米爾頓.科特勒:營銷3.0離中國有點遠

周再宇

2011年11月，北京。米爾頓·科特勒先生戴著領(lǐng)結(jié)和他標志性的偵探帽出現(xiàn)在《新營銷》記者面前，這位師從于著名經(jīng)濟學家哈耶克的 “世界營銷實戰(zhàn)大師”已近80高齡，語速緩慢，動作有些遲緩，但是頭腦清晰，分析問題犀利、中肯，偶爾還流露出孩童式的天真與執(zhí)拗。

米爾頓與他的哥哥“現(xiàn)代營銷學之父”菲利普·科特勒，經(jīng)常就營銷實踐和理論交流經(jīng)驗和心得，米爾頓常年活躍于企業(yè)營銷前沿，將菲利普的理論應用于實踐，并將實踐結(jié)果反饋給他，二者互相促進的結(jié)果是不斷豐富營銷理念。

情感需求：營銷革命3.0

《營銷革命3.0—從產(chǎn)品到顧客，再到人文精神》便是這種合作的產(chǎn)物，2011年3月在中國翻譯出版。在這本書中，科特勒把營銷分為三個時代。

第一個是所謂的1.0時代，正如亨利·福特所說：“無論你需要什么顏色的汽車，福特只有黑色的?！边@是以產(chǎn)品為中心的時代。這個時代的核心是產(chǎn)品管理，營銷也被局限于支持生產(chǎn)活動的七大功能之一，它的主要功能是為產(chǎn)品創(chuàng)造需求。麥卡錫的4P理論是那個時代的圭臬：開發(fā)產(chǎn)品，制定價格，進行促銷和建立渠道。簡而言之，此時營銷尚停留在戰(zhàn)術(shù)階段，它幾乎不需要任何創(chuàng)新。

營銷1.0時代，基本上是賣方市場。從20世紀70年代開始，全球逐漸進入買方市場，產(chǎn)品日益豐富，為爭奪顧客，企業(yè)開始了盲目的競爭。這時候，更多的營銷因素誕生了，比如4C強調(diào)的顧客、成本、便利性和溝通。營銷者已經(jīng)認識到，要更有效地創(chuàng)造需求，就必須改變以產(chǎn)品為中心的營銷方式，而代之以顧客為中心。STP戰(zhàn)略的出現(xiàn)即是營銷2.0時代的標志，它強調(diào)Segmenting market（市場細分）、Targetingmark（目標市場）、Positioning（定位）。事實上，這正是現(xiàn)代營銷最常用的營銷戰(zhàn)略模式。

從20世紀90年代開始，電腦、互聯(lián)網(wǎng)逐漸進入人們的生活，隨著網(wǎng)絡化的深入，人類開始高度互聯(lián)，信息不再是稀缺資源，消費者獲取信息異常方便、快捷，同時極大地促進了口碑傳播。為了適應新的變化，營銷者又一次地開始了營銷變革，使營銷專注于人類的情感需求。適應新時代的營銷概念應運而生，諸如情感營銷、體驗營銷、品牌資產(chǎn)營銷等等。先前以消費者為目標的傳統(tǒng)市場定位模型已經(jīng)無法繼續(xù)創(chuàng)造需求，現(xiàn)在的營銷者必須更加關(guān)注消費者的內(nèi)心情感需求。這就是科特勒所謂的營銷3.0。

營銷3.0：離中國有點遠

米爾頓認為，營銷3.0就是要和人在普世價值和精神上尋求共鳴?！拔覀兠總€人都是非常清楚的，要找到自己的價值觀，信仰一些超出自身之外的永久性的東西。這是前提，現(xiàn)在人們面臨一些挑戰(zhàn)，尤其是在中國。當社會面臨一些重大問題時，比如戰(zhàn)爭，可能對于和平的追求、愛國主義教育和勇氣的追求和傳播是很統(tǒng)一的。但是在和平時代，在平和的社會環(huán)境中，勇氣和追求是很多元化的。比如社區(qū)，是激發(fā)你的價值觀和勇氣的很好的載體，你要對社區(qū)承擔責任，責任就是勇氣和價值觀的載體。現(xiàn)在很多人不結(jié)婚，結(jié)婚很晚或不要孩子，這是一個社會問題，沒有妻兒，你對誰負責任呢？難道是對上帝嗎？中國也沒有上帝信仰。責任是你相當重要的信仰和價值觀的來源。這不光是中國的問題，是這個時代普遍的問題?！泵谞栴D說。

