冰純嘉士伯:品牌人格化營銷

陳春雷

市場在不斷變化，市場營銷也總是讓人期待精彩的案例和新的思路。然而，當(dāng)諸如3D、立體、聚合、差異、新媒體等字眼鋪天蓋地時(shí)，營銷人便開始感到疲勞和恐懼。就像社會(huì)上只充斥著一種“主流”聲音時(shí)人們必將喪失想象力一樣，如果所有的品牌都在運(yùn)用同樣的營銷理念和方法論，那么營銷的創(chuàng)意和思維便淪為枯燥的公式。

2011年對于很多企業(yè)來說，是機(jī)構(gòu)調(diào)整、模式更新、終端拓展、規(guī)模增長的一年。盤點(diǎn)一下2011年中國營銷，不乏精彩案例出現(xiàn)，特別是快速消費(fèi)品行業(yè)的飲料、啤酒品牌更是靈感與創(chuàng)意集中爆發(fā)。

然而，事實(shí)上，相對于其他行業(yè)，快速消費(fèi)品行業(yè)的同質(zhì)化競爭更為突出?？焖傧M(fèi)品行業(yè)見慣了跟風(fēng)，見慣了亦步亦趨，當(dāng)出現(xiàn)別出心裁、創(chuàng)意獨(dú)特的營銷舉措時(shí)，其品牌就會(huì)給消費(fèi)者留下深刻印象。盤踞高端啤酒市場的國際品牌冰純嘉士伯，在中國市場精耕細(xì)作，慢慢走出一條品牌人格化的營銷路線，其“開心的態(tài)度”、“帶感的創(chuàng)意”、“給力的案例”，給2011年中國營銷寫下了濃重的一筆。

2.0二次創(chuàng)意：開心再升級(jí)

2008–2009年度獨(dú)特的創(chuàng)意讓冰純嘉士伯“開心候車亭1.0”大獲成功。在獨(dú)特的創(chuàng)意出現(xiàn)之前，沒人能夠想象候車亭燈箱可以成為品牌搜集市場調(diào)研數(shù)據(jù)并引起社會(huì)關(guān)注的互動(dòng)平臺(tái)。2011年4月中旬，冰純嘉士伯啟動(dòng)這一年的首輪市場攻勢。一如既往，冰純嘉士伯沒有讓消費(fèi)者失望，憑借復(fù)制其經(jīng)典的“開心指數(shù)”創(chuàng)意和對微博的大膽運(yùn)用，“開心候車亭2.0”行動(dòng)僅在執(zhí)行完廣州一站后便贏得市場喝彩。7月中旬，冰純嘉士伯在北京、昆明、西安、深圳、鄭州同時(shí)啟動(dòng)“開心候車亭2.0”活動(dòng)，將新一輪的“開心風(fēng)暴”推向高潮。

冰純嘉士伯在每個(gè)城市最繁忙的路段安裝“開心候車亭2.0”測試裝置。在“開心候車亭1.0”創(chuàng)意的基礎(chǔ)上，“開心候車亭2.0”在候車亭燈箱中嵌入一個(gè)顯示屏，不停地滾動(dòng)顯示網(wǎng)友發(fā)送的關(guān)于“開心”的微博信息。除了有趣的互動(dòng)投票和一條條令人鼓舞的微博外，這一創(chuàng)意的具體操作體現(xiàn)了社會(huì)對草根聲音的寬容和接納，體現(xiàn)了年輕人開始嘗試掌握社會(huì)與消費(fèi)話語權(quán)。微博讓以80后為核心的年輕人感受到訴說、傾聽的“開心”暢快，而冰純嘉士伯則讓這種“開心”成為城市街頭的一次嘉年華。

此外，冰純嘉士伯通過官方微博與粉絲實(shí)時(shí)互動(dòng)，展現(xiàn)品牌的親和力。網(wǎng)友使用冰純嘉士伯的品牌口號(hào)“不準(zhǔn)不開心”參與微博話題討論，在互動(dòng)溝通的同時(shí)加深了對冰純嘉士伯品牌內(nèi)涵的認(rèn)知。而微博平臺(tái)的影響力更是在短時(shí)間內(nèi)聚集了大量人氣，冰純嘉士伯的品牌推廣活動(dòng)開始不到一周時(shí)間，就產(chǎn)生了近4萬條微博。

