“闖王”吉利

浙江吉利控股集團(tuán)有限公司（下稱(chēng)吉利）最近一次成為關(guān)注焦點(diǎn)，是它被傳聞參與競(jìng)購(gòu)英國(guó)豪車(chē)品牌阿斯頓-馬丁。

這本該是一則一笑了之的傳聞，因?yàn)榧麅赡甓嗲皠倓偵涎荨吧咄滔蟆?，?8億美元收購(gòu)了全球五大豪華車(chē)品牌之一的沃爾沃汽車(chē)公司，怎么可能再收一個(gè)豪車(chē)品牌？

但吉利的董事長(zhǎng)是李書(shū)福，這個(gè)草根出身卻闖勁十足的臺(tái)州商人十余年來(lái)一次又一次變不可能為可能，業(yè)界和媒體沒(méi)法不認(rèn)真掂量一下這則傳聞。

阿斯頓-馬丁于2012年12月7日花落一家意大利基金公司，吉利則于當(dāng)日早些時(shí)候公開(kāi)回應(yīng)稱(chēng)未參與競(jìng)購(gòu)，必須集中精力將目前的業(yè)務(wù)做好。銷(xiāo)售數(shù)字表明，吉利今年總體上表現(xiàn)不錯(cuò)，2012年1月至11月，吉利共銷(xiāo)售汽車(chē)423829輛，同比增長(zhǎng)13%，并完成其全年46萬(wàn)輛銷(xiāo)售目標(biāo)的92%，在整體環(huán)境低迷的情況下，這些數(shù)字頗為好看。

2007年，吉利宣布進(jìn)入戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型期，企業(yè)目標(biāo)由“造老百姓買(mǎi)得起的汽車(chē)”，轉(zhuǎn)為“造最安全、最環(huán)保、最節(jié)能的好車(chē)”，并要“讓吉利汽車(chē)走遍全世界”。

這意味著，吉利要把核心競(jìng)爭(zhēng)力由成本優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為技術(shù)優(yōu)勢(shì)，把產(chǎn)品由低端向中高端提升，把銷(xiāo)售市場(chǎng)由本土向全球拓展。這的確是一個(gè)必須集中精力才有望完成的任務(wù)。

其實(shí)，這也是所有自主品牌汽車(chē)企業(yè)的愿望，雖然它們的口號(hào)不像吉利那樣張揚(yáng)。

吉利能實(shí)現(xiàn)這個(gè)愿望嗎？五年前，多數(shù)人將吉利的轉(zhuǎn)型目標(biāo)視為“汽車(chē)瘋子”李書(shū)福的又一次瘋言瘋語(yǔ)。如今，在吉利完成三次海外收購(gòu)和兩次產(chǎn)品換代之后，即使最看不上吉利的觀察者，也不會(huì)急著下結(jié)論了。

闖出來(lái)的天地

有人曾如此評(píng)價(jià)李書(shū)福的汽車(chē)生涯：“以完全外行的姿態(tài)擠進(jìn)一個(gè)絕對(duì)專(zhuān)業(yè)的領(lǐng)域，然后以離經(jīng)叛道的方式打破所有游戲規(guī)則?！?/p>

李書(shū)福十幾歲即開(kāi)始做生意，期間做過(guò)照相館、電冰箱零件，開(kāi)過(guò)電冰箱廠，在海南房地產(chǎn)泡沫中跌了跟頭，之后又開(kāi)起摩托車(chē)廠?！拔沂窃诟F山村長(zhǎng)大的，一不怕苦，二不怕窮，第三當(dāng)然喜歡致富?！?/p>

1994年李書(shū)福立志做汽車(chē)的時(shí)候，中國(guó)汽車(chē)行業(yè)還在執(zhí)行嚴(yán)格的準(zhǔn)入審批制度，吉利當(dāng)了七年黑戶之后，才在中國(guó)加入WTO之際拿到生產(chǎn)許可證。期間那句“請(qǐng)給我一次失敗的機(jī)會(huì)”，曾經(jīng)打動(dòng)無(wú)數(shù)國(guó)人。

