凡客的抉擇

謝璞 陳曉平 蕭白

2011年12月，凡客和陳年，皆身處一個關口。

在此之前，2007年10月正式創(chuàng)立的凡客誠品，在創(chuàng)始人、董事長陳年的帶領下，已然在“消費市場”和“資本市場”創(chuàng)造了雙重奇跡。

過去4年，依托中國內(nèi)地強大的制造能力，這個擁有自主品牌的電子商務企業(yè)，已經(jīng)賣出包括T恤、襯衫、帆布鞋甚至箱包、化妝品等在內(nèi)的約7000萬件打著“VANCL”標簽的商品，成為互聯(lián)網(wǎng)上最具號召力的“快時尚品牌”。甚至，連它打出的“凡客體”廣告，也受到了無數(shù)人的追捧，成為一種文化現(xiàn)象。

過去4年，陳年、雷軍等3人2007年7月湊出來的700萬元啟動資金，已經(jīng)吸引了6輪、總額高達4.22億美元的后續(xù)投資，投資方包括IDG、聯(lián)創(chuàng)策源、軟銀賽富、啟明創(chuàng)投、老虎基金、中信產(chǎn)業(yè)基金、嘉里集團和淡馬錫等。如今，對凡客的估值已經(jīng)超過30億美元。

不過，2011年12月，當凡客無限接近“上市夢想”之時，卻遭遇了前所未有的挑戰(zhàn)。

此前，對凡客、陳年以及他們背后的投資人來說，“跑得更快”和“赴美上市”，本是兩個相互支撐的目標，但2011年，凡客的“過度擴張”，以及市場環(huán)境的快速惡化，卻最終將“上市”變成了他們的“艱難抉擇”。

而風險的種子，早在2010年底就已埋下?！芭艿酶臁?/p>

從2007年10月創(chuàng)立至今，對于外界來說，凡客始終是一家顯得有些神秘的公司。不過，2010年底，凡客依然成為外界公認的“電商明星”。

“凡客第一年銷售額就過億了，第二年是100％多甚至200％的增長，第三年是300％的增長?！?011年12月20日晚，在接受本刊記者采訪時，陳年稱。

本刊查詢的“凡客誠品(北京)科技有限公司”(凡客旗下核心實體公司)工商資料顯示，其2008年、2009年和2010年的銷售額分別為1.18億元、2.98億元和12億元，增速與陳年所言一致。

歷年來，凡客公開宣布的銷售額分別是，2008年超過1億元，2009年5億元，2010年20億元。雖然外界對這些數(shù)據(jù)持保留態(tài)度，但2010年底，在凡客內(nèi)部，20億元，仍是制定2011年銷售目標的起點。

2010年12月23日，陳年對外宣布透露，凡客已將2011年的“銷售額增長幅度”定為100％，達到40億元。不過，僅僅10多天后，2011年1月7日下午，陳年就大幅上調(diào)了銷售目標。陳年公開宣布，凡客2011年的銷售目標已上調(diào)至60億元，增長率從100％上調(diào)為200％。他還表示，要等營收過了100億元，凡客才會考慮盈利問題。

2011年12月20日晚，陳年回憶說，“我還記得，我當時開了個玩笑，‘本來想說40，但現(xiàn)在，我覺得可以奔60”。不過，他又強調(diào)說，“我說的這個目標，不可能是財務報表上的數(shù)字，只可能說是我們訂單的金額”。

而60億，仍不是終點。2011年3月7日，在接受路透社采訪時，陳年稱：“今年公司的銷售目標為100億元人民幣，為2010年的5倍?！?/p>

一位前凡客人士回憶說，在2011年春節(jié)之前的一次內(nèi)部高管會上，陳年就已宣布了這一消息，“當時，一月份的數(shù)據(jù)比較好，陳年跟業(yè)務部門溝通后，覺得還是有機會的，于是就開到100億了”。

