邢明:網(wǎng)絡(luò)社區(qū)是互聯(lián)網(wǎng)的終極模式

邢明

個人付費并非移動互聯(lián)網(wǎng)主流

有人認為，微博出現(xiàn)之后，論壇BBS受到了較大的沖擊。過去，媒體在網(wǎng)上找新聞題材，第一選擇就是天涯，現(xiàn)在很可能是微博。但是，我們發(fā)現(xiàn)微博并沒有對我們造成致命的威脅，反而形成某種共生的模式。以郭美美事件為例，新浪微博最早挖掘這一事件，但對它的深度討論卻是在天涯，然后再通過微博將社會效應(yīng)不斷放大?，F(xiàn)在，微博上很多轉(zhuǎn)發(fā)都是天涯著名的熱貼，微博與天涯產(chǎn)生了共生的效應(yīng)。我認為我們找到了防守反擊的策略，比如我們開通了自己的微博—“鴨脖”。張朝陽最近有點焦慮，他原來對微博雄心勃勃，但最近發(fā)現(xiàn)騰訊和新浪太猛了。騰訊有錢、有用戶，新浪則是運營能力非常強，幾乎所有的媒體都跟新浪微博結(jié)盟，而且對怎么與政府溝通駕輕就熟。并不是所有的微博都能成功，例如飯否和嘀咕，它們最先在國內(nèi)模仿Twitter，但受制于監(jiān)管，一直小心翼翼，發(fā)展得并不好。后來，嘀咕從微博轉(zhuǎn)為提供簽到服務(wù)。

2012年是移動互聯(lián)網(wǎng)的井噴年，隨著智能手機價格越來越便宜，千元以下的智能手機將出現(xiàn)，未來每部智能手機都將有地圖定位服務(wù)。但有一點值得注意，目前個人付費還不是移動互聯(lián)網(wǎng)的主流，個人付費比較成熟的是運營商向個人用戶收取的流量費以及付費閱讀業(yè)務(wù)。互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)更多的收入應(yīng)該來自于企業(yè)廣告與電子商務(wù)交易。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用越來越多，用戶越來越集中到一些平臺上，歸屬某些社區(qū)。未來，移動互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域?qū)⑿纬缮贁?shù)幾個大的無線社區(qū)，我們希望天涯是其中的一個。

網(wǎng)絡(luò)社區(qū)是互聯(lián)網(wǎng)的終極模式

目前天涯面對這么多SNS網(wǎng)絡(luò)社交技術(shù)和產(chǎn)品，天涯社區(qū)未來如何面對競爭？我們選擇了一條網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的路子。在我看來，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)是互聯(lián)網(wǎng)的終極模式。社區(qū)一定包含社交，所謂SNS社交只是網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的一種功能，即時通信只是其中之一。我將以人為中心的虛擬社會稱之為網(wǎng)絡(luò)社區(qū)。

騰訊、Facebook是全用戶平臺，但天涯不是，天涯是某個群體的社區(qū)。我們定義天涯的用戶為“三高”人群：學(xué)歷高、素質(zhì)高、關(guān)注高品質(zhì)內(nèi)容。天涯是全球范圍內(nèi)最熱鬧、排名第一的論壇，這是由中國人的特性決定的。論壇就像一個社區(qū)廣場，人數(shù)眾多，眾聲喧嘩，每個人都可以發(fā)表意見。但是天涯只靠論壇這種模式不行，必須有人與人的交往，有群組、通信、游戲和電子商務(wù)。天涯以前有點雜亂，用戶體驗不是很好，業(yè)內(nèi)也一直不將天涯看成是社交網(wǎng)站。

有人認為，天涯從以消息、新聞為驅(qū)動力的模式向以人與人之間的關(guān)系為驅(qū)動力的模式轉(zhuǎn)型比較難。但事實上，在2006年之前，天涯就是一個以人為中心的關(guān)系平臺。BBS是中國最早的社交平臺，早期，陌生人的交往是從它開始的。后來社交網(wǎng)站崛起之后，BBS的社交功能被弱化了。天涯也是如此，早期很多人因為天涯變成了朋友。后來天涯不斷出現(xiàn)大的社會新聞，圍觀的人越來越多。過去，天涯用戶是1個人發(fā)布內(nèi)容，3個人看?，F(xiàn)在，是1個人發(fā)布，15倍的人圍觀。

12年前，天涯社區(qū)的名字就已經(jīng)存在了，直到現(xiàn)在這個名字一直沒有變。但現(xiàn)在我們必須賦予它新的內(nèi)涵：它不僅是一個綜合性的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，也應(yīng)該是一個大型的網(wǎng)絡(luò)社交平臺。IBM做過一個關(guān)于網(wǎng)絡(luò)社區(qū)與社交網(wǎng)站的對比研究，發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)有幾個元素是社交網(wǎng)站沒有的。