2001年，中國(guó)汽車(chē)工業(yè)協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)張曉虞帶豐田代表去吉利參觀訪問(wèn)，豐田代表對(duì)尋求合作的吉利高管說(shuō)：“我搞了70年汽車(chē)，你搞了七年，你什么時(shí)候能跟我搞的一樣？”

向《財(cái)經(jīng)》記者回憶這一幕時(shí)，張曉虞很是感慨，按國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)衡量，當(dāng)時(shí)中國(guó)的汽車(chē)產(chǎn)業(yè)才剛起步?！叭绻f(shuō)豐田是個(gè)大學(xué)生，中國(guó)的汽車(chē)廠商充其量就是一個(gè)小學(xué)生?！痹谒磥?lái)，汽車(chē)行業(yè)是個(gè)極度需要積累的行業(yè)，數(shù)十年的差距難以跨越。

李書(shū)?？刹贿@么想， “汽車(chē)不就是兩個(gè)沙發(fā)加上四個(gè)輪子嗎”，伴隨著這句引來(lái)無(wú)數(shù)哂笑的豪言，李書(shū)福無(wú)知無(wú)畏、義無(wú)反顧地扎進(jìn)了汽車(chē)行業(yè)。

“造老百姓買(mǎi)得起的汽車(chē)”，這句口號(hào)是李書(shū)福1998年提出的。當(dāng)時(shí)的中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)車(chē)型奇少、價(jià)格奇高，桑塔納賣(mài)到20萬(wàn)元，夏利也得近10萬(wàn)元。

吉利那時(shí)的當(dāng)家車(chē)型是豪情、美日和優(yōu)利歐，均是低排量經(jīng)濟(jì)型車(chē)，但價(jià)格只有夏利的一半。最便宜的一款車(chē)，價(jià)格不足4萬(wàn)元。2000年和2001年，吉利又發(fā)動(dòng)了兩輪大降價(jià)，國(guó)內(nèi)電噴轎車(chē)價(jià)格首度跌破4萬(wàn)元。

2004年，通過(guò)在香港買(mǎi)殼上市，吉利解決了資金的燃眉之急。從2002年到2006年，吉利的銷(xiāo)量增長(zhǎng)了6.3倍，達(dá)13.3萬(wàn)輛。鮮花和掌聲，取代了之前的冷嘲熱諷，吉利迎來(lái)了第一個(gè)發(fā)展高潮。

但這種建立在低價(jià)之上的高潮，從一開(kāi)始就潛伏著危機(jī)。為了保持低價(jià)，吉利需要不斷壓低零部件價(jià)格，供應(yīng)商不得不降低質(zhì)量來(lái)保持利潤(rùn)空間，于是“價(jià)廉→質(zhì)劣→價(jià)更廉→質(zhì)更劣”的惡性循環(huán)逐漸形成。有人戲稱(chēng)，開(kāi)吉利車(chē)需要有兩手準(zhǔn)備：一不怕苦、二不怕死。

2006年下半年，吉利的增長(zhǎng)開(kāi)始放緩；2007年上半年，同行們繼續(xù)高歌猛進(jìn)，吉利銷(xiāo)量卻同比下降4.7%。與此同時(shí)，中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)迎來(lái)第一次消費(fèi)升級(jí)，1升以下排量的經(jīng)濟(jì)型轎車(chē)銷(xiāo)量同比下降30%，中級(jí)車(chē)逐漸成為市場(chǎng)的消費(fèi)主體。

吉利必須轉(zhuǎn)型，否則就會(huì)像很多管制放開(kāi)后冒出來(lái)的汽車(chē)企業(yè)一樣，紅火一時(shí)，然后銷(xiāo)聲匿跡。