雖然，這個“100億”的目標，如今已成為外界對凡客的主要質(zhì)疑點之一，但陳年并不松口。2011年12月20日晚，陳年對本刊記者說：“從2007到2010年，凡客成績都很好，沒有遭遇生死線的考驗，所以，如果我有機會，一定跑得更快，直到今天，我還這么想?！?/p>

此前，一位電商CEO曾表示：“凡客如果想盈利，分分鐘就可以，只要把品類減少、物流成本降低、推廣費用降低，就可以了。但那樣的話，它的規(guī)模就會相對小一些，發(fā)展也會慢一些?！?/p>

但陳年稱：“2008年三季度，凡客就已經(jīng)持平過，甚至稍有盈利；2009年5月，也稍有盈利；2010年也曾經(jīng)有一個月稍有盈利。但我通通都要放棄，我認為，凡客還應該跑得更快?！?/p>

如何跑得更快，被陳年視為凡客當下的核心戰(zhàn)略。他承認，2010年之前，把少量品類的銷量做大，是凡客實現(xiàn)快速增長的主要手段，而在單品銷售增長放緩之后，增加產(chǎn)品品類，便成為凡客繼續(xù)增長的主要驅(qū)動力。

“(凡客的品類擴張)是從2010年的第一季度開始的。實際上，2008年下半年，大家都想保守的時候，我們已經(jīng)開始在嘗試了，而2009年的試驗，有了一個非常好的結論，2010年的第一季度，我們真正開始(品類擴張)?！标惸暾f。擴張的極限

100億的銷售目標，品類擴張的自主權，2011年春節(jié)之后，陳年把“壓力”和“權力”，同時交給了凡客五大產(chǎn)品事業(yè)部的主管，并由此打開了“潘多拉的盒子”。

“目標制定之后，肯定要將任務分拆到各個部門，當時，各個部門的壓力都很大。雖然第一季度增長很快，但也只完成了不到10億元的銷售，距離全年100億、分拆到每季度25億的目標還很遠?！币晃磺胺部腿耸勘硎?。

“之前，凡客對于顧客二次購買的開發(fā)，已經(jīng)到了極致，包括返券等手段，很多方法都是業(yè)內(nèi)領先的，再想在二次購買上有突破已經(jīng)很難了?，F(xiàn)在，要實現(xiàn)更快的增長，所有的工作只能聚焦于新品開發(fā)和新品引進上了?！倍鶕?jù)陳年對各產(chǎn)品事業(yè)部總經(jīng)理的授權，“從確定產(chǎn)品到最后賣出去(的決定權)，全部都在他們手里”。

據(jù)這位人士透露，從2011年4月開始，包括日化和其它百貨品類產(chǎn)品，便不斷被前端的新品引進部門開發(fā)出來，甚至，由于新品開發(fā)速度太快，以至于很多新品“都來不及錄入ERP系統(tǒng)”。

不過，“前端不斷采購和引進新品，后端卻缺少有效的庫存管理和促銷推廣，因此，產(chǎn)生了大量庫存”。這位人士坦言，“在這一過程中，從采購到信息到庫存等各個部門，都已經(jīng)意識到庫存在不斷增加，但由于各個部門有不同的指標壓力，大家都互相推諉，不愿意先把這個事情挑破”，“就這樣，直到9月份左右，由于庫存量實在太大了，已經(jīng)達到了數(shù)億元，這一問題才最終被發(fā)現(xiàn)”。

本刊獲得的一份凡客上市申報材料顯示：截至2011年9月30日，凡客的總庫存高達14.45億元(2.286億美元)；而2011年6月底和2010年6月底，這一數(shù)字分別為8.5億元(1.347億美元)和1.98億元(3126.1萬美元)。

這位人士稱，當時，因為庫存問題，凡客很多高層都受到處分，副總裁被降級成總監(jiān)，總監(jiān)被降級成部長。這也是凡客前副總裁吳聲離職的一個原因，他在微博里面講的“躺著也會中彈”，就是這個意思。在這位人士看來，庫存一事，充分體現(xiàn)了凡客在運營上的壓力，以及“追求迅速做大規(guī)模”的急切心理。

