河北省太行山區(qū)生態(tài)旅游品牌升級研究

一、問題的提出

隨著國內(nèi)旅游業(yè)的快速發(fā)展，目前生態(tài)旅游觀念已受到人們的普遍重視。河北省從1979 年開始有組織、有計劃地開展了一系列山區(qū)綜合開發(fā)的研發(fā)工作，經(jīng)過三十多年的發(fā)展，河北省太行山區(qū)共開發(fā)景區(qū)、景點近200處，嶂石巖、野三坡、五岳寨、滿城漢墓已成為華北乃至全國聞名的旅游熱點地區(qū)，生態(tài)旅游業(yè)已取得顯著的發(fā)展成就。但是，目前河北省太行山區(qū)生態(tài)旅游在品牌定位、形象設(shè)計、項目規(guī)劃及開發(fā)推廣等方面還存在著一定的缺陷與不足，嚴(yán)重影響了太行山區(qū)旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。為促進(jìn)河北省太行山區(qū)旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，發(fā)展生態(tài)旅游，促進(jìn)生態(tài)旅游品牌升級已成為一個亟待研究的重要課題。

二、河北省太行山區(qū)生態(tài)旅游品牌升級戰(zhàn)略

（一）河北省太行山區(qū)生態(tài)旅游發(fā)展基礎(chǔ)及問題

整體而言，河北省太行山區(qū)擁有發(fā)展生態(tài)旅游的良好基礎(chǔ)，不僅擁有山岳、峽谷、洞穴、河湖、森林等高品位的自然資源，還擁有清西陵、滿城漢墓、南北響堂山石窟、西柏坡、八路軍129師司令部舊址等豐富的人文資源，同時該地域又多位于京津陸路交通輻射范圍內(nèi)，使得眾多大中型城市居民方便到達(dá)，客源市場潛力巨大。但是，目前河北太行山區(qū)生態(tài)旅游發(fā)展的突出問題是景區(qū)品牌定位不突出、品牌形象模糊、客源輻射半徑小、品牌影響力小，亟需升級。

（二）河北省太行山區(qū)生態(tài)旅游品牌升級模式

1、品牌定位升級

通俗地講，生態(tài)旅游品牌定位升級是景區(qū)管理者在分析景區(qū)原有品牌印象、品牌聯(lián)想基礎(chǔ)上，結(jié)合游客對主要競爭景區(qū)的品牌認(rèn)知情況，并根據(jù)游客新的需求或未被滿足的需求在游客心目中塑造一個獨具認(rèn)同的位置。為促進(jìn)河北省太行山區(qū)生態(tài)旅游品牌升級，河北省應(yīng)樹立“大太行”旅游品牌 ，以實現(xiàn)區(qū)域合作、資源共享、市場共拓、品牌共用、形象共塑 ，力求多角度、多層次展示太行山獨特的魅力。

2、品牌形象升級

河北省太行山區(qū)生態(tài)旅游品牌形象升級，就是要在品牌定位升級指導(dǎo)下，一方面要對各景區(qū)基本形象識別要素，如景區(qū)標(biāo)志、景區(qū)內(nèi)標(biāo)識牌、無障礙設(shè)施、自動導(dǎo)游機(jī)、景區(qū)外道路指示牌、停車場等設(shè)施、導(dǎo)游服飾、景區(qū)內(nèi)其它形象載體等進(jìn)行系統(tǒng)升級設(shè)計；另一方面各景區(qū)要實現(xiàn)與目標(biāo)客源市場的有效溝通，如對廣告投放、事件營銷等進(jìn)行系統(tǒng)升級規(guī)劃，以在與游客接觸的各個溝通點上展示一個定位鮮明、形象突出的品牌形象。

3、品牌項目規(guī)劃升級

旅游項目規(guī)劃升級應(yīng)著眼于“人居與人性”的結(jié)合。人居，即從當(dāng)?shù)鼐用窠嵌瘸霭l(fā)，旅游地應(yīng)是當(dāng)?shù)鼐用癜簿訕窐I(yè)的家園；從旅游者角度而言，旅游地應(yīng)是其第二生活空間，旅游地應(yīng)該滿足旅游者追求差異與特色、體驗邂逅與逃離的要求。人性，即著眼于盡可能的發(fā)現(xiàn)并滿足人性需求，這是旅游創(chuàng)意、旅游項目設(shè)計的核心內(nèi)容。河北省太行山區(qū)旅游項目規(guī)劃升級應(yīng)立足于現(xiàn)有資源，最大限度地實現(xiàn)“人居與人性”的結(jié)合。

