伊利品牌升級(jí)

曹紅飛

沒有哪個(gè)國(guó)家的消費(fèi)者比中國(guó)消費(fèi)者更崇尚品牌—2011年7月利樂公司發(fā)布的研究報(bào)告指出，在中國(guó)，只愿意購(gòu)買可信賴品牌產(chǎn)品和服務(wù)的消費(fèi)者比例高達(dá)78%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于全球平均比例37%。但人們究竟是如何了解一個(gè)品牌的呢？顯然，誰(shuí)能通過定位精準(zhǔn)、角度多樣的營(yíng)銷行為將品牌內(nèi)涵與調(diào)性傳達(dá)給消費(fèi)者，固化品牌影響力，誰(shuí)就將是市場(chǎng)上的贏家。

推出新產(chǎn)品、進(jìn)入新市場(chǎng)、利用現(xiàn)有產(chǎn)品爭(zhēng)取更大的市場(chǎng)份額……中國(guó)乳業(yè)龍頭企業(yè)伊利一直沒有放棄營(yíng)銷努力。2010年伊利推出品牌升級(jí)計(jì)劃，更是將關(guān)注的重心轉(zhuǎn)向消費(fèi)者，開動(dòng)營(yíng)銷機(jī)器，為伊利奶源、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)等核心優(yōu)勢(shì)提供強(qiáng)有力的支撐。

消費(fèi)者成為品牌“粉絲”

品牌認(rèn)可度是確保企業(yè)業(yè)績(jī)高速增長(zhǎng)，并遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩開競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的關(guān)鍵。于是，伊利打出偶像牌凝聚“粉絲”的力量。2009年，伊利優(yōu)酸乳針對(duì)時(shí)尚、年輕的消費(fèi)族群推出“我就是巨星”活動(dòng)，以周杰倫作為伊利優(yōu)酸乳品牌主張的化身，借助周杰倫強(qiáng)大的明星效應(yīng)和品牌號(hào)召力，刮起一股市場(chǎng)推廣風(fēng)暴，打動(dòng)年輕一群；2010年年底，伊利啟用形象健康的知名藝人王力宏，代言其高端產(chǎn)品伊利營(yíng)養(yǎng)舒化奶。

從郭晶晶到易建聯(lián)，從周杰倫到王力宏、潘瑋柏、劉亦菲等，伊利以代言人的力量聚集了消費(fèi)人群，最終體現(xiàn)為品牌忠誠(chéng)度—2011年10月29日，伊利第三季度財(cái)報(bào)顯示，當(dāng)年1-9月，伊利實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入292.01億元，同比增長(zhǎng)24%，9個(gè)月就實(shí)現(xiàn)了2010年全年的營(yíng)業(yè)收入。

國(guó)際大品牌背書營(yíng)銷

2011年7月，當(dāng)《變形金剛3》席卷全球的時(shí)候，一個(gè)牛奶品牌的名字也被全球千萬(wàn)影迷牢牢記住—“Its Shuhua milk!”而此次營(yíng)銷投入費(fèi)用不高于國(guó)內(nèi)同類商業(yè)影片的中國(guó)品牌好萊塢大片植入，卻引起各大新聞節(jié)目、娛樂節(jié)目和微博的密集討論，幾乎持續(xù)了一個(gè)夏季。此次創(chuàng)新營(yíng)銷，不僅是中國(guó)食品企業(yè)首次與好萊塢大片合作的成功典范，也為中國(guó)本土品牌的國(guó)際化營(yíng)銷開辟了新的路徑。

其實(shí)，這并不是伊利第一次與國(guó)際大品牌成功合作。基于迪斯尼豐富的卡通原型資源與潛在的消費(fèi)群體，伊利在2010年年底與迪斯尼簽約，成為華特迪士尼在中國(guó)的獨(dú)家乳制品授權(quán)商，并迅速推出迪士尼-伊利QQ星酸奶等系列產(chǎn)品。

“伊利給人的感覺越來(lái)越‘時(shí)髦了，”在北京一家外企擔(dān)任財(cái)務(wù)工作的杜成說(shuō)，“你看，擎天柱都拿著伊利舒化奶去戰(zhàn)斗了?！?/p>

