廉價(jià)車(chē)為什么那么紅

3年前，塔塔集團(tuán)的Nano轟動(dòng)了世界，也將廉價(jià)車(chē)的風(fēng)潮逐漸刮向了國(guó)際市場(chǎng)。

三年過(guò)去，Nano的銷(xiāo)售不盡如人意，但它所開(kāi)啟的廉價(jià)車(chē)風(fēng)潮卻從未減速?，F(xiàn)在，塔塔集團(tuán)還來(lái)不及重整旗鼓，就發(fā)現(xiàn)真正的威脅，已經(jīng)來(lái)到了門(mén)外。

Nano錯(cuò)失先機(jī)

在2012年3月，非常巧合的是，大眾和日產(chǎn)幾乎同時(shí)宣布將為新興市場(chǎng)開(kāi)發(fā)廉價(jià)車(chē)。

巴西、印度，甚至中國(guó)，所有的汽車(chē)新興市場(chǎng)都有一個(gè)共同的特點(diǎn)，道路擁擠、人均收入不算很高，所以車(chē)身緊湊，節(jié)油且價(jià)格低廉的汽車(chē)，是當(dāng)?shù)厝说氖走x。

在印度，無(wú)論是大都市新德里、孟買(mǎi)，還是旅游勝地阿格拉、工業(yè)城市金奈，道路上半數(shù)是簡(jiǎn)陋的三輪車(chē)，而在“正兒八經(jīng)”的汽車(chē)中，廉價(jià)車(chē)占到九成左右。

顯而易見(jiàn)，在這里銷(xiāo)售廉價(jià)車(chē)是一個(gè)好主意。

4年前的日內(nèi)瓦車(chē)展上，塔塔集團(tuán)展出的Nano宣布售價(jià)為10萬(wàn)盧比（約合2000美元）。這個(gè)價(jià)格立即引起了全世界的轟動(dòng)。

這個(gè)最高時(shí)速能跑到105公里的“玩具”，有一個(gè)相對(duì)小巧的車(chē)身：長(zhǎng)3099mm、寬1495mm、高1652mm，顯然，這樣的大小和速度特別適合在印度擁擠的城鄉(xiāng)之間行走。

當(dāng)時(shí)，印度媒體用“本土工程技術(shù)的勝利”來(lái)稱(chēng)贊塔塔的“創(chuàng)舉”。而被冠以“革命性”車(chē)型頭銜的Nano，在未上市之前，就輕松收獲了20萬(wàn)輛的訂單。但悲劇的是，從正式上市到現(xiàn)在，在三年時(shí)間里，塔塔在全球只售出了13萬(wàn)輛Nano。這樣的銷(xiāo)量意味著，就連上市之初收獲的訂單，都有一半已經(jīng)流失。

大眾、日產(chǎn)等汽車(chē)巨頭在Nano失敗的背景下介入廉價(jià)車(chē)市場(chǎng)，乍看之下似乎并不符合商業(yè)邏輯。但如果仔細(xì)研究Nano的歷程，會(huì)發(fā)現(xiàn)這只是命運(yùn)很偶然的一次“捉弄”。

先是因?yàn)榕c周邊居民的土地賠償金問(wèn)題沒(méi)談妥，Nano的廠(chǎng)址被迫搬遷，交貨延誤大量訂單流失。而后，由于許多初創(chuàng)技術(shù)尚不成熟，先后五次發(fā)生自燃，也嚇退了不少躍躍欲試的消費(fèi)者。

最尷尬的是，伴隨著Nano的誕生，各項(xiàng)原材料價(jià)格也在飛漲。Nano原材料成本從2003年研發(fā)時(shí)的13%上升至2008年的23%。成本高漲之下，塔塔不得不逐步提升了Nano的價(jià)格，這輛打著“廉價(jià)車(chē)”旗號(hào)的小車(chē)，開(kāi)始變得有名無(wú)實(shí)。

多重因素共同作用之下，消費(fèi)者在經(jīng)過(guò)盤(pán)算之后改變了主意，因?yàn)樗闵隙惡捅ｋU(xiǎn)，購(gòu)買(mǎi)一輛Nano需要3000美元，這個(gè)價(jià)格在印度已經(jīng)可以買(mǎi)到一輛相當(dāng)不錯(cuò)的二手車(chē)，不僅有更強(qiáng)大的發(fā)動(dòng)機(jī)，還配有Nano所沒(méi)有的空調(diào)。

