從文化折扣角度看中國(guó)電影“走出去”的產(chǎn)品策略

摘要：文化折扣是影響電影跨國(guó)貿(mào)易水平的重要因素。如果我們能對(duì)電影貿(mào)易中的文化折扣問(wèn)題給予重視，并認(rèn)真加以研究，便可以掌握關(guān)于文化折扣的科學(xué)規(guī)律，找到有效的應(yīng)對(duì)方式，為中國(guó)電影走向世界提供有意義的理論探索。

關(guān)鍵詞：文化折扣 電影 產(chǎn)品策略

黨的十七大報(bào)告指出：“把‘引進(jìn)來(lái)’和‘走出去’更好地結(jié)合起來(lái)，形成經(jīng)濟(jì)全球化條件下參與國(guó)際經(jīng)濟(jì)合作和競(jìng)爭(zhēng)的新優(yōu)勢(shì)。”就文化產(chǎn)業(yè)而言，電影無(wú)疑是最具國(guó)際化特征的文化產(chǎn)品類(lèi)型。要推動(dòng)中國(guó)電影“走出去”，就一定不能忽視文化折扣對(duì)其重要影響。

一、文化折扣及其成因

對(duì)電影而言，文化折扣指電影在跨國(guó)傳播的過(guò)程中，會(huì)因進(jìn)口市場(chǎng)的觀賞者難以認(rèn)同影片中傳遞的異國(guó)文化內(nèi)容，而造成影片價(jià)值的折損。

（一）語(yǔ)言

電影臺(tái)詞的翻譯不僅是語(yǔ)言文字本身意義的轉(zhuǎn)換，更是兩種不同語(yǔ)言所在的文化之間的相互溝通。但由于翻譯者水平參差不齊，在很多翻譯過(guò)的電影中，常出現(xiàn)前后意義不符或者句子意思不通的現(xiàn)象。從而導(dǎo)致進(jìn)口國(guó)受眾不能正確理解影片中傳遞的信息，并帶來(lái)觀看障礙。

（二）受眾偏好及審美預(yù)期

有文化親緣性的市場(chǎng)在一定程度上文化和歷史交叉重疊較多，有些甚至同根同源，因此受眾對(duì)彼此的文化內(nèi)涵也就有了天然的親和力。韓劇之所以可以在中國(guó)熱播就是因?yàn)橹许n兩國(guó)的文化價(jià)值取向十分相似。

（三）信息解讀的復(fù)雜性

電影的制作合成可以看作是信息的“編碼”過(guò)程，而觀眾的觀看就是信息的“解碼”過(guò)程。外國(guó)電影對(duì)國(guó)內(nèi)觀眾來(lái)說(shuō)，新鮮感吸引觀眾的同時(shí)，復(fù)雜性又能夠驅(qū)逐觀眾。

二、中國(guó)電影“走出去”戰(zhàn)略

（一）中國(guó)電影“走出去”現(xiàn)狀

近三年來(lái)，中國(guó)電影每年參加各類(lèi)國(guó)際電影節(jié)，獲國(guó)際大獎(jiǎng)40項(xiàng)到60項(xiàng)，獎(jiǎng)項(xiàng)覆蓋范圍也較廣。最新數(shù)據(jù)顯示，2011年中國(guó)電影票房達(dá)到131.15億元人民幣，可折合成20.8億美元左右。其中，國(guó)產(chǎn)影片票房總額為70.31億元，占全年票房總額的53.61%。關(guān)于電影“走出去”，2011年有55部國(guó)產(chǎn)影片銷(xiāo)往22個(gè)國(guó)家和地區(qū)，國(guó)產(chǎn)電影海外銷(xiāo)售收入達(dá)20.46億元，可折合成3.245億美元，實(shí)現(xiàn)連續(xù)9年大幅增長(zhǎng)。

（二）中國(guó)電影“走出去”的瓶頸

1、未形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

中國(guó)電影2010年產(chǎn)量在526部，其中進(jìn)入海外市場(chǎng)的不到9%，只有少量合拍片可以被外國(guó)觀眾看到。2009年，美國(guó)電影的全球票房收入（不包括衍生品價(jià)值）接近300億美元，而中國(guó)電影的全球票房收入僅相當(dāng)于美國(guó)電影票房收入的3％。從總體上來(lái)看，中國(guó)電影“走出去”的過(guò)程步履蹣跚。中國(guó)對(duì)外電影貿(mào)易仍處于嚴(yán)重逆差的境地。

