團(tuán)購(gòu)網(wǎng)的顧客忠誠(chéng)度研究

摘要：在團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站快速成長(zhǎng)的背景下，針對(duì)網(wǎng)站顧客品牌忠誠(chéng)度低的問(wèn)題，運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)品牌社區(qū)理論，從社區(qū)參與動(dòng)機(jī)、社區(qū)參與行為、社區(qū)認(rèn)同等角度分析品牌忠誠(chéng)度的影響因素，并提出相應(yīng)的解決策略。

一、背景

隨著網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的急劇膨脹，網(wǎng)站同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)激烈、用戶體驗(yàn)不佳、商家倍受詬病等問(wèn)題層出不窮。中國(guó)第三方互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)締元信（原萬(wàn)瑞數(shù)據(jù)）開(kāi)展的中國(guó)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)調(diào)查結(jié)果表明，經(jīng)過(guò)第一波的快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)模式逐漸為用戶所認(rèn)知，但這模式被認(rèn)可的同時(shí)也暴露出一些問(wèn)題。如價(jià)格或好奇心成為用戶參與團(tuán)購(gòu)的主要因素；新鮮期過(guò)去，用戶訪問(wèn)量和參與團(tuán)購(gòu)的次數(shù)均明顯下降。鑒于此，本文對(duì)影響團(tuán)購(gòu)網(wǎng)顧客忠誠(chéng)度的因素進(jìn)行研究。

二、理論回顧

（一）團(tuán)購(gòu)與團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的概念以及模式

團(tuán)購(gòu)又被稱(chēng)為“集體購(gòu)物”，“組織購(gòu)物”，“聯(lián)盟購(gòu)物”等，是指聚集買(mǎi)方需求，以滿足數(shù)量折扣的要求而降價(jià)的動(dòng)態(tài)定價(jià)機(jī)制。Kaffman將網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)定義為：利用網(wǎng)絡(luò)聯(lián)合有意愿購(gòu)買(mǎi)的消費(fèi)者提高對(duì)供應(yīng)商的議價(jià)能力，進(jìn)而以較低廉的價(jià)格來(lái)購(gòu)買(mǎi)商品。

（二）網(wǎng)絡(luò)品牌社區(qū)理論中對(duì)顧客忠誠(chéng)度的研究

國(guó)內(nèi)外許多學(xué)者對(duì)顧客忠誠(chéng)的概念中，大體可分三類(lèi)：一類(lèi)是以顧客的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)次數(shù)、忠誠(chéng)行為的持續(xù)時(shí)間以及購(gòu)買(mǎi)比例等來(lái)定義顧客忠誠(chéng)；二是認(rèn)為顧客忠誠(chéng)是情感、態(tài)度的忠誠(chéng)，態(tài)度取向代表了顧客對(duì)該項(xiàng)產(chǎn)品和服務(wù)的積極傾向程度；三是認(rèn)為真正的顧客忠誠(chéng)應(yīng)該是伴隨著較高態(tài)度取向的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)行為。

何為網(wǎng)絡(luò)品牌社區(qū)？Abdelmajid AMINE 和Lionel SIZE（2004）對(duì)網(wǎng)絡(luò)品牌社區(qū)的定義：“基于對(duì)特定品牌的關(guān)聯(lián)而形成的一個(gè)自選擇、分層化、非地理邊界的消費(fèi)者群體，成員分享價(jià)值觀、常規(guī)、社會(huì)象征，彼此有強(qiáng)烈的成員認(rèn)同?！睆木W(wǎng)絡(luò)品牌社區(qū)角度去研究顧客忠誠(chéng)度的文章比較少，《虛擬品牌社區(qū)參與對(duì)產(chǎn)品品牌忠誠(chéng)的影響研究》、《消費(fèi)者在虛擬品牌社區(qū)中的涉入、參與和信任對(duì)品牌忠誠(chéng)度的影響》等這些文章從社區(qū)認(rèn)同、參與動(dòng)機(jī)、社區(qū)參與狀態(tài)、品牌知識(shí)、品牌認(rèn)同等來(lái)構(gòu)建忠誠(chéng)度的影響因素模型。文章從社區(qū)參與動(dòng)機(jī)、參與行為的角度來(lái)探討它們和顧客忠誠(chéng)度的關(guān)系。

