以人為本營銷理念淺析

摘要：市場競爭加劇，越來越多的企業(yè)更加重視營銷工作，以消費者為中心成為營銷重點；企業(yè)的市場營銷行為完全超越了純經濟活動，“以人為本”已經成為各類企業(yè)營銷活動的重心。

自從我國市場結構進入買方市場以來，企業(yè)間的競爭愈演愈烈。與此同時，“以人為本”的營銷理念已經成為現代消費者對商品生產者和銷售者的客觀要求，企業(yè)只有從心理和情感上贏得顧客，才能真正贏得市場。

一、以“以人為本”營銷觀念出現的客觀必然性

每一個營銷實踐活動都有一個指導思想，這種指導思想是企業(yè)界根據經濟形勢和多方面環(huán)境因素的變化而形成的一種具有普遍意義的經營哲學。實踐證明，有什么樣的經營哲學，就有什么樣的經營結果。歷史的看，經營哲學經過若干年的提煉和沉淀，經歷了從生產觀念、產品觀念、推銷觀念等舊營銷觀念到市場營銷觀念、社會市場營銷觀念、大市場營銷觀念等新營銷觀念的轉變，企業(yè)的營銷活動也在發(fā)生著根本的變化。

縱觀歷史，每一次社會生產力和科學技術的重大飛躍與發(fā)展，都必然引起消費領域的深刻變革。同樣，現階段社會經濟飛速發(fā)展，也將給消費者的消費觀念和消費方式帶來多方面的深層影響，并使消費者需求的結構、內容和形式發(fā)生顯著變化?！耙匀藶楸尽睆娬{營銷管理中依靠人、理解人、尊重人。特別是進人21世紀知識經濟的今天，“以人為本”為企業(yè)的營銷實踐注入新的活力，無論是消費者也好，公眾也好，員工也好，都成為企業(yè)市場營銷中的核心。企業(yè)通過一系列創(chuàng)造性的經營活動，既滿足人類生理和心理的需要，又實現了具體人的社會價值。所以，以人為本的營銷理念更符合現代營銷的根本需要。

二、“以人為本”營銷理念是市場發(fā)展的必然趨勢

（一）市場主體決定企業(yè)營銷活動必須以人為本

“天時、地利、人和”自古就被認為是成功的三大要素，而在激烈的市場競爭中，企業(yè)生存、發(fā)展的根本點在于“人和”。孔子云：“人情之理，不可不察也?！边@說明只有重視研究人的規(guī)律，并滿足人們欲望，辦事才能符合客觀實際。美國著名心理學家亞伯拉罕·馬斯洛把人的需要由低到高分為五個層次：生理需要、安全需要、社會需要、尊重需要和自我實現需要。人都潛藏著這五種不同層次的需要，但在不同的時期表現出來的各種需要的迫切程度是不同的。人的最迫切的需要才是激勵人行動的主要原因和動力。

由于人的需要是不斷增長的，因而整個社會的需求也是一個不斷發(fā)展、變化的過程。在21世紀，人們的價值觀和消費需求發(fā)生了巨大的變化，最主要的就是從物質方面轉移到精神方面；個性化消費也逐漸向著高層次發(fā)展；個性化、形象化、生動化、時尚化的消費越來越多樣化，越來越細化。而這些最終將落腳到人性化上。這種變化不僅是人類社會發(fā)展的客觀規(guī)律，而且也為商家提供廣闊的市場。這就要求我們的企業(yè)進一步去研究消費者的購買心理和購買行為特征，以營造符合人類社會發(fā)展和人性需求為最終目的的產品。所以，企業(yè)營銷活動走向以人為本、以消費者為中心也是必然的。

（二）以人為本的營銷行為具有攻心的效能

現代營銷行為的以人為本是一種攻心營銷，具有較強的影響力。近幾年，企業(yè)營銷更加注重“以人為本”，原因是一方面市場競爭激烈，另一方面是消費者厭倦于硬邦邦的叫賣，而追逐于更具情感、更為溫和、更高精神享樂的促銷形式。于是，有眼光的企業(yè)，將文化融進營銷領域，以消費者的多種需求主導營銷。

例如，新加坡航空公司員工所一貫秉持的待顧客如親人的理念，讓許多乘客認為是世界上最好的航空公司之一，甚至認為是生命中非常值得留戀的美妙時光；沃爾瑪制定的“三米微笑原則”等都充分說明了以人為本的重要性?，F在各地商家紛紛舉辦文化廣場，圍繞營銷活動組織群眾獻演節(jié)目、時裝表演、曲藝、卡拉OK等文娛活動，以及賑災、希望工程等社會公益活動，使營銷脫去“商味”增加文化內涵，吸引消費者。如成都的春熙路、文殊坊，被開辟成集購物、觀光、娛樂為一體的步行街，充分挖掘與展現傳統(tǒng)商業(yè)文化特色，這無疑是商家注重消費者多種需求并存的結果。企業(yè)只有通過“產品＋以人為本的思想＝市場”的方式，將產品與消費者用人性情感這條紐帶聯系起來，凡事設身處地，以情動人，以誠動心，以物蘊情，以此樹立企業(yè)良好的形象，真正做到為顧客而所思，為顧客而所慮，并把這種理念深入骨髓、溢于言表，體現在員工的舉手投足之間，才能更好地了解顧客，把握市場。

