基于網(wǎng)絡(luò)零售商品牌和商業(yè)聲譽(yù)的網(wǎng)絡(luò)價(jià)格離散解析

摘要：消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中關(guān)注的是購(gòu)買過(guò)程中總體獲得的價(jià)值減去為得到商品或服務(wù)所必須給予的總支付后所余下的部分。企業(yè)品牌的建設(shè)和商業(yè)聲譽(yù)的營(yíng)造雖然會(huì)增加企業(yè)運(yùn)作成本，但也會(huì)增加消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買過(guò)程中的總價(jià)值。良好的網(wǎng)絡(luò)零售商的品牌和聲譽(yù)將會(huì)使得其價(jià)格能高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手且易于獲得消費(fèi)者認(rèn)可，從而導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)價(jià)格離散現(xiàn)象存在。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)零售商 品牌 商業(yè)聲譽(yù) 網(wǎng)絡(luò)價(jià)格離散

一、導(dǎo)言

價(jià)格離散是指在某一特定的時(shí)間點(diǎn)，賣方市場(chǎng)中同質(zhì)商品的價(jià)格分布。網(wǎng)絡(luò)價(jià)格差異在市場(chǎng)上的表現(xiàn)就是價(jià)格分布的不同。Stigler（1961）指出搜索成本和信息不完全是影響市場(chǎng)價(jià)格離散的關(guān)鍵性因素。隨著信息技術(shù)的發(fā)展，在線市場(chǎng)中信息搜索成本大大降低，表面上網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的價(jià)格離散將極大地減弱（Bakos，1997），然而實(shí)證研究并沒(méi)有證實(shí)這一點(diǎn)（Bailey，1998；Brynjolfsson和Smith，2000）?，F(xiàn)有的研究表明，價(jià)格離散是諸多因素相互作用而形成的結(jié)果，它反映市場(chǎng)效率并在某種程度上反映市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)規(guī)律。有鑒于此，本文將重點(diǎn)考察網(wǎng)絡(luò)價(jià)格離散的非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)因素，通過(guò)分析網(wǎng)絡(luò)零售商品牌和商業(yè)聲譽(yù)對(duì)價(jià)格的影響，試圖找出品牌和聲譽(yù)分別對(duì)價(jià)格離散的影響機(jī)理。

二、品牌和聲譽(yù)對(duì)價(jià)格離散的影響

關(guān)于品牌和聲譽(yù)對(duì)網(wǎng)絡(luò)價(jià)格離散的影響，Shankar（1998）、Kollock（1999）以及Urban和Sultan（1998）做了一些開(kāi)拓性的研究。由于品牌和聲譽(yù)在網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)的形象、服務(wù)等方面具有重疊性，因此本文在已有研究的基礎(chǔ)上將網(wǎng)絡(luò)零售商品牌和商業(yè)聲譽(yù)加以區(qū)分并分別說(shuō)明。針對(duì)品牌，本文將重點(diǎn)關(guān)注企業(yè)端也即網(wǎng)絡(luò)零售商的品牌推廣和品牌知名度；針對(duì)聲譽(yù)，本文重點(diǎn)考察消費(fèi)者端，研究消費(fèi)者對(duì)零售商的服務(wù)評(píng)價(jià)以及分析影響消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)零售商品價(jià)格差異接受的因素。

（一）品牌的界定及其對(duì)網(wǎng)絡(luò)價(jià)格差異的影響

品牌從本質(zhì)上說(shuō)，是消費(fèi)者向購(gòu)買者長(zhǎng)期提供的一組特定的特點(diǎn)、利益和服務(wù)的允諾。菲利普·科特勒認(rèn)為品牌是由一系列包括產(chǎn)品功能利益、服務(wù)承諾以及情感的象征性價(jià)值等構(gòu)成的復(fù)合組織。品牌影響價(jià)格是因?yàn)樗鼊?chuàng)造了更多的消費(fèi)者剩余。消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中關(guān)注的是購(gòu)買過(guò)程中總體獲得的價(jià)值減去為得到商品或服務(wù)所必須給予的總支付后所余下的部分。消費(fèi)者剩余是指消費(fèi)者在購(gòu)買一定數(shù)量的商品時(shí)所愿意支付的最高價(jià)格與其實(shí)際支付的價(jià)格之差。