在庫存快速增加的同時，凡客的銷售增長，并未達到預期。因為，新引入的產(chǎn)品，成功率并不高。此前，一位電商高管稱：“雖然凡客的SKU(單品)品類過萬，但銷售旺盛的，只有

為數(shù)不多的鞋服產(chǎn)品?！?/p>

“要說今年凡客遇到的困難或是挑戰(zhàn)，就是過于猛烈地拓展品類，有一些錯誤，比如電飯鍋、面板、菜刀等。”2011年12月7日，陳年公開表示。

不過，2011年12月20日晚，面對本刊記者，他仍堅持稱：“如果不是在2009年大面積試錯的話，就沒有凡客2010年的收獲。我們鼓勵試錯，但一定要把握一個度。這個問題，我們6月底7月初開始反復討論，8月，更是進行了整個公司的全面反思?！?/p>

而反思之后，陳年隨即下調(diào)了凡客的年度銷售目標。

前述前凡客人士透露，2011年年中，凡客開始收縮了，開始砍銷售目標，從100億元砍到了60億元，“業(yè)務增長沒有預期那么高，需要立即懸崖勒馬，不然消化不了”，“應該說，凡客變得更加務實了，以前提得比較高調(diào)，但100億是個極限，本來就做不到”。

此前，一份坊問廣泛流傳的所謂“凡客財務數(shù)據(jù)”稱，2011年前三季度，凡客實現(xiàn)銷售收入20億元，全年銷售收入預計為32億元。多位接近凡客的業(yè)內(nèi)人士對本刊記者表示，“20億”和“32億”這兩個數(shù)據(jù)，應該可以采信。凡客出血點

在凡客的增長步伐放慢之后，其“持續(xù)虧損”的問題，開始進一步凸顯出來。

2011年12月，面對外界質(zhì)疑，陳年公開回應稱，“用戶體驗是評價電子商務品牌的唯一標準”，“我只關心凡客的用戶增長和二次購買率”。這也是凡客此前快速擴張的核心邏輯。

不過，過去4年問，為了追求“用戶增長”和“二次購買率”，凡客已經(jīng)付出了高昂的代價。

以凡客發(fā)展最快的2011財年(2010年7月至2011年6月)為例，前述申報材料顯示，凡客當期實現(xiàn)銷售收入19.37億元(3.06億美元)，較上一財年的4.72億元(7459萬美元)增長了300％，不過，其凈虧損額，也由上一財年的6800萬元(1074.5萬美元)，增加至4.86億元(7687.2萬美元)，增幅超過600％。

根據(jù)這份申報材料，2011財年，一張凡客的“典型”訂單，構成大致如下：客單價108元，產(chǎn)品成本71.5元，物流成本14.5元；分攤到其中的營銷成本26元，其它運營成本23元。當期，凡客的總訂單數(shù)為1797.6萬，而每一張這樣的訂單，給凡客帶來了約27元的凈虧損。

雖然，凡客2011財年33.7％的毛利率并不算低，但高昂的營銷費用、物流費用等，卻依，然將它擊穿。

當期，凡客的總體營銷費用支出高達4.64億元(7334.7萬美元)。陳年在接受采訪時表示，凡客的戶外廣告打得最多，但這更多的是為了品牌塑造，真正給凡客帶來訂單的，是搜索引擎、網(wǎng)站聯(lián)盟、客戶端、視頻網(wǎng)站等。

以“網(wǎng)站聯(lián)盟”為例，其每給凡客帶來一個訂單，并最終完成交易，將可以收到16％的傭金。也就是說，若該訂單為100元，凡客將向網(wǎng)站聯(lián)盟支付16元。2011年7月，凡客已宣布，其與網(wǎng)盟的合作傭金，將從16％調(diào)低至10％。