社區(qū)參與動(dòng)機(jī)，Wang，Quaehee Feselunaier（2002)，Dholakia，Bagnzzi Pearob （2004）研究各種技術(shù)形式的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)（包括聊天室、E-mail、BBS等）時(shí)，認(rèn)為成員參與這些網(wǎng)絡(luò)社區(qū)是基于以下六種動(dòng)機(jī)：一是信息性動(dòng)機(jī)：成員為獲取、分享信息；二是工具性動(dòng)機(jī)：成員將社區(qū)作為完成特定任務(wù)的工具；三是自我發(fā)現(xiàn)動(dòng)機(jī)：個(gè)體參與社區(qū)為了在社會(huì)交互過(guò)程中獲取社會(huì)資源，以便實(shí)現(xiàn)個(gè)人目標(biāo)、明確自己的愛(ài)好等；四是維持人際關(guān)系動(dòng)機(jī)：個(gè)體參與社區(qū)為了獲取社會(huì)支持、友誼或親密關(guān)系；五是社會(huì)提升動(dòng)機(jī)：成員為了受到其他成員的接納與認(rèn)可，提升自己在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中的地位而參與網(wǎng)絡(luò)社區(qū)；六是娛樂(lè)性動(dòng)機(jī)，是指?jìng)€(gè)體為了獲取娛樂(lè)性價(jià)值。金立印（2007）則通過(guò)對(duì)網(wǎng)絡(luò)品牌社區(qū)的研究發(fā)現(xiàn)，財(cái)務(wù)、社交、信息和娛樂(lè)四種價(jià)值對(duì)于社區(qū)成員社區(qū)意識(shí)的形成和強(qiáng)化，以及社區(qū)忠誠(chéng)度的提升都具有積極的作用。Wang Feselunaier（2004）研究結(jié)果顯示，功能性、社會(huì)性與娛樂(lè)性動(dòng)機(jī)，對(duì)于一般參與水平有顯著的正向影響；工具性動(dòng)機(jī)、效驗(yàn)動(dòng)機(jī)、以及期望動(dòng)機(jī)對(duì)于成員的貢獻(xiàn)水平有顯著的正向影響。

參與行為，根據(jù)前述文獻(xiàn)本研究將社區(qū)的參與行為按照互動(dòng)性高低分為兩類(lèi)：一是瀏覽行為：即瀏覽社區(qū)信息，利用社區(qū)的信息為自己服務(wù)，但是參與社區(qū)發(fā)帖、回帖、分享經(jīng)驗(yàn)比較少。二是高互動(dòng)行為：本研究將發(fā)帖、回帖、分享品牌經(jīng)驗(yàn)、與成員情感聯(lián)系視為互動(dòng)程度高的行為。Holt（l995）認(rèn)為，品牌社區(qū)中顧客之間的關(guān)系能夠?qū)οM(fèi)者忠誠(chéng)度有顯著性的正向影響。McAlexander，schouten Koenig（2002）認(rèn)為，社區(qū)成員在分享產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)、對(duì)產(chǎn)品的喜好的同時(shí)，就會(huì)對(duì)品牌產(chǎn)生口碑效應(yīng)。籍由社區(qū)成員的口碑來(lái)宣傳產(chǎn)品、成員主動(dòng)對(duì)其他社區(qū)成員提供知識(shí)以及分享知識(shí)，使得品牌歷史與文化在社區(qū)成員間流傳，能進(jìn)一步增加顧客對(duì)公司及其產(chǎn)品的滿意度與忠誠(chéng)度。

三、分析

團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站屬于由第三方發(fā)起的電子商務(wù)模式，從網(wǎng)絡(luò)品牌社區(qū)的角度來(lái)看，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站是由第三方發(fā)起的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，由顧客商家還有團(tuán)購(gòu)網(wǎng)共同來(lái)組成這個(gè)社區(qū)。下面我們根據(jù)締元信的報(bào)告作出一些相關(guān)的分析。

報(bào)告顯示，初次參加網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的人員中，有33%是因價(jià)格便宜，讓人心動(dòng)；正好看到自己所需要的占28%；看別人購(gòu)買(mǎi)自己好奇占17%；受朋友邀請(qǐng)占17%；看到自己喜歡的占5%。

