全媒體時(shí)代檔案宣傳的新思路

摘 要：在“全媒體”時(shí)代背景下，筆者總結(jié)了北京電視臺(tái)“檔案”欄目成功創(chuàng)辦的經(jīng)驗(yàn)，提出了“全媒體”時(shí)代檔案宣傳的新思路。即利用多種媒體互組，實(shí)現(xiàn)檔案立體化宣傳；緊密結(jié)合當(dāng)下時(shí)事，充分利用“余光策略”；注重靈活借用“視鏈技術(shù)”，推動(dòng)檔案宣傳新發(fā)展；挖掘檔案宣傳潛力，保障檔案宣傳內(nèi)容高質(zhì)量。

關(guān)鍵詞：全媒體；“檔案”欄目；檔案宣傳；新思路

隨著網(wǎng)絡(luò)媒體、手機(jī)媒體的興起，電信網(wǎng)、廣播電視網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)三網(wǎng)融合的推進(jìn)，廣電行業(yè)迎來(lái)一個(gè)全新的發(fā)展階段——全媒體時(shí)代。進(jìn)入新世紀(jì)十多年來(lái)，科技發(fā)展日新月異，傳播手段層出不窮，傳統(tǒng)媒體與新媒體之間日益融合互通，“全媒體”(omnimedia)的概念盡管沒(méi)有獲得學(xué)術(shù)界的共識(shí)，卻在傳播領(lǐng)域的實(shí)踐中日復(fù)一日豐富發(fā)展著其內(nèi)涵。所謂“全媒體”，是指一種新的媒介傳播形態(tài)，該傳播形態(tài)的主要特點(diǎn)是：充分利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和通訊技術(shù)的發(fā)展成果，在一個(gè)平臺(tái)（如網(wǎng)站平臺(tái)或3G移動(dòng)終端內(nèi)容平臺(tái)）向受眾集中展示各種不同表現(xiàn)形式的內(nèi)容，如文、圖、音頻、視頻、三維動(dòng)畫(huà)等，并能實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)多向互動(dòng)，滿足各種傳輸渠道與載體的傳播。[1]“全媒體”的“全”，不僅“全”在其包括報(bào)紙、雜志、廣播、電視、音像、網(wǎng)絡(luò)等各類傳播工具，以及涵蓋視、聽(tīng)、形象、觸覺(jué)等人們接受資訊的全部感官，而且，針對(duì)受眾的不同需求，選擇最適合的媒體形式和渠道，深度融合，實(shí)現(xiàn)對(duì)受眾的全面覆蓋及最佳傳播效果。

伴隨著“全媒體”時(shí)代的到來(lái)，BTV及時(shí)推出了“檔案”欄目，成功走出了提升檔案宣傳能力的“全媒體”新路徑?！皺n案”欄目通過(guò)對(duì)眾多檔案資料的深度挖掘整理，采取案件和事件深度回放的形式，結(jié)合百姓關(guān)心、關(guān)注的社會(huì)熱點(diǎn)，旨在告訴觀眾一個(gè)又一個(gè)驚心動(dòng)魄的事件和傳奇背后的真實(shí)故事?！皺n案”欄目采用全媒體的宣傳手法，綜合運(yùn)用幻燈機(jī)、16毫米放映機(jī)、錄音播放機(jī)等多種器械，將眾多檔案信息以文、圖、視頻、音頻、歷史器物等多種方式加以展現(xiàn)，并在欄目中設(shè)置了一個(gè)又一個(gè)的懸念，其全媒體的傳播形式及內(nèi)含的懸念與疑問(wèn)成為整個(gè)節(jié)目最大的賣點(diǎn)。

BTV“檔案”欄目自2009年開(kāi)播以來(lái)，收視率持續(xù)上升，居同類欄目前列，并在社會(huì)上引起了一股關(guān)注檔案、揭秘事件真相的狂熱之風(fēng)，為“全媒體”時(shí)代檔案宣傳工作樹(shù)立了典范。總結(jié)其成功的經(jīng)驗(yàn)與啟示，必將使檔案宣傳工作受益無(wú)窮。