而返券，則是凡客提高用戶“二次購買率”最為重要的營銷手段之一。這同樣大幅吞噬了凡客的毛利率。

以“買200元返200元”為例，用戶購物滿200元后，可獲贈4張50元的禮品卡，當該用戶下次購物時，若購物滿300元，便可以使用一張50元的禮品卡，直接抵扣50元現(xiàn)金。雖然，凡客的“二次購買率”因此得以提高，但這也意味著，這張300元的訂單，毛利率直接被吃掉了約17％。據(jù)稱，凡客用戶目前的“二次購買率”約為50％。

物流配送費用，則是凡客銷售成本中的另一大頭。

前述前凡客人士透露，雖然凡客的配送業(yè)務主要由其子公司如風達承擔，不過，“如風達是獨立核算的”，2010年，凡客支付給如風達的費用“大概是每單10元錢”。

問題是，凡客僅向用戶收取每單5元的配送費，還須倒貼5元／單的差價；而在進行“滿99元免運費”(為了提高客單價)甚至“全場免運費”等促銷活動時，凡客更需要全額補貼10元／單的運費。

此外，為了追求極致的“用戶體驗”，凡客實施的“300公里內(nèi)24小時配送服務”、“免費退換貨政策”等，亦大幅增加了其物流成本。

一位購物網(wǎng)站CMO坦言，由于服裝鞋帽類產(chǎn)品的特殊性，退貨率通常在15％至20％之間，很難低于10％，而退貨“最顯性的成本”就是物流損失，“倉儲和配送成本，基本上在每單20元到30元之間，至少也要15元”。

2011財年，凡客的物流費用高達2.63億元(4155.8萬美元)，平均到每一張訂單，成本約為14.5元?；蛟S，這也足以證明，如風達的確是一家有競爭力的物流企業(yè)。

而凡客2011年大規(guī)模拓寬產(chǎn)品線，不僅未能幫助其實現(xiàn)銷售增長目標，反而增加了更多的“出血點”。

產(chǎn)品品類增加，帶來的最直接后果就是，員工隊伍的急劇膨脹。2011年1月，凡客的員工人數(shù)僅為5000人，而7月，其員工人數(shù)已經(jīng)超過10000人。以凡客員工的平均工資為4000多元計，僅此一項，凡客每月新增的成本就高達2000多萬元。

2011年6月底，陳年已開始反思“品類擴張”戰(zhàn)略，7月30日，陳年通過“公開信”的方式宣布，由于過度擴張導致管理上出現(xiàn)漏洞，為了提高效率，凡客決定啟用“末尾淘汰制”，裁員5％。截至目前，凡客的員工人數(shù)仍在8000人左右。

不過，上述申報材料也顯示，2008年7月至2011年6月，凡客3年累計虧損額僅約6億元(9500萬美元)，并不像此前外界傳聞的“過去4年累計虧損20億元”那般夸張。

事實上，對于這份坊問流傳的“凡客財務數(shù)據(jù)”，陳年明確提出質(zhì)疑的，也就是“虧損20億”。2011年12月20日晚，陳年對本刊記者說：“我就那么多融資(2011年之前，凡客5輪合計融資1.92億美元，合人民幣12.14億元)，哪有那么多錢虧?這個賬其實是很簡單的，如果真虧那么多，我還敢坐在這兒跟你聊天?”艱難的抉擇

在凡客的歷史上，2011年6至7月，可能成為一個未來值得紀念的關鍵時點。那段時間，它正在經(jīng)歷創(chuàng)立4年以來最大的挫敗，并由此展開反思；也就在那時，它完成了意義重大的第六輪融資(F輪)。

前述申報材料顯示，截至2011年6月底，雖然凡客的總資產(chǎn)高達20億元(3.165億美元)，但其手中的“現(xiàn)金及現(xiàn)金等價物”僅為6.5億元(1.025億美元)，而總負債卻高達15億元(2.3828億美元)。

