迪士尼動漫中國試水

好萊塢動畫雙雄之間的競爭，一路延續(xù)到了中國。

4月10日，華特迪士尼（NYSE：DIS）、騰訊公司（00700.HK）及中國動漫集團宣布簽署了國家動漫創(chuàng)意研發(fā)平臺合作協(xié)議。上海迪士尼樂園動工一年之后，通過這一合作，迪士尼開始為其在中國的動畫電影業(yè)務(wù)探路。

在公開聲明中，合作各方稱，這個動漫創(chuàng)意研發(fā)平臺旨在培育本土動漫人才，開發(fā)擁有自主知識產(chǎn)權(quán)的動漫創(chuàng)意，不僅僅是面向中國觀眾，而是面向全球市場，這一表態(tài)異常眼熟。

數(shù)月之前，迪士尼在好萊塢的競爭對手夢工廠（Nasdaq:DWA）宣布與上海華人文化產(chǎn)業(yè)基金（CMC）、東方傳媒（SMG）等合作者合資成立東方夢工廠。夢工廠CEO卡森伯格曾承諾，為中國產(chǎn)業(yè)培育人才、向全球市場推廣中國文化，此次迪士尼、騰訊與中國動漫集團的合作幾為其翻版。

迪士尼與夢工廠的競爭漸呈膠著之勢。在美國市場，2010年夢工廠所占的票房份額為33％，迪士尼及其旗下的皮克斯公司為32％。在全球市場，迪士尼及皮克斯的組合所占份額為35％，夢工廠為34％。

快速成長的中國市場，會成為決定好萊塢動畫雙雄競爭的關(guān)鍵一役?，F(xiàn)在來看，夢工廠依然領(lǐng)先，其“功夫熊貓系列”電影，已成為最近幾年中國市場上表現(xiàn)最好的動畫片。最關(guān)鍵的是，夢工廠找到了理想的合作伙伴，可以深入中國市場的腹地。

迪士尼不能再坐視不理了。中國動漫集團和騰訊兩家中國公司，會讓迪士尼找到追趕夢工廠的路徑嗎？

尋路中國

早在十年之前，迪士尼就拍攝了中國題材的動畫片《花木蘭》。2011年4月，拖延日久的上海迪士尼樂園終正式動工?！痘咎m》之后，迪士尼本希望能夠借此繼續(xù)打造中國題材的動畫形象，并推出了“小神龍”系列，但是并未獲得太大的成功。

上海迪士尼樂園談判之初，迪士尼方面曾經(jīng)希望落地一個獨立的動畫片頻道，當時的上海文廣也參與了迪士尼項目的談判。但是很快，迪士尼方面就發(fā)現(xiàn)，在中國尋找一個頻道是多么不切實際的事情。

2011年初，迪士尼獲得了“喜羊羊”系列形象的授權(quán)。在2012年初推出的“喜羊羊4”電影中，迪士尼已經(jīng)加入自己原有的一些動漫形象，希望喜羊羊的效應(yīng)能夠帶動這些形象的推廣，也可以為將來的上海迪士尼樂園做準備。

雖然樂園已正式動工一年有余，但是，迪士尼一直缺少足夠叫座的中國題材，這既是迎合中國市場的需要，也是當初向中國政府的承諾。此番與中國動漫以及騰訊公司的合作，顯然是朝著這個方向邁出的第一步。

一家是號稱動漫“國家隊”的國企，一家是中國互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的霸主企業(yè)，迪士尼所選擇的合作伙伴名頭夠大。但是，幾方的合作內(nèi)容不似東方夢工廠的路徑那么明晰，沒有合資公司，也沒有進一步開拓中國市場的計劃。

對于該動漫創(chuàng)意研發(fā)平臺的具體細節(jié)，當事人均不愿多談。迪士尼人士在回復(fù)《財經(jīng)》記者的郵件中稱，“現(xiàn)階段迪士尼沒有任何要披露的細節(jié)。”騰訊公司投資者關(guān)系部助理總經(jīng)理葉幗貞亦對《財經(jīng)》表示，該合作的細節(jié)“有待進一步討論和確定”，尚未有可以公布的具體計劃。

市場人士分析認為，迪士尼與中國動漫之間的合作缺少實質(zhì)性內(nèi)容。更有資深傳媒人士分析，看上去這一合作更像是針對東方夢工廠的一場公關(guān)秀。

“公益性平臺”

全程參與了此次合作過程的中國動漫副總工程師陳剛透露，他們與迪士尼、騰訊的合作談了一年多時間。

去年4月，迪士尼公司CEO艾格來華，他拜訪了文化部等部門的多位官員。鑒于迪士尼早年對中國政府的承諾，艾格提出要“給中國動畫產(chǎn)業(yè)以支持”。由此，文化部提出了一些具體的合作計劃，文化部的下屬企業(yè)中國動漫集團自然成為重要一方。