2、營(yíng)銷(xiāo)能力弱

中國(guó)電影的海外營(yíng)銷(xiāo)能力還較弱，并缺乏自有的營(yíng)銷(xiāo)渠道及團(tuán)隊(duì)。突出表現(xiàn)在，純國(guó)產(chǎn)電影進(jìn)入海外市場(chǎng)的機(jī)會(huì)十分少見(jiàn)。對(duì)自己的作品所能輻射的國(guó)際市場(chǎng)缺乏足夠的了解與關(guān)注，甚至出現(xiàn)了一些外銷(xiāo)影片拿不出符合國(guó)際規(guī)范的宣傳片，沒(méi)有符合國(guó)際慣例的預(yù)告片等技術(shù)性問(wèn)題。例如《麥田》，從題材上說(shuō)，麥田可謂是一部普適性題材的作品，聚集了中國(guó)電影的一批一線(xiàn)導(dǎo)演和一線(xiàn)明星，本可以在營(yíng)銷(xiāo)推廣時(shí)，兼顧國(guó)內(nèi)市場(chǎng)與國(guó)際市場(chǎng)，但《麥田》的制片方卻未對(duì)其海外宣傳做絲毫準(zhǔn)備，以致錯(cuò)失良機(jī)。

3、文化折扣大

中國(guó)電影故事講述的話(huà)語(yǔ)方式也有待進(jìn)一步國(guó)際化，不同民族之間的語(yǔ)言障礙、文化障礙、習(xí)俗障礙、價(jià)值觀障礙、審美障礙等等，均會(huì)導(dǎo)致“文化折扣”，這也成為中國(guó)電影“走出去”必然碰到的一道坎兒。

三、文化折扣角度下中國(guó)電影“走出去”的產(chǎn)品策略

文化折扣的高低會(huì)對(duì)觀眾的接受程度和產(chǎn)品在國(guó)際市場(chǎng)的效益產(chǎn)生直接的影響。所以，中國(guó)電影要“走出去”，就一定要盡可能減少文化折扣所帶來(lái)的不良影響。如何實(shí)現(xiàn)文化折扣的降低，可考慮以下幾種產(chǎn)品策略：

（一）題材的普適性策略

霍斯金斯等人提出，電視電影要行銷(xiāo)到不同國(guó)家，必須能為多數(shù)觀眾接受，盡量減少和本土文化直接相關(guān)的成分，多使用普世的、廣為接受的價(jià)值觀念。這些節(jié)目必須具有足夠的文化吸引力，才能減少觀眾認(rèn)知差異所帶來(lái)的問(wèn)題，以免降低購(gòu)買(mǎi)和收看文化差異較大的節(jié)目的意愿。華人導(dǎo)演全面走向全球影壇，在票房和口碑上實(shí)現(xiàn)雙贏的最終集大成者也只有李安一人。他的“父親三部曲”雖然選擇的是中國(guó)老人在美國(guó)的故事，但老人生活在現(xiàn)代社會(huì)中，本身就包含著自然的矛盾沖突，而其中涉及的倫理、情感、觀念的沖突則是屬于全人類(lèi)的。這種普適性的主題及對(duì)主題的現(xiàn)代化闡釋?zhuān)瑸槔畎糙A得了更多的觀眾。

（二）瞄準(zhǔn)文化接近性市場(chǎng)

韓國(guó)電影打入中國(guó)市場(chǎng)，是一次成功的跨文化傳播行為。其成功的關(guān)鍵就在于，它找到了兩種不同文化的契合點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)了文化心理的接近。例如，《看了又看》這樣的家庭倫理劇，提倡的是家庭成員之間要互相關(guān)愛(ài)、孝敬父母、夫妻恩愛(ài)等最基本的儒家道德思想，恰到好處地迎合了中國(guó)觀眾的家庭倫理觀念。中韓兩國(guó)在文化心理上的共通性，使中國(guó)觀眾對(duì)韓劇文本的解讀變得更容易，對(duì)韓劇思想內(nèi)涵的理解更深刻。同樣地，對(duì)于中國(guó)來(lái)說(shuō)，由于歷史、地理、語(yǔ)言等方面的原因，港澳、臺(tái)灣、日本、韓國(guó)等國(guó)家和地區(qū)的文化與中國(guó)傳統(tǒng)文化有著天然的親和力，因此，中國(guó)的文化產(chǎn)品在這些地區(qū)所遭受的文化折扣較低。

中國(guó)電影“走出去”首先要關(guān)注這些與我國(guó)具有親緣性市場(chǎng)。因?yàn)樵谶@些市場(chǎng)所遭受到的文化折扣較少，就意味著我國(guó)電影更容易被這些地區(qū)的受眾所接受，從而實(shí)現(xiàn)“走出去”的第一步。