一定程度上，塔塔集團(tuán)的CEO福斯特也要為廉價(jià)車(chē)計(jì)劃的失敗承擔(dān)責(zé)任。曾經(jīng)擔(dān)任通用歐洲總裁一職的福斯特，加盟塔塔后，仍然沿用以往在歐洲行之有效的思維，比如他把Nano在印度的619處銷(xiāo)售點(diǎn)，全部設(shè)在了大城市里，而忽視了廣袤的農(nóng)村人群。至于印度人的商業(yè)交往只注重建立人際交情，不重效率的特點(diǎn)，更與西方商業(yè)習(xí)慣有巨大的差異。

事實(shí)上，像印度這樣巨大的新興市場(chǎng)，從來(lái)都讓很多虎視眈眈的跨國(guó)汽車(chē)公司感到頭痛。大眾汽車(chē)集團(tuán)主管銷(xiāo)售的副總裁克里斯蒂安·科林格勒爾（Christian Klingler）就曾公開(kāi)表示：“印度一直都是大眾的死穴，想要占領(lǐng)卻一直不得其法。”

所以就不難理解，在廉價(jià)車(chē)領(lǐng)域已經(jīng)收獲不菲的通用公司，不僅向印度市場(chǎng)導(dǎo)入了“五菱之光”等廉價(jià)產(chǎn)品，而且還“順便”導(dǎo)入了上汽通用五菱的管理團(tuán)隊(duì)——因?yàn)檫@里最缺的是對(duì)新興市場(chǎng)具有深刻了解和把握的人。

在美國(guó)《福布斯》雜志2011年全球銷(xiāo)量最好的12款車(chē)排名中，“五菱之光”名列第三，并被《福布斯》稱(chēng)之為“地球上最重要的一款車(chē)”。上汽通用五菱在2011年全年累計(jì)銷(xiāo)量突破130萬(wàn)輛，占領(lǐng)了中國(guó)微型商用車(chē)市場(chǎng)的半壁江山，相當(dāng)于平均每5秒鐘就賣(mài)出一輛車(chē)。

這樣的成績(jī)讓通用喜笑顏開(kāi)，也讓其他巨頭如坐針氈。

收拾殘局

Nano的出師不利，不能說(shuō)明廉價(jià)汽車(chē)就沒(méi)有市場(chǎng)，在很大程度上，是Nano和塔塔集團(tuán)自己出了問(wèn)題。相反，廉價(jià)車(chē)的風(fēng)潮正逐漸刮向了國(guó)際市場(chǎng)，很多汽車(chē)行業(yè)的巨頭，正像“禿鷲”一樣，盤(pán)旋在新興市場(chǎng)的上空。

3月21日，大眾汽車(chē)董事會(huì)成員烏爾里奇·哈肯伯格（Ulrich Hackenberg）披露，大眾將為新興市場(chǎng)開(kāi)發(fā)一系列低成本車(chē)型，價(jià)格范圍在5000到7000歐元不等（折合人民幣41591至58367元）。

“在印度我們生產(chǎn)捷達(dá)和本土化的Polo，在中國(guó)我們計(jì)劃投產(chǎn)一款價(jià)格更為低廉的車(chē)型，大小接近西亞特Toledo。為了確保內(nèi)部空間較大，車(chē)體樣式可能接近面包車(chē)?！睘楹问穷?lèi)似面包車(chē)？“當(dāng)我們提及發(fā)展中國(guó)家時(shí)，它們總是需要比發(fā)達(dá)國(guó)家更便宜但是更大的車(chē)型。巴西的Up就是一個(gè)例子，它擁有5個(gè)座位和更大的行李箱?！惫喜裾f(shuō)。

在蓬勃發(fā)展的中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)，汽車(chē)巨頭們習(xí)慣了專(zhuān)挑菜里的肉吃，蘿卜青菜根本不放在眼里。長(zhǎng)期以來(lái)，本小利微的買(mǎi)賣(mài)根本無(wú)暇顧及，于是七八萬(wàn)元成了合資汽車(chē)和自主品牌汽車(chē)的三八線(xiàn)，自主品牌基本偏隅于廉價(jià)車(chē)型，而合資品牌忙著加價(jià)賣(mài)車(chē)。

