高端卷煙精準(zhǔn)營銷關(guān)鍵指標(biāo)應(yīng)用研究

摘要：中國煙草行業(yè)已持續(xù)30年的高速增長，未來可持續(xù)增長的動(dòng)力在哪里？關(guān)鍵點(diǎn)在哪里？通過研究行業(yè)政策和各工商企業(yè)高端卷煙培育實(shí)踐，發(fā)現(xiàn)卷煙結(jié)構(gòu)提升是方向，創(chuàng)新營銷是關(guān)鍵，利用精準(zhǔn)營銷關(guān)鍵指標(biāo)進(jìn)行高端卷煙培育是具體手段。

關(guān)鍵詞：高端卷煙 精準(zhǔn)營銷 關(guān)鍵指標(biāo)

一、中國煙草行業(yè)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行情況

中國煙草行業(yè)自1982年成立中國煙草總公司以來，截至2011年，卷煙產(chǎn)量4849萬箱（5萬支/箱，下同），較1981年（下同）增長2.85倍；銷量4852萬箱，增長3.05倍；單條稅利62.1元，增長32.90倍；工商稅利7530億元，增長100.39倍（遠(yuǎn)高于同期財(cái)政收入增長）；利稅占當(dāng)年財(cái)政收入的7.26%，創(chuàng)近30年最高水平。

二、高端卷煙市場現(xiàn)狀

2011年全國三類以上卷煙銷量2794萬箱，市場份額57.6%，其中零售價(jià)170元/條以上一類煙銷量623萬箱，市場份額12.8%。目前，市場普遍認(rèn)為零售價(jià)格300元/條以上屬高端卷煙，800元/條以上屬超高端卷煙。2011年高端以上卷煙銷量50.6萬箱，市場份額1.04%。

2011年全國三類以上卷煙銷售收入8283億元，市場份額82.3%，其中一類煙和高端以上卷煙分別貢獻(xiàn)了3930億元、1950億元和39%、19.38%的市場份額。

綜合分析同價(jià)類銷量和銷售收入，一類煙12.8%的銷量貢獻(xiàn)了39%的銷售收入，高端以上卷煙1.04%的銷量貢獻(xiàn)了19.38%的銷售收入，表明一類煙銷量提升對(duì)銷售收入起明顯杠桿作用，高端卷煙銷量和銷售收入更有高杠桿比關(guān)系。因此，工商企業(yè)進(jìn)行高端卷煙培育是煙草行業(yè)效益提升的關(guān)鍵所在。

三、精準(zhǔn)營銷在煙草行業(yè)中的應(yīng)用

2009年11月，國家煙草專賣局在上海組織召開關(guān)于開展“中華”品牌精準(zhǔn)營銷工作專題座談會(huì)，開始了“中華”在山西市場精準(zhǔn)營銷試點(diǎn)，正式拉開了中國煙草行業(yè)精準(zhǔn)營銷的帷幕；2010年1月，2010年全國煙草工作會(huì)議明確提出了“532”、“461”品牌發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)，這大大推進(jìn)了重點(diǎn)骨干品牌進(jìn)一步轉(zhuǎn)變發(fā)展方式，調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，夯實(shí)市場基礎(chǔ)，進(jìn)一步做強(qiáng)品牌實(shí)力，推動(dòng)行業(yè)“產(chǎn)業(yè)升級(jí)”。因此，工商企業(yè)創(chuàng)新營銷方式、利用精準(zhǔn)營銷進(jìn)行高端卷煙培育是煙草行業(yè)品牌發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的必然選擇。

創(chuàng)新營銷是煙草行業(yè)可持續(xù)發(fā)展的動(dòng)力源泉。精準(zhǔn)營銷是煙草行業(yè)創(chuàng)新營銷的具體體現(xiàn)，它為煙草行業(yè)的品牌培育工作指明了方向，可讓煙草行業(yè)減少營銷資源的盲目投入，并最終達(dá)到以最低的營銷成本獲取最大的利益。

四、高端卷煙培育精準(zhǔn)營銷關(guān)鍵指標(biāo)研究

通過煙草行業(yè)多年工作實(shí)踐、研究發(fā)現(xiàn)，高端卷煙精準(zhǔn)營銷關(guān)鍵指標(biāo)是訪銷量、單戶平均訪銷量、訪銷率、重復(fù)訂購率、單戶平均社會(huì)庫存、市場價(jià)格、上攤率、動(dòng)銷率、訂單滿足率、斷貨率、存銷比、同價(jià)位產(chǎn)品市場份額等12個(gè)定量指標(biāo)，通過對(duì)這些指標(biāo)進(jìn)行連續(xù)同周期對(duì)比，實(shí)時(shí)調(diào)撥調(diào)控、訪銷策略調(diào)整、促銷策略跟進(jìn)和培育方案優(yōu)化，從而達(dá)到精準(zhǔn)營銷目標(biāo)。

