小米如何繼續(xù)紅

“宇宙就像是一座黑暗森林，每個文明都是帶槍的獵人，小心翼翼潛行于林間，如果他發(fā)現(xiàn)了別的生命，能做的只有一件事：開槍消滅之。在這片森林中，任何暴露自己存在的生命都將很快被消滅?！?/p>

這段出自科幻小說《三體》中的世界設定，在圈內(nèi)廣為傳播，已經(jīng)有一段時間。它被認為最恰如其分地描述了小米，以及它的朋友和對手們，所身處的這個市場。

估值40億美元的小米，成為第一個暴露行蹤的獵人。如果按照小說中的情節(jié)推斷，它能夠僥幸躲過一次乃至幾次偷襲，但仍難逃脫被曇花一現(xiàn)的宿命?，F(xiàn)實的對策只有兩個：要么與來犯者同歸于盡，要么放棄現(xiàn)有的一切，變成一個自生自滅的“黑洞”。

這一切有一個前提——除非它真的已經(jīng)成為神一樣的存在。

神話的主角

小米似乎很享受這種成為神話主角的感覺。

口水戰(zhàn)后，雷軍開始“閉關”，不再頻頻接受媒體采訪，他的身影，開始越來越多地轉(zhuǎn)向一些有政府色彩的公開場合上。

7月25日，雷軍現(xiàn)身一場由北京市經(jīng)濟和信息化委員會主辦，小米公司協(xié)辦的研討會。研討會的主題，是注意到“最近小米在發(fā)展的過程中，遇到了很多好的多方面的支持，也有一些挫折”，因而探討“三段在京，中間在外”的“小米模式”何以成功，以及如何將這種“符合首都資源優(yōu)勢特色的工業(yè)發(fā)展模式”推而廣之。

這是一場各說各話，但卻沒有爭論的研討會。雷軍向與會的眾多北京市高層領導和行業(yè)協(xié)會專業(yè)人士，介紹了小米基于“鐵人三項”（硬件+軟件+互聯(lián)網(wǎng)）的產(chǎn)品，富有高科技色彩的網(wǎng)絡銷售平臺，以及社會化網(wǎng)絡營銷。

按照小米的說法，與會專家對小米“跑在世界前面”的創(chuàng)新商業(yè)模式給與了高度認可，他們會敦促政府給予技改資金支持，通過建設產(chǎn)業(yè)園和組件產(chǎn)業(yè)生態(tài)基金，助其組建完整的生態(tài)鏈。北京市經(jīng)信委副主任梁勝甚至表示，希望雷軍和他的團隊能夠加入寬帶中國工程——一個與小米關系不大但“巨大無比”的政府項目。他建議“我們要關注中央政府在做什么，把中央政府的政策用足用夠”。

小米看起來正在處在一輪宏大的跑馬圈地進程中。有消息說，小米正在研究支持移動TD制式，以及支持微軟Windows Phone系統(tǒng)的可能，如果屬實，這無疑將為小米帶來更多的合作伙伴和支持者。但最直接的影響將是銷量——今年的6月25日，小米手機宣布銷售量達到300萬部，預期將在年底達到500萬部，明年將達到1000萬部。來自小米內(nèi)部的消息還說，其實小米內(nèi)部已經(jīng)上調(diào)了銷售指標，希望在今年底可以達到800萬部，甚至1000萬部。

這還只是個開始。7月中旬，雷軍高調(diào)訪臺，表示將在年底前進軍海外市場。他在不經(jīng)意間透露，“小米公司聯(lián)合創(chuàng)始人林斌正在迪拜會見十幾個運營商”。小米對國際化一直寄予厚望，雷軍此前在接受《中國日報》采訪時，曾預計到2016年，小米的全球銷量可以達到一億部，其中半數(shù)來自海外市場。

但所有這一切的基礎，是小米仍可以繼續(xù)擁有粉絲的支持。8月16日是MIUI兩周年和小米手機一周年紀念日，很多人希望小米能夠在當天發(fā)布這款手機的新一代四核產(chǎn)品，并且重現(xiàn)一年前的高性價比。

坦白說，這并不容易。從小米“堅持高端”的思路和小米員工無意透露出來的配置看，這款手機將擁有4.3或4.6英寸的HD級別屏幕，1G內(nèi)存，前后置攝像頭，以及四核處理器，從目前市場上的價格水平來看，合適的市場定價至少會在2499-2699之間。但輿論普遍希望小米可以在正式發(fā)售時像去年一樣帶來驚喜：1999元。

這并不乏先例。蘋果每次發(fā)布新一代手機時，硬件都會大幅升級，卻仍會沿續(xù)原有的產(chǎn)品定價，這也讓每一次蘋果發(fā)布會都成為狂歡。不過，問題在于，雷軍不止一次在公開場合表達過，他崇拜喬布斯，但并不會在中國復制另一個蘋果。

小米因何而紅

不復制蘋果？事實并不完全如此。

最新一期《福布斯》在名為《喬布斯的中國答案？》的文章中指出，最起碼，雷已經(jīng)在中國復制出了類似于喬布斯的病毒式口碑營銷——小米手機的快速銷售主要靠口口相傳，而非電視或平面廣告。