最初的合作者中還包括了SMG。SMG旗下的炫動傳播公司參加了中國動漫集團的游戲博覽會，希望和中國動漫集團一起策劃比賽、展覽等活動。但隨著談判推進，幾方?jīng)Q定建立一個機構(gòu)來落實合作，這也是今天創(chuàng)意研發(fā)平臺的由來。隨后，與炫動傳播合作密切的騰訊也參與到了合作之中。

2012年1月，就在幾方合作即將簽約之前，炫動傳播決定退出?！耙驗檫@個機構(gòu)最后被定義為一個‘公益性組織’，礙于炫動的國有企業(yè)性質(zhì)，我們不能參與?！鄙虾ｌ艅觽鞑タ偨?jīng)理楊文艷向《財經(jīng)》記者解釋說，“未來其他的一些項目合作我們還是會參加的?！?/p>

為什么會將這一合作定性為公益？陳剛透露，幾方曾經(jīng)談及具體的商業(yè)合作，但是考慮到商業(yè)合作需要前期投入較多資金，周期也會較長，所以先做一個公益性的平臺，而將商業(yè)合作目標放在一個較為長遠的計劃中。

當下，這個名為國家動漫創(chuàng)意研發(fā)合作平臺的組織，將主要在上游的創(chuàng)意研發(fā)和下游的營銷渠道兩方面進行探索。一方面依托文化部下屬的國家文物局等下屬文化單位，從中國傳統(tǒng)文化中提煉原創(chuàng)題材。另一方面向大眾去征集題材——這是迪士尼提出來的想法。

幾方計劃通過該創(chuàng)意研發(fā)平臺組織活動，如原創(chuàng)大賽、網(wǎng)絡(luò)上的海選，把民間的好創(chuàng)意選出來，并對其中的優(yōu)秀作者加以培養(yǎng)，對優(yōu)秀的設(shè)計加以扶持和進一步的開發(fā)。同時，該創(chuàng)意研發(fā)平臺還將建立一個由國際頂尖創(chuàng)意人才組成的團隊，眼下正在為這個團隊尋找一位創(chuàng)意總監(jiān)。迪士尼方面負責物色、推薦人選。

除此之外，合作方還通過該合作平臺，選送國內(nèi)人才到迪士尼培訓(xùn)學(xué)習(xí)，參與其制作，了解國際化運作流程，迪士尼也將派人來中國培訓(xùn)本土人才。

不同訴求

與中國動漫集團和騰訊的合作，能否為迪士尼在中國開辟一條新的路徑？現(xiàn)在來看仍然變數(shù)不小。

“幾方現(xiàn)在都想通過這個合作先相互觀察一下?！标悇傉f，“迪士尼的想法很多，他們也已經(jīng)有一些關(guān)于創(chuàng)意和渠道的合作計劃，但是目前不便公開。”

中國動漫集團動漫“國家隊”的特殊身份，或許能為迪士尼在中國的發(fā)展提供一些特殊的便利，但是由于動漫市場已經(jīng)是一個充分競爭的市場，成立不過三年時間的中國動漫集團真正的市場能力仍待檢驗。

在這一合作當中，騰訊的出現(xiàn)更值得關(guān)注。摩根士丹利亞洲董事總經(jīng)理季衛(wèi)東對《財經(jīng)》記者表示，傳媒產(chǎn)業(yè)不管是音樂、游戲、文學(xué)、視頻、影視，最終還是“內(nèi)容為王”，上游要強調(diào)差異化內(nèi)容，要與眾不同，以內(nèi)容取勝，下游則主要依靠傳播，創(chuàng)造規(guī)模效應(yīng)。

“從這一點上來說，騰訊現(xiàn)在肯定是中國最大的網(wǎng)絡(luò)娛樂中心。它在音樂、社交、游戲等多方面提供優(yōu)秀的內(nèi)容，而且具有強大的規(guī)模效應(yīng)?！奔拘l(wèi)東說。

2012年3月，騰訊公布“泛娛樂戰(zhàn)略”布局，希望從其動漫項目中發(fā)展衍生副產(chǎn)品。

最近幾年，由于盈利困難，許多門戶網(wǎng)站砍掉了動漫頻道，但是，騰訊的動漫頻道保留了下來。參與到這一合作之中，騰訊龐大的用戶群體將為原創(chuàng)動漫提供重要渠道，騰訊也可以借此熟悉迪士尼國際化運營的經(jīng)驗。

卡通先生CEO王磊認為，騰訊此舉也會增加其用戶的粘性度，同時培養(yǎng)下一代用戶，因為動漫的主要受眾是兒童。卡通先生為國內(nèi)一家兒童電影公司，2011年，推出了動畫電影《賽爾號》。