精準(zhǔn)營銷關(guān)鍵指標(biāo)對(duì)數(shù)據(jù)源要求極高，其數(shù)據(jù)源必須可靠、簡單、易采集、易統(tǒng)計(jì)。首先，針對(duì)培育產(chǎn)品檔次對(duì)零售客戶進(jìn)行科學(xué)分類，按業(yè)態(tài)類別、銷量組別、城鎮(zhèn)/農(nóng)村、商圈等進(jìn)行比例分配，再按產(chǎn)品投放選點(diǎn)總規(guī)模確定具體選定樣本零售戶。一般樣本零售戶數(shù)不應(yīng)低于250戶/市，每日相對(duì)均衡監(jiān)控50戶左右（如果進(jìn)行選點(diǎn)控量訪銷策略且數(shù)量小于250戶的，應(yīng)該全部納入）。為使數(shù)據(jù)具有可比性，能客觀真實(shí)反映市場總體情況，應(yīng)通過對(duì)選定的不同類別的樣本零售戶進(jìn)行同周期連續(xù)跟蹤采樣對(duì)比（下文指標(biāo)均采用此法，周期選擇以周為單位，按連續(xù)兩周相同星期日期完全對(duì)應(yīng)方法進(jìn)行對(duì)比，樣本總量250戶一般不變）。

精準(zhǔn)營銷關(guān)鍵指標(biāo)具體情況為：

訪銷量：即在同一訪銷期內(nèi)，所有樣本零售戶的進(jìn)貨總量。通過連續(xù)繪制訪銷量折線圖可以直觀觀察出產(chǎn)品銷售趨勢(shì)，在單戶限量、總量控制的前提下總訪銷量越高越好，說明所培育產(chǎn)品越受客戶歡迎。一般高端卷煙緊俏產(chǎn)品訪銷量應(yīng)超過當(dāng)期控制投放量的95%以上。

單戶平均訪銷量：在同一訪銷期內(nèi)，實(shí)際訪銷零售戶進(jìn)貨總量÷實(shí)際訪銷的零售戶數(shù)。該指標(biāo)反映，單戶平均訪銷量越高，說明所培育產(chǎn)品越被客戶所接受。一般高端卷煙緊俏產(chǎn)品單戶平均訪銷量應(yīng)超過當(dāng)期單戶控制投放量的95%以上。

訪銷率：在同一訪銷期內(nèi)，實(shí)際訪銷的進(jìn)貨零售戶數(shù)÷應(yīng)訪零售戶數(shù)*100%。該指標(biāo)反映，訪銷率越高，說明所培育產(chǎn)品宣傳越到位、越受市場認(rèn)可。一般高端卷煙緊俏產(chǎn)品訪銷率應(yīng)超過90%。

重復(fù)訂購率：比較上周期進(jìn)貨零售戶中在本周期繼續(xù)進(jìn)貨的比率，上周期進(jìn)貨零售戶本次繼續(xù)進(jìn)貨戶數(shù)÷上周期進(jìn)貨戶數(shù)*100%。該指標(biāo)反映，重復(fù)訂購率越高，客戶需求越旺盛，所培育產(chǎn)品可能越暢銷。一般高端卷煙緊俏產(chǎn)品重復(fù)訂購率應(yīng)超過85%。

上攤率即上柜率：在相對(duì)一定時(shí)期內(nèi)（新產(chǎn)品可以3個(gè)月為考量周期），商業(yè)公司所有實(shí)際訪銷的零售戶總數(shù)（進(jìn)貨戶數(shù)）÷所有應(yīng)訪零售戶數(shù)*100%，此上攤率一般小于自然上攤率（產(chǎn)品自然流動(dòng)也能上攤）。該指標(biāo)反映，訪銷上攤率越高，說明所培育產(chǎn)品選點(diǎn)較精確、宣傳到位。一般高端卷煙緊俏產(chǎn)品訪銷上攤率應(yīng)超過90%。

動(dòng)銷率：用同一周期零售戶銷售總量÷（同一周期零售戶進(jìn)貨總量＋周期初庫存量）*100%。該指標(biāo)反映，正常訪銷情況下，動(dòng)銷率越高，說明所培育產(chǎn)品越有市場、消費(fèi)者接受程度越高。一般高端卷煙緊俏產(chǎn)品動(dòng)銷率應(yīng)超過50%。