統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，2011年，在“開心”微博的感召下，北京、廣州、西安、昆明、鄭州、深圳的“開心指數(shù)”明顯高于上一次。就像大眾汽車提出的“開心原理”(Fun Theory)一樣，一個(gè)簡單而有愛心的創(chuàng)意，就能為品牌帶來意想不到的正面效應(yīng)。

整合了線上社交媒體與戶外媒體的傳播舉措，巧妙地將冰純嘉士伯“開心”的品牌理念融入互動(dòng)分享的用戶體驗(yàn)中，有效地提升了品牌知名度和受眾好感度，同時(shí)引起媒體關(guān)注，對冰純嘉士伯“開心候車亭2.0”進(jìn)行報(bào)道。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，共有64家全國最具影響力的主流日報(bào)、28檔最具影響力的電視新聞節(jié)目，對“開心候車亭2.0”及其“開心指數(shù)”測試予以報(bào)道。此外，還有160多家網(wǎng)絡(luò)媒體跟蹤報(bào)道此次活動(dòng)，對“開心指數(shù)”測試與微博相結(jié)合的創(chuàng)新傳播給予肯定。

世紀(jì)光棍節(jié)：“脫光”開心大行動(dòng)

2011年11月11日是一個(gè)值得重視的日子，在這個(gè)世紀(jì)超級(jí)光棍節(jié)來臨之際，冰純嘉士伯在微博上和不同城市的各大夜場舉辦“不準(zhǔn)光棍不開心”活動(dòng)，讓中國的光棍男女們喊出自己的脫光宣言，爭取早日“脫光”。

冰純嘉士伯借助其官方微博及其他微博之力，搜集了大量的“脫光宣言”，并把9名光棍幸運(yùn)兒的形象放到脫光宣傳片中。2011年11月11日世紀(jì)光棍節(jié)前一周，這部宣傳片在上海、廣州、成都、深圳等大城市人流最集中的戶外LED屏上滾動(dòng)播放，讓這些決心脫光的光棍男女為世人所矚目。通過新穎、有趣的傳播方式，冰純嘉士伯為世紀(jì)光棍節(jié)帶來了更多的輕松和開心。與此同時(shí)，冰純嘉士伯在不同城市的多家酒吧和量販KTV舉辦脫光派對，“Chill比特”美女天使與消費(fèi)者互動(dòng)，為單身男女穿針引線，并給成功配對的男女贈(zèng)送情侶電影票。冰純嘉士伯別出心裁舉辦脫光派對，贏得了眾多消費(fèi)者喝彩。

事實(shí)上，冰純嘉士伯是在填充其品牌“開心版圖”，然而讓人看到的卻是別具一格的另類營銷。

開心秘訣：人格化營銷的品牌魅力

一個(gè)成功的營銷案例，可以分解、剖析，然而其他品牌卻很難復(fù)制、執(zhí)行。這就如同閱讀名人傳記，讀者不可能模仿主人公的人生，卻可以參悟人生的智慧。分析冰純嘉士伯的“開心”營銷創(chuàng)新，或許可以得到以下啟示。

首先，從差異化營銷到人格化營銷。

北歐品牌大多深諳“藍(lán)?！闭嬷B，所以差異化營銷理念很早前就被它們接受并運(yùn)用于營銷實(shí)踐。在差異化營銷的過程中，冰純嘉士伯已經(jīng)從當(dāng)初的以“潮流、設(shè)計(jì)、音樂”打動(dòng)消費(fèi)者，發(fā)展到如今的成為核心受眾的“價(jià)值觀傳遞者”。與其說冰純嘉士伯是在塑造自己的品牌，不如說是在把自己的品牌塑造成一個(gè)人格化的群體代言人。一些品牌主要面向年輕人市場，例如NIKE和凡客，采用的營銷手法和冰純嘉士伯如出一轍。在這些品牌的各種廣告、公關(guān)文案中，品牌的自述極具人格魅力和族群煽動(dòng)力，讓年輕消費(fèi)者身不由己地對這些人格化的品牌產(chǎn)生共鳴。它們都有一種“魔法”，能敏感地抓住受眾心里難以說得清、道得明的情懷?；蛟S對于年輕消費(fèi)者，不再宣傳、推廣，而是將品牌人格化，使之成為受眾群體的一分子，共同成長，品牌才能在年輕消費(fèi)者的心中落地生根。