以上數(shù)據(jù)說(shuō)明，團(tuán)購(gòu)的參與動(dòng)機(jī)涉及自我發(fā)現(xiàn)動(dòng)機(jī)、財(cái)務(wù)動(dòng)機(jī)、維持人際關(guān)系動(dòng)機(jī)等。據(jù)前面的文獻(xiàn)可知，這幾種動(dòng)機(jī)對(duì)社區(qū)忠誠(chéng)度的提升都有積極的作用。但維持人際關(guān)系動(dòng)機(jī)（社會(huì)性動(dòng)機(jī)）對(duì)于一般參與水平有顯著的正向影響；朋友推薦的產(chǎn)品顧客只是被動(dòng)的接受一種信息。財(cái)務(wù)動(dòng)機(jī)（工具性動(dòng)機(jī)）、自我實(shí)現(xiàn)動(dòng)機(jī)（期望動(dòng)機(jī)）則對(duì)成員的貢獻(xiàn)水平有顯著的正向影響，這是一種主動(dòng)尋求的意向，無(wú)論是為了低折扣還是為了滿足自己的喜好、好奇都是種主動(dòng)出擊的結(jié)果，有利于培養(yǎng)顧客的高互動(dòng)行為。

從報(bào)告中，我們還發(fā)現(xiàn)，因財(cái)務(wù)動(dòng)機(jī)占比較高，顧客容易產(chǎn)生高互動(dòng)行為。對(duì)于團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站來(lái)講，折扣優(yōu)勢(shì)并不是一種持續(xù)性的優(yōu)勢(shì)，而且按照經(jīng)濟(jì)學(xué)原理，價(jià)格到最后都?xì)w為合理的價(jià)格。自我發(fā)現(xiàn)動(dòng)機(jī)占比很高，可見(jiàn)這部分應(yīng)該被團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站關(guān)注和開(kāi)發(fā)。此外，顧客還可能有其他方面的動(dòng)機(jī)，而團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站作為一個(gè)社區(qū)的管理者，尤其要搞清楚網(wǎng)絡(luò)品牌社區(qū)成員的參與動(dòng)機(jī)。

報(bào)告還顯示，調(diào)查對(duì)象中有70%的顧客在看到合適的產(chǎn)品后會(huì)分享信息給朋友；有20%的調(diào)查對(duì)象幾乎每次都會(huì)推薦團(tuán)購(gòu)信息給朋友。所以，高互動(dòng)行為參與者也是存在團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站中。但是顧客推薦的是團(tuán)購(gòu)信息還是某個(gè)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的信息，取決于團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站能否加強(qiáng)產(chǎn)品的鋪設(shè)和產(chǎn)品服務(wù)的質(zhì)量監(jiān)控。另外，擴(kuò)大宣傳也是影響團(tuán)購(gòu)行為的重要因素，有效的宣傳渠道主要包括SNS社區(qū)、戶外媒體、電視媒體、事件宣傳等。

四、團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的策略

一是明確目標(biāo)顧客和團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的定位。要對(duì)目標(biāo)顧客進(jìn)行分析，展示他們可能感興趣的產(chǎn)品或者服務(wù)。目前，很多團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站產(chǎn)品類(lèi)型很混亂而又雷同，導(dǎo)致顧客只能考慮價(jià)格的因素。二是對(duì)現(xiàn)有顧客進(jìn)行分析和挖掘。團(tuán)購(gòu)網(wǎng)可從后臺(tái)中看到顧客的相關(guān)信息，并對(duì)顧客進(jìn)行推斷與分析，并得知哪一類(lèi)顧客可能帶著什么樣的動(dòng)機(jī)來(lái)參加團(tuán)購(gòu)，并因此涉及網(wǎng)站上的產(chǎn)品和服務(wù)。三是網(wǎng)站要針對(duì)顧客所在的階段確定相應(yīng)的宣傳方式。對(duì)一個(gè)網(wǎng)絡(luò)品牌社區(qū)的高互動(dòng)行為成員而言，口碑營(yíng)銷(xiāo)就足以促使其購(gòu)買(mǎi)行為的發(fā)生，但假使顧客在社區(qū)中屬于低互動(dòng)成員，則需要網(wǎng)站加強(qiáng)宣傳工作，并以團(tuán)購(gòu)的口碑營(yíng)銷(xiāo)來(lái)贏得顧客的忠誠(chéng)度。

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（胡云，1988年生，江西南昌人，暨南大學(xué)管理學(xué)院研究生。研究方向：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)）