訂單滿足率：以零售戶實(shí)際訂貨數(shù)量÷實(shí)際投放數(shù)量*100%進(jìn)行計(jì)算。該指標(biāo)反映，訂單滿足率越高，越不易引起客戶抱怨；越低市場越緊俏，價(jià)格越堅(jiān)挺，但易引起客戶不滿。一般高端卷煙緊俏產(chǎn)品訂單滿足率可控制在80%左右。

斷貨率：訂貨零售戶中缺貨戶數(shù)÷訂貨零售戶總數(shù)*100%。該指標(biāo)反映，斷貨率越低，說明所培育產(chǎn)品貨源保證充分，投放策略恰當(dāng)；越高價(jià)格越堅(jiān)挺，但越易引起客戶抱怨，應(yīng)適當(dāng)提高貨源投放總量。一般高端卷煙緊俏產(chǎn)品斷貨率應(yīng)低于20%。

單戶平均社會(huì)庫存：即零售戶庫存總量÷零售戶數(shù)，繪制趨勢(shì)圖反映市場庫存狀態(tài)和走勢(shì)；在產(chǎn)品上市一定階段后，該指標(biāo)反映，單戶平均社會(huì)庫存越大，越應(yīng)進(jìn)行限量投放調(diào)控。一般高端卷煙緊俏產(chǎn)品單戶平均社會(huì)庫存應(yīng)控制在當(dāng)期單戶投放控制量內(nèi)。

市場價(jià)格：選擇零售戶真實(shí)成交的最低條價(jià)和零包價(jià)，繪制趨勢(shì)圖反映價(jià)格狀態(tài)和走勢(shì)；該指標(biāo)反映，市場價(jià)格越高越緊俏，越低越影響消費(fèi)者心理，越應(yīng)進(jìn)行限量投放調(diào)控。一般高端卷煙緊俏產(chǎn)品應(yīng)控制在高于三級(jí)批發(fā)價(jià)5%以上。

存銷比：一個(gè)周期內(nèi)零售戶總庫存量÷零售戶總銷量。該指標(biāo)反映，存銷比越高，說明所培育產(chǎn)品投放控制較松，可能已經(jīng)滯銷，極易引起市場價(jià)格下滑，應(yīng)該及時(shí)控制貨源投放總量。一般高端卷煙緊俏產(chǎn)品存銷比應(yīng)低于1。

同價(jià)位產(chǎn)品份額：所培育產(chǎn)品實(shí)際訪銷量÷該價(jià)位段前三位競品總銷量*100%。該指標(biāo)反映，所占同價(jià)位市場份額不斷提升，說明成長性越好；份額越大，說明所培育產(chǎn)品市場競爭力越強(qiáng)。一般高端卷煙緊俏產(chǎn)品所占同價(jià)位市場份額超過20%后才有相對(duì)話語權(quán)。

以上指標(biāo)綜合運(yùn)用，以價(jià)格為核心，以實(shí)際訪銷率、重復(fù)訂貨率、動(dòng)銷率、訪銷量、滿足率、上攤率、單戶平均訪銷量、同價(jià)位市場份額為正向操作指標(biāo)，該指標(biāo)相對(duì)越高越好；以斷貨率、存銷比、單戶平均社會(huì)庫存為反向操作指標(biāo)，該指標(biāo)相對(duì)較低更好，通過各關(guān)鍵指標(biāo)間的變化情況實(shí)時(shí)進(jìn)行營銷策略動(dòng)態(tài)調(diào)整，才能真正實(shí)現(xiàn)高端卷煙的精準(zhǔn)營銷。

五、展望未來

隨著煙草行業(yè)工商企業(yè)大力協(xié)同推進(jìn)高端卷煙精準(zhǔn)營銷，其關(guān)鍵指標(biāo)體系必將構(gòu)建得越來越清晰，應(yīng)用得越來越嫻熟，效果越來越明顯，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)提升越來越快，中國煙草行業(yè)的高端品牌將一個(gè)個(gè)“為中華之崛起”，行業(yè)稅利指標(biāo)必將保持良性發(fā)展，為國民經(jīng)濟(jì)建設(shè)繼續(xù)做出更重要貢獻(xiàn)。

參考文獻(xiàn)：

①尹啟華，鄧然．精準(zhǔn)營銷研究現(xiàn)狀[J]．經(jīng)濟(jì)研究導(dǎo)刊，2010年第9期，158—159

（趙相忠，桂林電子科技大學(xué)商學(xué)院副院長、教授、博士。蔣賢軍，1972年生，四川三臺(tái)人。川渝中煙工業(yè)有限責(zé)任公司市場部副部長、營銷師。研究方向：市場營銷）