1 利用多種媒體互組，實(shí)現(xiàn)檔案立體化宣傳

BTV“檔案”欄目不僅將檔案宣講拉進(jìn)演播室，更重要的是其實(shí)現(xiàn)了與其他傳媒形式的互組融合，走出了“全媒體”傳播之路。我們不僅可以通過(guò)電視觀看跌宕起伏的欄目直播，而且，可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)微博實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)留言互動(dòng)，還可以事后閱讀相關(guān)報(bào)紙、雜志，登錄網(wǎng)站觀看重播，以及收聽(tīng)相應(yīng)的廣播，等等。欄目的演播也是別出心裁，主持人石涼不是像歷史講述類節(jié)目主持人那樣正襟危坐，靜靜地講述，而是在1000平方米的攝影棚內(nèi)走來(lái)走去、邊走邊講。不僅如此，查文獻(xiàn)、翻檔案、放錄音、操縱老舊放映機(jī)等“活兒”也全包了。

筆者認(rèn)為，BTV“檔案”欄目這一全新有效的傳播形式可以為檔案宣傳工作所借鑒，走出檔案宣傳工作的“全媒體”立體化宣傳之路。一方面，隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展和社會(huì)文明的進(jìn)步，檔案內(nèi)容愈來(lái)愈豐富，檔案種類亦愈來(lái)愈繁雜。“按照記錄信息方式的不同，可將檔案分為文字檔案、圖示檔案、聲像檔案、數(shù)字檔案等不同形式?！盵2]在檔案宣傳工作中，要注意對(duì)這些不同形式的檔案信息加以立體化利用，使受眾對(duì)所宣傳的檔案信息有一個(gè)全方位、立體化的了解。另一方面，要注意多種媒體形式的互組。綜合利用電視、網(wǎng)絡(luò)、廣播、報(bào)紙、雜志等多種媒體靈活化宣傳。要注意針對(duì)不同的用戶需要選擇最佳的宣傳形式。例如，針對(duì)盲人用戶群體應(yīng)采用廣播宣傳為主，針對(duì)廣大青少年網(wǎng)民應(yīng)主要采取網(wǎng)絡(luò)宣傳形式?！叭襟w”時(shí)代檔案宣傳工作應(yīng)當(dāng)提供超細(xì)分的靈活化、綜合化宣傳服務(wù)，實(shí)現(xiàn)對(duì)受眾的全面覆蓋及最佳宣傳效果。

2 緊密結(jié)合當(dāng)下時(shí)事，充分利用“余光策略”

“余光策略”指通過(guò)舉辦借助社會(huì)公共事件影響力的活動(dòng)，進(jìn)而達(dá)到借其與社會(huì)熱點(diǎn)事件的關(guān)聯(lián)性吸引公眾眼角的余光，達(dá)到理想的宣傳效果。[3]BTV“檔案”欄目雖然并未將“余光策略”付諸實(shí)踐，但其每檔欄目都與當(dāng)下時(shí)事緊密結(jié)合的舉措?yún)s與“余光策略”有著異曲同工之妙。BTV“檔案”欄目將百姓關(guān)心、關(guān)注的熱點(diǎn)問(wèn)題作為其節(jié)目選題的目光指向，更融合了國(guó)外最新傳奇探索節(jié)目和國(guó)內(nèi)欄目形式，以前所未有的視覺(jué)沖擊力和“新、奇、特”角度探索世界，找尋那曾經(jīng)的真實(shí)所在和鮮為人知的事實(shí)真相。[4]在節(jié)目制作過(guò)程中，這一宗旨得到了很好的踐行。例如，針對(duì)“‘辛亥革命’一百周年”這一社會(huì)熱點(diǎn)，“檔案”欄目及時(shí)推出了“‘辛亥革命’之風(fēng)起云涌”、“‘辛亥革命’之保路運(yùn)動(dòng)”、“‘辛亥革命’之武昌起義”直至“孫中山最后的歲月揭秘”等8檔“辛亥革命”系列節(jié)目，均引起了觀眾的重大反響；再比如，針對(duì)“卡扎菲下臺(tái)”這一國(guó)際熱點(diǎn)問(wèn)題，該欄目及時(shí)推出了一檔“沙漠狂人卡扎菲落幕”的節(jié)目，結(jié)合卡扎菲的一些私人檔案，解密了卡扎菲這一傳奇人物不同尋常的一生?？梢?jiàn)，及時(shí)結(jié)合時(shí)事熱點(diǎn)是“檔案”欄目取得如此成功的一大寶貴經(jīng)驗(yàn)。