導致凡客現(xiàn)金流緊張的，不僅僅是“虧損”，“品類擴張”導致的庫存劇增，才是罪魁禍首。2011年6月底，在凡客高達15億元的總負債中，應付賬款高達11.53億元(1.8228億美元)。

但2011年7月，凡客完成了第六輪融資，局面暫時得到緩解。2011年12月8日，在外界對凡客質(zhì)疑聲四起之時，陳年宣布了凡客“5個月前已完成F輪融資”的消息：融資額為2.3

億美元，投資者包括淡馬錫、中信產(chǎn)業(yè)基金、嘉里集團及IDG，并且，資金已經(jīng)全部到賬。

一位風險投資界人士指出，陳年之所以在12月初公布F輪融資的詳情，主要目的不是回應外界的質(zhì)疑，而是為了“安撫供應商”?！澳壳埃部瓦€無法從銀行貸款，因此在供應商那兒的賬期比較長(占用供應商資金)。但最近凡客負面太多，供應商給了它不小壓力。陳年這時候宣布F輪投資，就是為了穩(wěn)供應商的心，怕供應商壓縮賬期，或者，要凡客盡早還貨款?！?/p>

前述申報材料顯示，在F輪融資完成后，截至2011年9月30日，凡客持有的“現(xiàn)金及現(xiàn)金等價物”已增加至15.2億元(2.3954億美元)。不過，其庫存也繼續(xù)增加至14.45億元(2.2858億美元)，應付賬款則增加至16.31億元(2.58億美元)。

而在凡客完成F輪融資后，陳年面臨的壓力或許并未因此減小。

在前述投資界人士看來，投資方對陳年肯定會有“盡快上市的要求”?！胺部颓?輪的投資人壓力沒那么大，因為每一輪凡客的估值都在漲，最難受的是F輪投資人?！倍晃磺胺部腿耸糠Q，目前，陳年在凡客的持股比例，可能已被攤薄至23％左右。

或許，凡客的上市計劃，在F輪融資時就已經(jīng)確定。上述申報材料顯示，2011年7至9月期間，在凡客的管理成本中，新增了一筆3770萬美元(約合人民幣2.39億元)的“股權激勵費用”，而這，也被視為“凡客正式啟動上市”的標志。

于是，原本宣稱“最早2012年下半年上市”的凡客，2011年10月便傳出“向美國證監(jiān)會提交招股說明書”的消息。11月11日，銀泰網(wǎng)CEO廖斌爆料稱，凡客已于11月5日遞交了上市申請，最快12月可通過審批并上市。

不過，在上述投資界人士看來，目前并非凡客上市的最好時機。“凡客的銷售額、商業(yè)模式擺在那兒，上是可以上的”，不過，“按慣例，凡客F輪估值大概是30億至32億美元，那么IPO時的估值起碼得有45億美元。但這個估值，投行目前可能沒法幫它賣出去。凡客想要更好的估值，除非等中概股重新熱起來，但這個太不確定了”。

如果凡客不愿“低價上市”，陳年似乎就只剩下一條選擇：繼續(xù)做大凡客的銷售額，從而繼續(xù)推高凡客的估值(201 1年行業(yè)泡沫最盛時，對電商企業(yè)的通行估值方法是，1元人民幣的銷售額，對應1美元的估值)，然后，等待下一次融資或上市的機會。

前述前凡客人士也表示，“資本結構已經(jīng)決定了，凡客的估值只能越做越高，往上走，做行業(yè)第一”，“凡客不可能不擴張。這是一條不歸路，只能往前走”。

不過，在繼續(xù)擴張的同時，陳年亦須更好地管理凡客的現(xiàn)金流，并有效控制虧損額，讓凡客變得更加“健康”。2011年12月，當被問及“凡客高速發(fā)展過程中，財務安全的邊界在哪里”時，陳年說，“這個我還沒算過，你提了一個特別好的問題?！?/p>