美國長島大學的教授帕諾斯?穆都庫塔，曾經(jīng)為喬布斯的病毒式營銷總結(jié)了6大法則：1.開發(fā)一種獨特的產(chǎn)品；2.釋放積極的信息；3.選準目標受眾；4.激發(fā)及放大人們對于產(chǎn)品的興趣和欲望；5.迅速達到引爆點；6.保持宣傳。

現(xiàn)在回頭看，小米手機放量的關鍵，在于抓住了一個有中國特色的“城市貧民”階層——他們并不是很有錢，但正因如此，卻格外舍得在互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)碼產(chǎn)品上花錢。非常湊巧的是，這個階層在小米手機發(fā)售后的幾個月后，在媒體的熱炒中擁有了一個正式的名稱：屌絲。

微信創(chuàng)始人、騰訊副總裁張小龍曾經(jīng)這樣描述這個群體：“存在感指人離開SNS覺得自己與人群脫節(jié)被孤立而無價值。facebook等產(chǎn)品解決人的‘存在感’問題。但這些產(chǎn)品在中國不能普及，中國人面臨的問題比存在感還低一個層次，是‘生存感’。可中國有這樣一個群體，有生存感壓力，有存在感渴望，這群人就是‘屌絲’。”

以擁有3.1億注冊用戶的多玩YY語音來說，這一工具在2011年的語音通話時長超過skype，在這一工具上“表演”，月收入可達2萬美元。但絕大部分iPhone用戶從未使用過它。

你無從統(tǒng)計這樣的群體到底有多大。但可以肯定的是，他們被雷軍此前所投資的樂淘網(wǎng)、凡客誠品、UCweb、多玩網(wǎng)、拉卡啦等近20家互聯(lián)網(wǎng)公司所全方位覆蓋，而小米也從上述渠道中獲益良多。

一個典型的例子是，凡客誠品宣布發(fā)售小米手機的3天內(nèi)，就賣出了5萬臺手機，而在此之前，這家公司唯一如此熱銷的產(chǎn)品，是類似crocs的帆布鞋，但價格比后者便宜3/4。

顯而易見，這為小米節(jié)約了大量的市場費用，也為其帶來了巨大的人口紅利。小米賣出300萬臺手機，共花掉了2000萬元的營銷費用，而微軟獲取同樣多的windows Phone用戶，卻花掉了4億美元。

但這一意外收獲的作用，在未來，很可能隨著競爭的加劇與用戶需求的接近飽和，而趨于無形。

生態(tài)鏈

但即便人口紅利仍然可以繼續(xù)創(chuàng)造奇跡，小米仍然需要面對一個基本的問題：如何利用銷量快速建立成本壁壘，并在其掩護下快速構(gòu)造自己的生態(tài)鏈。

至少從雷軍和小米公開的發(fā)展思路來看，小米仍有一些模棱兩可的判斷需要驗證，例如“手機電腦化”，即隨著手機逐漸替代電腦，手機產(chǎn)業(yè)將會重演PC的歷史，“軟硬適當分離”。

但PC產(chǎn)業(yè)上演軟件+硬件+服務模式的前提，是硬件足夠標準化和行業(yè)橫向合作——實際上，在服務器領域，核心硬件并沒有集中到個別廠商， HP、IBM的服務器還是仍然有著自己的生態(tài)系統(tǒng)，利潤不菲。

即便僅僅從表面來看，智能手機也遠未到高度標準化的時代。軟件上，操作系統(tǒng)正面臨蘋果、安卓、Windows Phone的拼死一戰(zhàn)；硬件上，太多的核心芯片廠商和太多3G制式，更讓購買手機日漸變成一件很專業(yè)的事——事實上，真的沒有幾個用戶能夠分清楚不同的雙核之間究竟有何區(qū)別。

但MIUI和小米手機，在目前面臨如此慘烈的競爭環(huán)境下，沒有解決盜版、安全、支付和開發(fā)者網(wǎng)絡三大問題，甚至連自己的應用市場都沒有。整個智能手機生態(tài)系統(tǒng)的分層已經(jīng)越來越清晰：幾乎所有的戰(zhàn)略控制點和利潤，都將握在軟件 + 服務+核心硬件供應商手中，而掌握服務的大BOSS已經(jīng)很清楚，是AMG（蘋果、微軟、谷歌），而安卓已經(jīng)很明顯是目前最混亂、生態(tài)環(huán)境最惡劣的生態(tài)鏈，即便仍有空間存在，未來究竟如何，也很難說。

手機行業(yè)分析師趙林（化名）認為，小米正吞下核心技術缺失的苦果。與高通的合作并非排他，導致小米硬件的“發(fā)燒期”只有半年左右，在一年一款機的節(jié)奏下，無法抵御競爭對手的機海戰(zhàn)術和硬件競賽；脫胎于安卓的MIUI受制于谷歌的后繼乏力，也無法提供足夠有差別的體驗；而受制于競爭對手的強大，米聊、小米商城在現(xiàn)階段仍不堪大用。