“全媒體”時(shí)代，人們對(duì)社會(huì)熱點(diǎn)信息更加敏感，檔案宣傳工作大可利用BTV“檔案”欄目的這一成功經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合當(dāng)下時(shí)事熱點(diǎn)，并充分利用“余光策略”，以達(dá)到更好的宣傳效果。檔案工作者要積極關(guān)注社會(huì)熱點(diǎn)，開(kāi)動(dòng)腦筋積極尋找可以借之宣傳檔案的有利契機(jī)。例如，在2010年“世博會(huì)”期間，上海市檔案局（館）借助這一社會(huì)熱點(diǎn)，舉辦了一系列有關(guān)歷屆“世博”檔案實(shí)物、圖片、圖標(biāo)等的陳列與展覽，進(jìn)行相應(yīng)的宣講教育活動(dòng)，收到很好的社會(huì)成效。此外，檔案工作者還應(yīng)當(dāng)注意加強(qiáng)對(duì)宣傳效果的強(qiáng)化。檔案宣傳借助社會(huì)熱點(diǎn)就已經(jīng)站在了“巨人的肩膀”上，倘若再能對(duì)效果加以強(qiáng)化，那更是“錦上添花”。檔案工作者應(yīng)當(dāng)進(jìn)一步采取“全媒體”的宣傳方法對(duì)之前的宣傳活動(dòng)加以報(bào)道宣傳，增加檔案宣傳活動(dòng)在社會(huì)公眾面前的曝光率，從而取得更佳的宣傳效果。

3 靈活借用“視鏈技術(shù)”，推動(dòng)檔案宣傳新發(fā)展

“視鏈”功能是由奇藝網(wǎng)最近首先推出的，據(jù)奇藝網(wǎng)相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，所謂“視鏈”功能，是通過(guò)對(duì)影視劇中人物的注釋，并鏈接至有關(guān)的信息介紹頁(yè)面，為用戶提供更立體化的觀看體驗(yàn)?！耙曟溂夹g(shù)”不應(yīng)僅局限于對(duì)人物的注視及鏈接，各種商品、信息、廣告等的注釋及鏈接都應(yīng)當(dāng)算作這一技術(shù)。筆者認(rèn)為，“視鏈技術(shù)”就相當(dāng)于附帶超鏈接的植入性廣告，其宣傳作用十分顯著。可以想象，當(dāng)我們正饒有興趣地看著視頻或網(wǎng)頁(yè)上某一產(chǎn)品時(shí)，其相關(guān)的信息或鏈接應(yīng)時(shí)而現(xiàn)，我們很容易情不自禁地點(diǎn)擊進(jìn)入，就在這不經(jīng)意間，其宣傳意圖就很好地奏效了。

檔案工作者應(yīng)當(dāng)靈活借鑒“視鏈技術(shù)”，并靈活加以運(yùn)用，以推動(dòng)檔案宣傳工作更上一層樓?！叭襟w”時(shí)代，網(wǎng)民數(shù)量急劇增加。2010年3月，根據(jù)CR-Nielsen網(wǎng)絡(luò)流量測(cè)評(píng)系統(tǒng)CR-Netratings的數(shù)據(jù)顯示，2009年全年，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)訪問(wèn)者的網(wǎng)站總訪問(wèn)次數(shù)累計(jì)超過(guò)3970億次，總停留時(shí)間則超過(guò)3476億小時(shí)。如果按中國(guó)網(wǎng)民3.84億的數(shù)量核算（CNNIC2009年年底發(fā)布），中國(guó)網(wǎng)民在2009年花在TOP1000網(wǎng)站上的時(shí)間為人均124小時(shí)。[5]檔案工作者如能靈活運(yùn)用“視鏈技術(shù)”，在廣大網(wǎng)民上網(wǎng)時(shí)，有效地植入幾次檔案宣傳廣告再附帶上其鏈接，相信其宣傳效果定能彰顯。全媒體時(shí)代，檔案部門(mén)應(yīng)當(dāng)更加注重及時(shí)建立檔案網(wǎng)站、檔案信息與其他媒體信息的超鏈接，在受眾上網(wǎng)遇到某些信息不明確或不了解時(shí)，可以及時(shí)調(diào)出相關(guān)檔案信息為其解惑，相信定能增強(qiáng)大家的檔案意識(shí)。

4 挖掘檔案宣傳潛力，保障檔案內(nèi)容高質(zhì)量

“全媒體”時(shí)代，信息傳播渠道更加多樣，手段更加復(fù)雜，容易造成宣傳內(nèi)容的有形無(wú)實(shí)，因此，切實(shí)保障宣傳信息高質(zhì)量與多形式并舉就顯得尤為重要。BTV“檔案”欄目不僅重視采用“全媒體式”的傳播手法，更加注重保障其宣傳內(nèi)容的高質(zhì)量。其通過(guò)對(duì)眾多檔案資料的綜合整理、有機(jī)重組，將相關(guān)人物、相關(guān)事件有機(jī)串聯(lián)，形成一個(gè)個(gè)情節(jié)曲折、跌宕起伏的小故事，并在其中加入大量疑問(wèn)與懸念，深度挖掘出了檔案的宣傳報(bào)道潛力，對(duì)廣大觀眾形成了巨大的吸引力，宣傳效果十分顯著。

