重新發(fā)掘奧運價值

奧運會的價值，在于對其世界性平臺如何利用。2008年的北京，或者2016年的里約（筆者預(yù)測），都著力于新興國家的自我表達(dá)，而倫敦試圖告訴人們一種奧運生意經(jīng)和未來都市生活方式。

對于本次奧運會，很多研究機構(gòu)做了各種賽前評估和預(yù)測。比較全面的一份是2010年東倫敦大學(xué)發(fā)布的一份研究結(jié)果。在這篇長達(dá)130多頁的報告中，該團(tuán)隊分析了56個指標(biāo)，發(fā)現(xiàn)籌備奧運會沒有對任何指標(biāo)產(chǎn)生確定的負(fù)面影響，少數(shù)指標(biāo)（如對東倫敦的轉(zhuǎn)型升級）有正面影響，但是對大多數(shù)指標(biāo)的影響難以預(yù)判。

對于奧運會效應(yīng)，在2015年，英國有關(guān)機構(gòu)還將發(fā)布一份賽后評估總結(jié)。就筆者親歷的這10天來看，哪怕暴露出再多裁判、媒體和奧運村的問題，倫敦奧運還是有可能成為一屆經(jīng)典，這，當(dāng)然不會僅僅因為在奧運第一周出乎大多數(shù)人意料的好天氣。

把奧運賺回來

倫敦奧運從申辦到舉辦，經(jīng)歷了三任首相，見證了緊縮財政政策最艱難的時刻，也迎來了旨在刺激經(jīng)濟(jì)的330億英鎊高鐵計劃鋪開的時點?，F(xiàn)任首相卡梅倫稱，奧運是個價值130億英鎊（200億美元）的滾滾財源。但眾所周知，奧運使主辦國盈利的情況難得一見。一種說法是，國際奧委會從電視轉(zhuǎn)播商和11家“TOP贊助商”那里抽走了數(shù)十億的金錢，但是主辦國就沒那么幸運了：1960年之后的每屆奧運會百分之百地成本超支，平均超支達(dá)179%，倫敦奧運超支更為嚴(yán)重：政府的奧運預(yù)算從2005年最初估計的24億英鎊漲到了現(xiàn)在的93億英鎊。這些“沉沒”的投入，會終有所償嗎？

一些英國人對為奧運埋單心懷怨恨，對交通擁堵感到憂慮，但老資格的“TOP贊助商”、美國上市公司VISA的研究報告卻預(yù)測：在倫敦奧運會（包括殘奧會）7周時間里，英國居民收入將增加2.3億英鎊；截至2015年的長期效益則包括：每年17億英鎊經(jīng)濟(jì)產(chǎn)出、每年增加1.79萬個職位、為經(jīng)濟(jì)增長貢獻(xiàn)3.5個百分點，等等。

由于奧運會預(yù)計會給主辦國（不是主辦地）帶來大量的海外游客，因此旅游業(yè)可以作為檢驗?zāi)硨脢W運會盈虧的經(jīng)濟(jì)指標(biāo)。對照以往歷史，比如，悉尼和雅典奧運會的年份，旅游業(yè)對于當(dāng)年該國GDP貢獻(xiàn)分別是18.3%和12%，但是2008年北京奧運會，旅游業(yè)貢獻(xiàn)僅有6.4%。這也許與當(dāng)時全球金融危機有關(guān)。

2012年全球經(jīng)濟(jì)依然不景氣，旅游業(yè)也在萎縮。英國今年為了配合奧運，推出了一系列活動，比如狄更斯200年誕辰、女王登基60周年和文化奧運年活動，英國政府寄希望于奧運會帶來的旅游熱至少能夠貢獻(xiàn)7%的旅游業(yè)收入。

然而，就在倫敦奧運會開始前兩天，英國國家統(tǒng)計署發(fā)表的2012年第二季度GDP報告顯示，英國經(jīng)濟(jì)衰退了0.7%。而恰恰在第二季度，女王登基60周年活動是作為重頭戲推出的。這似乎暗示著通過文化體育事件帶動經(jīng)濟(jì)增長的方法，至少在第二季行不通。

本次奧運會出現(xiàn)的倫敦“鬼城”現(xiàn)象更加值得研究。奧運開幕式后第一個周末，倫敦市中心出現(xiàn)了所謂的人流減少的現(xiàn)象，西倫敦的商業(yè)區(qū)，客流竟然比往日下降了11%，甚至倫敦最受歡迎的大英博物館，參觀人數(shù)下降了1/3。在倫敦南部的一些度假城鎮(zhèn)，有些酒店抱怨入住率甚至是50年來最差。這個現(xiàn)象被歸因于倫敦過于強烈的交通警示，使得很多游客放棄了到訪倫敦的計劃。