正是由于中國社會特有的環(huán)境，米爾頓認為，營銷3.0對于中國來說，目前來看還有點遠。但是他同時認為，離營銷3.0時代尚有距離不足以成為拒絕營銷3.0的理由?！拔覀円此嫉牟⒉皇蔷芙^營銷3.0，營銷3.0包括了社交媒體營銷的內(nèi)容，這是營銷3.0時代一個很重要的特點。隨著社交媒體的成熟、消費者的成熟，營銷會由單向度的傳播變成企業(yè)和消費者共同創(chuàng)造價值的過程，共同創(chuàng)造價值就是營銷3.0時代一個重要的特點—通過在線社區(qū)和共享與消費者共同創(chuàng)造價值?！?/p>

“另一個重要特點是超越功能和情感之上的精神追求，中國現(xiàn)在是一個缺乏明確價值觀的社會，在這種情況下，怎么讓企業(yè)去創(chuàng)造一個具有價值觀的品牌呢？因此，營銷3.0對于中國來說是一個非常大的挑戰(zhàn)。現(xiàn)在精神上的追求、價值觀的追求，是中國面臨的很大的問題，有很多所謂的答案，比如弘揚中國傳統(tǒng)文化來彌補信仰和價值觀的缺失，這個有沒有作用，我不知道，但是很多年輕人真的非常喜歡和信仰傳統(tǒng)文化嗎？這樣的答案我非常懷疑。我認為他們只是在過一種生活方式，正在尋找價值觀的信仰，但是他們還沒有找到?！泵谞栴D說。

微營銷：數(shù)字化口碑營銷

波士頓矩陣法將產(chǎn)品或業(yè)務分為四塊：瘦狗、金牛、問題、明星。由波士頓矩陣法來看，社交營銷有著很好的發(fā)展前景，但目前仍面臨很多問題，屬于營銷領(lǐng)域的“問題少年”。

米爾頓認為，社交媒體產(chǎn)生了一種新的社區(qū)，“問題在于雖然成長很快，但是如何強化和管理這樣的關(guān)系，在網(wǎng)絡社區(qū)建立的關(guān)系是非常脆弱的，是一種弱關(guān)系。當社區(qū)用戶越來越多，就越來越難以管理。這種社區(qū)還面臨隱私等問題，新的社區(qū)出現(xiàn)帶來很多機會，也帶來很多議題，我們要學會如何認識它，管理它”。

實際上，現(xiàn)在已經(jīng)存在很多的社交媒體和網(wǎng)絡社區(qū)，米爾頓認為最終能勝出的是能夠有效管理成員和關(guān)系的社區(qū)?！傲硗?，無論推特也好，F(xiàn)acebook也好，微博也好，都沒有明顯的、明確的盈利模式，盡管很多人認為這只是時間問題，有這么多用戶一定會盈利，但是實現(xiàn)盈利模式是很艱難的，要有效平衡廣告，要考慮什么樣的盈利模式不會破壞社區(qū)的氣氛，不會破壞成員的關(guān)系和友誼。”

對于微營銷在社交營銷領(lǐng)域的重要性，米爾頓同意微營銷實際上是營銷的一種發(fā)展趨勢?！拔I銷的核心是數(shù)字化口碑營銷，以前靠口碑營銷做起來一個企業(yè)是非常慢的，但是在網(wǎng)絡環(huán)境中，口碑營銷可以快速拓展，遠遠突破了物理地域的限制，會有很大的發(fā)展?！?/p>

但微營銷仍有一個很大的問題，米爾頓說：“核心在于如何平衡信任度和規(guī)模的問題，在社交網(wǎng)絡上可以有很多社交朋友，但是隨著社交關(guān)系越遠、人越多，口碑帶來的信任度是遞減的。對于營銷者來說，如何管理口碑營銷規(guī)模和速度的問題，是怎么平衡傳播效率和信息增值度的問題，是微營銷必然要面對的挑戰(zhàn)，因為你很難相信剛加入你的Facebook的人，一個很遠的人，一個很弱的關(guān)系的人，給你推薦的東西?！?/p>