4、品牌開發(fā)推廣升級

一方面要通過分析確定目標(biāo)客源市場，即確定客源在哪里，主要考慮地理交通的便利性、景區(qū)輻射范圍、游客旅游特征及訴求等；另一方面通過有效宣傳來吸引客源。河北省太行山區(qū)生態(tài)旅游品牌開發(fā)推廣升級，應(yīng)重點考慮各種溝通媒介的優(yōu)劣勢、投放性價比、游客媒體接觸習(xí)慣與接觸心理等。通過以上兩方面的系統(tǒng)整合，實現(xiàn)推廣升級。

5、品牌維護(hù)升級

河北省太行山區(qū)生態(tài)旅游品牌維護(hù)升級，應(yīng)強(qiáng)調(diào)應(yīng)用數(shù)據(jù)庫營銷，實現(xiàn)景區(qū)品牌與游客保持持續(xù)的互動關(guān)系。旅游景區(qū)品牌數(shù)據(jù)庫營銷，應(yīng)以與游客建立一對一的互動溝通關(guān)系為目標(biāo)，并依賴龐大的游客信息庫與游客保持溝通和聯(lián)系，這樣可以維持與游客之間的感情紐帶，以留住最佳游客。

三、河北省太行山區(qū)生態(tài)旅游品牌升級模式應(yīng)用——前南峪生態(tài)旅游升級規(guī)劃

（一）前南峪生態(tài)旅游現(xiàn)狀解讀

1、區(qū)位良好

“前南峪生態(tài)旅游區(qū)”系全國百家農(nóng)業(yè)旅游示范點之一，它位于邢臺縣西部漿水鎮(zhèn)，距邢臺市區(qū)60公里，景區(qū)內(nèi)有邢和線、平涉線穿越而過，交通便利，北距云夢山23公里，南距峽谷群25公里，東距白云山7公里，處于邢臺縣主要景區(qū)的中心地帶。

2、資源豐富

前南峪擁有豐富的生態(tài)旅游資源，已建成生態(tài)觀光區(qū)、坐化山覽勝區(qū)、抗大觀瞻區(qū)，其中抗大觀瞻區(qū)是全國百家紅色經(jīng)典景區(qū)，從概念歸屬上講不屬于生態(tài)旅游范疇。

（1）生態(tài)觀光區(qū)。素有\(zhòng)"太行明珠\"之稱的前南峪，植被覆蓋率達(dá)94.6%，林木覆蓋率90.7% ，主要樹種50多種。1995年榮獲聯(lián)合國環(huán)境規(guī)劃署“全球五百佳”提名獎，被林業(yè)專家稱為“太行山最綠的地方”。 在此可以看到8300畝栗樹林，異國他鄉(xiāng)的奇花異果，保健藥用植物園，其中萬邦珍果園內(nèi)有薄皮核桃園、美國凱特杏、紅提葡萄、澳洲秋紅油桃、大杏仁、歐洲榛子以及烏克蘭大櫻桃等11個園區(qū)。

（2）坐化山覽勝區(qū)。坐化山山勢險峻奇特，海拔1024米，聚集文昌閣、靜心臺、七星水潭人造百丈瀑布等景點，且山頂上密植800畝松林，素有“松濤嘯月”、“松濤觀景”的美稱。通往坐化山的道路上有勝似頤和園的百米長廊、曲折陡峻的練膽峽，練膽峽中的云中橋、步云梯，使游人如置身于仙境之中，心醉神迷。化石谷，又名探寶區(qū)，谷內(nèi)有十四億年前形成的妙趣多彩植物化石，谷內(nèi)毓秀山莊是太行深山的世外桃源，這里山溪常流，鳥語花香，是修身養(yǎng)性的好地方。

3、開發(fā)現(xiàn)狀

前南峪生態(tài)旅游區(qū)經(jīng)過近十年的開發(fā)建設(shè)，基本滿足了游人在景區(qū)內(nèi)吃、住、行、游、購、娛的需要，集觀光旅游、消夏避暑、休閑度假、科學(xué)考察和傳統(tǒng)交易為一體，生態(tài)旅游保持了較好的發(fā)展勢頭。

4、存在問題

一是前南峪生態(tài)旅游區(qū)雖具有較豐富旅游資源，但綜合開發(fā)利用程度低，產(chǎn)品吸引力小，競爭優(yōu)勢逐漸喪失。二是多方利益牽制導(dǎo)致管理體制運行不暢，同時招商引資過程中注重短期利益，阻礙了旅游業(yè)的持續(xù)發(fā)展。三是旅游產(chǎn)品相對單一，吸引力不足，夜晚旅游產(chǎn)品缺失，游客晚間感覺無趣。四是市場開發(fā)能力不足，品牌與營銷體系不健全。五是周邊同質(zhì)化競爭的景區(qū)發(fā)展勢頭快速，游客分流嚴(yán)重。

