中國(guó)服裝零售商面臨的挑戰(zhàn)

《哈佛商業(yè)評(píng)論》全球服裝生產(chǎn)商和零售商都投入到為中國(guó)人穿衣打扮的比賽中。在這個(gè)全球人口最多的國(guó)家，民眾的收入正在迅速增長(zhǎng)：年收入在1萬(wàn)-2.4萬(wàn)元(以2010年匯率計(jì)約為1200-3500美元) 的人口比例從2004年的11%增加到了2010年的58%。

據(jù)麥肯錫2007年的一項(xiàng)調(diào)查，僅有12% 的消費(fèi)者稱(chēng)他們緊跟時(shí)尚潮流。3年后，這一數(shù)字猛增到了28%。同時(shí)，贊同“我根據(jù)不同場(chǎng)合和需要購(gòu)置衣物”的受訪人比例從2010年的36%上升到了2011年的45%。

中國(guó)人的服裝支出正以16%的年增長(zhǎng)率強(qiáng)勁增長(zhǎng)。2009年，服裝銷(xiāo)售額為1140億美元，令中國(guó)成為僅次于美國(guó)(2870億美元)的全球第二大服裝市場(chǎng)，但這只是開(kāi)端。因?yàn)椋袊?guó)人均服裝消費(fèi)僅為96美元/年，而美國(guó)和日本則分別高達(dá)935和891美元。

目前中國(guó)休閑類(lèi)服裝占服裝銷(xiāo)售額的58%，吸引著跨國(guó)和本土企業(yè)爭(zhēng)先恐后擴(kuò)張。例如，日本的優(yōu)衣庫(kù)將在2020年前新增1000家門(mén)店，而本土品牌森馬將在今后2年新開(kāi)800家門(mén)店。

在中國(guó)，服裝零售商面臨三大挑戰(zhàn)：其一，地理位置。一些零售商，如Zara只在中國(guó)30個(gè)最大的城市開(kāi)店，瞄準(zhǔn)地鐵沿線相對(duì)較小的商業(yè)中心，擷取中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)最精華的部分，形成規(guī)模效應(yīng)。其二，所有權(quán)。連鎖加盟的優(yōu)勢(shì)在于擴(kuò)張速度快，資金投入較小，但加盟店存在執(zhí)行不一致和存貨管理效率低下的風(fēng)險(xiǎn)。直營(yíng)店則使招聘和人員管理掌握在總部之手，但要在成百上千個(gè)城市選擇店址、調(diào)整門(mén)店布局和管理花色品種，難度很大。其三，在線銷(xiāo)售。服裝是中國(guó)最熱門(mén)的網(wǎng)絡(luò)在線購(gòu)物品類(lèi)。據(jù)麥肯錫2011年的調(diào)查，服裝占消費(fèi)者36%的錢(qián)包份額。

無(wú)論采取什么方式，零售商都必須根據(jù)中國(guó)各地消費(fèi)者的不同偏好，為他們提供量身定制的產(chǎn)品。即便是那些只盯住大城市的企業(yè)，這一準(zhǔn)則仍然適用。因?yàn)橹袊?guó)各大城市之間的服裝品位差異極大。

（Max Magni、Yuval smon）