“全媒體”時(shí)代的檔案宣傳工作在注重宣傳形式的同時(shí)，更應(yīng)當(dāng)重視檔案宣傳的內(nèi)容，做到宣傳內(nèi)容的“真”、“獨(dú)”、“全”、“新”。檔案內(nèi)容所反映的信息與歷史真實(shí)并不一定完全相符，檔案工作者在進(jìn)行檔案宣傳時(shí)，要注重對(duì)檔案內(nèi)容的鑒辨，不可盲目宣傳，更不可夸張?jiān)旒?，此即宣傳?nèi)容的“真”。檔案工作者還應(yīng)當(dāng)注意運(yùn)用獨(dú)特的視角，對(duì)檔案資源進(jìn)行深度挖掘，敢于尋找不同事件、人物之間的聯(lián)系，注重挖掘檔案資料深藏的隱秘信息，從而獲得獨(dú)家的宣傳內(nèi)容，此即宣傳內(nèi)容的“獨(dú)”。在采取獨(dú)特視角審視檔案資料的同時(shí)，還應(yīng)當(dāng)注意視角的全面。不可為求內(nèi)容的獨(dú)特而斷章取義，以偏賅全，“只見(jiàn)樹(shù)木不見(jiàn)森林”。應(yīng)當(dāng)注意對(duì)檔案資料宏觀整體把握，從而獲得全面正確的認(rèn)識(shí)，此即檔案宣傳內(nèi)容的“全”。待宣傳內(nèi)容確定后，可對(duì)內(nèi)容的結(jié)構(gòu)等進(jìn)行新的排版，例如，可采取“倒敘”、“插敘”等新穎的宣傳結(jié)構(gòu)，以達(dá)到增強(qiáng)吸引力的效果，此即宣傳內(nèi)容的“新”。做到了宣傳內(nèi)容的“真”、“獨(dú)”、“全”、“新”，也就做到了檔案宣傳內(nèi)容的高質(zhì)量。新穎高質(zhì)量的檔案宣傳內(nèi)容，配合“全媒體化”的檔案宣傳途徑，以及緊密結(jié)合時(shí)事熱點(diǎn)的檔案宣傳背景，必將形成良好的檔案宣傳效果。

隨著社會(huì)進(jìn)入“全媒體”時(shí)代，信息傳播渠道更加多樣化。BTV“檔案”欄目則充分利用“全媒體”時(shí)代帶來(lái)的宣傳技術(shù)的革新，挖掘檔案宣傳的輿論潛力，取得了良好的宣傳效果。

總結(jié)其經(jīng)驗(yàn)，我們可以得出“全媒體”時(shí)代檔案宣傳新公式（即宣傳新思路）：“‘真’、‘獨(dú)’、‘全’、‘新’的檔案宣傳內(nèi)容+‘全媒體化’的檔案宣傳途徑（包括視鏈技術(shù)的應(yīng)用）+以社會(huì)熱點(diǎn)時(shí)事為依托的檔案宣傳背景=良好的檔案宣傳效果?！?/p>

注：本文為山東大學(xué)重點(diǎn)教改項(xiàng)目“檔案管理專業(yè)教學(xué)內(nèi)容改革與實(shí)踐相結(jié)合的模式建設(shè)”階段性成果。

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[2]朱玉媛.檔案學(xué)基礎(chǔ)[M].武漢：武漢大學(xué)出版社，2008：19～21.

[3]王婷婷.略談“余光策略”在檔案宣傳工作中的應(yīng)用[J].檔案與建設(shè)，2011（05）：7～9.

[4]北京電視臺(tái)官方網(wǎng)[EB/OL].[2011-12-31].http://space.btv.com.cn/article/ARTI1262095256967326.

[5]CR-Nielsen發(fā)布2009年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)回顧總結(jié). [EB/OL].[2010-03-19].http://.net.chinabyte.com./490/11180490.shtm.

（作者單位：毛天宇，山東大學(xué)歷史文化學(xué)院；常杰，山東大學(xué)檔案館 來(lái)稿日期：2012-04-20）