趙說，更危險的一個潛在因素是，與手機硬件類似，未來MIUI這種MOD系統(tǒng)的選擇面也將越來越寬，MIUI的用戶群會同樣面臨縮水的問題。在360推出操作系統(tǒng)之后，MIUI很可能會卷入與360的正式戰(zhàn)爭，成為博弈的籌碼，喪失作為手機玩家首選MOD系統(tǒng)第一品牌的獨立性，成為雙方博弈的工具。

“小米迫切需要趕快建立一個健康的生態(tài)鏈來產(chǎn)生服務性收益，”趙說，“40億估值的本質(zhì)，就是以今年的利潤作為對賭的基礎，加上可預測的未來三年銷量，得出一個令人發(fā)抖的銷售額。這讓小米犯不起任何錯誤?！?/p>

規(guī)則與價值

但擺在小米面前最現(xiàn)實的一個問題是，戰(zhàn)爭并非由己而起，卻需要在自己手中結(jié)束，面對鋪天蓋地的配置戰(zhàn)、價格戰(zhàn)、口水戰(zhàn)，無論是否應戰(zhàn)，都沒有意義。

這有點類似《三體》中描述的那個宇宙：當戰(zhàn)爭一開始，就沒法結(jié)束。你可以降低自己的維度發(fā)起最慘烈的攻擊，但任何一方都無法繼續(xù)在叢林中生存。

就連與雷軍交鋒最多、最大的對手，奇虎360董事長周鴻祎，都在接受采訪時感嘆這種“叢林法則”的殘酷：“無論是誰，打仗是無可避免的。中國的互聯(lián)網(wǎng)，有時候簡直就像一個弱肉強食的叢林，就是一個叢林文化。你要是一個紳士，你早就被亂刀砍死了?！?/p>

“互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)進入手機制造業(yè)最大的優(yōu)勢，是利用手中掌握的龐大用戶資源，向原有的市場格局發(fā)起沖擊。”石天資本高級投資經(jīng)理李楠說，“小米用了三星幾分之一的市場成本獲取一個用戶，但隨著競爭的日趨激烈，這種人口紅利將不復存在?！?/p>

在李楠看來，互聯(lián)網(wǎng)手機公司的未來財務模型，將因為人口紅利的降低而導致市場費用激增——就像電商和團購正在發(fā)生的那樣，最終使得毛利和三星 HTC相差無幾甚至更低?！凹偃缟鷳B(tài)鏈不健全，在人口紅利消失之前難以建立有效的服務性收益體系，則會讓他們在未來遇到極大的挑戰(zhàn)，甚至失敗。”

小米也許還有其他選擇。在此之前，小米無疑已經(jīng)用很多正確的方法做對了很多正確的事。例如雷軍個人的市場營銷能力，無疑是極大亮點。它呈現(xiàn)出典型的互聯(lián)網(wǎng)思維方式：將很多與品牌定位、強調(diào)客戶體驗和服務、投入研發(fā)追求極致等相關的市場營銷信息，以非常低的成本、高效快速的傳播到潛在用戶。

而當互聯(lián)網(wǎng)的成功經(jīng)驗貫徹到手機行業(yè)，又會展現(xiàn)出超越行業(yè)的平均效率。比如，主要通過電商的方法零售手機，進而降低渠道成本；比如通過款少量大的機型策略，來提供專注極致的服務；再比如，在品牌影響力初步建立的情況下，像電商、團購一樣投放大量的樓宇廣告，以獲得更強的爆發(fā)力。

更值得一提的是，當互聯(lián)網(wǎng)與手機制造業(yè)結(jié)合，所展現(xiàn)出來的融資能力，一點都不亞于互聯(lián)網(wǎng)公司。這至少為小米提供了戰(zhàn)略上相持的底氣，和繼續(xù)堅持下去的勇氣。

這正如小米公司副總裁黎萬強所說，“今天有很多互聯(lián)網(wǎng)公司做手機，大家的出發(fā)點都不一樣，打法也不一樣。有的公司出發(fā)點是為了輸出互聯(lián)網(wǎng)服務，會選擇看似取巧的方式，比如說貼牌、預約合作，僅僅是復制了其中一個單元；有些只是做了軟件的輸出，比如是純粹找第三方的硬件來貼牌；還有一些是純粹做渠道的，最后貼牌賣來分賬?！?/p>

“但小米不一樣。無論何種情況，小米會始終是一家徹頭徹尾的手機公司”。黎說。

“這將創(chuàng)造價值?！壁w林評價說，假如安卓倒下，目前基于安卓的智能手機公司并不見得一定會倒下，會有個演繹的過程，會在新的生態(tài)鏈中找到自己的位置。小米也是這樣。

而且小米的確仍有機會。正如蘋果公司首任CEO麥克爾?斯科特評價蘋果公司時所說的，“你不能跟神話斗爭。一旦它在互聯(lián)網(wǎng)上流傳開來就沒法改變?！?/p>