微視頻之微

艾頌

微視頻爆發(fā)了，越來(lái)越多的營(yíng)銷者在社交網(wǎng)絡(luò)campaign中配上微視頻，可能也就是幾個(gè)月之內(nèi)的事，我們有必要為它做一個(gè)階段性的觀察小結(jié)。

作為一種新型的營(yíng)銷模式，微視頻的關(guān)注焦點(diǎn)首先集中在以視頻為基礎(chǔ)的“微”上，其次是作為一種營(yíng)銷模式，微視頻特殊價(jià)值的體現(xiàn)。

就在幾天前，2011年12月10日，新浪舉辦“2011首屆微電影節(jié)”，將品牌、代理商和制作人聚到一起，他們都是微電影人，讓微電影營(yíng)銷的形式更專業(yè)化、大眾化。對(duì)于一個(gè)新的營(yíng)銷模式，我們迫切需要對(duì)它進(jìn)行廣泛的討論，吸引更多的專業(yè)制作者不斷嘗試和加入，從中發(fā)掘出更大價(jià)值。這是在營(yíng)銷層面，新浪微博在2011年5月啟動(dòng)新浪微視頻大賽的用意。

“微”代表了一種傳播速度，在同樣的社交網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，微型的內(nèi)容正在進(jìn)行著大量的來(lái)來(lái)往往，其中不存在信息的偏見(jiàn)或阻隔，我們需要面對(duì)的課題是速度與時(shí)機(jī)。在社交網(wǎng)絡(luò)的語(yǔ)境中，營(yíng)銷者需要將品牌、服務(wù)、產(chǎn)品的故事快速講述出去，并確保有人傾聽(tīng)和回應(yīng)。這時(shí)需要傳播的內(nèi)容同時(shí)具有可觀性與易傳播性，微視頻可以視為“減肥版”的網(wǎng)絡(luò)視頻，并且我們所說(shuō)的微視頻多為營(yíng)銷者為配合campaign而特別拍攝制作，將講述的故事深思熟慮后利用視頻的形式表現(xiàn)出來(lái)，并控制長(zhǎng)度，它的內(nèi)容具有包容性與集中性。而且，相較于文字和圖片的組合形式，視頻語(yǔ)言讓故事更直觀和生動(dòng)。微博類的信息半衰周期是2.8小時(shí)，SNS類是3.2小時(shí)，信息黃金傳播時(shí)間很緊湊，這就使得我們?cè)诮M織營(yíng)銷內(nèi)容的時(shí)候，要盡可能地減少用戶由接觸到轉(zhuǎn)發(fā)分享的時(shí)間，確保固定的時(shí)間內(nèi)能夠傳播給盡可能多的人，確保高效的傳播速度能夠以夠輕、夠直接的內(nèi)容填充，所以對(duì)內(nèi)容介質(zhì)的選擇很大程度上決定了社會(huì)化傳播效果的好壞。微視頻擁有簡(jiǎn)短的體積，便于快速觀看和傳播分享，同時(shí)還能通過(guò)令人拍案叫絕的創(chuàng)意講述一個(gè)精彩的故事，為觀眾提供義務(wù)推廣的動(dòng)力，短時(shí)間內(nèi)可以形成高頻次且印象深刻的傳播。

2010年年底凱迪拉克推出《一觸即發(fā)》微視頻作為其營(yíng)銷campaign中的一環(huán)，在新浪微博上進(jìn)行傳播，這段視頻有著故事與名人、精短的對(duì)白和視頻長(zhǎng)度。一方面，在自籌拍攝中情節(jié)的把控，品牌在片中的展現(xiàn)方式都可以掌握在自己手中，同時(shí)新浪微博平臺(tái)為視頻傳播提供基礎(chǔ)，用戶看到一段90秒充滿熱情的視頻故事，有動(dòng)力將它分享出去。另一方面，從ROI的角度，微視頻的投放平臺(tái)是低成本的，且有著讓它被深度傳播的條件，不同于大銀幕短時(shí)間覆蓋到一個(gè)平面，微博平臺(tái)的傳播具有很強(qiáng)的長(zhǎng)尾性。