網(wǎng)絡(luò)零售商的品牌相對(duì)于線下傳統(tǒng)的零售商而言最大的差別在于網(wǎng)絡(luò)零售的網(wǎng)站或網(wǎng)絡(luò)零售渠道上，表現(xiàn)為網(wǎng)站名稱、域名或者網(wǎng)站LOGO等方面。它通常也是網(wǎng)絡(luò)零售商自身的代表，因此消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)零售商品牌的識(shí)別在很大程度上決定于網(wǎng)絡(luò)零售商的網(wǎng)絡(luò)品牌影響力。網(wǎng)絡(luò)品牌影響力可以區(qū)分為品牌知曉廣度和品牌知曉深度兩個(gè)方面。首先，品牌知曉廣度即消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)品牌的識(shí)別程度將會(huì)影響消費(fèi)者接受網(wǎng)絡(luò)價(jià)格差異的程度。消費(fèi)者會(huì)傾向于選擇其中所接觸的類似網(wǎng)站或企業(yè)中品牌出現(xiàn)頻次高的商品而放棄了搜尋可能存在于其他類似網(wǎng)站上價(jià)格更低的同種商品。其次，品牌知曉的深度即消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)品牌所傳遞的商業(yè)價(jià)值認(rèn)可程度將會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)價(jià)格差異接受的決策。品牌知曉深度是在知曉廣度的基礎(chǔ)上對(duì)所涉及的品牌進(jìn)行品牌價(jià)值識(shí)別，表現(xiàn)為企業(yè)品牌對(duì)消費(fèi)者的感召力，體現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)零售商的銷售服務(wù)過(guò)程、企業(yè)形象及展示、良好的企業(yè)文化和優(yōu)秀的品牌管理等方面。消費(fèi)者傾向于選擇其所了解的品牌，這樣會(huì)促使網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)品牌價(jià)值低的企業(yè)以低于平均水平的方式制定某種同類商品的價(jià)格從而造成了網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的價(jià)格分散。

（二）商業(yè)聲譽(yù)的界定及其對(duì)價(jià)格離散的影響

Fombrun和Rind ova（1996）對(duì)企業(yè)聲譽(yù)做了如下的定義：企業(yè)聲譽(yù)是企業(yè)過(guò)去一切行為及結(jié)果的綜合體現(xiàn)，這些行為及結(jié)果反映了企業(yè)向利益相關(guān)各方提供有價(jià)值的產(chǎn)出的能力；企業(yè)聲譽(yù)可用來(lái)衡量一個(gè)企業(yè)在與內(nèi)部員工及外部利益相關(guān)者的關(guān)系中所處的相對(duì)地位，以及企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和制度環(huán)境。王廣偉（2008）認(rèn)為其是企業(yè)所有的利益相關(guān)者以自己對(duì)企業(yè)的期望為依據(jù)，對(duì)由企業(yè)過(guò)去的行為表現(xiàn)出的各項(xiàng)企業(yè)特征做出的評(píng)價(jià)總和。

本文引用Fombrun—Harris（RQ）框架來(lái)闡述影響價(jià)格的聲譽(yù)因素。首先是企業(yè)感召力和購(gòu)物安全性，它們體現(xiàn)在消費(fèi)者對(duì)企業(yè)感覺(jué)良好且表現(xiàn)為尊重和信任。出于對(duì)企業(yè)的信任，消費(fèi)者會(huì)更加放心購(gòu)買高價(jià)格的商品。其次是產(chǎn)品與服務(wù)，具體是消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)背后的立場(chǎng)、企業(yè)是否提供高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)、是否開(kāi)發(fā)新穎的產(chǎn)品或服務(wù)。第三是企業(yè)的社會(huì)責(zé)任感：企業(yè)是否支持并保護(hù)消費(fèi)者的正當(dāng)權(quán)益，是否對(duì)環(huán)境負(fù)責(zé)，是否善待與企業(yè)聲譽(yù)擴(kuò)散相關(guān)聯(lián)的影響關(guān)系以及社會(huì)對(duì)企業(yè)的社會(huì)效益評(píng)價(jià)是否公允等等。有良好社會(huì)責(zé)任感的企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)會(huì)受到消費(fèi)者的追捧。第四是企業(yè)內(nèi)部的影響因素，包括企業(yè)愿景、行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)力、財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)等是否知會(huì)或得到消費(fèi)者或潛在消費(fèi)者認(rèn)可。通常此部分由于在實(shí)際調(diào)查中很難調(diào)查，所以很難做出客觀的評(píng)價(jià)。最后是企業(yè)所提供服務(wù)的消費(fèi)者服務(wù)感知的優(yōu)劣比較。企業(yè)提供服務(wù)的好壞直接影響消費(fèi)者評(píng)價(jià)，進(jìn)而影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為決策，最終影響網(wǎng)絡(luò)價(jià)格的消費(fèi)者購(gòu)買決策。