對于社交營銷，米爾頓發(fā)現(xiàn)了一個很值得注意的現(xiàn)象。他說：“尤其是很大的品牌公司，有很多營銷經(jīng)費，有很強的數(shù)據(jù)挖掘能力，它們會知道在它們的產(chǎn)品領(lǐng)域或特定話題的領(lǐng)域，哪些人是強有力的影響者，哪些人影響公眾意見，公眾會追隨他們，所以這些公司有時會支付給這些人錢，讓他們發(fā)布一些付費的口碑營銷，假以時日之后，當大家都了解這種做法之后，很多消費者就會失望和生氣，就會產(chǎn)生不信任感，認為自己被騙了。社交營銷是個新事物，無疑會產(chǎn)生很多機會，但也會產(chǎn)生很多營銷管理上的問題?！?/p>

對話:

營銷就是創(chuàng)造價值

《新營銷》：2011年，美國有什么新的營銷概念或動向出現(xiàn)嗎？如果讓你列一個年度榜單，你認為前三位值得一說的營銷事件或趨勢是什么？

米爾頓：首先最大的趨勢就是數(shù)字營銷，現(xiàn)代數(shù)字技術(shù)在營銷中的應用。第二個是體驗式和互動式的商品陳列，比如有些品牌，會在零售店里與消費者交流如何評估和購買商品，通過互動式的設(shè)備來講述產(chǎn)品信息。第三個趨勢是精品設(shè)計型的商店，更多的獨立和以設(shè)計為導向的零售店出現(xiàn)，這是反連鎖的趨勢，很有設(shè)計感，對于中小企業(yè)來說意味著一個機會。消費者也表現(xiàn)出對于本土化的設(shè)計導向的追求，以及對連鎖的反感。

《新營銷》：有人說《營銷革命3.0—從產(chǎn)品到顧客，再到人文精神》一書對價值觀營銷的前景過于樂觀。比如，有人說：“哲學的思辨注定了《營銷革命3.0—從產(chǎn)品到顧客，再到人文精神》會成為一本前瞻之作，它的積極意義毋須多言。然而，值得擔心的是，也正是因為它的過于理論化和超前性，使其給人的印象是有點務虛，不切實際。”你同意這種說法嗎？

米爾頓：營銷3.0描述的不是未來的事情，而是現(xiàn)在已經(jīng)發(fā)生的事情，企業(yè)每天做的很多事情都屬于營銷3.0范疇，做出了很多價值。對于中小企業(yè)來說，很多時候它們成功是因為它們創(chuàng)造了社會價值，營銷的基本前提就是對未來抱有樂觀的態(tài)度。所以我不同意這種說法。

《新營銷》：目前從全球范圍內(nèi)看，中國企業(yè)面臨的最大挑戰(zhàn)是什么？你對中國企業(yè)有哪些建議？

米爾頓：在目前快速變化的全球市場上，不僅中國企業(yè)，中國政府等方方面面都面臨很大的挑戰(zhàn)。中國企業(yè)面臨的最大挑戰(zhàn)是如何啟動、做好國內(nèi)市場。中國的很多企業(yè)是出口導向，并沒有針對國內(nèi)市場的運作團隊和營銷能力，即真正轉(zhuǎn)成品牌做國內(nèi)市場。

對于中國中小企業(yè)來講，可能還要通過互聯(lián)網(wǎng)等新興的數(shù)字平臺進入國際市場。對于大企業(yè)而言，如何在中國成為全球力量的同時，進行全球布局、生產(chǎn)和分銷是首要問題，也就是如何向海外投資的問題。

海外投資是一個很好的機會，全球都在尋找高價值的產(chǎn)品。獲得品牌容易，真正的挑戰(zhàn)在于如何通過中國控股權(quán)，或者中國參股的全球分銷渠道，把產(chǎn)品送到消費者手中。事實上，在商品流轉(zhuǎn)中，分銷渠道的利潤是非常高的，這是真正的價值所在，也為我們帶來了直銷的可能性。

例如電子商務、搜索引擎、數(shù)字平臺，就是很好的直銷大平臺，通過這個平臺，中國中小企業(yè)可以開拓全球市場。如果固守傳統(tǒng)的貿(mào)易方式，中小企業(yè)賺不到什么錢，大量的利益都被出口商和進口商獲取了。