“微”代表了一種互動(dòng)的可能，因?yàn)樯缃痪W(wǎng)絡(luò)本身就是以對(duì)話為基礎(chǔ)的，內(nèi)容置于社交網(wǎng)絡(luò)之中，它會(huì)被作為交流的題材或話題是平臺(tái)特性所給予的。內(nèi)容策略是營(yíng)銷campaign中的重要一環(huán)，企業(yè)進(jìn)入社交網(wǎng)絡(luò)后都不可避免地要接觸一個(gè)詞叫做“內(nèi)容營(yíng)銷”。毋庸置疑，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容是對(duì)社交網(wǎng)絡(luò)用戶最好的賄賂，當(dāng)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容到達(dá)了用戶面前，他們沒(méi)有理由拒絕這樣的賄賂，將它分享給自己的朋友。相較于文字與圖片，將企業(yè)的故事更便捷地承載于數(shù)十秒的視頻中，更充分和直觀，更具感召力和說(shuō)明力，同時(shí)微視頻無(wú)需涵蓋產(chǎn)品和服務(wù)的所有信息，它只專注于通過(guò)簡(jiǎn)短的故事講述其中的一個(gè)方面，提供可討論的話題點(diǎn)，其余的就交給用戶自己去為企業(yè)完成。

社交網(wǎng)絡(luò)也是實(shí)時(shí)性的，在微視頻本身互動(dòng)可能的基礎(chǔ)上，視頻內(nèi)容可以與社交網(wǎng)絡(luò)的realtime屬性結(jié)合，讓用戶與微視頻的內(nèi)容進(jìn)行直接互動(dòng)。Intel在實(shí)時(shí)化社交電影《Inside》中，塑造了一個(gè)受困于暗無(wú)天日的房間中的女孩形象，她只能借助一臺(tái)配有Intel CPU的筆記本電腦通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)與外界聯(lián)系以逃脫，用戶的任務(wù)是通過(guò)Facebook、Twitter等社交網(wǎng)絡(luò)跟她接觸，將她解救。在這里用戶的角色已經(jīng)高于觀看者和討論者，而是直接被帶入視頻內(nèi)容中，成為它的一部分，換句話說(shuō)是營(yíng)銷campaign的一部分，這是內(nèi)容的賄賂，同時(shí)是參與感和融入感的誘惑。

微視頻是完全契合碎片化信息時(shí)代的一種產(chǎn)物，在實(shí)踐應(yīng)用中，與內(nèi)容營(yíng)銷的很多關(guān)鍵環(huán)節(jié)不謀而合，如內(nèi)容與關(guān)系、內(nèi)容與資源的同時(shí)管理，以及微視頻本身的內(nèi)容，可以將企業(yè)多方面的資源進(jìn)行整合。比如，Disney為感謝Facebook上1億個(gè)like而制作的感恩視頻，整合了Disney社交矩陣在SNS上的簡(jiǎn)史，并且告訴粉絲—這一切都是你們?cè)趲椭瓿?。微視頻可以稱作社交網(wǎng)絡(luò)上的一種營(yíng)銷方式，因?yàn)樗紫染邆淞恕拔ⅰ钡奶攸c(diǎn)并體現(xiàn)出它的價(jià)值，其次在內(nèi)容上它是現(xiàn)有內(nèi)容的一種補(bǔ)充，并不高于文字或圖片。存在于社交網(wǎng)絡(luò)中的所有內(nèi)容都同時(shí)面臨信息容易被淹沒(méi)的問(wèn)題。我們相信單次內(nèi)容的傳播是暫時(shí)的，而企業(yè)在社交網(wǎng)絡(luò)上的營(yíng)銷活動(dòng)是以長(zhǎng)遠(yuǎn)為計(jì)的。微視頻具有的強(qiáng)包容性，讓營(yíng)銷者可以講述的內(nèi)容更多，讓單次營(yíng)銷活動(dòng)中的內(nèi)容可以更生動(dòng)并且便捷地到達(dá)用戶面前。