迪士尼與騰訊有無可能仿效夢工廠，成立合資公司？如果能夠與騰訊達成合作，或許能夠彌補迪士尼在中國沒有一個電視頻道的遺憾。

參與了合作前期籌劃的上海炫動總經(jīng)理楊文艷對《財經(jīng)》記者說：“不能說沒有可能，只能說還有很遠距離吧?！?/p>

優(yōu)揚傳媒電影業(yè)務(wù)負責人胡宗京認為，騰訊與迪士尼組成東方夢工廠那樣的合資公司可能性很小。因為夢工廠說到底是一個制作公司，擁有核心技術(shù)，這是其最大的優(yōu)勢。迪士尼則是一個傳媒公司，一個平臺公司。從創(chuàng)意角度來說，短期內(nèi)不太可能復(fù)制。從技術(shù)角度來說，迪士尼和騰訊都不占優(yōu)勢。

“從企業(yè)的基因來說，它不像夢工廠和CMC，是制作加運營，夢工廠有技術(shù)，CMC它們主要是投資、運營，這樣的合作形成了比較好的互補關(guān)系。而迪士尼和騰訊呢，是平臺加平臺，兩個都是渠道，這就難以形成有競爭力的互補關(guān)系，也就難以造就高盈利的商業(yè)模式?！焙诰┱f。

并非坦途

隨著中國電影市場的不斷成長，好萊塢的娛樂巨頭們正在重新審視中國市場的價值。就在近日，新聞集團宣布成為博納影業(yè)的股東。

資料顯示，去年1月－11月，中國電影合作制品公司共處理87家外國電影制作商的合資拍片申請，其中包括7家美國公司。這一數(shù)字較幾年前有所上升。

2011年8月華誼兄弟(300027)和好萊塢傳奇影業(yè)（Legendary Pictures）攜手打造新合資公司“傳奇東方”，借殼保華建業(yè)（HK：00577）在香港上市，并獲17.199億元的融資。該電影合營企業(yè)的主要目的為根據(jù)中國歷史、神話或文化開發(fā)、資助、收購、制作、發(fā)行及推廣電影，計劃每年會拍攝1部-2部，電影將主要以英語拍攝，在全球各地上映，并通過華誼兄弟于中國及海外發(fā)行，每部電影預(yù)算約5000萬美元。

除企業(yè)合營以外，許多中國影視公司紛紛請來好萊塢的導(dǎo)演、制作人或技術(shù)團隊為其作品掌鏡，或是協(xié)助其完善劇本，培養(yǎng)技術(shù)人員。

接近東方夢工廠的人士告訴《財經(jīng)》記者，在夢工廠與上海國有傳媒機構(gòu)合資建廠成功之后，包括索尼、迪士尼在內(nèi)的世界傳媒娛樂公司都曾躍躍欲試，探索模仿夢工廠在中國的道路，但均未有實質(zhì)進展。

該人士表示，他們很羨慕夢工廠能在中國市場有所作為，但在戰(zhàn)略上，他們都沒有像卡森伯格那樣重視。CMC董事長黎瑞剛至今仍兼任東方夢工廠的CEO，沒有這樣本土化的領(lǐng)軍人物，這種中外合資的媒體項目萬難成功。

消息人士透露，就在東方夢工廠項目宣布前后，日本政府有關(guān)部門曾經(jīng)延聘羅蘭貝格作為咨詢顧問，希望幫助其動畫創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)謀求進入中國的機會。在東方夢工廠的項目披露之后，曾經(jīng)有過多家海外媒體巨頭找到黎瑞剛，希望能夠效仿該模式，但是，黎瑞剛都拒絕了。

卡通先生CEO王磊也告訴《財經(jīng)》記者，他曾接觸到不少日本動漫公司，由于其本國市場增長有限，也開始尋求中國市場出路。

國外影視公司紛紛發(fā)掘中國故事中的好創(chuàng)意，但具體操作過程中，雙方在中國傳統(tǒng)文化題材上理解極易出現(xiàn)偏差，處理的手法也會十分不同。許多合作企業(yè)希望打造出能夠同時兼顧國內(nèi)和海外觀眾的作品，這種矛盾可能會使得該目標難以實現(xiàn)。

季衛(wèi)東對《財經(jīng)》記者表示，對于企業(yè)來說發(fā)揮“主場優(yōu)勢”還是非常重要的，美國公司如果到中國來，肯定多少還是要面臨“水土不服”的問題。

熟悉電影市場的人士指出，中國的觀影群體非常不穩(wěn)定，缺少專業(yè)影迷——那些一年觀影20場以上、看電影已經(jīng)成為其生活方式的影迷，中國電影行業(yè)的消費行為是不穩(wěn)定的，美國人要完全拿他們那套來攻占中國市場，可能是行不通的。