其次，品牌的人格魅力。

審視近幾年冰純嘉士伯的市場推廣活動(dòng)不難看出，對于讓許多品牌糾結(jié)的“創(chuàng)意匱乏”問題，似乎從來就不曾在冰純嘉士伯身上出現(xiàn)過。幾年來的營銷主題，冰純嘉士伯以“開心大業(yè)”一氣呵成，以此推導(dǎo)出新的創(chuàng)意和傳播模式。

2007年，冰純嘉士伯進(jìn)行“開心資產(chǎn)測試”，讓數(shù)百萬城市白領(lǐng)意識(shí)到好心情的重要性。2008年，在歐洲杯賽場上，冰純嘉士伯讓“四川雄起”，讓中國球迷“開心”。從2008年到2009年，“開心候車亭”宛如一道風(fēng)景線，出現(xiàn)在一些大城市的街頭。2010年，開心網(wǎng)大熱之際，冰純嘉士伯與開心網(wǎng)合作，進(jìn)行后臺(tái)數(shù)據(jù)互動(dòng)，推出“開心達(dá)人”。2010年南非世界杯，“開心足球”的3段視頻以病毒式的惡搞創(chuàng)意走紅，累計(jì)點(diǎn)擊觀看超過1000萬次。而且，冰純嘉士伯還是國內(nèi)少數(shù)幾個(gè)在不同城市擁有不同語言版本Slogan的品牌之一。

冰純嘉士伯總能在雅正與出格之間找到創(chuàng)意的平衡點(diǎn)，讓自己的品牌落落大方、樂觀開朗、幽默風(fēng)趣，偶爾使點(diǎn)小壞，耍點(diǎn)無傷大雅的小聰明，充滿了奇特的人格魅力，對消費(fèi)者形成強(qiáng)大的情感黏性。冰純嘉士伯市場部負(fù)責(zé)人曾表示，他們對創(chuàng)意有一些特殊要求，比如要求創(chuàng)意“無法言表，卻讓人感覺暗爽”。

最后，整合資源，共生多贏。

冰純嘉士伯并不好大喜功，從來沒有做過“20城市衛(wèi)星同步海陸空聲光電”之類的新聞發(fā)布會(huì)，也沒有做過動(dòng)輒幾萬人的線下體育活動(dòng)或者才藝海選。對冰純嘉士伯近年來的營銷案例進(jìn)行分析，可以發(fā)現(xiàn)其中一個(gè)重要的共同點(diǎn)：牽頭組建利益聯(lián)盟，共生多贏。

在“開心達(dá)人”活動(dòng)中，冰純嘉士伯與開心網(wǎng)結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟并互換資源。“開心候車亭1.0”項(xiàng)目結(jié)束后，冰純嘉士伯、媒介、廣告代理公司、公關(guān)公司，甚至開展“開心候車亭1.0”活動(dòng)的城市，其品牌形象都得到了不同程度的提升，贏得了贊譽(yù)。而“開心候車亭2.0”活動(dòng)，冰純嘉士伯與新浪微博合作，互惠互利。

冰純嘉士伯的整合營銷給人一種“精巧”的感覺，對市場的投入審慎控制，卻善于合縱連橫，善于挖掘自己與合作伙伴的共同利益。與合作伙伴共同努力，讓營銷策略得以貫徹、執(zhí)行，冰純嘉士伯讓每次營銷活動(dòng)都創(chuàng)造更大的社會(huì)和經(jīng)濟(jì)效益。