（三）品牌和聲譽(yù)對(duì)價(jià)格離散的影響作用

基于以上分析，本文提出以下品牌和聲譽(yù)對(duì)價(jià)格離散的影響作用路徑分析模型，如圖1所示。

企業(yè)品牌的影響因素主要來(lái)自網(wǎng)絡(luò)零售商的品牌知曉廣度和品牌知曉深度。企業(yè)品牌推廣會(huì)影響知曉的廣度和深度，但這需要企業(yè)資源的投入，作為成本其最后會(huì)作用于價(jià)格，即企業(yè)所花費(fèi)的品牌建設(shè)及推廣成本越高，價(jià)格離散應(yīng)越大，且趨向于正的擴(kuò)大即高于該商品的網(wǎng)絡(luò)零售均價(jià)。而企業(yè)品牌知名度即品牌知曉深度將影響消費(fèi)者剩余，企業(yè)通過(guò)品牌知曉深度建立的消費(fèi)者剩余越多，品牌價(jià)值就越高，價(jià)格離散就越大，且趨向于正的擴(kuò)大即高于該商品的網(wǎng)絡(luò)零售均價(jià)。

影響企業(yè)聲譽(yù)的因素主要包括企業(yè)感召力和購(gòu)物安全、產(chǎn)品和服務(wù)公眾評(píng)價(jià)以及社會(huì)責(zé)任感這三個(gè)方面。它們通過(guò)關(guān)聯(lián)的消費(fèi)者評(píng)價(jià)或口碑從而影響潛在消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)格的接受程度。所謂消費(fèi)者評(píng)價(jià)是指消費(fèi)者自覺(jué)地、理性地就是否能尋求特定利益、滿足某種需要而對(duì)產(chǎn)品屬性集進(jìn)行評(píng)價(jià)。一般來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者對(duì)購(gòu)物安全感知越強(qiáng)、公眾對(duì)該網(wǎng)絡(luò)零售商的產(chǎn)品或服務(wù)評(píng)價(jià)越正面、企業(yè)的社會(huì)責(zé)任感所形成的正面效應(yīng)越強(qiáng)烈，消費(fèi)者的網(wǎng)站評(píng)價(jià)會(huì)越高，這樣會(huì)強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)非價(jià)格因素的認(rèn)知、弱化對(duì)商品價(jià)格本身的敏感，使得價(jià)格離散明顯，且趨向于正的擴(kuò)大即高于該商品的網(wǎng)絡(luò)零售均價(jià)。

三、結(jié)論

本文的分析表明：網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)若強(qiáng)化品牌建設(shè)和品牌推廣雖然會(huì)增加競(jìng)爭(zhēng)成本，但會(huì)使該企業(yè)的定價(jià)偏離于該商品的網(wǎng)絡(luò)零售均價(jià)，價(jià)格離散呈正的放大；網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)若關(guān)注網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)買感知、營(yíng)造良好的企業(yè)聲譽(yù)，會(huì)強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)非價(jià)格因素的認(rèn)知、弱化對(duì)商品價(jià)格的敏感，會(huì)使該企業(yè)的定價(jià)偏離于該商品的網(wǎng)絡(luò)零售均價(jià)，價(jià)格離散呈正的放大。價(jià)格雖然是競(jìng)爭(zhēng)的利器，但純粹的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)會(huì)導(dǎo)致企業(yè)陷入競(jìng)價(jià)的泥潭。因此網(wǎng)絡(luò)零售商為避免價(jià)格戰(zhàn)，需要將視野轉(zhuǎn)移到諸如品牌和聲譽(yù)等非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)因素，努力獲取基于這些非價(jià)格因素所帶來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)收益。

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〔本文系武漢科技大學(xué)青年基金項(xiàng)目“網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)效率與商業(yè)政策規(guī)制”（項(xiàng)目編號(hào)：2011xz041）階段性成果〕

（陳祥兵，1978年生，湖北仙桃人，北京郵電大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院博士研究生、武漢科技大學(xué)管理學(xué)院副教授。研究方向：產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)。余奕霏，1990年生，湖北咸寧人，武漢科技大學(xué)管理學(xué)院碩士研究生。研究方向：企業(yè)管理）