網(wǎng)絡(luò)社區(qū)是有目的的，有自己的價值觀和文化屬性。很多人以天涯人自居，他們在天涯能找到歸屬感，很少有人說我是騰訊人，我是新浪人。另外，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)是有治理結(jié)構(gòu)和治理方式的，就像一個城市一樣。天涯有非常完善的站務(wù)體系，很多版主、管理員都是義工，他們用約定俗成的規(guī)則和方式治理社區(qū)。網(wǎng)絡(luò)社區(qū)是有邊界的，由于文化與地域的差異，上海人集中的社區(qū)，北京人很難融入進去。另外，社區(qū)有信用，有交易，有表達，也有歷史。

什么是社區(qū)，業(yè)界還沒有一個清晰的說法。很多人仍然把網(wǎng)絡(luò)社區(qū)當(dāng)做門戶網(wǎng)站的一個頻道。這就引發(fā)了另一個問題：到底是社區(qū)大還是媒體大？按照我的理解，社區(qū)遠大于媒體，社區(qū)里有媒體，而不是媒體里有社區(qū)。天涯有很強的媒體屬性，但是假如說只是以媒體屬性去競爭的話，肯定是走不遠的。Twitter無論在資本市場上還是商業(yè)收入上遠不如Facebook，但是微博一旦轉(zhuǎn)型成為社區(qū)，它的商業(yè)價值就會放大。

當(dāng)然，并不是所有的SNS社區(qū)都能活得很好。例如，開心網(wǎng)最近用戶活躍度下滑得非?？?，這跟它過于依賴社交游戲有關(guān)。自從擁有龐大用戶數(shù)量的騰訊涉足其中后，它的處境就很危險了，如果開心網(wǎng)變成一個綜合性的社區(qū)，它的成功概率要高一些。人人網(wǎng)也是挑戰(zhàn)不斷，它遭到了騰訊朋友和新浪微博的雙重阻擊。中國的Facebook其實是騰訊。即使人人網(wǎng)拿到很多錢，也要想辦法戰(zhàn)略突圍，否則很快就會被邊緣化。人人網(wǎng)最近收購56，進入視頻領(lǐng)域，就是為了擺脫困境。

BBS將老樹發(fā)新芽

有人發(fā)出疑問：BBS是不是日漸式微，會不會逐漸被邊緣化甚至被淘汰？我們相信BBS在未來的互聯(lián)網(wǎng)世界仍會有它的地位，而且會老樹發(fā)新芽，重新煥發(fā)出生命力。中國人天生喜歡熱鬧，喜歡扎堆，外國人則更習(xí)慣兩三個人聚在一塊竊竊私語，不管怎么改變，中國人的這種習(xí)性是改變不了的。這是論壇BBS的生命力所在，只不過它需要做一些變革，做一些改造，讓用戶交往起來。

作為中國互聯(lián)網(wǎng)第二陣營的天涯，聲音似乎越來越微弱了，但其實我們一直在摸索前進的方向。作為全球華人的精神家園，天涯之所以在競爭非常險惡的網(wǎng)絡(luò)江湖上還有立足之地，就是天涯有自己的人文特色和文化特點，“天涯人”有很強凝聚力、歸屬感和忠誠度。

最早的時候，天涯只是一個小圈子，閑閑書話、煮酒論史、關(guān)天茶社、天涯雜談等欄目聚集了一批高素質(zhì)網(wǎng)民。經(jīng)過多年演變，天涯的欄目布局有了一些變化，例如天涯八卦的流量排到了第一位。我們現(xiàn)在面臨挑戰(zhàn)，例如品質(zhì)用戶怎么定位？并不是說一定是高學(xué)歷、高素質(zhì)、高收入的人群就叫品質(zhì)用戶，我們希望能夠吸納一些80后、90后優(yōu)質(zhì)用戶，我們要順應(yīng)這部分人群，進行適當(dāng)?shù)母淖儭?/p>

所以天涯一方面要提供綜合社區(qū)滿足品質(zhì)用戶的綜合需求，另一方面，天涯要推出一些引領(lǐng)潮流的產(chǎn)品。手機客戶端天涯輕就是這樣一個滿足80后、90后的產(chǎn)品，但不單純是一個產(chǎn)品，而是一個無線整合平臺，一個從手機端進入天涯社區(qū)的一個通道；其次，通過輕的理念對天涯的產(chǎn)品架構(gòu)、用戶體驗進行重構(gòu)。天涯是一個老牌的以論壇為主的社區(qū)，總體來說有一些歷史包袱，一些產(chǎn)品在結(jié)構(gòu)上有點混亂，有一些不太好的用戶體驗。我們希望通過天涯輕重構(gòu)產(chǎn)品關(guān)系，重構(gòu)天涯的用戶體驗，讓天涯甩下沉重的歷史包袱，變得輕盈起來。天涯不能讓人有老氣橫秋的感覺。