脫胎換骨

最先發(fā)現(xiàn)勢(shì)頭不對(duì)的是李書(shū)福自己，這個(gè)臺(tái)州草根商人一旦回過(guò)神來(lái)，改弦更張的速度、力度和思路就一如既往地與眾不同。

2007年5月，吉利宣布公司進(jìn)入戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型期，不再造低價(jià)經(jīng)濟(jì)型車(chē)，價(jià)值8億元的經(jīng)濟(jì)型車(chē)生產(chǎn)線報(bào)廢，用了九年的公司口號(hào)“造老百姓買(mǎi)得起的車(chē)”隨之放棄，取而代之的是“造最安全、最環(huán)保、最節(jié)能的好車(chē)”。

當(dāng)月，吉利與同濟(jì)大學(xué)聯(lián)合投資創(chuàng)辦“吉利-同濟(jì)汽車(chē)工程研究院”，科技部萬(wàn)鋼部長(zhǎng)和李書(shū)福共同擔(dān)任名譽(yù)院長(zhǎng)，李書(shū)福誠(chéng)意禮聘的前克萊斯勒研究總監(jiān)、吉利副總裁趙福全兼任院長(zhǎng)。當(dāng)年底，吉利的研發(fā)人員從一年前的330人擴(kuò)張至1200人。

2007年下半年，吉利推出1.3升以上排量的“新三樣”（自由艦、金剛、遠(yuǎn)景）。2009年，“新新三樣”（全球鷹、帝豪、上海英倫）推出，新的品牌分類(lèi)形成，全球鷹定位為小型車(chē)、帝豪定位于中級(jí)車(chē)、上海英倫定位于高端車(chē)，售價(jià)超過(guò)20萬(wàn)元。

李書(shū)福認(rèn)為這些還都不夠。中國(guó)車(chē)企與國(guó)際巨頭的最大差距在于技術(shù)，而自主積累技術(shù)需要巨額投資且耗時(shí)長(zhǎng)久，中間變數(shù)無(wú)限，李書(shū)福等不及那一天。他認(rèn)為，通過(guò)海外收購(gòu)，有可能實(shí)現(xiàn)超常規(guī)的發(fā)展。

2007年，吉利收購(gòu)生產(chǎn)經(jīng)典TX4 出租車(chē)的英國(guó)錳銅公司23%股份成為其第一大股東，2009年全資收購(gòu)澳大利亞DSI變速箱公司，2010年8月，又在浪潮般的懷疑聲中完成了對(duì)豪華車(chē)制造商沃爾沃的全資收購(gòu)。

福特2007年就試圖出售沃爾沃，李書(shū)福在此之前就動(dòng)了收購(gòu)沃爾沃的念頭，但除了他自己，沒(méi)有任何人能想到一家規(guī)模不及沃爾沃十分之一的中國(guó)公司最終完成了這起收購(gòu)。

這是一起堪比聯(lián)想收購(gòu)IBM的PC業(yè)務(wù)的大手筆。吉利獲得了沃爾沃轎車(chē)的全部股權(quán)和品牌、全球最高水平的汽車(chē)安全技術(shù)研發(fā)隊(duì)伍、純電動(dòng)和插電式混合動(dòng)力技術(shù)及車(chē)型、沃爾沃遍布全球的物流配送中心，以及5000多名工程師和1萬(wàn)多項(xiàng)專(zhuān)利。

迎娶了這位瑞典“公主”后，“鄉(xiāng)巴佬”吉利的發(fā)展前景陡然生變，倘若雙方如期實(shí)現(xiàn)協(xié)同效應(yīng)，吉利將成為最有可能躋身世界一流車(chē)企的中國(guó)本土公司。

問(wèn)題在于，剩下的時(shí)間不多了。歐美市場(chǎng)的蕭條使得國(guó)際巨頭更加關(guān)注中國(guó)市場(chǎng)。它們將新產(chǎn)品的定位戰(zhàn)略性下沉，擠壓了包括吉利在內(nèi)幾乎所有民營(yíng)車(chē)企的生存空間。不僅如此，北京、廣州等大城市的限購(gòu)政策使得這些企業(yè)雪上加霜。