細(xì)分市場(chǎng)營(yíng)銷

除了Shuhua milk、QQ星兒童奶系列，伊利向來(lái)高度關(guān)注細(xì)分市場(chǎng)。

針對(duì)老年人，伊利推出三種“專供品”—聽裝伊利中老年奶粉、中老年多維高鈣奶粉和中老年?duì)I養(yǎng)奶粉。除此之外，伊利還不遺余力地宣傳科學(xué)飲奶營(yíng)養(yǎng)觀，以消費(fèi)者體驗(yàn)和消費(fèi)慣性打動(dòng)中老年消費(fèi)者。

針對(duì)白領(lǐng)人群，2008年伊利將谷粒添加在牛奶中，推出既提高營(yíng)養(yǎng)價(jià)值，又可以飽腹的谷粒多早餐奶，以“紅黑谷粒多”賣點(diǎn)打動(dòng)職場(chǎng)人士。

品質(zhì)乃品牌之基石

產(chǎn)品品質(zhì)始終是品牌塑造以及升級(jí)的基礎(chǔ)，如果品質(zhì)失去保證，即使?fàn)I銷工作做得再好，也不可能拉動(dòng)品牌形象。

上一個(gè)十年是中國(guó)乳業(yè)爆發(fā)式增長(zhǎng)的十年。隨著中國(guó)乳品企業(yè)的快速發(fā)展和乳品消費(fèi)市場(chǎng)的擴(kuò)大，中國(guó)人均飲奶量增長(zhǎng)了幾倍，牛奶產(chǎn)量超過眾多乳業(yè)發(fā)達(dá)國(guó)家位居全球第三。但是，無(wú)論是發(fā)展模式還是競(jìng)爭(zhēng)理念都片面強(qiáng)調(diào)發(fā)展速度，為整個(gè)行業(yè)的發(fā)展埋下了隱患。其結(jié)果是，一些全國(guó)性乳品企業(yè)以令人瞠目結(jié)舌的速度跑馬圈地、擴(kuò)張版圖，整個(gè)行業(yè)陷入惡性競(jìng)爭(zhēng)中。

伊利，是業(yè)內(nèi)最早開始抓奶源建設(shè)的大企業(yè)之一。在董事長(zhǎng)潘剛堅(jiān)持的“奶源優(yōu)先”戰(zhàn)略指引下，從2007年到2010年年底，伊利先后投入60多億元用于奶源建設(shè)、升級(jí)，年均投入約15億元，建成了內(nèi)蒙古呼倫貝爾、錫林郭勒和新疆天山三大黃金奶源基地，形成了覆蓋全國(guó)的奶源矩陣。

在伊利開始為乳業(yè)未來(lái)發(fā)展探索一條“又好又快”的發(fā)展道路時(shí)，國(guó)內(nèi)其他乳品企業(yè)也開始反思和探索，主動(dòng)求變，重建競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則。

著名財(cái)經(jīng)評(píng)論員、中國(guó)體制改革研究會(huì)高級(jí)研究員馬宇認(rèn)為，“下一個(gè)十年，乳業(yè)的關(guān)鍵詞應(yīng)該是‘強(qiáng)”。他指出，無(wú)論是從奶源管理、人均效益、科技研發(fā)等方面看，中國(guó)民族乳業(yè)的普遍水平與世界頂尖企業(yè)仍有差距，下一步的發(fā)展應(yīng)該更專注于苦練內(nèi)功，而不是單純追求銷售數(shù)字和銷售排行。

作為唯一一家成功服務(wù)于2008年北京奧運(yùn)會(huì)和2010年上海世博會(huì)的中國(guó)企業(yè)，伊利以產(chǎn)品品質(zhì)為基石，通過大事件營(yíng)銷，以“最嚴(yán)謹(jǐn)、最全面、最積極”的姿態(tài)展示企業(yè)的綜合實(shí)力和品牌形象。品牌升級(jí)之后的伊利，通過手段新穎、角度繁多的營(yíng)銷創(chuàng)意，將自己的品牌訴求表現(xiàn)得淋漓盡致。而連續(xù)8年贊助中國(guó)體育代表團(tuán)的伊利，仍將通過2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)向世界展示自己的品牌形象。帶著前所未有的創(chuàng)新精神和想象力，伊利離“世界一流健康食品集團(tuán)”越來(lái)越近。

（本文作者的工作單位為河海大學(xué)商學(xué)院）