在線生活是大趨勢

成規(guī)模的社會化網(wǎng)絡(luò)應(yīng)該都往在線生活方向發(fā)展，在線生活意味著有大量的商業(yè)服務(wù)、大量的商業(yè)廣告可以進來。不跟在線生活融合，說明企業(yè)的商業(yè)模式是有問題的。騰訊提出在線生活戰(zhàn)略，新浪微博提出構(gòu)建生活平臺，從一個側(cè)面說明了在線生活將是一個大的潮流。毫無疑問，天涯社區(qū)也必須迎合這一趨勢往上走，不能局限于成為一個影響力比較大、社會話題比較突出、娛樂八卦話題比較多的社區(qū)。

“天涯人”除了有發(fā)帖回帖的需求外，也有商務(wù)服務(wù)、玩游戲、買東西的需求，如果天涯不滿足這些需求，這些忠實的用戶可能會流失。假如天涯不做微博，核心的意見領(lǐng)袖可能會跑到別的地方去。我們希望天涯既能滿足人們?nèi)粘Ｉ畹男枨螅瑫r又有自己的文化價值觀；既希望有一些人文內(nèi)涵，但又不能過于陽春白雪。天涯不僅僅是一個聊天廣場，也不僅僅是一條購物街，而是一個集合社交、商務(wù)、游戲、新聞為一體的高品質(zhì)CBD，我們只提供場所，不做物流，不向用戶收錢。這非但不會破壞用戶體驗，反而會強化或者優(yōu)化用戶體驗。

與此同時，我們意識到本地化是商務(wù)服務(wù)的核心所在。為了實現(xiàn)本地化，近幾年我們一直在布局區(qū)域社區(qū)，每個省，每個核心城市，我們都建立了分社區(qū)。區(qū)域社區(qū)與區(qū)域門戶不一樣，它不需要太多的編輯，當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)友自發(fā)聚集起來之后，自然而然就形成了一個區(qū)域社區(qū)。人以群分，物以類聚，區(qū)域化、行業(yè)化、垂直化的社區(qū)容易與當(dāng)?shù)氐纳虅?wù)服務(wù)結(jié)合在一起，形成自己的商業(yè)模式，這是一個大趨勢。社區(qū)+商務(wù)服務(wù)正在成為一種非常好的組合。

社會化網(wǎng)絡(luò)

是企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的最佳平臺

社會化網(wǎng)絡(luò)是網(wǎng)絡(luò)整合營銷的最佳平臺，企業(yè)借助社會化網(wǎng)絡(luò)能以比較低的成本獲得最大的效益。每個企業(yè)都有自己的網(wǎng)站，但是很少人會去看，如果要讓很多人看到，則要花很多錢買百度的搜索廣告。因此，最好的方式是進入一個人際關(guān)系平臺，構(gòu)建自己的地盤。例如，F(xiàn)acebook上的PAGE，Twitter的企業(yè)賬號，人人網(wǎng)的人人主頁，新浪的企業(yè)微博，豆瓣的豆瓣小站，天涯的企業(yè)空間。

天涯是國內(nèi)最早推出企業(yè)空間的，企業(yè)可以在企業(yè)空間整合很多內(nèi)容，比如發(fā)布信息、播放視頻廣告、開展電子商務(wù)、組織公益活動。網(wǎng)絡(luò)社區(qū)能將口碑傳播效應(yīng)放到最大，如果組織者策劃到位，能形成一個傳播風(fēng)暴。天涯曾聯(lián)合娃哈哈組織了一個支教活動，通過網(wǎng)民海選支教，把企業(yè)行為變成公眾活動，迅速引起社會關(guān)注。天涯既可以幫企業(yè)構(gòu)建一個地盤，又可以放大傳播效應(yīng)，當(dāng)然，也能匹配必要的路牌廣告針對不同的人群。

事實上，靠門戶式的硬廣告展示效果并不好。據(jù)說有企業(yè)花了100萬元廣告費在某門戶網(wǎng)站做廣告，點擊量只有十幾個。當(dāng)門戶網(wǎng)站的廣告額做到二三十億的時候就會觸碰到天花板，所以它必須尋找一個社會化網(wǎng)絡(luò)實現(xiàn)商業(yè)突圍。