對(duì)吉利而言，收購(gòu)沃爾沃的協(xié)同效應(yīng)尚不明顯，但18億美元的收購(gòu)資金卻立即增加了財(cái)務(wù)負(fù)擔(dān)。

2010年跟沃爾沃合并報(bào)表之后，吉利的資產(chǎn)負(fù)債率升至73.47%，負(fù)債總額躍至710.71億元。

那一年，喜歡以詩(shī)明志的李書(shū)福停止在網(wǎng)站上寫(xiě)詩(shī)，《財(cái)經(jīng)》記者問(wèn)及此事，他靦腆答曰：“做企業(yè)沒(méi)有那么多的浪漫?！?/p>

談及收購(gòu)沃爾沃兩年多來(lái)的協(xié)同效應(yīng)，趙福全認(rèn)為吉利和沃爾沃的合作“也許還沒(méi)有達(dá)到大家期待的程度”，但雙方工程師已經(jīng)在進(jìn)行越來(lái)越深層次的交流，吉利在包括安全技術(shù)等方面得到了沃爾沃的指導(dǎo)，“每天的進(jìn)步都看得到”。

12月11日，吉利和沃爾沃簽署了三項(xiàng)技術(shù)合作協(xié)議。這些協(xié)議將允許吉利使用沃爾沃的中型汽車(chē)平臺(tái)技術(shù)、汽車(chē)內(nèi)部空氣品質(zhì)以及安全技術(shù)。

“游擊戰(zhàn)”能打出半壁江山嗎

在2007年發(fā)布的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型計(jì)劃中，“讓吉利汽車(chē)走遍全世界”是其中的重要內(nèi)容。當(dāng)時(shí)的規(guī)劃是，到2015年實(shí)現(xiàn)200萬(wàn)輛銷(xiāo)售，其中海外市場(chǎng)占三分之二。2010年，鑒于金融危機(jī)的影響仍在持續(xù)，吉利將銷(xiāo)售目標(biāo)更改為國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)各占一半。

張曉虞曾多次組織中國(guó)自主品牌轎車(chē)海外巡展，他不無(wú)感慨地說(shuō)：“中國(guó)的汽車(chē)出口是在夾縫中生存。發(fā)達(dá)國(guó)家已經(jīng)把市場(chǎng)瓜分完了，我們只能‘打游擊’，在中東、中歐、南美、非洲的發(fā)展中國(guó)家尋找市場(chǎng)空白?！?/p>

但吉利控股集團(tuán)副總裁張林認(rèn)為，這些市場(chǎng)已經(jīng)“足夠大”。

2012年1月-8月，吉利汽車(chē)?yán)塾?jì)出口5.7萬(wàn)多臺(tái)，同比增長(zhǎng)205%，占總銷(xiāo)量的20%以上，而去年同期只有6%左右。

“這個(gè)比例還會(huì)增加?！?張林表示，因?yàn)榧N(xiāo)量在國(guó)內(nèi)的增長(zhǎng)速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于海外的增長(zhǎng)速度。國(guó)內(nèi)增速只有5%到8%，海外增長(zhǎng)則翻番，以后的海外增速也肯定高于國(guó)內(nèi)。

張林介紹，吉利今年的前三大海外市場(chǎng)是俄羅斯、伊拉克和沙特，伊朗和東盟也被吉利列為戰(zhàn)略市場(chǎng)，而吉利未來(lái)四五年內(nèi)不會(huì)考慮進(jìn)入歐美市場(chǎng)。

他說(shuō)，截至目前，吉利下屬的CKD （全散件組裝）工廠有兩個(gè)，分別在俄羅斯和印度尼西亞。埃及馬上要投放，烏拉圭也已經(jīng)在建設(shè)過(guò)程中，其他也有一些項(xiàng)目在準(zhǔn)備。而一個(gè)CKD要有上萬(wàn)輛車(chē)的規(guī)模才能達(dá)到合理的經(jīng)濟(jì)效益。吉利下屬的SKD （半散件組裝）暫時(shí)只有烏克蘭、斯里蘭卡、埃塞俄比亞三個(gè)。