不過(guò)，這種和諧的狀況，在2009年之后開(kāi)始改變。自主品牌想做貴車(chē)比較難，汽車(chē)巨頭想搞出便宜車(chē)卻是舉手之勞。

先有大眾朗逸、新寶來(lái)，后有通用的新賽歐。2011年，一大堆“合資自主”車(chē)又相繼問(wèn)世，將汽車(chē)價(jià)格進(jìn)一步下探——廣汽本田理念、上汽通用五菱寶駿、東風(fēng)日產(chǎn)啟辰……在老平臺(tái)上動(dòng)點(diǎn)省工減料的腦筋，一臺(tái)便宜車(chē)就輕松問(wèn)世。這種投資小、見(jiàn)效快的方法已經(jīng)在合資車(chē)企里蔚然成風(fēng)。

現(xiàn)在，受利益驅(qū)動(dòng)的汽車(chē)巨頭們，已經(jīng)不能夠滿(mǎn)足于站在合資自主品牌的背后。在新興市場(chǎng)的中高端車(chē)型中站穩(wěn)腳跟的他們，已經(jīng)可以騰出手腳來(lái)收拾殘局。比如，大眾的這款廉價(jià)車(chē)型進(jìn)展就很快，目前，大眾已在調(diào)度相應(yīng)的專(zhuān)家人才，設(shè)法適度縮減汽車(chē)造價(jià)和配置，使新款車(chē)型能夠以?xún)?yōu)惠的價(jià)格吸引更多消費(fèi)者。而且新車(chē)將不會(huì)懸掛“大眾”品牌的Logo，而是會(huì)換上一個(gè)“新馬甲”，與本土汽車(chē)品牌展開(kāi)價(jià)格戰(zhàn)。

而在稍早前的3月初，日產(chǎn)汽車(chē)公司已經(jīng)確認(rèn)將于2014年推出一款面向新興市場(chǎng)的低價(jià)汽車(chē)，已停產(chǎn)數(shù)十年的老品牌達(dá)特桑（Datsun）將借助這款新車(chē)復(fù)活。這款汽車(chē)售價(jià)預(yù)計(jì)將在50萬(wàn)日元（約合人民幣38000元）左右，首先將在印度、印尼和俄羅斯生產(chǎn)。

對(duì)汽車(chē)廠(chǎng)商來(lái)說(shuō)，廉價(jià)意味著利潤(rùn)不會(huì)太高，但新興汽車(chē)市場(chǎng)潛力巨大，完全可以用“量多”來(lái)平衡。數(shù)據(jù)顯示，歐洲發(fā)達(dá)國(guó)家每千人的車(chē)輛保有量為500輛左右，同為新興市場(chǎng)的中國(guó)為58輛，而印度只有7輛。

普華永道預(yù)計(jì)，從2010年到2017年全球汽車(chē)業(yè)約80%的增長(zhǎng)將來(lái)自新興市場(chǎng)，其中34%將來(lái)自中國(guó)。2020年印度汽車(chē)銷(xiāo)售量至少增加一倍至500萬(wàn)輛，成為僅次于中國(guó)和美國(guó)的全球第三大市場(chǎng)。

汽車(chē)巨頭們對(duì)廉價(jià)車(chē)的關(guān)注，對(duì)本土品牌無(wú)疑是個(gè)壞消息。實(shí)際上，從2010年以來(lái)，中國(guó)自主品牌的市場(chǎng)占有率，已經(jīng)從30%下降到了27%。

在印度，塔塔集團(tuán)也正努力不讓自己在廉價(jià)車(chē)的主場(chǎng)失利。在剛剛上市不久的2012款Nano車(chē)型上，已經(jīng)搭配全新的轉(zhuǎn)向系統(tǒng)和輔助 排氣系統(tǒng)和內(nèi)飾設(shè)計(jì)也進(jìn)一步升級(jí)。

塔塔還宣布與銀行談下多筆金融貸款項(xiàng)目，同時(shí)延長(zhǎng)了Nano的保修期；印度電視也開(kāi)始全國(guó)范圍內(nèi)播放Nano廣告，塔塔還通過(guò)遍布印度的救助中心網(wǎng)絡(luò)，將Nano介紹到偏遠(yuǎn)的小村鎮(zhèn)……

不過(guò)，Nano面對(duì)的廉價(jià)車(chē)市場(chǎng)環(huán)境，已經(jīng)和三年前完全不一樣了。

普華永道預(yù)計(jì)，從2010年到2017年全球汽車(chē)業(yè)約80%的增長(zhǎng)將來(lái)自新興市場(chǎng)，其中34%將來(lái)自中國(guó)。