（三）借用他國(guó)元素

融入他國(guó)元素以此來(lái)減小文化折扣的策略在好萊塢屢見(jiàn)不鮮。例如，在《2012》中，導(dǎo)演羅蘭·艾默里奇把“看中國(guó)人如何拯救地球”作為該片在中國(guó)內(nèi)地上映前最火爆的宣傳口號(hào)，以此吸引更多的中國(guó)觀眾走入電影院。

融入目標(biāo)市場(chǎng)的文化元素還包括啟用目標(biāo)市場(chǎng)的明星。明星在消費(fèi)者心目中無(wú)疑有著巨大的感召力和影響力，如能使用受眾熟悉的本土明星參與到影片中，對(duì)于觀眾也是一大吸引力。

（四）文化混合

全球化一方面帶來(lái)了文化同質(zhì)化趨勢(shì)，另一方面它使對(duì)各地的差異性越來(lái)越敏感。毋庸置疑，民族化、個(gè)性化才是一國(guó)文化保持恒久生命力的根本所在，但在本國(guó)文化還不被國(guó)外消費(fèi)者所深入了解的情況下，只有堅(jiān)持本土化與國(guó)際化相結(jié)合的文化產(chǎn)品策略才能吸引國(guó)外觀眾。

比斯特認(rèn)為，文化混合指的是將全球化文化制作成全球性雜燴。從電影的角度，要想降低文化折扣，文化混合不失為一種值得嘗試的方法。文化混合策略是要按不同國(guó)家的市場(chǎng)需求來(lái)配置故事、場(chǎng)景、人物、明星等資源，從而有機(jī)融合各種文化元素，擴(kuò)大電影產(chǎn)品在國(guó)際市場(chǎng)的適應(yīng)面。但文化混合策略同樣也是苛刻的，不是不同文化的強(qiáng)硬拼湊。否則，只能適得其反。電影《藝伎回憶錄》稍帶任意性的混合策略，讓各國(guó)觀眾在觀看時(shí)仍保持著相當(dāng)大的防御和抵觸心理。中國(guó)人不愿讓因這部電影而將民族恩怨一筆勾銷(xiāo)，對(duì)中國(guó)演員扮演日本藝伎充滿(mǎn)敵意。就日本而言，在主流媒體評(píng)論中，對(duì)該片都持負(fù)面評(píng)價(jià)，并且不推薦民眾觀看此片，并稱(chēng)這是一部“膚淺的作品”?！端嚰嘶貞涗洝纷鳛橐徊孔詡黧w影片，故事結(jié)構(gòu)比較平穩(wěn)，編劇在改編時(shí)未作更改，還用一個(gè)老婦的旁白來(lái)貫穿全片，使影片的商業(yè)性打了折扣，在美國(guó)評(píng)論看來(lái)這才是影片失敗的癥結(jié)所在。文化混合策略的運(yùn)用不得當(dāng)，不僅沒(méi)有減小文化折扣，反而降低了影片的藝術(shù)水平和商業(yè)價(jià)值。

四、結(jié)論

電影作為最具國(guó)際化性質(zhì)的文化產(chǎn)業(yè)門(mén)類(lèi)之一，其出口不僅可以促進(jìn)一國(guó)價(jià)值觀念的輸出，還可以引領(lǐng)后續(xù)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的整體發(fā)展。我國(guó)實(shí)行“走出去”戰(zhàn)略，在文化產(chǎn)業(yè)方面，電影“走出去”必定是其中的排頭兵。要想實(shí)現(xiàn)中國(guó)電影“走出去”，就必須要重視普遍存在于跨國(guó)文化營(yíng)銷(xiāo)中的文化折扣現(xiàn)象。盡可能地減小文化折扣，才能使本國(guó)生產(chǎn)的電影被外國(guó)受眾所接受，從而實(shí)現(xiàn)電影“走出去”。要想減小文化折扣，可以采用普適性的題材、瞄準(zhǔn)文化接近性市場(chǎng)、借用他國(guó)元素及文化混合策略等方法。

一言以蔽之，如果我們能重視電影貿(mào)易中的文化折扣問(wèn)題，并認(rèn)真加以研究，我們同樣可以掌握文化折扣發(fā)生的科學(xué)規(guī)律，找到有效的應(yīng)對(duì)方式，為中國(guó)電影更好地走向世界提供有意義的理論探索。

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（邱燕妮，中國(guó)傳媒大學(xué)）