這個現(xiàn)象更深的背景，可能是奧運會對酒店業(yè)的沖擊。這在以往的奧運會屢見不鮮。2000年在悉尼，奧運期間酒店入住率降低了6.3%，雅典降低了5.3%。目前，還沒有看到整個倫敦酒店業(yè)在奧運期間的數(shù)據(jù)，但如果能像約翰遜市長所預(yù)期的那樣出現(xiàn)增長的話，這種逆勢而上的酒店業(yè)結(jié)果，對奧運主辦方來說，將非常振奮人心。因為它顯示除了來自全球的游客外，金融中心倫敦還吸引了大量高端商務(wù)旅客，他們能夠承受比平時貴幾倍的住宿費用，除了觀賽，最主要是尋覓投資機會。而最被期待的投資客，就包括來自上屆奧運會主辦國中國的企業(yè)家。《衛(wèi)報》說，中國現(xiàn)在是倫敦第二大投資國，在整個英國的投資則排在第三位。

中國因素在為“把賽事轉(zhuǎn)為金幣”的倫敦奧運世俗理想加把火。來自倫敦新聞中心的數(shù)據(jù)表明，奧運開賽后首周內(nèi)，中國游客以平均單筆消費2030元的“闊綽開銷”榮膺榜首。盡管因為距離、簽證等原因，中國游客的總數(shù)比不上美國游客，但在所有旅英游客中，中國游客的增速首屈一指。英國旅游局預(yù)計，2014年的中國游客數(shù)量將會比2008年增加89%，這意味著還將有大約10萬名中國游客擁向英國的各大海岸。

不僅僅是中國，在各自經(jīng)濟(jì)疲軟的今后一段時間，巴西（下屆奧運主辦國）、印度、俄羅斯（2014年索契冬奧會主辦國）的“先富階層”也將參與改寫英國傳統(tǒng)的五大客源（法國、愛爾蘭、美國、德國和西班牙）市場格局。奧運雖然對發(fā)達(dá)國家民眾的吸引力不如職業(yè)化的大聯(lián)盟球賽，但卻在發(fā)展中國家取得了較大的傳播效應(yīng)—前提是，開閉幕式和賽事的組織要能夠為人稱道。

一種新的營運方式

本屆奧運會對英國來說，夾在兩個新興大國（中國、巴西）之間主辦，極富歷史意義。當(dāng)今世界新興市場國家和發(fā)達(dá)國家之間國力差距在縮小，但主要是在經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，在社會生活的其他方面，卻凸顯出差異。

以最受關(guān)注的開幕式為例，北京奧運會開幕式，以高科技加人海戰(zhàn)術(shù)演繹了中國歷史，試圖告訴世人中國文化是什么，整個開幕式被放在一個時間流之中展開，中間穿插畫面感很強的中國元素。相比之下，倫敦奧運會的開幕式，在形式上并不突出，但是在主題選擇上相當(dāng)具有人類眼光，比如選擇了NHS（免費全民醫(yī)療系統(tǒng)）、多元文化、工業(yè)革命、都市生活、兩性關(guān)系等等現(xiàn)代社會的問題，并且提供了自己的解決方案，因而更加具有世界性。

倫敦奧運的場館規(guī)劃盡管也存在格局小的問題，但功能并不欠缺。假如把倫敦想象成一塊電路板，運動區(qū)（奧運村、東倫敦，加上局部的西倫敦中心區(qū)）、生活區(qū)和消費區(qū)（西倫敦），功能模塊界限明晰。特定的功能模塊，比如針對一些特定比賽，使用已有資源（王室所有的公園）或者臨時耗材（低成本的建筑材料）。至于模塊之間的聯(lián)系溝通，使用便捷的公共交通。這種高度的成本有效性，是通過民間的倫敦奧組委和隸屬于政府的奧運會籌建局（ODA）之間2000多份大小合同，來保障出資人的監(jiān)督權(quán)利和執(zhí)行機構(gòu)的專業(yè)性，從而實現(xiàn)資源消耗的最小化。

在奧運會前夕，BBC推出一部幽默情景劇《2012》，以滑稽模仿紀(jì)錄片的手法，大肆嘲諷倫敦奧組委的官僚化和無能。但種種“丑聞”并未使得倫敦市民炸鍋。對于媒體關(guān)注的安保問題，尤其是安保公司G4S存在違約行為，英國政府迅速做出反應(yīng)，聽證會、補救措施在短時間內(nèi)到位。在售票問題和空座風(fēng)波出現(xiàn)時，英國政府和奧組委也同樣在第一時間做出反應(yīng)。

交通，曾是賽事早期最遭詬病的話題。然而，筆者在倫敦市內(nèi)乘坐出租和搭坐地鐵的經(jīng)歷，卻使得自己對當(dāng)時的交通相當(dāng)滿意。尤其，第二個周末，也就是8月4日開始，倫敦一掃第一個周末鬼城的陰霾，恢復(fù)了活力，而交通承受住了考驗，沒有出現(xiàn)大問題。約翰遜市長甚至在《每日電訊報》專欄中驕傲地宣稱，很多奧委會官員把自己的寶馬扔在一邊，使用倫敦的公交系統(tǒng)去上班。

賽前和開賽后，英國媒體對倫敦奧運極盡能事的負(fù)面報道，或許掩蓋了一部分重要的事實，就是精明的金融城商賈和靈活的賽事組織方，在根據(jù)新暴露的情況不斷修繕自己的方案，而真正的挑戰(zhàn)，比如對奧運場館的后續(xù)利用，倫敦方面或許并不像我們想的那么糟。而能夠笑到最后的，往往笑得最好。