網(wǎng)絡(luò)營銷如何規(guī)模化、標準化是一個大問題。有標準化的產(chǎn)品就會有規(guī)?；男б妫雀杩恳粋€技術(shù)平臺一年收入幾百億美元。假如每個客戶都要一一做策劃，那么整個商業(yè)模式就不算太成功。我們必須推出標準化的產(chǎn)品，讓幾十萬甚至上百萬的企業(yè)進入這個平臺。

實名社交不是唯一的選擇

在互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展過程中，實名社交只是網(wǎng)絡(luò)社交的一種形態(tài)。中國還沒有出現(xiàn)像Facebook一樣成功的完全實名的社交平臺。新浪之所以在實名社交領(lǐng)域走在了前列，其中一個很重要的原因在于其強大的運營能力。從文化特性上看，實名社交不完全適合中國，中國人天生含蓄，這決定了中國網(wǎng)民更愿意穿著馬甲說話。人有多種角色，現(xiàn)實中有一個真實的名字和身份，但是在網(wǎng)上可以有好幾個角色切換不同的馬甲做不同的事情。天涯有一個著名網(wǎng)友，叫赫連勃勃大王，他是煮酒論史的版主，同時是一個著名的歷史方面的意見領(lǐng)袖，但現(xiàn)實生活中他是深交所一本雜志的主編。

虛擬社會里彼此不知道對方真實身份的現(xiàn)象仍會繼續(xù)存在，但我們也意識到隨意注冊馬甲的文化會影響天涯的生態(tài)。如果一個人可以造上百個馬甲甚至上千個馬甲，其操縱言論、惡意攻擊他人的跡象就會很明顯。這樣一來，必然損害社區(qū)的公信力。天涯一直致力于構(gòu)建可信的網(wǎng)絡(luò)世界，不斷地跟網(wǎng)絡(luò)黑勢力作斗爭。前段時間許多網(wǎng)友反映天涯上不去了，就是斗爭的一個結(jié)果。

實名制是對付網(wǎng)絡(luò)黑勢力的一個終極手段。實名制能讓用戶發(fā)言更謹慎、更可信，它不僅符合互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，也符合國家鼓勵的發(fā)展方向。我們一直在探索后臺實名制，讓用戶在注冊的時候有真實的身份信息可尋。如果2012年年底前實現(xiàn)中國手機實名制，我們就可以引導(dǎo)用戶通過手機關(guān)聯(lián)、綁定賬號，實名制就會迎刃而解。

與此同時，我們也一直在摸索如何在不破壞社區(qū)生態(tài)的情況下實現(xiàn)商業(yè)價值。2008年，我們提出生態(tài)營銷，提倡不做假、不做惡、不掠奪。天涯要實現(xiàn)商業(yè)化有一個大前提，那就是不能將與生俱來的文化認同感和歸屬感破壞掉，否則的話，天涯就不是天涯了。

IPO擇機而行

公眾一直以來都很關(guān)心天涯IPO。以前天涯IPO最大的困境在于法律結(jié)構(gòu)問題。原來谷歌是天涯的股東，2010年年底我們回購了谷歌持有的股份，回購?fù)瓿珊?，IPO的法律障礙基本消除了。至于到底是在國內(nèi)上市，還是在海外上市，我們?nèi)匀辉谘芯俊?/p>

現(xiàn)在國內(nèi)的創(chuàng)業(yè)板遭到很多質(zhì)疑，政府也在探討為什么推出創(chuàng)業(yè)板后還有這么多優(yōu)秀的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)選擇在海外上市。從2010年年底到現(xiàn)在，優(yōu)酷、土豆、人人、世紀佳緣都選擇在海外上市。

海外上市與國內(nèi)上市的標準不一樣，海外資本市場沒有審核制，只要股票有投資者認購，投行就敢將股票發(fā)行上市。海外資本市場不太關(guān)心利潤指標，更關(guān)心企業(yè)未來的發(fā)展趨勢。另外，海外資本市場建立了一套科學(xué)完善的期權(quán)機制。我國的《證券法》規(guī)定，上市之前不能有不確定性股權(quán)，期權(quán)就是不定期股權(quán)?；ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)如果沒有期權(quán)安排，員工早就跑完了?，F(xiàn)在全球的資本市場都很低迷，中國許多上市公司的財務(wù)誠信受到質(zhì)疑，例如分眾傳媒被渾水公司質(zhì)疑后，一天之內(nèi)股價就跌了60%，跌得很慘。在這種情況下，對于IPO，我們只能擇機而行。

(本刊記者謝文心根據(jù)采訪錄音整理)