（二）前南峪生態(tài)旅游升級規(guī)劃

1、規(guī)劃思路及發(fā)展目標(biāo)

前南峪生態(tài)旅游升級規(guī)劃思路概括為六個方面，包括：轉(zhuǎn)變發(fā)展觀念，科學(xué)經(jīng)營景區(qū)；品牌整體包裝，對內(nèi)對外有效傳播；文化嫁接資源，構(gòu)造競爭優(yōu)勢；創(chuàng)新景區(qū)交通體系，支持深度游憩；做強(qiáng)旅游購物，拓展收入模式；改變淡季局面，塑造四季前南峪；

前南峪生態(tài)旅游發(fā)展目標(biāo)概括為五個方面，包括：成功傳播“太行翡翠、抗大圣地”品牌內(nèi)涵，成功構(gòu)建景區(qū)品牌體系；有效提高邢臺市集散客流到景區(qū)的比例，成為來邢臺游客的重要旅游目的地；有效開發(fā)石家莊、邯鄲、安陽、衡水及滄州100里以內(nèi)的客源市場，形成重要客流支撐；戰(zhàn)略開發(fā)輻射周邊500里范圍的客源市場，有效減緩淡季效應(yīng)；成功調(diào)整客源結(jié)構(gòu)，有力突破高品質(zhì)深度休閑游憩市場，確立高品質(zhì)深度休閑游憩度假目的地形象。

2、定位與形象升級

前南峪生態(tài)旅游品牌定位與形象升級直接關(guān)系到項目開發(fā)的方向與策略，在總體定位上要注重定位的高度、深度、廣度。在高度上，要順應(yīng)生態(tài)旅游發(fā)展大勢，符合區(qū)域的大背景，要充分考慮大區(qū)域生態(tài)旅游發(fā)展趨勢與全國紅色旅游發(fā)展布局，應(yīng)具有前瞻性與權(quán)威性；在深度上，應(yīng)貫徹泛資源、大旅游理念，突出前南峪旅游資源的“特、新、奇、異”性，進(jìn)而強(qiáng)化并形成其獨特的競爭優(yōu)勢；在廣度上，應(yīng)跳出邢臺市，從全國和區(qū)域整體發(fā)展的角度，全方位綜合考慮城市、產(chǎn)業(yè)、社會、經(jīng)濟(jì)、環(huán)境可持續(xù)協(xié)調(diào)發(fā)展。依照上述原則，建議前南峪生態(tài)旅游品牌主題形象定位為“太行翡翠、抗大圣地”。

3、項目規(guī)劃升級

近中期前南峪生態(tài)旅游項目規(guī)劃升級建議是形成“兩軸、四區(qū)”。兩軸即綠色生態(tài)旅游軸、紅色經(jīng)典觀瞻軸。在綠色生態(tài)旅游軸上，一是完善原來的生態(tài)觀光區(qū)、坐化山覽勝區(qū)功能，二是在此基礎(chǔ)上，規(guī)劃開發(fā)“親水漂流區(qū)”，做足親水旅游文章。在紅色經(jīng)典觀瞻軸上，以抗大觀瞻區(qū)為中心，布局開發(fā)“戰(zhàn)事對沖游戲區(qū)”，以游戲形式模擬演練戰(zhàn)事，增加經(jīng)典吸引力。由此升級后形成各有龍頭、互為支撐、重點突出、市場廣闊的生態(tài)旅游產(chǎn)品體系。

4、品牌推廣與維護(hù)升級

在品牌推廣與維護(hù)升級方面，建議前南峪生態(tài)旅游區(qū)通過應(yīng)用市場細(xì)分與數(shù)據(jù)庫營銷，實現(xiàn)景區(qū)品牌與游客保持持續(xù)的互動關(guān)系，以實現(xiàn)競爭優(yōu)勢的持續(xù)保持；在品牌推廣過程中，強(qiáng)調(diào)網(wǎng)絡(luò)媒體、手機(jī)媒體等新媒體的使用；在品牌維護(hù)上，應(yīng)注重情感傳播以實現(xiàn)品牌忠誠度的保持。

〔本文系2011年度河北省科學(xué)技術(shù)研究與發(fā)展計劃自籌經(jīng)費項目——可持續(xù)發(fā)展視角下我省太行山區(qū)生態(tài)旅游品牌升級模式研究（項目編號：11237176）的研究成果〕

（作者單位：河北省邢臺學(xué)院）