三、改變營銷活動的準則，更好貫徹“以人為本”

“以人為本”的營銷并不僅僅是要我們“給顧客他們想要的東西”。以往的營銷就是企業(yè)應弄清顧客想要什么，爾后想出行之有效的辦法予以滿足；營銷是一種發(fā)現行為，前提是顧客知道自己想要什么。美國西北大學凱洛格管理學研究生院營銷學副教授提出，我們要改變營銷活動的準則。在現代經濟高速發(fā)展的情況下要真正貫徹以人為本，提高顧客滿意度，的確需要我們轉換觀念。發(fā)展中的營銷觀則與此不同：營銷戰(zhàn)略越來越基于這樣一種假設，即購買者至少在一開始并不清楚自己想要什么，而是通過學習知道想要什么，企業(yè)在顧客的學習過程中扮演引導的角色。所以營銷就要求半學半教，半學是指了解顧客知道些什么和顧客的學習過程如何，這繼承了傳統(tǒng)營銷的準則；半教是指在顧客的學習過程中發(fā)揮作用，這是現代營銷的必然要求。是一種既受市場驅動又“驅動市場”的雙向行為。所以，要想在現代營銷中獲取更多的消費者支持和認可，贏得市場，我們必須在營銷活動中改變原有準則。

第一，進行消費者教育，引導品牌偏好。在每一類商品中，我們關于產品如何滿足各種目標的知識是學來的，一開始，消費者根本不知道如何評價產品的特性，因而無從評判可供選擇的品牌。購買者可能會選用一些品牌，對它們各有好惡，然后通過“學習”和反省，形成自己一套判別某一品牌滿足自己目標的潛意識標準。企業(yè)在這一過程中可以通過一定的方法了解消費者評價滿意度的標準，然后采取一定的品牌戰(zhàn)略幫助消費者全面認識本企業(yè)的產品和服務，并引導消費者的消費偏好和培養(yǎng)消費者對自己品牌的忠誠度。

第二，研究購買策略。消費者面對眾多品牌最終選擇哪一個，一方面是根據他自己對品牌的偏好，另一方面則是消費者本人學習的結果。事實上，消費者的選擇方式多種多樣，視具體情況和需要而定。一般消費者學會的選擇準則取決于品牌的產品戰(zhàn)略。如果他面對的所有品牌都是為了實現同一目標，那么消費者可能會對各品牌進行全面比較，直到找到最能滿足自己當前和未來目標的品牌。當消費者面對的品牌情況較復雜時，如面對一個充斥許多品牌的市場，每一個品牌各有復雜的目標結構，很難進行比較。尤其在多媒體、集成化技術不斷提高的今天，這種情況更易出現。這時的消費者會采取一定的策略，如有優(yōu)惠的品牌、朋友推薦的品牌可能成為他們的購買品牌。在實際開展營銷活動中就不能忽視任何一個細節(jié)，也不能忽視任何一個影響購買的人。

第三，更加注重消費者的感受。也就是說要觸動顧客的內心情感，目的在于創(chuàng)造喜好的體驗，從對某品牌略有好感產生強烈的偏愛。百事可樂的“三人足球賽”就是一個很好的案例。精明的策劃人并沒有讓人們去直接購買百事可樂，而是借甲Ａ足球聯賽的契機，開展“三人足球賽”活動，并借廣告和輔助活動推出年輕、充滿活力的健康主題。對于廣大的球迷，這牽動了他們的情感，百事可樂的品牌也同時進入了他們的情感之中。傳媒網絡是這個活動屢次被應用的工具，這個活動運用了包括電視、報紙等多種媒體。同時，品牌已有的效應也為活動推波助瀾。

總之，如何在現代營銷活動的各個流程中增加人情味，使經濟營銷行為擁有更多的文化品味，滿足人性的各種需求，是現代企業(yè)的著力點。無論是營銷觀念、營銷策略、購物環(huán)境還是營銷人員的文化素養(yǎng)，都要認真研究消費者心理，從消費者感性的角度來設計營銷體系，為整個營銷思路提供一個新的思維角度。企業(yè)一定要結合自己的企業(yè)文化和產品量體裁衣，充分考慮消費者、企業(yè)、社會三者的平衡協調發(fā)展，真正做到“以人為本”。

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（張莉，1978年生，四川商務職業(yè)學院教師、管理學碩士。研究方向：網絡營銷、渠道管理、營銷管理）