SUV領(lǐng)域的時間較短，其產(chǎn)品競爭力卻很可能會隨著上市時間的推移和銷量的逐漸攀升而迅速提升。瑞銀預(yù)計，長城汽車在2013年將面臨來自其他自主品牌低端SUV的激烈競爭。

不僅如此，許多合資品牌的汽車生產(chǎn)商也開始紛紛將眼光瞄準(zhǔn)性價比較高的小型SUV，一旦合資車降價，自主品牌車的優(yōu)勢就會大打折扣。如果雙方的價格差距低于合資車的品牌溢價，那消費者幾乎肯定會選擇合資車。

12月12日，在哈弗出征達喀爾拉力賽的發(fā)布會上，長城副總裁董明對《財經(jīng)》記者坦言，抓緊提升品牌力是長城的當(dāng)務(wù)之急。“你不可能永遠靠把產(chǎn)品做得越來越好，然后價格賣得很低去贏得市場?？窟@個，就算消費者買了你的車，也會用那種占了小便宜的眼光去看你。因為他買的不是品牌，而只是一個產(chǎn)品?！?/p>

如何往高端走

當(dāng)銷量和品牌形象都具備了一定基礎(chǔ)之后，逐步走向高端是必然之路。高端化之路意味著質(zhì)量提升、價格提升，前者要先于后者，但質(zhì)量提升卻并不必然帶來價格提升。

這方面，長城有過教訓(xùn)。

商玉貴告訴《財經(jīng)》記者，長城2008年推出的“精靈”和“酷熊”，均由于市場定位不準(zhǔn)而慘敗。

達到歐標(biāo)的“精靈”，性能強大到可以進行特技表演，但 “普通人誰會買車來做特技表演??？就屬于質(zhì)量過剩，而價格又高，這樣一來優(yōu)勢也就沒了”。同樣，像個敦實的小盒子一樣的“酷熊”也由于外形過于標(biāo)新立異，讓買車的人“愛的愛死，恨的恨死”。月銷量僅有千余輛，令長城大受挫折。

這個跟頭讓長城悟出了一個道理，往中高端走，不意味著一下子造出一臺30萬元或50萬元的車，重點不在價格，而在于品質(zhì)。眾多國際品牌在華幾十年間已經(jīng)形成不可磨滅的影響力，本土汽車品牌如果此時就硬碰硬地推出價格不菲的中高端車，無論怎樣包裝和營銷，都很難戰(zhàn)勝已被消費者認可的國際品牌。

“所以長城還是要致力于差異化營銷，突出我們的性價比?！鄙逃褓F說，“哈弗SUV在10萬元級別的同類車中賣得最好，原因正在于此?！?/p>

長城哈弗從一款車發(fā)展到一個系列，再到現(xiàn)在品牌力初現(xiàn)，核心競爭力首先來自研發(fā)、造工的硬實力，而價格實惠也是其受人青睞的重要因素之一。董明透露，新的哈弗H8最快明年底面世，價格預(yù)期在23萬元左右。這個價格已經(jīng)接近一些合資品牌的SUV價格，消費者還會繼續(xù)買賬嗎？

自主車由于品牌力薄弱，同等配置的車型，遠遠賣不到合資品牌一樣的價格。董明對此毫不諱言：“品牌力短時間內(nèi)突破不了，但產(chǎn)品是能突破的，可能我23萬元的車，配置上可以跟40萬元的車媲美。因為你品牌力不夠，就只能暫時壓低利潤空間?！?/p>

同時，長城開始把眼光放到服務(wù)環(huán)節(jié)，提出了“決勝終端”的口號，由董事長魏建軍親自坐鎮(zhèn)監(jiān)督，拿營銷模式和經(jīng)銷商服務(wù)“開刀”。目的是先把圍繞產(chǎn)品的服務(wù)體系做實，為未來的高端化產(chǎn)品提供相匹配的高端服務(wù)。

這場“終端風(fēng)暴”橫掃了長城的許多銷售門店。在該活動的一些大會上，長城不惜自曝家丑，播放偷拍的自己4S店惡劣服務(wù)的視頻，以示重塑服務(wù)的決心。

一位長城高管對《財經(jīng)》記者表示，自主品牌的4S店與合資品牌在設(shè)計和規(guī)模上相差無幾，但是服務(wù)卻有云泥之別。自主品牌店多給人臟亂差的感受，工作人員態(tài)度惡劣，服務(wù)不專業(yè)、不規(guī)范。這其中，長城的店面也沒少被人詬病。

“隨著哈弗產(chǎn)品力和品牌力的提升，哈弗可能賣得越來越貴，那時現(xiàn)在這種服務(wù)體系根本不足以支撐。在品牌和營銷網(wǎng)絡(luò)方面，長城在明年初還會有很多大動作?！倍髡f。

隨著奇瑞在2012年10月宣布與路虎建立合資公司，在中國主要汽車企業(yè)中，長城是唯一沒有與外國企業(yè)建立合資公司的。

科爾尼咨詢公司全球合伙人孫健向《財經(jīng)》記者指出，在全球范圍內(nèi)優(yōu)化資源組合是企業(yè)發(fā)展壯大的必由之路，合資當(dāng)然是其中的一種做法。拋開對合資的爭議不論，通過合資方式來學(xué)習(xí)提高，在中國已是被驗證了的方法。

“長城早晚也會找到一個海外合作伙伴?！睂O健說。

事實上，與奇瑞合資的路虎早前接觸的多家中國企業(yè)中，長城也是其中一家。長城的一位高管向《財經(jīng)》記者透露，路虎比較看好長城的制造能力，但長城認為目前絕大多數(shù)合資企業(yè)里中方都沒什么話語權(quán)，外方獲得代工和市場，中方卻難以得到發(fā)展自主品牌最缺乏的核心技術(shù)。

該人士表示，相當(dāng)多的合資例子都證明市場其實換不來技術(shù)。即便已經(jīng)合資的企業(yè)，未來真正的生產(chǎn)力也還會是在中方公司母體內(nèi)，合資部分難有大作為。加之許多大型國際車企公司架構(gòu)復(fù)雜，一些重要技術(shù)都外包出去了，就算將其買下都未必能得到技術(shù)。長城不愿意淪為一個制造工具，所以對合資態(tài)度審慎。

“如果真有一個企業(yè)能夠輸出一些實在的技術(shù)，哪怕是逐步地輸出，長城就不排斥成立合資企業(yè)，但目前暫不考慮?！痹撊耸空f。

自主品牌沖擊中高端市場的努力已有數(shù)年，還未有真正成功的案例?？繉Ｗ⒓毞质袌龀蔀椤皟?yōu)等生”的長城被寄予了很大期望，但是汽車是最為講求規(guī)模效應(yīng)的產(chǎn)業(yè)，靠單一產(chǎn)品獨立生存的公司在全球汽車行業(yè)中并不多見。

當(dāng)中國市場進一步對內(nèi)對外開放之后，長城汽車既有可能通過合資和并購等手段實現(xiàn)深度和寬度的結(jié)合，又有可能成為同行因同樣目的而盯上的并購對象。

本刊記者宋瑋、胡雯對此文亦有貢獻