值得一提的是在烏拉圭的CKD組裝廠，這是一家吉利與烏拉圭菲安卡爾集團(tuán)共同投資建設(shè)的工廠，今年10月廠房剛剛建成。目前已投資700萬(wàn)美元，產(chǎn)能是2萬(wàn)輛。吉利的著眼不僅是烏拉圭，還希望以此為據(jù)，進(jìn)入巴西和阿根廷市場(chǎng)。

巴西是發(fā)展中國(guó)家的重鎮(zhèn)，吉利一直對(duì)其虎視眈眈。張林表示，吉利已經(jīng)對(duì)巴西進(jìn)行過(guò)大量的市場(chǎng)調(diào)研，但苦于巴西的產(chǎn)業(yè)政策細(xì)則還未出臺(tái)，國(guó)產(chǎn)化政策不明朗，以及擁有全世界最為復(fù)雜的稅制等原因，吉利不得不先取道烏拉圭。

吉利還正在對(duì)俄羅斯、東盟國(guó)家、印尼、伊朗等地進(jìn)行有關(guān)投資建廠的調(diào)研，經(jīng)過(guò)俄羅斯銷(xiāo)售分公司兩年左右的試水，下一步吉利還將在其他市場(chǎng)建立銷(xiāo)售分公司，但是出于成本考慮，目前還是以找當(dāng)?shù)亟?jīng)銷(xiāo)商為主。

根據(jù)波士頓咨詢(xún)公司2010年發(fā)布的“研究報(bào)告”，未來(lái)十年汽車(chē)行業(yè)的發(fā)展與“金磚四國(guó)”息息相關(guān)。到2014年，巴西、俄羅斯、印度和中國(guó)的汽車(chē)銷(xiāo)量將占全球的30%。以發(fā)展中國(guó)家為出口著力點(diǎn)既有利于發(fā)揮低成本優(yōu)勢(shì)，也有利于積蓄實(shí)力向全球發(fā)展。

羅蘭貝格大中華區(qū)副總裁沈軍對(duì)《財(cái)經(jīng)》記者表示，擴(kuò)大海外市場(chǎng)，增進(jìn)市場(chǎng)多元化不僅有助于提升企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力和抗風(fēng)險(xiǎn)的能力，同時(shí)可以產(chǎn)生規(guī)模經(jīng)濟(jì)，分?jǐn)偲髽I(yè)的產(chǎn)品成本。

“走出去的方向肯定是對(duì)的，問(wèn)題在于如何提升行業(yè)自律?！鄙蜍娬f(shuō)。

他表示，中國(guó)企業(yè)在海外競(jìng)爭(zhēng)處于無(wú)序狀態(tài)，市場(chǎng)擔(dān)憂中國(guó)的汽車(chē)出口會(huì)重蹈過(guò)去家電出口自相殘殺的老路。而一旦引發(fā)價(jià)格戰(zhàn)，很快就會(huì)把一個(gè)市場(chǎng)做“爛”。例如在俄羅斯，就有好幾家中國(guó)企業(yè)因惡性競(jìng)爭(zhēng)遭到當(dāng)?shù)卣撇?，此事也引發(fā)巴西政府出臺(tái)相關(guān)關(guān)稅政策。

長(zhǎng)城汽車(chē)股份有限公司總裁王鳳英是十一屆全國(guó)人大代表，她在2011年、2012年的全國(guó)“兩會(huì)”上連續(xù)提交議案，呼吁中央政府盡快出臺(tái)更加具體的措施，規(guī)范汽車(chē)出口秩序，引導(dǎo)中國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)走上良性發(fā)展的國(guó)際化道路。

本刊記者宋瑋對(duì)此文亦有貢獻(xiàn)